Müşteri sermayesi yönetimi

Abstract

Geçen yirmi yıl içerisinde pazarlamada ürün odaklı yönetimden, müşteri odaklı yönetime doğru bir geçiş olmuştur. Müşteri sermayesi kavramı da bu yeni sistem içerisinde, pazarlama faaliyetlerinin finansal olarak ölçümlenmesine olanak veren, pazarl ama faaliyetlerine kaynak ayrılmasını objektif olarak yapmamızı sağlayan bir araç olarak önümüze çıkmıştır. Bu çalışmada Rust Lemon ve Zeithaml’ın oluşturduğu müşteri sermayesi metodolojisi kullanılarak çocuk bezi sektöründe beş ayrı firma üzerinde müşteri sermayesi, müşteri hayat boyu değeri hesaplamaları yapılmıştır. Tüketici bazında bireysel marka değişim matrisleri hesaplanmış, bunlardan müşteri hayat boyu değerleri çıkartılmış, ve müşteri sermayesi sürükleyicilerinin bunlar üzerindeki etkisi gözlemlenerek pazarlama yatırımının geri dönüşümü incelenmiştir.During the last twenty years there is a shift from product oriented marketing to customer oriented marketing. In this new marketing system, customer equity concept is a new marketing tool that helps us to measure the results of marketing investments and allocate the resources effectively to the marketing investments. In this thesis using the methodology developed by Rust Lemon and Zeithaml, for five leading firms in the diaper industry of Turkey, customer equity and customer life time value calculations are done. Markov brand switching matrices are calculated for each individual in the survey, and the customer lifetime values are computed from here. The effects of subdrivers of customer equity drivers on the customer equity is observed and return on the marketing investment is measured.