Youtube vloggerlarının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi

Abstract

Bu çalışmada, kozmetik ürün içerikli youtube kanalına sahip youtube vloggelarının bu youtube kanallarını takip eden tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu amaç doğrultusunda çeşitli youtube vloggerlarını takip eden 303 katılımcı, kolayda örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. Verilerin toplanmasında online anket yöntemi kullanılmıştır. Verilerin çözümlenmesinde SPSS 25.0 paket programı kullanılırken, bulgular %95 güven aralığında istatistiksel olarak yorumlanmıştır. Verilerin analizinde yüzde ve frekans analizi, güvenirlik ve faktör analizleri ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre marka değerinin, marka imaj uyumunun ve marka lüksünün tüketici satın alma niyetine anlamlı ve pozitif etkisi olduğu görülmüştür(p<0,05). Ayrıca Youtube vloggerlarının tüketicilerle parasosyal etkileşimlerinin marka lüksü, marka değeri ve marka imaj uyumuna anlamlı ve pozitif etkisi olduğu görülmüştür(p<0,05). Bunun yanı sıra parasosyal etkileşimin satın alma niyetinin %73.2’sini açıkladığı görülmektedir. Diğer bir ifadeyle, marka değeri, marka imaj uyumu, marka lüksünün satın alma niyetini açıklama gücünün yüksek düzeyde olduğu tespit edilmiştir (p=0,000).

The present study investigates the influence of YouTube vloggers with cosmetic content on intention of procurement of consumers who follow the channel. 303 participants following various YouTube vloggers were selected with convenience sampling method. An online survey method was used to collect data. SPSS 25.0 program was used to analyse the data, findings were statistically interpreted in confidence interval of 95%. Percentage and frequency analysis, reliability and factor analysis and multiple regression analysis were used to analyse data. According to the findings obtained by the study, it was observed that brand value, brand image congruence and brand luxury had a significant and positive effect on the intention of purchasing of consumer (p <0.05). Furthermore, it is seen that the parasocial interactions of YouTube vloggers and consumers have a significant and positive effect on brand luxury, brand value and brand image congruence (p <0.05). It is seen that parasocial interaction explains 73.2% of the intention to purchase. In other words, it is determined that the explanatory power level of brand value, brand image congruence and brand luxury is high for intention of purchasing (p=0.000).