Uludal) Üniversitesi iktisadi ve idari Bilimler Fakültesi Dergisi Cilt IX, Sayı 1·2, Mart-Kasım 1988 İŞLETMELERDE FİYAT KARARLARI VE STRATEJiLERİ Ömer AKAT1 ı. GIRIŞ Günümüzde çağdaş pazarlama anlayışının bir gereği olarak; fiyat ve fiyat- lama ile ilgili kararlar, çok karmaşık yapısına rağmen, mal ve hizmet üreten tüm firmalar için hayati önem taşımakta, hatta pazarlama karması içersinde satışı arttırıcı çabaların ayrılmaz bir parçası olarak kabul edilmektedir. "Maliyetler, kapasite kullanımı ve üretimle olan yakın ilişkisi; fiyatlamayı satış politikasının önemli bir parçası haline getirmektedir"2• Fiyat üzerinde veri- lecek kararlar ne kadar sık değişirse (ki, günümüz Türkiye'sinde yüksek enflas- yon nedeniyle tüm firmaların sık sık "fiyat kararları alması" veya "fiyat ayarlama- larma gitmesi" kaçımlmaz olmaktadır) istenilen talebi yaratmak için reklam, mar- . kalama, paketierne faaliyetleri ve aracıya tanınan komisyon (kar haddi) ve teş­ vikler de o ölçüde artmaktadır. Tabii olarak, bu da üretim maliyetlerini arttır­ makta; sonuçta, net karlar azalmasa bile artış hızında bir yavaşlama söz konusu olmaktadır. Dolayrsı ile, değişik sosyo-ekonomik koşullarda, uygulanacak fiyatla- ma kararları ve stratejileri üzerinde durulması gereken en önemli pazarlama fonksiyonu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu nedenle, bu çalışmamızda, fiyatla- manıiı önemi üzerinde her aşamada durulup; fiyatlamadaki hedefler (amaçlar), ilgili taraflar, karar sürecinin aşamaları ve fiyatlama stratejileri olarak da; ge- nelde kabul edilmiş olan esaslara uygun fiyatlama yöntemleri, matematiksel mo- dellere dayanmadan; yol gösterici bir şekilde incelenecek, akademisyenlere ve uygulamadaki pazarlama yöneticilerine; sınırlı ölçüde de olsa, yardımcı olun- maya çalışılacaktır. 1 Yard. Doç. Dr.; U.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi. 2 James (1972), s. 209. - 107- 2. FİYATLAMA KARARLARlNDA HEDEFLER Fiyatlandırmada güdülen amaç veya hedefler genel olarak işletme ve pa- zarlama amaçlarıdır. Çünkü, yönetim sadece fiyatla değil, tüm diğer karar . değişkenleriyle de belirli pazarlama hedeflerine ulaşınaya çaba göstermektedir. Bütün işletmeler, fiyatlama kararları alırken, uyguladıkları genel pazarla- 1 ma stratejilerine uygun olarak hareket ederler ve aşağıdaki sınıflamaya uygun olarak hedef tesbitine giderler. Tabii ki; bu hedefler, uygulanan pazarlama stra- tejisinde meydana gelen değişmelere bağlı olarak zamanla değişmeler gösterebi- lir. 2.1. Cari Karın Maximizasyonu İktisat teorisindeki fiyat modeli, basit· ifade ile, sağlam bir mantığa dayalı bir cari kar maxiınizasyonu modelidir. Bu teorik model, temel olarak işletmenin mamulleriyle ilgili talep ve maliyet fonksiyonları · hakkında bilgi sahibi olduğu veya bu fonksiyonları tahmin edebileceği ve ayrıca her muhtemel fiyattan ne ka- dar satış geliri sağlanacağını belirleyebileceği varsayımiarına dayanmaktadır. Bu varsayımla, yöneticinin toplam gelirlerle toplam maliyetierin farkı olarak "en yük- sek karı veren