Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma U.U. International Journal of Social Inquiry / U.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Cilt / Volume 8 Sayı / Issue 1 2015 ss./pp. 183-221 TÜKETİCİLERİN RENK ALGISI VE CİNSİYET: PAZARLAMA BAKIŞ AÇISINDAN BİR ARAŞTIRMA* 183 Ayşe BİCAN ŞEN** Erkan ÖZDEMİR*** IJSI 8/1 Haziran/ Makale Geliş Tarihi-Received: 25.06.2017 June Makale Kabul Tarihi-Accepted: 03.09.2017 2015 ÖZ Fiziksel objelerin sahip olduğu renkler, insanların duygularını, düşüncelerini hatta fizyolojilerini dahi farklı şekillerde etkileyebilmektedir. Pazarlama açısından renk unsuru, yeni ürün geliştirme ve ürün yönetimi, fiyatlama, dağıtım ve tutundurma gibi pazarlamanın hemen her aşamasında dikkatle kullanılması gereken önemli bir faktördür. Bu çalışmanın amacı, pazarlama açısından kişilerin renk algısını cinsiyet değişkenini de dikkate alarak ortaya koymaktır. Araştırma verileri yüz yüze anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırma Bursa/Türkiye gerçekleştirilmiş olup, elde edilen veriler frekans analiziyle değerlendirilmiştir. Analiz sonucunda tüketicilerin renk algısı ve renk algısındaki cinsiyet farklılıkları ortaya konmuştur. Eğer cinsiyet değişkeni de dikkate alınırsa, pazarlama yöneticileri üründe ve ambalajında, ülke orijinini ifade etmede, marka ve şirket imajı oluşturmada, reklam * Bu çalışma, Doç. Dr. Erkan Özdemir’in danışmanlığında Ayşe Bican Şen tarafından tamamlanan “Pazarlamada Renk Unsuru Ve Bir Araştırma” isimli Yüksek Lisans tezinden geliştirilmiştir. ** Misafir Öğretim Görevlisi, Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu, aysesen@uludag.edu.tr *** Doç. Dr., Uludağ Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, eozdemir@uludag.edu.tr Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR kampanyalarında ve mağaza (çevrimiçi ve çevrimdışı) atmosferini oluşturmada renkleri etkin bir şekilde kullanabilirler. Anahtar Kelimeler: Renk, Renk Algısı, Renk Tercihi, Pazarlama, Cinsiyet. Jel Kodları: M31, M37, M39. 184 IJSI 8/1 Haziran/ June 2015 Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma CONSUMERS’ COLOR PERCEPTION AND GENDER: A RESEARCH FROM MARKETING PERSPECTIVE ABSTRACT The colors possessed by physical objects can affect people’s feelings, thoughts, and even physiology in different ways. In terms of marketing, color is an important factor that must be used with care at almost every stage of marketing such as product development, product management, pricing, distribution and promotion. The purpose of this study is to reveal the color perception of the people in terms of marketing by considering the gender variable. Survey data were collected by face-to-face survey method. The study 185 was carried out in Bursa city/Turkey and the obtained data were evaluated by IJSI 8/1 frequency analysis. As a result of the analysis, color perception of consumers Haziran/ and gender differences in color perception are revealed. If gender is taken into June consideration, marketing executives can effectively use colors in their 2015 products and packaging, expressing the country’s origin, creating brand and company image, creating advertising campaigns, and creating a store (online and offline) atmosphere. Keywords: Color, Color Perception, Color Preference, Marketing, Gender. Jel Codes: M31, M37, M39. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR GİRİŞ Işığın varlığıyla oluşan renkler, insan gözünde ve beyninde gerçekleşen birçok aktivite sonucunda algılanmaktadır. İnsanların renk algısı farklı olmakla birlikte, genel olarak renklerin insanların duygu ve düşüncelerini ve hatta fizyolojik durumlarını dahi etkilediği ifade edilebilir. Bazen kişiliğin ve duyguların yansıması olan renkler, insanlar için belirli çağrışımların göstergesi de olabilmektedir. Gündelik yaşam içerisinde fark edilmese bile bu unsur, bireylerin seçimlerini, kararlarını ve davranışlarını etkileme de önemli rol oynayabilmektedir. 186 IJSI 8/1 Seçilen renkler, insanların içinde bulunduğu durumu açığa Haziran/ çıkarabilmektedir. Bireyler yaşamları içerisinde, renklerle bir June bütünlük ve denge içerisinde bulunmaktadır. Duygular ile renkler 2015 birbirini tamamlamaktadır. Renklerle iletişimin temelini ise renklerin simgesel anlamları oluşturmaktadır (Coşkuner, 1995: 47). Her bir rengin kendi içinde taşıdığı bir anlamı ve enerjisi bulunmaktadır. İnsan yaşamında büyük bir yer ve önem arz eden renk unsuru, iletişim boyutunda bir görsel öğe olarak, farkında olunmasa da etkili bir faktör olabilmektedir. İnsanlara gördüklerinden çok verdiği anlamla ilgili gerçek olanı ve ortak bilgi paylaşımlarını gösteren renk olgusu, bir bakıma toplumsal iletişim sürecini devam ettirme biçimi olarak kullanılmakta ve toplumsal yaşamın her alanında etkin rol oynamaktadır (Özer, 2012: 269). İnsan yaşamı içerisinde var olan pazarlama alanı da renklerin etkisinin önemli derecede yaşandığı bir alandır. Pazarlama açısından renklerin insanlar üzerinde oluşturduğu psikolojik ve fizyolojik anlamların bilinmesi, işletmelerin daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilmelerine yardımcı olacaktır. Ancak bu noktada renklere atfedilen değerler ve renk tercihleri, kültürel ve ülkelerarası farklılıklar gösterebildiğinden, renklerin çağrıştırdığı anlamların değerlendirilmesi dikkatli yapılmalıdır. Bu çalışmanın amacı, pazarlama açısından renklerin insanlar üzerinde oluşturduğu duygu ve düşünceleri cinsiyet değişkenini dikkate alarak ortaya koymaktır. Elde edilen sonuçlar, öncelikle literatürdeki önceki araştırmaların sonuçlarıyla karşılaştırılmakta, daha sonra Türkiye pazarını hedefleyen işletmelerin pazarlama yöneticilerine pazarlamada renklerin kullanımına ilişkin öneriler sunulmaktır. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Araştırmanın devamında ilk olarak renk unsuru, evrensel olarak renklerin oluşturduğu anlamlar ve farklı toplumlarda renklerin algılanışına ilişkin literatür ele alınmaktadır. Daha sonra araştırmanın metodolojisi ve araştırma sonucunda elde edilen bulgular sunulmaktadır. Çalışmanın sonuç bölümünde ise genel bir değerlendirme yapılarak, renklerin pazarlamada kullanılabileceği alanlar belirtilmektedir. 1. EVRENSEL OLARAK RENKLERİN ÇAĞRIŞTIRDIĞI ANLAMLAR İnsanın dış dünyayla ilişkisini sağlayan beş duyu arasında yer alan 187 görme duyusu, insanların elde ettiği deneyimlerin %80’ininden IJSI 8/1 fazlasında etkili olmaktadır (Holtzschue, 2009: 31). Yaşamın önemli Haziran/ bir parçası olan renkler, duygu ve düşünceleri sessizce harekete June 2015 geçiren bir unsur olarak birbirinden farklı ve anlamlı çağrışımlar yaratabilmektedir. Evrensel olarak renklerin algılanışında, her bir rengin simgesel bir ifadesi ve taşıdığı anlamı bulunmaktadır. Örneğin siyah renk ölümü sembolize eden bir renk olarak, Batı kültürlerinde cenaze törenlerinde kullanılmaktadır. Bu renk genellikle zarafeti, gücü, gizemi, ciddiyeti, üzüntüyü, kaliteyi ve modernliği simgelemektedir. Beyaz renk; saflık, tarafsızlık ve gençliği temsil etmektedir. Örneğin beyaz renk, barış ile ilişkilendirilmektedir. Bu nedenle teslim olma ya da kurtarma eylemlerinde beyaz bayrak kullanılmaktadır. Ayrıca beyaz; yaratıcılığın, yaşamın, evliliğin, masumiyetin ve umudun rengi olarak da görülmektedir. Beyaz (iyi) ile siyah (kötü) arasında yer alan gri renk ise genellikle saygı, kararlılık, incelik, bilgelik, karamsarlık, can sıkıntısı, donukluk ve tarafsızlık ifadelerini tanımlamaktadır (Keskar, 2010: 61). Mavi renk, sinir sistemini etkileyip sakinleştiren, rahatlatan ve dinlendiren bir etkiye sahiptir. Suyun, gökyüzünün, denizlerin rengi olan mavi, insanda sonsuzluk etkisi oluşturur. Anadolu kültüründe bu renk önemli bir yere sahiptir. İnsanı kötülüklerden uzaklaştırdığına inanılan nazar boncuğunun rengi mavidir. Mavi rengin, düzeni çağrıştıran bir özelliği de vardır. İnsanlarda düşünme, karar verme ve soğukkanlı olma duygusu uyandırarak yaratıcı düşüncelerin doğmasına olanak sağlayan bir yönü bulunmaktadır (Batur, 2016: 281). Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR Kırmızı renk; tutku, cesaret, tehlike, enerji, aşk, romantizm, heyecan, ateş, kibir, hırs, liderlik, güç ve öfke gibi duyguları ifade etmektedir. Bu renk; kan basıncını yükseltme, kalp atış ve solunum hızını arttırma gibi bazı fiziksel etkilere sahip olabilmektedir. İnsanları acıktırdığı da belirtilmektedir. Kırmızı, trafik ışıkları, işaretleri ve sinyalleri gibi önemli noktaları vurgulamakta kullanılmaktadır (Keskar, 2010: 62). Bu rengin uyarıcı bağlantısından dolayı öğretmenlerin öğrencilerinin yanlışlarını işaretlemek için kırmızı renkli kalemle not verdiği tahmin edilmektedir (Elliot, Maier, 2007: 251). Ayrıca kumarhanelerde kırmızı renge ağırlık verilerek müşterilerin daha çok kumar oynaması ve risk alması (Grossman, Wisenblit, 1999: 80) sağlanmaya çalışılmaktadır. 