Marka kişiliği, hizmetin kalitesi, hizmete duyulan güven ve sadakat ilişkisi üzerine yapısal eşitlik modellemesi analizi

Abstract

Öncelikle hizmet ile ilgili tanımlayıcı kavramlar açıklanarak hizmet sınıflandırması ve hizmet planlaması anlatılmıştır. Hizmet pazarlaması karmasının ürün pazarlaması karmasından farkları üzerine odaklanılmıştır. Hizmet ile ilgili bu temel çerçeveler ortaya konulduktan sonra hizmet kalitesi, hizmete duyulan güven ve sadakat kavramları ile ölçekleri detayları ile incelenmiştir.Marka kişiliği kavramının daha net anlaşılabilmesi için ilk olarak markanın tanımı, markanın faydaları ve marka ayrıcalığı konuları ele alınmıştır. Markanın stratejik işlevleri, markalama kararı ve marka konumlandırma konuları da marka kişiliğine katkıları yönünden incelenmiştir. Marka yönetimi modelleri ile marka kişiliğine yönelik değişik yaklaşımlar açıklanmıştır. Daha sonra da marka kişiliği ve ölçümü anlatılmıştır.İstatistiksel analiz aşamasında marka kişiliğinin boyutları, hizmet kalitesi, hizmete duyulan güven ve sadakat ölçekleri arasındaki ilişkiler örneklem çerçevesinde yapısal eşitlik modellemesi analizi ile ortaya konmuş ve değerlendirilmiştir.Initially by noting identifying concepts about service, service classification and service planning is explained. The difference of services marketing mix from product marketing mix is focused. After underlining these basic frameworks about service; Service quality, service trust and service loyalty notions together with their scales are examined in detail.In order to understand brand personality concept clearly, firstly brand definition, brand utilities and brand privileges subjects are taken in hand. Strategical functions of brand, branding decision and brand positioning topics are analyzed according to their contribution to brand personality. By brand management models, different approaches for brand personality are explained. After that brand personality and its measurement are denoted.At the statistical analysis phase, the relationships between brand personality dimensions, service quality, service trust and service loyalty scales are stated and evaluated by structural equation modeling in sampling outline.