Setting the theoretical foundations of artificial intelligence in marketing: A systematic literature review

Abstract

This study aims to analyze the existing theories used in artificial intelligence literature in marketing. This study critically investigates the theoretical foundations of artificial intelligence research using a review of 30 artificial intelligence-related marketing articles published during the 1973–2021 period. Analyzes were carried out by content analysis and coding method. The analysis reveals that these analyzed researches do not rely on a dominant theoretical perspective, most of them are theoretically varied. Of these theory-based studies, the most used are the speech act theory, technology acceptance model, resource-based theory, and identity theory. In addition, this study suggests several other theories not previously used in the literature; asymmetric information theory, cognitive dissonance theory, the common ingroup identity model, and spearman's two-factor theory.Bu çalışma, pazarlamada yapay zekâ literatüründe kullanılan mevcut teorileri incelemeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda, 1973-2021 döneminde yayınlanan yapay zekâ ile ilgili pazarlama alanındaki 30 makalenin analizi ile yapay zekâ araştırmasının teorik temelleri eleştirel bir şekilde araştırılmıştır. Analizler; içerik analizi ve kodlama yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Analiz edilen makaleler kapsamında, bu araştırmaların baskın bir teorik perspektife dayanmadığı, çoğunun teorik olarak çeşitlilik gösterdiği ortaya konulmuştur. Değerlendirilen araştırmalara dayanarak kuram temelli çalışmalardan en çok kullanılanları söz edimi kuramı, teknoloji kabul modeli, kaynak temelli kuram ve özdeşlik kuramıdır. Ek olarak, bu çalışma literatürde daha önce kullanılmayan başka teoriler de önermektedir; bu teoriler, asimetrik bilgi teorisi, bilişsel uyumsuzluk teorisi, ortak grup içi kimlik modeli ve spearman'ın iki faktörlü teorisidir.