188 Bir diğer renk olan sarı, güneş ışığını ifade etmekte, neşeyi, IJSI 8/1 Haziran/ mutluluğu, iyimserliği ve zekâyı simgelemektedir. Altına rengini June vermesi sebebiyle sarı renk serveti çağrıştırmakta, savaş zamanlarında 2015 kadınların savaşa giden erkeklerin geri dönmesini beklerken sarı kurdeleler takması da sarının umudun rengi olduğuna işaret etmektedir. Pembe, kız çocuklarının tercihidir ve sakinleştirici bir renktir. Bu nedenle birçok cezaevinde bazı hücreler pembe renkte boyanmaktadır. Baharı, masumiyeti, kadınlığı, sağlığı, aşkı ve romantizmi tanımlamaktadır. Mor renk ise asaleti, maneviyatı, yaratıcılığı, zenginliği, ayrıcalıklı olmayı ve gizemi simgelemektedir (Keskar, 2010: 62-64). Mor kraliyetin rengi olarak da tanımlanmaktadır. Ayrıca mor renk, ender olanı ve pahalılığı ifade etmektedir. (Funk, Ndubisi, 2006: 42). Bu renk, kalbin ve zihnin, fiziksel ile ruhsal durumun kaynaşmasını da gösterir. Nevrotik duyguları açığa çıkarttığı belirtilmekle birlikte, insanlar genelde ürperme, korku, stres ya da güvensiz olduğu durumlarda mor renge yönelmektedir. Turuncu renk, duyguların ve heyecanın rengidir. İnsanlardaki sosyalleşme duygularını harekete geçirmektedir. Bu renk enerji, canlılık, coşku, neşe, cana yakınlık, girişken ve hevesli gibi ifadelerde kendini bulmaktadır (Çağan, 2007: 56-59). Yeşil renk bolluk, gelişim, hayat ve umut gibi kavramları sembolize etmek için kullanılmaktadır (Lichtenfeld vd., 2012: 785) Yeşil, cennetin ve muradın rengidir. İslam dünyasında selameti, aile kavramını, maddi ve manevi zenginlikleri temsil etmektedir. Yeşil renk, baharın, canlılığın, olumlu dinginliğin ve huzurun rengidir (Uçar, 2004: 56) Gençlik, doğurganlık, şans, denge, uyum, samimiyet, parayla ilişkili olarak da zenginlik, kıskançlık ve girişimcilik gibi ifadeler yeşil renkte karşılık bulmaktadır. Kahverengi ise toprağın rengidir ve sabırlı Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma olmayı ifade etmektedir. Ayrıca kahverengi, cesur olma, derinlik, istikrar, doğallık ve gelenek ifadelerini de betimlemektedir (Keskar, 2010: 62-64). 2. RENK ALGILAMALARINDAKİ KÜLTÜREL FARKLILIKLAR İnsanlar zaman içinde doğduğu ve yetiştiği toplumun gelenek ve göreneklerini benimseyerek alışkanlıklarını kazanmaktadır. Dolayısıyla her toplumun kendine özgü bir kültür anlayışı ortaya çıkmaktadır. Bu doğrultuda renkler de insanlar tarafından algılanma ve bir anlam ifade etme açısından ülkeden ülkeye ve kültürden kültüre farklı şekillerde anlamlandırılmaktadır. 189 IJSI 8/1 Renklerin kültürel açıdan değişkenlik göstermesi çeşitli örneklerle Haziran/ June daha iyi ifade edilebilir. Örneğin beyaz renk, doğu Asya’da yas veya 2015 ölümü betimlerken, Avustralya, Yeni Zelanda ve ABD’de mutluluk ve saflığı betimlemektedir. Sarı renk, ABD’de sıcaklığı, Fransa’da ihaneti temsil etmektedir. Rusya’da ise kıskançlık ile ilişkili olan sarı renk, Çin’de hoş ve mutlu olanı, lezzeti ve hükümdarlığı simgelemektedir. Brezilya’da sarı renk, mor ile birlikte umutsuzluk ve üzüntü hislerini ifade etmektedir. Kırmızı renk, Nijerya’da ve Almanya’da şanssızlık anlamına gelirken, Çin, Danimarka ve Arjantin’de şansı ifade etmektedir. Kırmızı renk, ayrıca Hindistan’da hırs ve arzuyu, Çin, Kore ve Japonya’da ise sevgiyi ifade etmektedir (Sable, Akcay, 2010: 953). Çin’de kırmızı renkli elbise giyinilmesi başarı ve yüksek sosyal statüyü sembolize etmektedir. Ayrıca bu ülkede damat ve gelin evlenme merasimlerinde aşk ve mutluluğun göstergesi olarak kırmızı renk kutlama kıyafetleri giymektedir. Geleneksel Çin festivallerinde kırmızı renk süslemede ana renk olarak kullanılmakta ve bu rengin iyi şans getireceğine inanılmaktadır. Ayrıca güzellik ve başarı gibi kavramlar da kırmızının Çin kültüründeki olumlu ifadelerinde yer almaktadır (Wang vd., 2014: 156). Bazı toplumlarda vatanseverlik duygularını teşvik eden bir renk olarak görülen kırmızı, Türk bayrağının rengi olmakla birlikte, pek çok dünya bayrağında kullanılan bir renk olma özelliğini de taşımaktadır (Mazlum, 2011: 131-132). ABD’de ise en popüler ve en yaygın kurumsal renk mavidir. Bu renk, İran’da ölüm ve Hindistan’da saflığın rengidir. Mavi renk, Belçika ve Hollanda’da kadınsılık anlamına gelirken; İsveç ve ABD’de erkeksiliğin rengidir (Sable, Akcay, 2010: 953). Dünyanın her tarafında Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR güveni temsil eden bir renk olan mavi, Yahudiler için de kutsal bir renk olarak kabul edilmektedir (Mazlum, 2011: 132). Yeşil renk, Malezya’da tehlikeyi ya da hastalığı temsil etmekte, Belçika’da kıskançlığı, Japonya’da sevgi ve mutluluğu, Çin’de ise samimiyet ve güvenilirliği ifade etmektedir (Sable, Akcay, 2010: 953). Yeşil, ABD’de parayla ilişkilendirilmekte, Fransa’da ise eczaneleri tanımlayan renk olarak bilinmektedir (Clarke, Honeycutt, 2000: 259). Din, iman ve ebediyetin simgesi olan yeşil aynı zamanda cenneti tasvir eden bir renk olarak, İslâm dininde önemli bir konumdadır. İslamiyet’le birlikte yeşil renk Hz. Muhammed’in üç sancağından birinin rengi olarak manevi bir anlama sahiptir (Mazlum, 2011: 134). Turuncu renk, 190 Hollanda’da kraliyet ailesiyle bütünleştirilmektedir. Bu renk ayrıca, İrlanda’da Protestanlığı temsil etmektedir (Keskar, 2010: 62). Mor IJSI 8/1 Haziran/ renk, Japonya, Çin ve Güney Kore’de pahalılığı ifade etmektedir. June Buna karşılık ABD’de yapılan araştırmalarda mor rengin ucuzluğu 2015 ifade ettiği bulunmuştur (Madden vd., 2000: 92-93). Gri renk, Türkiye’de devlet dairelerinde kabul edilen bir renktir. Gri, Çin ve Japonya’da ucuzluk çağrışımlarına sahip bir renktir. Ancak ABD’de gri renk, yüksek kalite ve güvenilirliğin yanı sıra pahalılığı anımsatan bir renk olarak görülmektedir. Kahverengi, yine ABD’ de güçlü ve pozitif gıda kurumlarıyla ilişkili olan bir renktir. Türkiye’de ise kahverengi genel olarak resmi yazışmalarda kullanılan bir renktir (Akcay vd., 2011: 45). Siyah renk, Batı kültürlerinde ölümü ve matemi sembolize etmektedir. Bununla birlikte siyah renk, aristokrasinin ve resmiyetin rengidir. Siyah renk, Çin’de kışın ve kuzeyin sembolüdür. Siyah tüm renkleri soğuran bir fiziksel yapıya sahiptir. Gizli, gizemli, dışa kapalı, bilinmeyen bir yapıyı simgelemektedir. Buna karşın, eski Mısır ve Kuzey Afrika ülkelerinde siyah, bereketin simgesel rengidir. Ayrıca, Hint, Japon ve Çin’de zamanın başlangıcındaki kaosun ve şekilsizliğin rengidir (Uçar, 2004: 49). Renkler ve kültürle ilgili olarak Akcay ve arkadaşları (2011) araştırmalarını Hindistan, Çin, ABD ve Türkiye olmak üzere dört ülkede gerçekleştirmişlerdir. Araştırma genel olarak büyük şehirlerdeki üniversite öğrencileri üzerinde yürütülmüş olup, araştırmanın bir bölümünde katılımcılara çeşitli renklerle bağlantılı duygu içerikli kelimeler sorulmuştur. Araştırma sonucunda örneğin siyah renk, Çin’de ölüm, korku ve gizem ile bağlantılı olarak algılanırken, Hindistan’da kötülük, güç ve ölümle ilişkilendirilmiştir. Türkiye’de ise siyah renk yine kötülük, cinsellik ve mutsuzlukla tanımlanırken, ABD’de ölüm, güç, gizem ve korkuyla Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma ilişkilendirilmiştir. Bu araştırmanın sonuçları, farklı kültürlerin farklı renk algılarına sahip olduğunu göstermektedir. 