Türkiye’de bütüncül kanal alışverişin benimsenmesi: Perakende sektörü üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde tüketicilerin perakende alışveriş alışkanlıklarının, özellikle bilişim teknolojileri alanında ortaya çıkan fırsatlar bağlamında yeniden şekillendiği gözlenmektedir. Yüz yüze ve geleneksel yöntemlerle gerçekleştirilen alışverişe her geçen gün yeni bir bilişim teknolojisi ve/veya uygulamasının desteklediği farklı bir yöntemle yenileri ilave edilmektedir. Bu bağlamda söz konusu geleneksel ve yeni yöntemlerin iş birliği içerisinde ve müşteriye daha kolay, kesintisiz ve konforlu bir alışveriş deneyimi sunmak maksadıyla bir arada kullanıldığı “bütüncül kanal” alışveriş deneyimlerinin literatürde her geçen gün daha fazla yer almaya başladığı görülmektedir. Öte yandan ülkemizde de bütüncül kanal stratejilerinin kullanımı ve dolasıyla tüketicilerin bütüncül kanal alışveriş deneyimleri de gittikçe artmaktadır. Buradan hareketle bu tez çalışmasının konusunu da tüketicilerin, bütüncül kanal yoluyla gerçekleştirdikleri alışveriş deneyimleri oluşturmaktadır. Bu bağlamda bu tez çalışmasında Türkiye’de bütüncül kanal alışverişin benimsenmesi üzerine etki eden faktörlerin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Çalışmada bütüncül kanalın benimsenmesine etki eden faktörlerin ortaya koyulması için, bireylerin bir teknolojiyi kabul etme ve kullanma sürecini anlamayı amaçlayan Birleştirilmiş Teknoloji Kullanım Kabul Teorisi 2 ölçeğinden yararlanılarak anket soruları hazırlanmış, Türkiye’de farklı demografik yapılardaki 537 tüketiciye ulaşılmıştır. Çalışma bulguları; kolaylaştırıcı koşullar, hedonik motivasyon, değeri ve alışkanlık faktörlerinin Türkiye’de tüketicilerin bütüncül kanal alışverişi benimsemesi üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır.

In the contemporary landscape, a discernible transformation is observed in consumers' retail shopping habits, particularly in light of the opportunities presented by information technologies. Shopping, which is carried out face to face and with traditional methods, is being added every day with a different method supported by a new information technology and/or application. Within this context, the concept of "omnichannel" shopping experiences, wherein traditional and emerging methods collaboratively converge to afford customers a more facile, seamless, and comfortable shopping encounter, has been increasingly featured in scholarly literature. Concurrently, in the context of our country, the utilization of omnichannel strategies and consequently, consumers' omnichannel shopping experiences, are on a risingtrajectory. Hence, the focal point of this thesis centers on elucidating the shopping experiences of consumers through the omnichannel paradigm. This thesis endeavors to delineate the factors influencing the adoption of omnichannelshopping in Turkey. To discern the factors impacting the adoption of omnichannel, survey questions were formulated employing the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 scale. This theoretical framework seeks to comprehend theprocess by which individuals accept and adoption a technology into their usage patterns. The survey was conducted 537 consumers representing diverse demographicstructures in Turkey. The study's findings articulate that facilitating conditions, hedonic motivation, pricevalue, and habitual factors exhibit a positive and statistically significant relationship with the adoption of omnichannel shopping among Turkish consumers.