Tüketicilerin satın alma kararlarının konjoint analizi ile belirlenmesi

Abstract

Konjoint analizi, pazarlama araştırmalarında oldukça sık başvurulan bir yöntemdir. Tüketiciler ürün veya hizmet seçiminde birçok seçenek arasından karar verirken, kendilerine maksimum faydayı sağlayacak ürün veya hizmeti tercih etmektedirler. Bununla beraber, üreticiler, tüketicilerin bir ürün veya hizmet satın alırken hangi özelliklere göre seçim yaptığını konjoint analizi ile belirlemektedirler. Literatürde, şimdiye kadar yapılan çalışmalar incelendiğinde, seçime dayalı konjoint analizi üzerine yapılan çalışmaların az sayıda olduğu tespit edilmiştir. Bu nedenle, seçime dayalı konjoint analizi tekniği ile uygulama çalışması yapılmıştır. Bu tezin asıl amacı, geniş kullanım alanı nedeni ile konjoint analizini incelemek olup, konunun cep telefonu seçimi için yapılan anket çalışmasından elde edilen verilere bir uygulamasını yapmaktır. Bu amaç doğrultusunda çalışmanın birinci bölümünde öncelikle tüketici davranışları hakkında geniş bir şekilde bilgi verilmiştir. Daha sonra, tüketici ve tüketici davranışı kavramları, tüketici davranış modelleri, tüketici davranışını etkileyen faktörler incelenmiştir. İkinci bölümde, konjoint analizi hakkında teorik bilgiler yer almakla birlikte konjoint analizinin tarihi gelişimi, konjoint analizi kavramları, konjoint analizi uygulama aşamaları ve konjoint analizi teknikleri ile bu tekniklerin karşılaştırılması yer almıştır. Son bölümde konunun uygulaması yapılmıştır. Balıkesir Merkez’de 400 kişiye seçime dayalı konjoint analizine göre bir anket çalışması yapılmıştır. Elde edilen veriler XLSTAT bilgisayar programında analiz edilmiştir. Analiz hem genel düzeyde, hem de cinsiyet, yaş, gelir düzeyinde yapılmıştır. Tüketicilerin cep telefonu seçimi için önemli özellikler, belirlenmiş ve en önemli özelliğin fiyat olduğu bulunmuştur. Özelliklerin önem sıralaması fiyat, pil ömrü, marka bilinirliği, navigasyon ve 3G özelliği şeklinde belirlenmiştir. Demografik grupların hepsinde en önemli özelliğin fiyat olduğu belirlenmiştir. Ayrıca ikili ve üçlü etkileşimler, seçim simülatörü ile ürün senaryolarının pazar payları da bulunmuştur. Analizde istatistiksel olarak anlamlı ikili ve üçlü etkileşimler bulunmuştur.

Conjoint analysis is a method which is quite often referred in marketing researchs. İf consumers, product or service in the selection from many options while making desicions, they will provide maximum benefits of your products or services are preferrred. İn literature, when researchs which have been made so far, were investigated, choice based conjoint analysis researchs have been examined very few. From this reason, choice based conjoint analysis technique was used in the research. The main purpose of this research, to examine conjoint analysis, due to its wide usage, on to apply this study to the data obtained from a questionnaire for consumers’ mobile phone choice. İn the light of this aim, the first part of this study, it was given widely information about consumer behaviour. After, consumer and consumer behaviour definition, consumer behaviour models, consumer behaviour factors have been mentioned. İn the second part, the conjoint analysis’s historical evolution, the conjoint analysis definition, the conjoint analysis application process and conjoint analysis techniques with the conjoint analysis techniques comparison have been mentioned. İn the last part, application of the study have been presented. Choice based conjoint analysis questionnare study have been presented for 400 people in Balıkesir Centre Town. The data obtained have been analyzed in XLSTAT computer programming. The analyze have been presented for both general level and gender, old, gain level . It has been determined important attributes and ıt was found that the most important attribute was price. İmportant attributes order have been determined price, battery life, brand awareness, navigation and 3G attribute. All of demographic groups the important attribute have been determined price. Also, ıt has been determined two way and three way interactions, product scenarios’ market shares with choice simulator for consumers’ mobile phone choice. İn the analysis, ıt was found that two way and three way interactions were statistically significant