3. PAZARLAMA AÇISINDAN RENKLER ve KULLANIMLARI İşletmelerin pazarlama iletişimlerinde ve pazarlama uygulamalarında doğru rengi ve renk birleşimini seçmek, işletmelerin pazarlama uygulamalarının başarısında oldukça önemli olabilmektedir. Ancak Shi’nin (2013) çalışmasında da belirtildiği gibi ürünün satışını arttırmak ya da reklamın etkinliğini maksimize etmek için doğru renk seçimini yapmak kolay bir süreç değildir. Seçilen renk veya renkler, ürüne bir imaj kazandırdığından pazarlama yöneticileri tarafından 191 başvurulan önemli bir unsur olmaktadır. IJSI 8/1 Haziran/ June Bir kimlik faktörü olan renkler, tüketiciler tarafından 2015 yorumlanabilmekte ve bir ürün ve/veya markanın tanımlanabilmesine yardımcı olabilmektedir. Bu anlamda renkler bazen standartlaşmış ve sıradan hale gelmiş ürünler için bir farklılaşma unsuru olarak da kullanılabilmektedir (Pantin-Sohier vd., 2005: 71). Renk, kültürel ve kurumsal iletişimin vazgeçilmez bir unsurudur. Bu nedenle de rakiplerden farklı bir değer oluşturmak için kullanılmaktadır (Aslam, 2006: 15-23). Kullanılan renkler, bir ürünün logosu, ambalajı veya görseli gibi pek çok iletişim materyaline üst seviyede katkı sağlayabilmektedir. Tüketicilerin renklere gösterdiği tutum, tüketicilerin öğrenmesini geliştirir ve onların ikna olmasını kolaylaştırır. Çünkü tüketicilerin ürünlerle temasında ilk dikkati çeken faktörlerden biri kullanılan renklerdir. Bu noktada kullanılan renklerin hedef kitle üzerinde yaratacağı etkiyi düşünmek çok önemli olmaktadır (Hossein-Nezhad, Kavehnezhad, 2013, 1448). Renklerin pazarlama uygulamalarında bilinçli bir şekilde kullanıldığına ilişkin birçok örnek bulunmaktadır. Örneğin kırmızı rengin iştahı açması nedeniyle, fast food restoranlarında kullanılan en popüler renklerden biri kırmızı renk olmaktadır. Buna karşılık, daha resmi nitelikteki restoranlar da ise müşterileri sakinleştirmek ve rahatlamak için mavi renk kullanmaktadır. Mavinin rahatlatıcı etkisiyle insanların burada daha uzun süre kalması söz konusu olmaktadır. Bu durum satışları artırmak için önemli bir pazarlama Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR stratejisi olarak kullanılmaktadır (Singh, 2006: 785). İşletmeler, rekabet avantajı elde etmek için giriştikleri zorlu mücadelede renk tercihleriyle kendilerini rakiplerinden ayırt etmeye, bir diğer ifadeyle konumlandırmaya çalışmaktadırlar. Örneğin Kodak sarısı, Fuji yeşili, Coca-Cola’nın kırmızısı, Hershey’s koyu kahverengisi, Bayer aspirinin yeşili marka konumunu renkle güçlendirmenin dünyada genelindeki dikkate değer örnekleridir (Meyers, Lubliner, 2003: 207). Benzer şekilde Shell markasının sarı rengi, Heineken’in sıra dışı yeşil etiketi ve Cadbury’nin mor renginde olduğu gibi, farklı renkler, farklı tüketiciler üzerinde farklı değerler oluşturmaktadır (Singh, 2006: 786). 192 Renkleri psikolojik etkilerine göre sıcak ve soğuk renkler olmak üzere sınıflandırmak mümkündür. Sıcak renkler, sarı, kırmızı ve IJSI 8/1 Haziran/ turuncudan oluşurken, soğuk renkler ise mavi, mor ve yeşildir. Sıcak June renkler daha çabuk algılanabildikleri ve daha çabuk görünebilir 2015 olduğu için yakın olma hissi uyandırırlar. Soğuk renkler ise insanda uzaklık hissi oluşturur (Uçar, 2004: 47). Mağazalarda renk kullanımında, örneğin sıcak renkler gençlik ve canlılığı ima ettiğinden, orta yaş ve üzerine hitap eden mağazalarda bu tür bir renk grubunun kullanımı hedef kitleye uygun olmayabilir. Hedef kitlesinde gençlerin olduğu mağazalarda ise soğuk renklerin kullanımı ağır bir hava yaratabilir (Arslan, 2011: 84). Bununla birlikte sarı, çocukların rengi olarak kabul edilmekte ve özellikle mağazaların bebek ve çocuk oyuncak bölümlerinin dekorasyonu için uygun bir renk olarak görülmektedir. Turuncu renk de çevresini neşelendiren ve sıcağı çağrıştıran bir renk olduğundan yine çocuklara ayrılmış olan bölümlerde hareketliliği yansıtan özelliğiyle tercih edilmektedir (Lewison, 1991: 276-277). Renkler, tüketici zihninde yer etme ve hatırlanmadaki etkisi nedeniyle reklamcılık sektöründe oldukça önemli bir yere sahiptir. Bu anlamda renklerin aktif olarak kullanıldığı reklamlar dikkati daha hızlı bir şekilde çeker ve tüketiciler tarafından daha kolay hatırlanırlar (Funk, Ndubisi, 2006: 44). Renk unsuru kişisel satış üzerinde de önemli etkilere sahiptir. Ürünün rengi, tüketicilerin ilgili ürünün fiyat ve kalitesi hakkındaki düşüncelerini etkilemektedir. Örneğin, pahalı ve ileri teknoloji ürünlerde kullanılan koyu gri renkte olduğu gibi, Amerika’da daha koyu renkler sıklıkla zenginlik ve değer ile ilişkilendirilmiştir (Aslam, 2006: 23). Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Ürünlerde kullanılan renkler tüketicilerin tercihlerini etkileyebilmektedir. Örneğin bu konuda Malezya’da bir araştırma gerçekleştirmiş olan Funk ve Ndubisi (2006), Malezyalı tüketicilerin otomobil seçiminde sırasıyla en çok mavi (% 28,6), siyah (%21,9), daha sonra pembe, beyaz, kırmızı ve yeşil renkli otomobilleri tercih ettiğini bulmuştur. Hynes (2009) sekiz farklı rengi kullandığı çalışmasında, bağlantılı sözcüklerle logo tasarımı konusunu incelemiştir. Araştırma sonucunda renk unsurunun kurumsal ve pazarlama iletişiminin ayrılmaz bir unsuru olduğu, bu anlamda renklerin özellikle duyguları uyandırdığı, tüketicilerin algı ve davranışlarını etkilediği ifade 193 edilmiştir. Madden ve arkadaşları (2000) ise renk ve renk IJSI 8/1 kombinasyonlarının marka imajı stratejilerine olan etkisini konu Haziran/ aldıkları çalışmalarında, farklı ülkelerdeki tüketicilerin renkler ve June 2015 renklerle ilişkilendirdiği anlamların bir logo üzerinde nasıl eşleştirildiğini araştırmışlardır. Araştırma sonucunda mavi, yeşil ve beyaz renklerin çok sevildiği ve benzer anlamlar taşıdığı bulunmuştur. Buna karşılık, siyah ve kırmızının beğenildiği, ancak birçok durumda anlamlarının farklı olduğu bulunmuştur. 4. ARAŞTIRMA METODOLOJİSİ Pazarlama açısından renklerin insanlar üzerinde oluşturduğu duygu ve düşünceleri cinsiyet değişkenini dikkate alarak ortaya koymak bu araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda, Bursa il merkezinde yaşayan kişiler üzerinde araştırma gerçekleştirilmiştir. Türkiye İstatistik Kurumu’nun 2014 yılı verilerine göre, 1.394.715 erkek ve 1.392.824 kadından oluşan Bursa ilinin toplam nüfusu 2.787.539 olarak belirlenmiştir (T.C. Bursa Valiliği, http://www.bursa.gov.tr/icerik/240/nufus.html, Erişim Tarihi: 02.07.2015). Araştırmada, %95 güvenilirlik oranı ve %5 hata payı göz önünde bulundurulmuştur. Dolayısıyla ulaşılması düşünülen örneklem hacmi 384 kişi olarak hesaplanmıştır. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış ve araştırma verileri yüz yüze anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırma, Bursa’da ikamet eden farklı demografik özelliklere sahip kişiler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Gönüllülük esasına dayalı olarak araştırmaya katılan katılımcılardan toplam 397 adet analize uygun anket toplanmıştır. Elde edilen veriler IBM SPSS Statistics 21 paket programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR Araştırma soruları için Aslam’ın (2006) araştırmasında renklerin algılanmasındaki semantik farklılıkları gösteren tablodaki değişkenler kullanılmıştır. Renklerin yansıttığı ifadelerin kültürlerarası farklılıklarını ortaya koyan bu tabloda yer alan iki karşıt boyutu gösteren toplam 30 ifadenin renklerle ilişkisi incelenmiştir. Aslam’ın çalışmasından farklı olarak bu araştırmada toplanan veriler cinsiyet değişkeni açısından da değerlendirilmiştir. Anket formunda ayrıca katılımcıların demografik özelliklerini ortaya koymaya yönelik sorular da yer almıştır. 5. ARAŞTIRMA BULGULARI 194 IJSI 8/1 Araştırma sonucunda elde edilen veriler istatistik paket programına Haziran/ girilerek frekans analizleriyle incelenmiştir. İlk önce araştırmaya June katılan katılımcıların demografik özellikleri, sonrasında ise 2015 araştırmada yer alan renk ve duygu ifadelerine ilişkin sorulara alınan yanıtlar tablolar halinde gösterilmiş ve yorumlanmıştır. Araştırmaya katılanlara ait demografik veriler aşağıdaki Tablo 1’de yer almaktadır. Tablo 1: Katılımcılara Ait Demografik Özellikler Demografik Özellikler n % Kadın 231 58,18 Cinsiyet Erkek 166 41,82 20 ve altı 120 30,22 21-30 132 33,24 31-40 78 19,64 Yaş 41-50 35 8,81 51-60 18 4,53 61 ve üzeri 14 3,52 İlköğretim 18 4,53 Lise 153 38,53 Ön lisans 34 8,56 Eğitim Lisans 136 34,25 Yüksek Lisans 50 12,59 Doktora 6 1,51 Bekâr 252 63,47 Medeni Durum Evli 145 36,53 Toplam 397 %100 Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Tablo 1 incelendiğinde, araştırmada yer alan kadın katılımcıların erkek katılımcılara göre biraz daha fazla olduğu görülmektedir. Katılımcıların yaş aralığı incelendiğinde 30 yaş ve altı ile 30 yaş ve üstü katılımcıların yaklaşık aynı oranda çalışmaya dâhil olduğu görülmektedir. Katılımcıların çoğunluğunun bekâr olduğu, eğitim durumu açısından ise lise ve lisans mezunlarının diğer mezunların oranına göre daha yüksek olduğu görülmektedir. Araştırmanın ikinci bölümünde renklerin algılanmasındaki semantik farklılıklar incelenmiştir. Semantik farklılıkları ortaya koymak için kullanılan ifadelerin belirlenmesinde Aslam’ın (2006) çalışmasından yararlanılmıştır. İki karşıt boyutu gösteren bu ifadeler şunlardır: 195 IJSI 8/1 1. Sıcak - Soğuk Haziran/ June 2. Pahalı - Ucuz 2015 3. Aşk - Nefret 4. Hayat - Ölüm 5. Neşe - Üzüntü 6. Umut - Korku 7. Erkeksi- Kadınsı 8. Uyuşukluk - Aktif Olma 9. Evlilik - Ayrılık 10. Saflık - Saf Olmama 11. Üst Seviye - Alt Seviye 12. Şanslı - Şanssız 13. Otorite - Zayıflık 14. Zevkli - Zevksiz 15. Hayranlık - Kıskançlık Yukarıda belirtilen iki zıt boyutu gösteren her bir ifadenin 11 renk açısından çağrıştırdığı anlam, katılımcılara anket formunda soru olarak yöneltilmiştir. Katılımcılar, bu 30 ifadeyi kendilerinde yarattığı çağrışımlara göre 11 değişik renkle tek tek eşleştirmiştir. Elde edilen cevaplar genel olarak değerlendirildiği gibi cinsiyet açısından da ele Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR alınarak, kadın ve erkek katılımcılar arasında fark olup olmadığı yorumlanmıştır. Sıcak ve soğuk ifadelerinin renkler ile eşleştirilmesine katılımcıların verdikleri cevaplar aşağıdaki Tablo 2’de görülmektedir. Tablo 2: Cevaplayıcıların Sıcak ve Soğuk İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 1- Sıcak n % n % n % 2- Soğuk n % n % n % 196 KIRMIZI 272 69 148 64 124 75 MAVİ 130 33 60 26 70 42 TURUNCU 46 12 26 11 20 12 GRİ 127 32 93 40 34 20 IJSI 8/1 Haziran/ PEMBE 29 7 25 11 4 2 BEYAZ 42 11 18 8 24 14 June SARI 26 7 22 10 4 2 SİYAH 40 10 26 11 14 8 2015 YEŞİL 12 3 6 3 6 4 KAHVERENGİ 26 7 18 8 8 5 MAVİ 6 2 0 0 6 4 SARI 12 3 2 1 10 6 BEYAZ 2 1 2 1 0 0 YEŞİL 10 3 6 3 4 2 MOR 2 1 2 1 0 0 MOR 10 3 8 3 2 1 (boş) 2 1 0 0 2 1 (boş) 0 0 0 0 0 0 Genel 397 %100 231 %100 166 %100 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Toplam Yukarıdaki Tablo 2 incelendiğinde, katılımcıların sıcak renk olarak ilk sırada kırmızı rengi (%69) açık ara önde eşleştirdikleri görülmektedir. Daha sonrasında ise sırasıyla turuncu, pembe ve sarı renkler sıcak renkler olarak görülmektedir. Cinsiyet açısından değerlendirildiğinde ise pembe ve sarı renkleri kadınların erkeklere göre daha sıcak renkler olarak eşleştirdikleri görülmektedir. Katılımcıların soğuk ifadesiyle renk eşleştirmesinde ilk iki sırayı mavi (%33) ve gri (%32) rengin aldığı görülmektedir. Bu iki sırayı beyaz ve siyah renk takip etmektedir. Cinsiyet açısından değerlendirildiğinde ise erkeklerin mavi rengi kadınlara göre daha fazla bir oranda soğuk renk olarak değerlendirdikleri görülmektedir. Ancak cinsiyet açısından esas farklılık gri renk-soğukluk ifadesi karşılaştırmasında olmuştur. Özellikle kadınlar (%40) gri rengi erkeklere (% 20) göre daha fazla oranda soğukluk ifadesinin karşılığı olarak görmüşlerdir. Buna benzer oransal farklılıklar az da olsa siyah ve kahverengi renklerinin algılanmasından da görülmektedir. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Aşağıdaki Tablo 3’de pahalı ve ucuz ifadelerinin renkler ile eşleştirilmesine katılımcıların verdikleri cevaplar görülmektedir. Tablo 3: Cevaplayıcıların Pahalı ve Ucuz İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 3- Pahalı n % n % n % 4- Ucuz n % n % n % SİYAH 116 29 68 29 48 29 KAHVERENGİ 66 17 46 20 20 12 KIRMIZI 91 23 55 24 36 22 TURUNCU 62 16 34 15 28 17 MOR 72 18 48 21 24 14 BEYAZ 58 15 28 12 30 18 BEYAZ 28 7 20 9 8 5 SARI 56 14 42 18 14 8 SARI 22 6 10 4 12 7 GRİ 43 11 19 8 24 14 197 MAVİ 22 6 10 4 12 7 YEŞİL 34 9 20 9 14 8 GRİ 18 5 8 3 10 6 PEMBE 32 8 20 9 12 7 IJSI 8/1 PEMBE 14 4 4 2 10 6 SİYAH 14 4 8 3 6 4 Haziran/ YEŞİL 8 2 6 3 2 1 MAVİ 14 4 4 2 10 6 June KAHVERE 2015 2 1 2 1 0 0 KIRMIZI 12 3 10 4 2 1 NGİ (boş) 4 1 0 0 4 2 MOR 6 2 0 0 6 4 Genel 397 %100 231 %100 166 %100 (boş) 0 0 0 0 0 0 Toplam Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Tablo 3 incelendiğinde katılımcıların pahalı ifadesinin karşılığı olarak sırasıyla siyah (% 29), kırmızı (%23) ve mor (%18) renklerini eşleştirdikleri görülmektedir. Cinsiyet açısından farklılık mor rengin eşleştirmesinde olmuştur. Mor rengin pahalı olduğunu düşünen kadınların oranı erkek katılımcıların oranla daha fazladır. Katılımcılara göre ucuzluğu çağrıştan renkler ise sırasıyla kahverengi (%17), turuncu (%16), beyaz (%15) ve sarı (%14) renk olarak görülmektedir. Cinsiyet açısından değerlendirildiğinde ise kadın katılımcıların ucuzluğu çağrıştıran renkler olarak kahverengi (%20) ve sarı (%18) renkleri erkeklere göre daha yüksek oranlarda eşleştirdikleri görülmüştür. Aşk ve nefret ifadelerinin renkler ile eşleştirilmesine katılımcıların verdikleri cevaplar aşağıdaki Tablo 4’de görülmektedir. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR Tablo 4: Cevaplayıcıların Aşk ve Nefret İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 5- Aşk n % n % n % 6- Nefret n % n % n % KIRMIZI 301 76 177 77 124 75 SİYAH 232 58 134 58 98 59 PEMBE 48 12 22 10 26 16 KAHVERENGİ 52 13 34 15 18 11 BEYAZ 12 3 8 3 4 2 GRİ 37 9 23 10 14 8 MOR 10 3 10 4 0 0 KIRMIZI 34 9 18 8 16 10 MAVİ 8 2 6 3 2 1 MOR 20 5 8 3 12 7 YEŞİL 8 2 4 2 4 2 TURUNCU 8 2 6 3 2 1 SİYAH 6 2 4 2 2 1 SARI 6 2 4 2 2 1 198 SARI 4 1 0 0 4 2 YEŞİL 2 1 2 1 0 0 (boş) 0 0 0 0 0 0 PEMBE 2 1 2 1 0 0 IJSI 8/1 Haziran/ Genel 397 %100 231 %100 166 %100 BEYAZ 2 1 0 0 2 1 June Toplam 2015 MAVİ 2 1 0 0 2 1 (boş) 0 0 0 0 0 0 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Tablo 4 incelendiğinde katılımcıların aşk ifadesinin karşılığı olarak kırmızı rengi gördükleri net bir şekilde ortadadır. Aşkın rengi olarak, ikinci sırada yer alan pembe rengi erkek katılımcılar (%16) kadın katılımcılara göre daha fazla eşleştirmişlerdir. Nefret rengi olarak ise siyah renk ilk sırada yer almıştır. Bu rengi sırasıyla kahverengi, gri ve kırmızı takip etmiştir. Cinsiyet değişkeni açısından oransal olarak küçük bir farklılık kahverengi renk konusunda olmuştur. Aşağıdaki Tablo 5’de katılımcıların hayat ve ölüm ifadelerinin renkler ile eşleştirilmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Tablo 5: Cevaplayıcıların Hayat ve Ölüm İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 7- Hayat n % n % n % 8- Ölüm n % n % n % BEYAZ 117 29 63 27 54 33 SİYAH 342 86 194 84 148 89 YEŞİL 116 29 68 29 48 29 BEYAZ 18 5 8 3 10 6 MAVİ 82 21 52 23 30 18 KAHVERENGİ 14 4 12 5 2 1 PEMBE 24 6 18 8 6 4 GRİ 8 2 4 2 4 2 SARI 20 5 10 4 10 6 SARI 4 1 2 1 2 1 KIRMIZI 16 4 6 3 10 6 YEŞİL 4 1 4 2 0 0 TURUNCU 6 2 2 1 4 2 KIRMIZI 2 1 2 1 0 0 GRİ 4 1 4 2 0 0 MAVİ 2 1 2 1 0 0 199 MOR 4 1 4 2 0 0 (boş) 3 1 3 1 0 0 IJSI 8/1 KAHVERENGİ 2 1 0 0 2 1 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Haziran/ SİYAH 2 1 0 0 2 1 June (boş) 4 1 4 2 0 0 2015 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Tablo 5 incelendiğinde, katılımcıların hayat ifadesinin karşılığı olarak beyaz, yeşil ve mavi rengi seçtikleri görülmektedir. Yeşil rengin seçiminde her iki cinsiyetin oranları eşit olmakla birlikte, diğer renklerin eşleştirmesinde oransal açıdan küçük farklılıklar bulunmaktadır. Ölüm ifadesinin renk karşılığı ise çok yüksek bir oranla siyah renk (%89) olmuştur. Cinsiyet açısından farklılıklara bakıldığında siyah renkten sonra kadınların ilave olarak çok düşük oranlarda da olsa kahverengini, erkeklerin ise beyaz rengi ölümü ifade eden ikinci sıradaki renk olarak eşleştirdikleri bulunmuştur. Aşağıdaki Tablo 6’da katılımcıların neşe ve üzüntü ifadelerinin renkler ile eşleştirmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR Tablo 6: Cevaplayıcıların Neşe ve Üzüntü İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 9- Neşe n % n % n % 10- Üzüntü n % n % n % PEMBE 89 22 67 29 22 13 SİYAH 188 47 63 27 54 33 TURUNCU 88 22 52 23 36 22 GRİ 93 23 68 29 48 29 SARI 62 16 36 16 26 16 KAHVERENGİ 64 16 52 23 30 18 MAVİ 54 14 30 13 24 14 YEŞİL 14 4 18 8 6 4 YEŞİL 40 10 10 4 30 18 SARI 10 3 10 4 10 6 KIRMIZI 38 10 20 9 18 11 MOR 10 3 6 3 10 6 BEYAZ 12 3 10 4 2 1 BEYAZ 6 2 2 1 4 2 200 MOR 8 2 4 2 4 2 MAVİ 4 1 4 2 0 0 KAHVERENGİ 6 2 2 1 4 2 TURUNCU 4 1 4 2 0 0 IJSI 8/1 Haziran/ (boş) 0 0 0 0 0 0 (boş) 4 1 0 0 4 2 June Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 2015 Tablo 6 incelendiğinde, katılımcıların neşe ifadesinin karşılığı olarak pembe, turuncu, sarı, mavi, yeşil ve kırmızı gibi renkleri seçtiği görülmektedir. Siyah ve gri gibi renkler neşe rengi olarak hiçbir cevaplayıcı tarafından seçilmemiştir. Benzer şekilde kahverengi ve mor renkler de çok az kişi tarafından neşe ifadesi ile eşleştirilmiştir. Neşe renginin eşleştirildiği pembe ve yeşil renkleri cinsiyet açısından farklı oranlarda eşleştirilmiştir. Kadınlar pembe rengi erkeklere göre daha yüksek oranda, erkekler de yeşil rengi kadınlara göre daha yüksek oranda neşe rengi olarak ifade etmişlerdir. Üzüntüyü ifade eden ilk üç renk ise siyah başta olmak üzere gri ve kahverengidir. Cinsiyet açısından üzüntüyü ifade eden renk eşleştirmesindeki oranlar oldukça yakındır. Aşağıdaki Tablo 7’de katılımcıların umut ve korku ifadelerinin renkler ile eşleştirmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Tablo 