Bankacılık sektöründe tutundurma faaliyetleri ve tutundurma harcamalarının mali tablolara yansıtılması: Vakıfbank örneği

Abstract

Bu çalışmada bankacılık sektöründe hizmet pazarlaması tutundurma yöntemleri ile bankacılık mali tablolar analizi birlikte ele alınmıştır. Bu çalışmanın amacı bankacılık sektöründe tutundurma faaliyetleri ve tutundurma harcamalarının mali tablolara yansıtılma sürecinin Vakıfbank örneği üzerinde incelenmesidir Bu doğrultuda çalışmanın iki hedefi bulunmaktadır. Birincisi:Vakıfbank’a ait 2009-2018 yılları arası faaliyet raporlarını inceleyerek tutundurma faaliyetlerinin değerlendirilmesi,İkincisi: Vakıfbank’a ait 2009-2018 yılları arası mali tabloları inceleyerek tutundurma harcamalarının mali tablolardaki mevcut durumu ve mali tablolara yansıtılma sürecinin incelenmesidir. Bu çerçevede Reklam ve ilan Giderleri, Toplam Faiz Giderleri, Toplam Faiz Gelirleri, Net Faiz Geliri, Net Dönem Karı, Net Faaliyet Karı kalemleri arasındaki ilişki ve yıllar itibari ile değişiminin tespit edilmesidir. Bu çalışmada Vakıfbank’a ait 2009-2018 yılları arası mali tablolardan elde edilen ikincil veriler korelasyon analizi ve trend analizi ile değerlendirilmiştir. Araştırma sonucuna göre Vakıfbank pazarlama iletişimi sürecinde “kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme” yöntemlerini kullanmaktadır. Özellikle bir halkla ilişkiler aracı olarak “kurumsal sosyal sorumluluk, sponsorluk” faaliyetlerine daha fazla önem verilmektedir. Buna karşın Vakıfbank mali tablolarında farklı nitelikteki tutundurma faaliyetleri ile ilgili harcamalar “reklam ve ilan giderleri başlığı” altında sunulmaktadır. Reklam ve ilan giderleri ile toplam faiz gideri, net faiz geliri, net v faaliyet karı, dönem net karı arasında güçlü düzeyde, pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, reklam giderlerinin trende sahip olduğu ve bu trendlerin artan düzeyde eğilime sahip olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak, “tutundurma harcamalarının” ayrıntılı biçimde analiz edilmesi “bankacılık hizmetleri tutundurma karmasının optimizasyonu” açısından oldukça önemlidir.

In this study, service marketing promotion methods and banking financial statements analysis are handled together for banking sector. The aim of this study is making analysis of how financial statements are affected by promotion activities and promotion expenses on banking sector as an example of Vakıfbank. According to this, there are two goals of this study. First one is: determining promotion activities that are included in 2009-2018 annual activity reports of Vakıfbank. Second one is: making analysis of how can promotion expenses are handled in financial statements of 2009-2018 annual activity reports of Vakıfbank. In this context; Advertising Expenses, Total Interest Expenses, Total Interest Income, Net Interest Income, Net Profit for the Period, Net Operating Profit items’ relationship and its change by years is investigated. In this study, secondary datas that are get from financial statements of 2009-2018 annual activity reports of Vakıfbank, are evaluated by correlation and trends analysis. As a result of the research, Vakıfbank uses “personal sales, advertisement, public relations,sales development” methods for marketing communication process. Vakıfbank especially gives more importance to “institutional social responsibility, sponsorship” activities as a public relations tool. Despite that all different expenses about promotion activities are presented below “advertising expenses” headline on financial statements of Vakıfbank. It is found that there is a strong, positive and meaningful relation between advertisement expenses and total interest expense, net interest income, net operating vii profit. It is also found that advertisement expenses have a increasing trends. Last of all, making detailed analysis of “promotion expenses” is very important for “promotion mix optimization of banking services”.