Marka yayma başarısını etkileyen öncüllerin belirlenmesine yönelik Bursa ilinde bir araştırma

Abstract

1980'li yıllardan itibaren bir çok işletme tarafından sıklıkla kullanılmaya başlanan marka yayma stratejisi, günümüzün en gözde pazarlama ve markalama stratejilerinden bir tanesi durumuna gelmiştir. Yeni bir marka yaratmanın oldukça yüksek olan maliyetlerini azaltmaya ve ana markanın marka değerinden, farkındalığı ve imajından yararlanmayı sağlama gibi çeşitli avantajlar yüzünden marka yayma stratejisi işletmeler için son derece cazip bir seçenek olarak karşımıza çıkmaktadır. Markaların ve marka yayma stratejisinin önemi göz önünde bulundurularak bu çalışmanın temel amacı, marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen faktörleri, özellikle Y kuşağı olarak adlandırılan genç jenerasyonun perspektifinden değerlendirerek, tanımlamaktır. Önerilen model; geçmiş araştırmalarda da sıkça değinilen ana markanın algılanan kalitesi, ana marka ile yayma marka arasındaki algılanan uyum, tüketicilerin yenilikçiliği, algılanan risk ve tüketicilerin bilgi düzeyi gibi başarı faktörlerinin marka yayma başarısı üzerindeki etkisini sınamaktadır. Modeli test edebilmek için özellikle Y kuşağı tarafından bilinen ve sevilen bir marka ana marka olarak belirlenmiş ve bu marka için gerçekte var olmayan, yani hipotetik bir ürün seçilmiştir. Anket verileri Bursa'da yaşayan ve çoğunluğu Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencilerinden toplanmış ve regresyon analizi uygulanarak incelenmiştir. Bulgular öngörülen hipotezlerden "ana markanın algılanan kalitesi", "ana marka ve yayma marka arasındaki algılanan uyum" ve "tüketicilerin yenilikçiliği" hipotezlerinin kabul edildiğini, özellikle ana marka ile yayma marka arasındaki algılanan uyum faktörünün tüketicilerin marka yayma başarısı üzerinde çok büyük rol oynadığını açığa çıkarmıştır.

Brand extension strategy, which means using the current brand name when offering new products for the market, has become a frequently used branding strategy for firms since 1980s. Brand extension strategy is an appealing strategy for many firms since it helps reducing costs of creating a new brand and benefiting from the parent brand's brand equity, brand awareness and brand image.The aim of this study is to define the antecedants of brand extension success, considering the brands and brand extension strategy's importance, especially from the cohert Y consumers' perspective. The proposed model aims to test the success factors which have been frequenlty used by previous studies such as "parent brand's perceived quality", "perceived fit between parent brand and extension brand", "consumer innovativeness", "perceived risk" and "consumer knowledge" on brand extension success. For testing the proposed model in this study, a brand was determined which is very popular and favorable especially among the cohert Y consumers and a hypotetichal product was chosen for those consumers. The data which were collected from consumers which were mostly students at Uludag University Faculty of Economics and Administrative Sciences and tested by regression model. Findings show that, from five hypotheses only "parent brand's perceived quality", "perceived fit between parent brand and extension brand" and "consumer innovativeness" were accepted. Especially the perceived fit between the parent brand and the extension brand was found to be very significant success factor on brand extension success.