7: Cevaplayıcıların Umut ve Korku İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 11- Umut n % n % n % 12- Korku n % n % n % MAVİ 130 33 80 35 50 30 SİYAH 178 45 94 41 84 51 YEŞİL 79 20 47 20 32 19 GRİ 83 21 57 25 26 16 BEYAZ 78 20 44 19 34 20 KAHVERENGİ 36 9 24 10 12 7 PEMBE 36 9 22 10 14 8 MOR 28 7 8 3 20 12 SARI 34 9 16 7 18 11 SARI 24 6 16 7 8 5 KIRMIZI 12 3 6 3 6 4 KIRMIZI 20 5 16 7 4 2 TURUNCU 10 3 4 2 6 4 BEYAZ 10 3 4 2 6 4 SİYAH 6 2 4 2 2 1 TURUNCU 8 2 6 3 2 1 201 MOR 6 2 4 2 2 1 YEŞİL 4 1 2 1 2 1 IJSI 8/1 KAHVERENGİ 4 1 4 2 0 0 MAVİ 2 1 0 0 2 1 Haziran/ GRİ 2 1 0 0 2 1 (boş) 4 1 4 2 0 0 June (boş) 0 0 0 0 0 0 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 2015 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Tablo 7 incelendiğinde, katılımcıların umut ifadesinin karşılığı olarak sırasıyla mavi, yeşil ve beyaz renkleri eşleştirdikleri görülmektedir. Bu ifadenin renk eşleştirmesinde cinsiyet açısından çok yüksek farklılıklar bulunmamaktadır. Korku ifadesinin renk eşleştirmesi incelendiğinde, katılımcıların yaklaşık yarısı siyah rengi korku ifadesinin karşılığı olarak görmektedir. Erkeklerin siyah-korku eşleştirmesi kadınlara göre %10 daha fazla olmuştur. Korku ifadesinin renk eşleştirmesinde ikinci sırayı gri renk almıştır. İlginç olan ise üçüncü sıradaki rengin eşleştirmesinde olmuştur. Kadınlar korku ifadesinin renk eşleştirmesinde üçüncü sırada kahverengi rengini, erkekler ise mor rengi eşleştirmişlerdir. Aşağıdaki Tablo 8’de katılımcıların kadınsı ve erkeksi ifadelerinin renkler ile eşleştirmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR Tablo 8: Cevaplayıcıların Kadınsı ve Erkeksi İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 13- Kadınsı n % n % n % 14- Erkeksi n % n % n % PEMBE 185 47 89 39 96 58 MAVİ 157 40 79 34 78 47 KIRMIZI 110 28 78 34 32 19 SİYAH 102 26 60 26 42 25 MOR 24 6 12 5 12 7 KAHVERENGİ 54 14 34 15 20 12 TURUNCU 18 5 10 4 8 5 GRİ 40 10 34 15 6 4 BEYAZ 18 5 10 4 8 5 YEŞİL 14 4 10 4 4 2 SARI 14 4 12 5 2 1 KIRMIZI 10 3 6 3 4 2 SİYAH 10 3 6 3 4 2 SARI 8 2 4 2 4 2 202 YEŞİL 6 2 2 1 4 2 BEYAZ 6 2 4 2 2 1 MAVİ 6 2 6 3 0 0 TURUNCU 2 1 0 0 2 1 IJSI 8/1 Haziran/ KAHVERENGİ 4 1 4 2 0 0 PEMBE 2 1 0 0 2 1 June (boş) 2 1 2 1 0 0 MOR 2 1 0 0 2 1 2015 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 (boş) 0 0 0 0 0 0 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Tablo 8 incelendiğinde, katılımcıların kadınsı ifadesinin karşılığı olarak ilk sırada pembeyi, ikinci sırada ise kırmızıyı, erkeksi ifadesinin karşılığı olarak da ilk sırada mavi, ikinci sırada siyah rengi eşleştirdikleri görülmektedir. Tabloda ayrıca kadınsı ve erkeksi ifadelerinin eşleştirilmesinde cinsiyet açısından farklılıkların bulunduğu görülmektedir. Örneğin pembe rengi kadınsı bulan erkeklerin oranı %58 iken, kadınların sadece %39’u pembe rengi kadınsı bulduklarını ifade etmiştir. Kadınsı ifadesinin ikinci sırasındaki renk karşılığı olan kırmızı rengin eşleştirilmesinde de cinsiyet açısından farklılığın olduğu görülmektedir. Örneğin kırmızı rengi kadınsı bulan erkeklerin oranı sadece %19 iken, kadınların %34’u kırmızı rengi kadınsı bulduklarını ifade etmiştir. Erkeksi ifadesinin renk karşılığı olarak seçilen mavi rengin eşleştirilmesinde de cinsiyet açısından oransal açıdan farklılığın olduğu görülmektedir. Örneğin mavi rengi erkeksi bulan erkeklerin oranı %47 iken, kadınların sadece %34’ü mavi rengi erkeksi bulduklarını ifade etmiştir. Tablodaki sonuçlar kadınların kahverengi ve gri rengi de erkeksi ifadesinin karşılığı olarak gördüklerini ortaya koymaktadır. Aşağıdaki Tablo 9’da katılımcıların uyuşukluk ve aktif olma ifadelerinin renkler ile eşleştirmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Tablo 9: Cevaplayıcıların Uyuşukluk ve Aktif Olma İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 16- Aktif 15- Uyuşukluk n % n % n % n % n % n % Olma GRİ 138 35 80 35 58 35 KIRMIZI 118 30 89 39 96 58 KAHVERENGİ 105 26 61 26 44 27 TURUNCU 64 16 78 34 32 19 SARI 32 8 18 8 14 8 YEŞİL 52 13 12 5 12 7 MOR 26 7 14 6 12 7 SARI 51 13 10 4 8 5 MAVİ 18 5 8 3 10 6 MAVİ 40 10 10 4 8 5 TURUNCU 18 5 8 3 10 6 PEMBE 22 6 12 5 2 1 SİYAH 16 4 10 4 6 4 BEYAZ 16 4 6 3 4 2 203 YEŞİL 16 4 10 4 6 4 SİYAH 14 4 2 1 4 2 IJSI 8/1 BEYAZ 12 3 8 3 4 2 MOR 12 3 6 3 0 0 Haziran/ PEMBE 8 2 6 3 2 1 GRİ 4 1 4 2 0 0 June KIRMIZI 6 2 6 3 0 0 (boş) 4 1 4 2 0 0 2015 Genel (boş) 2 1 2 1 0 0 Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Tablo 9 incelendiğinde, katılımcıların uyuşukluk ifadesinin karşılığı olarak ilk iki sırada sırasıyla gri ve kahverengini seçtikleri görülmektedir. Cinsiyet açısından uyuşukluk ifadesinin karşılığı olarak verilen cevaplar arasında önemli sayılabilecek farklılıklar bulunmamaktadır. Aktif olma ifadesinin renk kaşılığı olarak ise diğer renklere oranla en yüksek kırmızı renk eşleştirilmiştir. Kırmızı rengi sırasıyla turuncu, yeşil, sarı ve mavi renkler takip etmektedir. Cinsiyet açısından incelendiğinde, aktif olmanın karşılığı olarak kırmızı rengi erkekler kadınlara göre daha yüksek bir oranda eşleştirmişlerdir. Tersi durum, turuncu rengin eşleştirilmesinde olmuştur. Kadınlar erkeklere göre daha fazla oranda aktif olma ifadesini turuncu renkle eşleştirmişlerdir. Aşağıdaki Tablo 10’da katılımcıların evlilik ve boşanma ifadelerinin renkler ile eşleştirmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR Tablo 10: Cevaplayıcıların Evlilik ve Boşanma İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 17- Evlilik n % n % n % 18- Boşanma n % n % n % BEYAZ 190 48 116 50 74 45 SİYAH 200 50 112 48 88 53 KIRMIZI 61 15 41 18 20 12 GRİ 77 19 47 20 30 18 PEMBE 58 15 34 15 24 14 KAHVERENGİ 42 11 24 10 18 11 YEŞİL 30 8 12 5 18 11 SARI 32 8 22 10 10 6 MOR 16 4 8 3 8 5 BEYAZ 12 3 4 2 8 5 MAVİ 14 4 8 3 6 4 MOR 12 3 8 3 4 2 TURUNCU 10 3 4 2 6 4 TURUNCU 8 2 4 2 4 2 204 SARI 6 2 6 3 0 0 MAVİ 4 1 4 2 0 0 SİYAH 6 2 2 1 4 2 KIRMIZI 4 1 4 2 0 0 IJSI 8/1 Haziran/ KAHVERENGİ 4 1 0 0 4 2 PEMBE 2 1 0 0 2 1 June GRİ 2 1 0 0 2 1 YEŞİL 2 1 0 0 2 1 2015 (boş) 0 0 0 0 0 0 (boş) 2 1 2 1 0 0 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Tablo 10 incelendiğinde, katılımcıların yaklaşık yarısı evlilik ifadesinin karşılığı olarak beyaz rengi seçmiştir. Benzer şekilde katılımcıların yarısı da boşanma ifadesinin karşılığı olarak siyah rengi seçmiştir. Evlilik ifadesinin diğer renk karşılıkları ise sırasıyla kırmızı ve pembe renkler olurken, boşanma ifadesini gri ve kahverengi takip etmiştir. Tablo 10 cinsiyet açısından incelendiğinde önemli düzeyde farklılıkların olmadığı görülmektedir. Aşağıdaki Tablo 11’de katılımcıların saflık ve saf olmama ifadelerinin renkler ile eşleştirmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Tablo 11: Cevaplayıcıların Saflık ve Saf Olmama İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 20- Saf 19- Saflık n % n % n % n % n % n % Olmama BEYAZ 347 87 205 89 142 86 SİYAH 182 46 94 41 88 53 MAVİ 16 4 6 3 10 6 GRİ 101 25 67 29 34 20 KAHVERENG YEŞİL 14 4 8 3 6 4 İ 82 21 56 24 26 16 SARI 6 2 4 2 2 1 SARI 12 3 2 1 10 6 PEMBE 6 2 4 2 2 1 MAVİ 6 2 4 2 2 1 TURUNCU 4 1 0 0 4 2 TURUNCU 6 2 2 1 4 2 205 GRİ 2 1 2 1 0 0 BEYAZ 4 1 2 1 2 1 (boş) 2 1 2 1 0 0 MOR 2 1 2 1 0 0 IJSI 8/1 Genel Haziran/ Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 (boş) 2 1 2 1 0 0 June 2015 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Tablo 11 incelendiğinde, katılımcıların %89’u saflığın karşılığı olarak beyaz rengi seçmiştir. Beyaz renk hem erkek hem de kadınlar tarafından saf ve temiz olmayı ifade eden bir renk olarak görülmüştür. Katılımcıların yaklaşık yarısı ise saf olmamanın karşılığı olarak siyah rengi seçmiştir. Saf olmamanın karşılığı olarak katılımcıların geri kalan diğer yarısı da gri ve kahverengini seçmiştir. Tabloda ortaya çıkan ilginç bir sonuç ise nötr bir renk olan gri renginin saf olmamayı ifade etmesidir. Erkekler kadınlara göre saf olmamanın karşılığı olarak siyah rengi %12 daha fazla eşleştirmişlerdir. Aşağıdaki Tablo 12’de katılımcıların üst ve alt seviye ifadelerinin renkler ile eşleştirmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR Tablo 12: Cevaplayıcıların Üst Seviye ve Alt Seviye İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 21- 22- n % n % n % Üst Seviye Alt Seviye n % n % n % MOR 78 20 56 24 22 13 KAHVERENGİ 102 26 62 27 40 24 SİYAH 74 19 40 17 34 20 GRİ 77 19 43 19 34 20 KIRMIZI 62 16 42 18 20 12 TURUNCU 48 12 32 14 16 10 BEYAZ 55 14 33 14 22 13 SİYAH 44 11 26 11 18 11 MAVİ 40 10 16 7 24 14 SARI 30 8 14 6 16 10 YEŞİL 24 6 8 3 16 