Hizmet robotlarının tüketici konforu üzerindeki etkisi: Restoran işletmelerinde bir araştırma

Abstract

Yapay zekâ teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak restoran işletmelerinde hizmet robotu kullanımı gün geçtikçe artmaktadır. Türkiye'de restoran ortamında hizmet robotlarının kullanımı henüz başlangıç aşamasında olsa da önümüzdeki yıllarda bu sayısının artacağı öngörülmektedir. Hizmet robotları restoranların tüketicilerle etkileşim kurma ve hizmet sağlama biçimini önemli ölçüde değiştirmektedir. Bu durum tüketicilerin restoran işletmelerinden aldıkları hizmete yönelik verdikleri tepkileri değiştirme potansiyeline sahiptir. Dolayısıyla tüketicilerin restoranlardaki hizmet robotlarına karşı verdikleri tepkilerin anlaşılması önem arz etmektedir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı hizmet robotlarına yönelik antropomorfizm, sosyal varlık ve sosyal etkileşim algılarının tüketici konforu üzerindeki etkisini ve bu etkiler üzerinde önceki deneyimin rolünü incelemektir. Çalışmada ayrıca antropomorfizm, sosyal varlık ve sosyal etkileşim algısının tüketici konforu üzerindeki etkisinde tüketicilerin fayda ve eğlence algısının dolaylı etkisi araştırılmıştır. Araştırma verileri restoranlarda robottan hizmet alan 656 tüketiciden yüz yüze anket yöntemi ile toplanmıştır. Elde edilen veriler yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda hizmet robotlarına yönelik sosyal varlık algısının tüketici konforunu negatif, sosyal etkileşim algısının ise pozitif yönde etkilediği görülmektedir. Antropomorfizm algısının tüketici konforu üzerinde anlamlı bir etkisi tespit edilmemiştir. Bununla birlikte algılanan faydanın hem sosyal varlık algısının hem de sosyal etkileşim algısının tüketici konforu üzerindeki etkisinde aracılık etkisi bulunmaktadır. Algılanan eğlence ise sadece sosyal etkileşim algısının tüketici konforu üzerindeki etkisinde aracılık etkisine sahiptir. Ayrıca, önceki deneyim antropomorfizm, sosyal varlık ve sosyal etkileşim algısının tüketici konforu üzerindeki etkisinde düzenleyici rol oynamaktadır. Son olarak tüketici konforu da tüketicilerin hizmet robotu bulunan bir restoranı yeniden ziyaret etme niyetlerini pozitif yönde etkilemektedir.Concurrently with the advancements in artificial intelligence technologies, there has been a steady rise in the use of service robots in restaurants. Although the use of service robots in the restaurant setting remains in its early stages of adoption in Turkey, the number of restaurants using robots is predicted to increase in the coming years. Service robots are significantly changing how restaurants interact with consumers and provide service. This phenomenon can transform consumers' reactions to the service they receive from restaurants. Therefore, it's crucial to understand how consumers react to service robots in restaurants. In this regard, the present study examines the effect of anthropomorphism, social presence, and social interactivity perceptions towards service robots on consumer comfort and the role of prior experience on these effects. The study also investigated the indirect effect of consumers' perception of utility and enjoyment of the impacts of anthropomorphism, social presence, and social interactivity perception on consumer comfort. The research data were collected via a face-to-face survey from 656 restaurant consumers who had received service from the robot. Data was analyzed by structural equation modelling. The research findings indicate that the perception of social presence in service robots has a negative impact on consumer comfort, while the perception of social interactivity has a positive effect. Anthropomorphism perception has no significant impact on consumer comfort. However, perceived utility mediates both social presence and social interactivity perception on consumer comfort. On the other hand, perceived enjoyment only has a mediating effect on the effect of social interactivity perception on consumer comfort. Moreover, prior experience moderates the effect of anthropomorphism, social presence, and social interactivity perception on consumer comfort. Finally, consumer comfort positively affects consumers' intention to revisit a restaurant with a service robot.