Satış elemanı ses özellikleri, tüketici işitsel algısı ve satın alma eğilimi arasındaki ilişkinin tüketici sinirbilimi bağlamında modellenmesi

Abstract

Pazarlama iletişimindeki en önemli araçlardan biri olan insan sesinin etkin kullanımı veya tüketiciyi olumlu yönde etkileyecek doğru ses özelliklerinin tespiti üzerine odaklanan işletmeler, başarılı reklamlardan elde edilen çıkarımlara veya yöneticilerin sezgilerine güvenmek durumunda kalmışlardır. Gelişen teknoloji ve pazarlama araştırmalarında sinirbilim tekniklerinin kullanımı ile birlikte bu ihtiyaca yönelik daha detaylı ve güvenilir bir araştırma tasarımının yapılması mümkün hale gelmiştir. Fakat ilgili yazın incelendiğinde bu denli kapsamlı bir çalışmaya ulaşılamamıştır. Bu tez çalışmasında, tüketicinin bilişsel tepkilerine ilişkin Elektroensefalografi (EEG) cihazı yardımıyla elde edilen veriler ve tüketicilerin anket sorularına verdiği yanıtların disiplinlerarası bir yaklaşım ile incelenmesi sonucunda hangi ses özelliklerinin satın alma eğilimi üzerinde nasıl bir etki oluşturduğu analiz edilmiştir. EEG verilerinin analizinde frontal alfa asimetrisi yöntemi kullanılmıştır. Satış elemanı ses özellikleri, tüketici işitsel algısı ve satın alma eğilimi arasındaki ilişki, yapısal eşitlik modellemesi yöntemi ile test edilmiştir. Yapılan araştırma sonucunda ilk incelenen ses özelliği olan ses aralığının işitsel algıya olan etkisinin zayıf ve negatif yönlü olduğu görülmüştür. İkinci ses özelliği olan temel frekansın (f0) ise işitsel algıyı benzer şekilde zayıf fakat pozitif yönlü olarak etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca frontal asimetri yöntemi ile elde edilen işitsel algı verilerinin, satın alma eğilimini doğrudan açıklamakta yeterli olmadığı fakat dinlenilen sesin satış elemanına ait olarak değerlendirilmesinin aracılık etkisi ile anlamlı bir etki düzeyine ulaştığı görülmüştür. Son olarak sesin satış elemanına ait olarak değerlendirilmesinin satın alma eğilimi üzerinde pozitif yönlü ve güçlü bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

The human voice is one of the most essential tools in marketing communications. Businesses that focus on using the right voice or determining the suitable voice characteristics have had to rely on inferences from successful advertisements or the intuition of managers. With the developing technology and the use of neuroscience techniques in marketing research, it has become possible to create a more detailed and valid research design to meet this need. However, no similar study could be found when the relevant literature was examined. In this thesis study, the collected via the Electroencephalography (EEG) device regarding the cognitive reactions of the consumers and their answers to survey questions were analyzed with an interdisciplinary approach, aiming to determine which voice features affect the purchasing decision and how this happens. Frontal alpha asymmetry method was used to analyze EEG data. The relationship between salesperson voice characteristics, consumer auditory perception and purchasing tendency was tested by structural equation modeling method. As a result of the research, it was seen that the effect of pitch, which is the first voice feature examined, on auditory perception was weak and negative. It has been determined that the effect of the second sound feature, the fundamental frequency (f0), on auditory perception is weak but positive. In addition, it was observed that the auditory perception data obtained by the frontal asymmetry method was not sufficient to directly explain the purchasing tendency, but it reached a significant level with the mediating effect of evaluating the voice listened to as belonging to a salesperson. Finally, it was concluded that evaluating the voice as a salesperson has a positive and robust effect on the purchasing tendency.