10 BEYAZ 28 7 16 7 12 7 206 KAHVERENGİ 16 4 4 2 12 7 PEMBE 22 6 16 7 6 4 TURUNCU 16 4 12 5 4 2 YEŞİL 18 5 8 3 10 6 IJSI 8/1 SARI 14 4 10 4 4 2 MAVİ 10 3 6 3 4 2 Haziran/ June GRİ 8 2 2 1 6 4 KIRMIZI 8 2 4 2 4 2 2015 PEMBE 4 1 2 1 2 1 MOR 6 2 0 0 6 4 (boş) 6 2 6 3 0 0 (boş) 4 1 4 2 0 0 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Tablo 12 incelendiğinde, katılımcılar ihtişamın rengi olan mor rengi üst seviye bir renk olarak ilk sırada tercih etmiş, ikinci olarak ise asaletin rengi olarak nitelendirilen siyahı bu ifade ile ilişkilendirmiştir. Cinsiyet açısından değerlendirildiğinde, üst seviyeyi ifade eden renk seçiminde farklılıkların olduğu görülmektedir. Kadınların %24’ü üst seviyeyi ifade eden renk olarak mor rengi seçerken, mor rengi erkeklerin sadece %13’ü seçmiştir. Erkeklere göre (%20) üst seviyeyi ifade eden renk siyah olmuştur. Alt seviye ifadesinin karşılığı olarak ise kahverengi listenin en başında görülürken, bu rengi gri ve ucuzluğun rengi olarak bilinen turuncu izlemiştir. Cinsiyet açısından sonuçlar incelendiğinde, önemli bir farklılık görülmemektedir. Kırmızı ve mor renk, alt seviyeyi tanımlamada sıralamanın en sonunda bulunurken, feminenliğin rengi olan pembe ise üst seviyeyi tanımlayan renkler arasında listenin en gerisinde kalan bir renk olarak belirlenmiştir. Aşağıdaki Tablo 13’de katılımcıların şanslı ve şanssız ifadelerinin renkler ile eşleştirmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Tablo 13: Cevaplayıcıların Şanslı ve Şanssız İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 23- Şanslı n % n % n % 24- Şanssız n % n % n % YEŞİL 113 28 71 31 42 25 SİYAH 126 32 58 25 68 41 MAVİ 92 23 52 23 40 24 KAHVERENGİ 100 25 72 31 28 17 SARI 58 15 34 15 24 14 GRİ 59 15 43 19 16 10 TURUNCU 34 9 16 7 18 11 SARI 26 7 10 4 16 10 BEYAZ 30 8 18 8 12 7 TURUNCU 20 5 12 5 8 5 PEMBE 22 6 10 4 12 7 KIRMIZI 18 5 14 6 4 2 KIRMIZI 18 5 14 6 4 2 MOR 16 4 6 3 10 6 SİYAH 14 4 4 2 10 6 MAVİ 12 3 2 1 10 6 207 MOR 12 3 10 4 2 1 YEŞİL 10 3 8 3 2 1 IJSI 8/1 GRİ 2 1 0 0 2 1 PEMBE 8 2 4 2 4 2 Haziran/ KAHVERENGİ 2 1 2 1 0 0 (boş) 2 1 2 1 0 0 June (boş) 0 0 0 0 0 0 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 2015 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Gerçekleştirilen yüz yüze anket çalışması sırasında, katılımcıların bir kısmının anket sorularını cevaplarken şans ve şanslı ifadelerini yeşil yapraklı yoncadan yola çıkarak yeşil renk ile bağdaştırdığı dikkat çekmiştir. Tablo 13’de de görüldüğü gibi, ankete katılanların % 28’i yeşil rengi şanslı ifadesinin karşılığı olarak seçmişlerdir. Cinsiyet açısından değerlendirildiğinde, kadınların % 31’inin, erkeklerin ise % 25’inin tercihinde yeşil renk şansı ifade eden renk olarak seçilmiştir. Mavi rengi ise şanslı olarak değerlendirenlerin oranı % 23 olmuştur. Şanssızlığın rengi ise % 32 oranıyla siyah renkle eşleştirilmiştir. Kahverengi (% 25) ve gri renk (% 15) de şanssız ifadesinin karşılığı olarak ikinci ve üçüncü sırada yer almıştır. Cinsiyet açısından değerlendirildiğinde şanssızlığın ifadesi olarak ilk sırada, kadınlar (% 31) kahverengiyi, erkekler (% 41) ise siyah rengi seçmiştir. Kahverengiyi seçen erkeklerin oranı düşük (% 17) çıkmıştır. Aşağıdaki Tablo 14’de katılımcıların otorite ve zayıflık ifadelerinin renkler ile eşleştirmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR Tablo 14: Cevaplayıcıların Otorite ve Zayıflık İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 25- Otorite n % n % n % 26- Zayıflık n % n % n % SİYAH 159 40 103 45 56 34 GRİ 89 22 53 23 36 22 KIRMIZI 66 17 48 21 18 11 SARI 58 15 30 13 28 17 MAVİ 44 11 18 8 26 16 KAHVERENGİ 56 14 38 16 18 11 YEŞİL 28 7 16 7 12 7 TURUNCU 42 11 22 10 20 12 SARI 24 6 8 3 16 10 PEMBE 40 10 18 8 22 13 BEYAZ 22 6 10 4 12 7 BEYAZ 40 10 26 11 14 8 GRİ 20 5 10 4 10 6 SİYAH 22 6 20 9 2 1 208 MOR 20 5 10 4 10 6 MOR 22 6 14 6 8 5 KAHVERENGİ 8 2 4 2 4 2 MAVİ 8 2 2 1 6 4 IJSI 8/1 Haziran/ PEMBE 2 1 0 0 2 1 YEŞİL 8 2 4 2 4 2 June TURUNCU 2 1 2 1 0 0 KIRMIZI 8 2 2 1 6 4 2015 (boş) 2 1 2 1 0 0 (boş) 4 1 2 1 2 1 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Tablo 13 incelendiğinde, gücün ve yetkinin rengi olarak tanımlanan siyah rengin otoriteyi ifade eden bir renk olarak % 40’a varan bir oran ile ilk sırada tercih edildiği görülmektedir. Özellikle kadınların %45’i siyah rengin otoritenin rengi olduğunu düşündüğü görülmektedir. Otoriteyi ifade eden renk olarak, kadınların değerlendirmesinde ikinci sırada gelen renk kırmızıdır. Erkeklerin değerlendirmesinde ise renk eşleştirmesinde ilk sırada siyah renk (%34) gelmektedir. Ancak erkeklerde bu rengin seçimi kadınların seçimine göre daha düşüktür. Erkekler, otoritenin rengi olarak ikinci sırada mavi rengi (%16) eşleştirmişlerdir. Kadınlarda bu rengin seçilme oranı oldukça düşük (%8) olmuştur. Hareketsiz ve uyuşuk bir renk izlenimi bırakan gri renk %22’lik bir oranla zayıflığı temsil eden renk olarak eşleştirilmiştir. Gri rengin ardından yaklaşık yüzdelerle sıralanan renkler sarı, kahverengi ve turuncudur. Aşağıdaki Tablo 15’de katılımcıların zevkli ve zevksiz ifadelerinin renkler ile eşleştirmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Tablo 15: Cevaplayıcıların Zevkli ve Zevksiz İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 27- Zevkli n % n % n % 28- Zevksiz n % n % n % MAVİ 88 22 36 16 52 31 KAHVERENGİ 134 34 103 45 56 34 BEYAZ 66 17 46 20 20 12 GRİ 62 16 48 21 18 11 PEMBE 55 14 39 17 16 10 SİYAH 40 10 18 8 26 16 MOR 38 10 30 13 8 5 TURUNCU 32 8 16 7 12 7 YEŞİL 36 9 10 4 26 16 PEMBE 31 8 8 3 16 10 SİYAH 34 9 28 12 6 4 SARI 26 7 10 4 12 7 KIRMIZI 34 9 18 8 16 10 MOR 26 7 10 4 10 6 SARI 24 6 14 6 10 6 MAVİ 16 4 10 4 10 6 209 TURUNCU 14 4 6 3 8 5 YEŞİL 14 4 4 2 4 2 IJSI 8/1 KAHVERENGİ 2 1 2 1 0 0 KIRMIZI 10 3 0 0 2 1 Haziran/ GRİ 2 1 2 1 0 0 BEYAZ 2 1 2 1 0 0 June (boş) 4 1 0 0 4 2 (boş) 4 1 2 1 2 1 2015 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Yukarıdaki Tablo 15 incelendiğinde, araştırmaya katılanlar mavi rengi (%22) ve beyaz rengi (%17) zevkli ifadesinin karşılığı olarak ilk iki sırada seçmiştir. Ancak bu renklerin seçiminde kadın ve erkeklerin tercihleri arasında oldukça yüksek bir farklılık söz konusudur. Çünkü zevkli ifadesinin karşılığı olarak maviyi erkekler (%31) seçmektedirler. Kadınlarda bu oran sadece (16) olmuştur. Kadınlar açısından zevkli ifadesinin karşılığı olarak beyaz renk (%20) ilk sırada seçilmiştir. Kadınlar beyaz renkten sonra sırasıyla pembe, mavi, mor ve siyah renkleri de zevkli ifadesinin karşılığı olarak birbirlerine yakın yüzdelik dilimlerde seçmişlerdir. Erkeklerde ise sıralama farklıdır. Erkekler mavi renkten sonra sırasıyla yeşil, beyaz, kırmızı ve pembe renkleri zevkli ifadesinin karşılığı olarak seçmişlerdir. Tablo 15 incelendiğinde, zevksiz ifadesinin karşılığı olarak ise ilk iki sırada kahverengi (%34) ve gri (%16) renklerin seçildiği görülmektedir. Kahverengi ve gri renkleri zevksiz ifadesinin karşılığı olarak seçen kadınların oranı erkeklere göre çok daha yüksek oranlardadır. Erkekler ise siyah rengi kadınlara göre çok daha yüksek oranda zevksiz bir renk olarak seçmişlerdir. Aşağıdaki Tablo 16’da katılımcıların hayranlık ve kıskançlık ifadelerinin renkler ile eşleştirmesine verdikleri cevaplar görülmektedir. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR Tablo 16: Cevaplayıcıların Hayranlık ve Kıskançlık İfadeleri ile Renk Eşleştirmeleri Genel Kadın Erkek Genel Kadın Erkek 29- n % n % n % 30- Kıskançlık n % n % n % Hayranlık MAVİ 102 26 44 19 58 35 KIRMIZI 88 22 52 23 36 22 KIRMIZI 78 20 54 23 24 14 SİYAH 52 13 26 11 26 16 MOR 50 13 34 15 16 10 SARI 52 13 26 11 26 16 BEYAZ 44 11 26 11 18 11 TURUNCU 38 10 24 10 14 8 YEŞİL 44 11 18 8 26 16 MOR 36 9 20 9 16 10 SARI 24 6 18 8 6 4 PEMBE 34 9 20 9 14 8 210 TURUNCU 18 5 16 7 2 1 GRİ 29 7 19 8 10 6 SİYAH 16 4 10 4 6 4 YEŞİL 22 6 20 9 2 1 IJSI 8/1 PEMBE 15 4 9 4 6 4 KAHVERENGİ 20 5 8 3 12 7 Haziran/ June GRİ 2 1 0 0 2 1 MAVİ 12 3 6 3 6 4 2015 (boş) 4 1 2 1 2 1 BEYAZ 10 3 8 3 2 1 Genel 397 %100 231 %100 166 %100 (boş) 4 1 2 1 2 1 Toplam Genel Toplam 397 %100 231 %100 166 %100 Tablo 16 incelendiğinde, katılımcılar genel olarak sırasıyla mavi ve kırmızı renkleri hayranlığın rengi olarak seçmişlerdir. Seçilen bu renkleri mor, beyaz ve yeşil renkler izlemektedir. Cinsiyet değişkeni açısından katılımcıların verdikleri cevaplar incelendiğinde hayranlık ifadesinin renk karşılığı olarak kadınların kırmızıyı, erkeklerin ise mor rengi ilk sırada seçtikleri görülmektedir. Kıskançlık ifadesinin renk karşılığı ise kırmızı renk olmuştur. Bu rengin seçiminde cinsiyet açısından farklılık bulunmamıştır. