İşletmelerde fiyat kararları ve stratejileri

Abstract

Günümüzde çağdaş pazarlama anlayışının bir gereği olarak; fiyat ve fiyatlama ile ilgili kararlar, çok karmaşık yapısına rağmen, mal ve hizmet üreten tüm firmalar için hayati önem taşımakta, hatta pazarlama karması içerisinde satışı arttırıcı çabaların ayrılmaz bir parçası olarak kabul edilmektedir. "Maliyetleri, kapasite kullanımı ve üretimle olan yakın ilişkisi; fiyatlamayı satış politikasının önemli bir parçası haline getirmektedir" Fiyat üzerinde verilecek kararlar ne kadar sık değişirse (ki, günümüz Türkiye'sinde yüksek enflasyon nedeniyle tüm firmaların sık sık "fiyat kararları alması" veya "fiyat ayarlamaları gitmesi" kaçınılmaz olmaktadır) istenilen talebi yaratmak için reklam, markalama, paketleme faaliyetleri ve aracıya tanınan komisyon (kar haddi) ve teşvikler de o ölçüde artmaktadır. Tabii olarak, bu da üretim maliyetlerini arttırmakta; sonuçta, net karlar azalmasa bile artış hızında bir yavaşlama söz konusu olmaktadır. Dolayısı ile, değişik sosyo-ekonomik koşullarda, uygulanacak fiyatlama kararları ve stratejileri üzerinde durulması gereken en önemli pazarlama fonksiyonu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu nedenle, bu çalışmamızda, fiyatlamanın önemi üzerinde her aşamada durulup; fiyatlamadaki hedefler (amaçlar), ilgili taraflar, karar sürecinin aşamaları ve fiyatlama stratejileri olarak da; genelde kabul edilmiş olan esaslara uygun fiyatlama yöntemleri, matematiksel modellere dayanmadan; yol gösterici bir şekilde incelenecek, akademisyenlere ve uygulamadaki pazarlama yöneticilerine; sınırlı ölçüde de olsa, yardımcı olunmaya çalışılacaktır.