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma SONUÇ Görsel iletişimin vazgeçilmez unsurlarından biri olan renkler, simgesel bir unsur olarak insanların duygu, düşünce ve ruh halleri üzerinde güçlü etkilere sahiptir. Özellikle tüketici olarak insanların satın alma kararlarında veya pazarlama uygulamalarına maruz kalmada renkler çağrıştırdıkları farklı anlamlarıyla tüketiciler için önemli bir değerlendirme kriteri olabilmektedir. İnsanların farklı renk tercihleri olmakla birlikte, kültürel nedenlerle renkler farklı toplumlarda farklı anlamlara sahip olabilmektedir. Dolayısıyla insanların renk algıları da farklılaşabilmektedir. Örneğin ölüm ve matem rengi olan renk bazı toplumlarda siyah iken, bazı toplumlarda 211 tam tersi bir yönde beyaz olmaktadır. IJSI 8/1 Haziran/ Bu çalışmada, katılımcıların belirlenen ifadeler karşılığında, June 2015 kendilerinde çağrıştırdığı renkleri nasıl algıladıkları ortaya konmuş ve katılımcıların cinsiyetine göre de değerlendirmelerde bulunulmuştur. Katılımcıların değerlendirmesi için sunulan ifadelerin renk eşleştirmesi (en önemli olanları) ve bu eşleştirmelerin yüzdelik dilimleri tek tablo halinde aşağıdaki Tablo 17’de özet olarak sunulmuştur. Genel olarak birbirinin karşıtı olan bu ifadeler on bir farklı renk üzerinden değerlendirilmiştir. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR Tablo 17: İfadeler ve Renk Algısı YÜZDELİK DİLİM (%) İFADE 0 İFADE SICAK SOĞUK PAHALI UCUZ AŞK NEFRET HAYAT ÖLÜM 212 IJSI 8/1 NEŞE ÜZÜNTÜ Haziran/ June 2015 UMUT KORKU KADINSI ERKEKSİ UYUŞUKLUK AKTİF OLMA EVLİLİK BOŞANMA SAFLIK KİRLİLİK ÜST SEVİYE ALT SEVİYE ŞANSLI ŞANSSIZ OTORİTE ZAYIFLIK ZEVKLİ ZEVKSİZ HAYRANLIK KISKANÇLIK Katılımcılara verilen ifadeler ve renk eşleştirmesini özet bir şekilde gösteren Tablo 17 incelendiğinde, katılımcılara göre genel olarak renklerin anlamları aşağıdaki şekilde gerçekleşmiştir: 100 95 90 BEYAZ 85 80 KIRMIZI 75 KIRMIZI 70 65 60 55 BEYAZ PEMBE 50 45 SİYAH 40 GRİ MAVİ 35 MAVİ YEŞİL KIRMIZI BEYAZ SİYAH 30 MAVİ MAVİ MOR KAHVERENGİ YEŞİL PEMBE YEŞİL KIRMIZI 25 KIRMIZI BEYAZ KIRMIZI SİYAH KIRMIZI BEYAZ TURUNCU MAVİ MOR 20 MOR PEMBE MAVİ SARI KIRMIZI PEMBE SARI TURUNCU 15 10 5 5 SARI SİYAH KAHVERENGİ BEYAZ 10 SİYAH SARI GRİ TURUNCU KAHVERENGİ TURUNCU KAHVERENGİ TURUNCU 15 GRİ GRİ GRİ KAHVERENGİ GRİ GRİ GRİ KAHVERENGİ 20 KIRMIZI KAHVERENGİ GRİ SİYAH 25 SİYAH KAHVERENGİ KIRMIZI GRİ 30 KAHVERENGİ MAVİ 35 MAVİ 40 SİYAH SİYAH 45 SİYAH 50 SİYAH 55 SİYAH 60 65 70 75 80 SİYAH 85 90 95 100 Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma  Kırmızı: Aşk, sıcak, kıskançlık, aktif olma, pahalı olma, hayranlık  Mavi: Soğuk, hayat (yaşam), erkeksi, şanslı, zevkli, hayranlık, otorite  Beyaz: Saflık, evlilik, hayat, umut, zevkli  Siyah: Ölüm, nefret, üzüntü, korku, kirlilik, boşanma, şansız, pahalı, üst seviye, otorite, erkeksi, zevksiz, kıskançlık  Yeşil: Şanslı, umut, hayat  Sarı: Şanslı, Neşe, zayıflık, kıskançlık  Kahverengi: Zevksiz, alt seviye, ucuz, şanssız, uyuşukluk, kirlilik, 213 üzüntü, boşanma, zayıflık IJSI 8/1 Haziran/  Turuncu: Neşe, sıcak, aktif olma, ucuz, alt seviye June 2015  Pembe: Kadınsı, neşe, evlilik, zevkli  Mor: Üst seviye, pahalı, hayranlık  Gri: Uyuşukluk, soğuk, zayıflık, üzüntü, korku, boşanma, şansız, kirlilik, alt seviye, zevksiz Araştırma sonucunda cinsiyet değişkeni açısından kadın ve erkeklerin renk-ifade eşleştirmesinde farklılıkların olduğu bulunmuştur. Aşağıdaki Tablo 18’de kadın ve erkekler arasında %10’dan daha fazla farkın olduğu renk-ifade eşleştirmeleri görülmektedir. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR Tablo 18: Katılımcıların Renk-İfade Eşleştirmesindeki Cinsiyet Farklılıkları İFADELER RENKLER Kadın Erkek n % n % Sıcak Kırmızı 148 64 124 75 Mavi 60 26 70 42 Soğuk Gri 93 40 34 20 Pembe 67 29 22 13 Neşe Yeşil 10 4 30 18 214 Pembe 89 39 96 58 Kadınsı Kırmızı 78 34 32 19 IJSI 8/1 Haziran/ Mavi 79 34 78 47 June Erkeksi Gri 34 15 6 4 2015 Kırmızı 89 39 96 58 Aktif Olma Turuncu 78 34 32 19 Saf Olmama Siyah 94 41 88 53 Üst Seviye Mor 56 24 22 13 Siyah 58 25 68 41 Şanssız Olma Kahverengi 72 31 28 17 Siyah 103 45 56 34 Otorite Kırmızı 48 21 18 11 Zevkli Mavi 36 16 52 31 Kahverengi 103 45 56 34 Zevksiz Gri 48 21 18 11 Hayranlık Mavi 44 19 58 35 GENEL TOPLAM 231 %100 166 %100 Yukarıda belirtilen renklerin tüketicilere sunulan duygu ve düşünce ifadelerine verdikleri yanıtlar pazarlama ve reklam yöneticileri açısından oldukça önemli ve geniş bir kullanım alanına sahip olmaktadır. Pazarlama iletişiminde ve ürün/hizmet farklılaştırmasında etkin olarak kullanılan renkler, çağrıştırdığı anlamlar bilindiği takdirde işletmelerin iletişim ve farklılaştırma çabalarında fark yaratmasına yardımcı olacak önemli bir faktör olacaktır. Özellikle hedef pazarın kadın ve erkek diye ayrılabildiği durumlarda bu renk tercilerinin bilinmesi işletmelerin pazarlama stratejilerinin ve uygulamalarının başarısında etkili olabilecektir. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Pazarlama açısından renklerin kullanılabileceği birçok alan bulunmaktadır. Renkler, ürünün kendisi ve ambalajında, ülke orijini belirtmede, marka ve şirket imajı oluşturmada, reklam çabalarında ve mağaza (çevrimiçi ve çevrimdışı) atmosferini oluşturmada önemli rollere sahiptir (Aslam, 2006: 22). Bazı işletmeler renkleri etkili bir şekilde kullanmaktadır. Örneğin Apple firmasının Türkiye’de pazara sunduğu Iphone 5S telefonlarının altın rengi olanları diğer renk seçeneklerine göre daha yüksek fiyattan satılmıştır. Araştırma sonuçları literatürde ifade edilen renklerin anlamlarıyla benzerlik göstermiştir. Uçar’ın (2004: 47) çalışmasında belirttiği sıcak renk (sarı, kırmızı ve turuncu) ve soğuk renk (mavi, mor ve yeşil) 215 ayrımı araştırma sonucunda bulunmuştur. Örneğin kırmızı ve IJSI 8/1 turuncu sıcak renkler, mavi de soğuk renk olarak ilk sıralarda Haziran/ algılanan renkler olmuştur. Araştırma sonucunda bulunan kırmızı June 2015 rengin aşkı ifade etmesi, Aktekin ve arkadaşlarının (2011) çalışmasının sonucuyla benzerlik göstermektedir. Örneğin renklerin duygular üzerindeki etkisinin incelendiği bu araştırma sonucunda kırmızı rengin heyecan ve öfkeyle olan eşleştirmesinin oldukça yüksek oranda çıktığı bulunmuştur. Bir diğer çalışmada Babolhavaeji ve arkadaşları (2015) çalışmalarında erkeklere yönelik ürün tasarımında, ambalajlamada ve reklamlarda mavi rengin, kadınlar için ise mor rengin kullanılmasını önermişlerdir. Birçok araştırmada olduğu gibi bu araştırmada da çaba ve maliyet gibi sınırlamalar olduğundan araştırma verileri sadece Bursa ili merkezindeki kişilerden toplanmıştır. Bu nedenle gelecekte yapılacak araştırmaların Türkiye genelini kapsayacak şekilde yapılması elde edilecek sonuçların farklılaşmasına neden olabilir. Ayrıca konunun sadece cinsiyet değişkeni açısından değil, farklı yaş grupları açısından da incelenmesi, renklerin parlaklık ve matlık gibi özelliklerinin de dikkate alınması hem teorik hem de pratik açıdan katma değeri olan sonuçların elde edilmesine yol açabilecektir. Bu araştırmaların farklı sektörler ve ürünler dikkate alınarak gerçekleştirilmesi pratiğe yönelik de önemli katkılar sağlayacaktır. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR KAYNAKÇA Akcay, Okan; Dalgin, Muhammed H. ve Bhatnagar, Swati (2011). “Perception of Color in Product Choice Among College Students: A Cross-National Analysis of USA, India, China and Turkey’’. International Journal of Business and Social Science, 2(21), 42-48. Aktekin, Deniz Başbınar; Şimşek, Yusuf ve Kaplan, Birsen (2011). “Renklerin Duygular Üzerine Etkisi’’. Maltepe Tıp Dergisi, 3(1), 31-33. Arslan, F. Müge (2011). Mağazacılıkta Atmosfer. İstanbul: Beta Yayıncılık. Aslam, Mubeen M., (2006). “Are You Selling The Right Colour: A-Cross- 216 Cultural Review of Colour as a Marketing Cue’’. Journal of Marketing Communications, 12(1), 14-30. IJSI 8/1 Haziran/ Babolhavaeji, Milad; Vakilian, Mahnaz Asefpour ve Slambolchi, Alireza June (2015). “Color Preferences Based on Gender As a New Approach in 2015 Marketing’’. Advanced Social Humanities and Management, 2(1), 35-44. Batur, Meral (2016). “Huzurun Rengi Mavi’’. İnönü Üniversitesi Sanat ve Tasarım Dergisi, 6(13), 279-292. Clarke, Irvine; Honeycutt, Earl D. (2000). “Color Usage in International Business-to-Business Print Advertising”. Industrial Marketing Management, 29(3), 255-261. Coşkuner, Süreyya (1995). Renkler ve Kişiliğiniz. İzmir: Site Ofset. Çağan, Mehmet (2007). Rengi Rengine. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Elliot Andrew J.; Maier, Markus A., (2007). “Colour and Psychological Functioning”. Association for Psychological Science, 16(5), 250-254. Funk, Debby; Ndubisi, Nelson Oly (2006). “Color and Pruduct Choice: A Study of Gender Roles”. Management Research News, 29(1/2), 41-52. Grossman, Randi Priluck; Wisenblit, Joseph Z. (1999). “What We Know About Consumer’s Color Choices’’. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 5(3), 78-88. Holtzschue, Linda (2009). Rengi Anlamak. Akdenizli, Fuat (Çev.). İzmir: Duvar Yayınları. Hossein-Nezhad, Zahra; Kavehnezhad, Katayoun (2013). “Choosing the Right Color: A Way to Increase Sales”. International Journal of Asian Social Science, 3(6), 1442-1457. Hynes, Niki (2009). “Colour and Meaning in Corporate Logos: An Empirical Study’’. Journal of Brand Management, 16(8), 545-555. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Keskar, Gulab (2010). “Color Psychology and its Effect on Human Behavior”. Paintindia, 60(5), 61-64. Lewison, Dale M. (1991). Retailing. New York: Macmillan Publishing. Lichtenfeld, Stephanie; Elliot, Andrew J.; Maier, Markus A. ve Pekrun, Reinhard (2012). “Fertile Green: Green Facilitates Creative Performance”. Personality and Social Psychology Bulletin, 38(6), 784-797. Madden, Thomas J.; Hewett, Kelly ve Roth, Martin S. (2000). “Managing İmages in Different Cultures: A Cross-National Study of Color, Meanings and Preferences”. Journal of International Marketing, 8(4), 90-107. Mazlum, Özge (2011). “Rengin Kültürel Çağrışımları”. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 31, 125-137. 217 Meyers, Herbert M.; Lubnier, Murray J. (2003). Başarılı Ambalaj Başarılı IJSI 8/1 Pazarlama. Üsdiken, Zehra (Çev.). İstanbul: Rota Yayınları. Haziran/ June Özer, Deniz (2012). “Toplumsal Düzenin Oluşmasında Renk ve İletişim”. 2015 Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 3(6), 268-281. Pantin-Sohier, Gaelle; Decrop, Alain ve Bree, Joel (2005). “An Empirical Investigation of the Product’s Package as an Antecedent of Brand Personality”. Innovative Marketing, 1(1), 69-80. Sable, Paul; Akcay, Okan (2010). “Color: Cross Cultural Marketing Perspectives as to What Governs Our Response to it”. Proceedings of ASBBS, 17(1), 950-954. Shi, Tommy (2013). “The Use of Color in Marketing: Colors and Their Physiological and Psychological Implications’’. Berkeley Scientific Journal, 17(10), 1-6. Singh, Satyendra (2006). “Impact of Color on Marketing”. Management Decision, 44(6), 783-789. T.C. Bursa Valiliği, http://www.bursa.gov.tr/icerik/240/nufus.html, (Erişim Tarihi: 02.07.2015) Uçar, Tevfik Fikret (2004). Görsel İletişim ve Grafik Tasarım. İstanbul: İnkılap Kitabevi. Wang, Tingting; Shu, Siyun ve Mo, Lei (2014). “Blue or Red? The Effects of Colour on the Emotions of Chinese People”. Asian Journal of Social Psychology, 17(2), 152-158. Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR SUMMARY Colors can affect people’s feelings and thoughts, and even their physiological status. People embrace traditions and customs of the society that they are born and raised over time. Therefore, each society has its own cultural values. In this direction, the perception of colors can be different from country to country and culture to culture. Knowing the psychological and physiological meanings of colors on people in terms of marketing will help businesses to develop more effective marketing strategies. Choosing the right colors and the combination of colors and in businesses’ marketing communications and marketing applications can be 218 very important to the success of businesses’ marketing applications. IJSI 8/1 Haziran/ The aim of this research is to reveal the emotions and thoughts of the colors June on the people in terms of marketing taking into consideration the gender 2015 factor. For this purpose, research has been carried out on people living in Bursa / Turkey. The convenience sampling method was used in the research and research data were collected by face to face survey method. As a result of the research, 397 questionnaires were collected. The obtained data were analyzed using the IBM SPSS Statistics 21 packet program. For the research questions, in the research of Aslam (2006, p. 21), statements in the table showing the semantic differences in the perception of colors were used. A total of 30 expressions and color relations, which show two opposite dimensions in this table, which reveal the intercultural differences of the expressions of colors, are examined. Unlike the work of Aslam, the data collected in this study were also evaluated in terms of gender. Expressions and color matching (the most important ones) presented for the evaluation of participants and the percentiles of these matches are summarized in Table 1 below. Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma Table 1. The expressions and color perception Percent (%) 0 WARMTH COLD EXPENSIVE INEXPENSIVE LOVE HATRED LIFE DEATH JOY BLACK HOPE FEAR 219 FEMININITY MASCULINITY IJSI 8/1 LETHARGIC ACTIVE Haziran/ June MARRIAGE DIVORCE 2015 PURITY IMPURITY PREMIUM LOW GRADE LUCKY UNLUCKY AUTHORITY WEAKNESS TASTEFUL TASTELESS ADMIRATION JEALOUSY As a result of the research, in general, the meanings of the colors are found as follows:  Red: Love, warmth, jealousy, active, expensive, admiration  Blue: Cold, life, masculinity, lucky, tasteful, admiration, authority  White: Purity, marriage, life, hope, tasteful  Black: Death, hatred, grief, fear, impurity, divorce, unlucky, expensive, premium, authority, masculinity, tasteless, jealousy  Green: Lucky, hope, life  Yellow: Lucky, joy, weakness, jealousy  Brown: Tasteless, low grade, inexpensive, unlucky, lethargic, impurity, grief, divorce, weakness 100 95 90 WHITE 85 80 RED 75 RED 70 65 60 55 WHITE PINK 50 45 BLACK 40 GREY BLUE 35 BLUE GREEN RED WHITE BLACK 30 BLUE BLUE PURPLE BROWN GREEN PINK GREEN RED 25 RED WHITE RED BLACK RED WHITE ORANGE BLUE PURPLE 20 PURPLE PINK BLUE YELLOW RED PINK YELLOW ORANGE 15 10 5 5 YELLOW BLACK BROWN WHITE 10 BLACK YELLOW GREY ORANGE BROWN ORANGE BROWN ORANGE 15 GREY GREY GREY BROWN GREY GREY GREY BROWN 20 RED BROWN GREY BLACK 25 BLACK BROWN RED GREY 30 BROWN BLUE 35 BLUE 40 BLACK BLACK 45 BLACK 50 BLACK 55 BLACK 60 65 70 75 80 BLACK 85 90 95 100 Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR  Orange: Joy, warmth, active, inexpensive, low grade  Pink: Femininity, joy, marriage, tasteful  Purple: Premium, expensive, admiration  Gray: Lethargic, cold, weakness, grief, fear, divorce, unlucky, impurity, low grade, tasteless As a result of the research, it was found that there are differences in color- expression matching between men and women. In Table 2 below, color- expression matching is presented which is more than 10% different between men and women. 220 IJSI 8/1 Table 2. Gender differences in color-expression matching of participants Haziran/ June 2015 Expressions Colors Women Men n % n % Warmth Red 148 64 124 75 Blue 60 26 70 42 Cold Grey 93 40 34 20 Pink 67 29 22 13 Joy Green 10 4 30 18 Pink 89 39 96 58 Femininity Red 78 34 32 19 Blue 79 34 78 47 Masculinity Grey 34 15 6 4 Red 89 39 96 58 Active Orange 78 34 32 19 Purity Black 94 41 88 53 Premium Purple 56 24 22 13 Black 58 25 68 41 Unlucky Brown 72 31 28 17 Black 103 45 56 34 Authority Red 48 21 18 11 Tasteful Blue 36 16 52 31 Brown 103 45 56 34 Tasteless Grey 48 21 18 11 Admiration Blue 44 19 58 35 Totaly 231 %100 166 %100 Tüketicilerin Renk Algısı ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma The results obtained from the research are very valuable for marketing and advertising executives. These results can be used in many areas of marketing and advertising. For example, colors can be used effectively in the product and in its packaging, country of origin, brand and company image, in advertising efforts, and in creating the store (online and offline) atmosphere. Colors that can be effectively used in marketing communication and product/service differentiation will be an important factor in helping businesses make a difference in their communication and differentiation efforts, if their implications are known. In particular, where the target market can be divided into women and men, the knowledge of consumers ‘color preferences may be influential in the success of businesses’ marketing strategies and practices. 221 IJSI 8/1 Haziran/ June 2015 Ayşe BİCAN ŞEN / Erkan ÖZDEMİR 222 IJSI 8/1 Haziran/ June 2015