fiyatı" belirleyebileceği ileri sürülmektedir3. Bu hedefın daha ziyade küçük işletmeler arasında yaygın olduğu görülür. Zira, ABD'nin ve Avru- pa'nın en başarılı şirketlerinin kar maximizasyonundan ziyade; sırasıyla, enerjik yapıya, kuvvetli kişiliğe, müşteri tatminine, kaliteye, yöneticilikte etkinliğe ve grup çalışmasına önem verdikleri gözlenmektedir4• Bu hedef, özellikle, kamuoyundan uzak kalan ve Iehlerine kuvvetli bir pa- zar yaratan işletmeler tarafından da benimsenmekte ve kendilerinde yüksek fiyat uygulama eğilimi gözükmektedir. Bu da işletmeleri halkın gözünde sevimsiz hale getirmekted~. Ancak, kftrı maksimize etmede yüksek fiyat tek karar değildir. Her ne kadar, ikamesi_b ulunmayan ve talebi duyarlı olmayan malların arz ve ta- lebi fiyatı yüksek bir düzeyde beliderse de, talebi duyarlı ·olan mallarda karı maksimize eden fiyat, en yüksek fİyat değil, satışları optimal bir düzeye çıkaracak olan fiyattir. Ekonomi dilinde buna "marjinal gelirin marjinal maliyete eşit ol- duğu düzeydeki fiyat" denmektedir. Kar maksimizasyonu hedefi, fiyatı belirlemede hem talep hem de maliyet fonksiyonunun rollerini ve etkilerini içerir. Ancak; uygulama açısından birçok sı- · nırlayıcı varsayımları vardır ki, bunları aşağıdaki gibi özetleyebiliriz6. 3 ~ucuk (1986), s. 135. 4 Ozcan (1987), s. 2. 5 Mazlum (1980), s. 153. 6 Kotler; Zikreden Mucuk (1986), s. 135. - 108- - Pazarlama karmasındaki diğer elemanlar sabit kabul edilmekte ve etki- leri ihmiıl edilmektedir. Gerçekte bu elemanlar değişik fiyatlarda değişik sonuçlara sebep olurlar. - Rakipierin fiyatlarını değiştiTınediği kabul edilmektedir. Oysa işletme rakipleri değişik fiyatla tepki gösterirler. - Pazarlama sisteminde mevcut diğer çıkar gruplarının tepkileri ihmal . edilmekte, yalnız tüketici tepkisi dikkate alınmaktadır. - Talep ve maliyet fonksiyonlarının güvenilir bir şekilde tahmin edilebi- leceği varsayılmaktadır. Oysa, özellikle talep tahminlerinde bağımsız değişkenler yüzünden oldukça ciddi güçlükler vardır (Pazarlama yöne- timi = Talep tahmini/yönetimi diyebiliriz). 2.2. Hedef Karlılık Düzeyine illaşma (Yatırımın ~rlılık Oranı) Bazı işletmeler, ~alışa konu olan malları fiyatlandırmada hedef olarak maksimum karı değil, yatırım veya satışların belli bir oranını karWık düzeyi ola- rak hedef alırlar. · Üretici işletmeler, yapmış oldukları yatırımın karşılığını kısa dönemde (1 yıla kadar) veya uzun dönemde elde etmek isterler. Kısa dönemde yatırımı amorti etmek isteyen işletmeler, kısa dönemin karhlığını amaçlayan yüksek fiyat uygularlar. Tersine uzun dönemde yatırımını amorti etmek isteyen işletmeler ise, pazarların büyükçe bir payını ele geçirmek üzere düşük fiyat uygularlar. Ancak, fıyatlar ne kadar yüksek tutulursa o kadar çok kar elde edilebileceği düşünülme­ melidir. Çünkü, ekonomik koşullar ve tüketici tercihleri gibi yöneti\:ilcrirı deneti- mi altında bulunmayan etkenler dikkate altnmadan belirlenen bir fiyat düzeyi te- sadüfen işletmeye en çok .karı getirebilir7• 2.3. Talep De~işikli~iııden Yararlanma Bazı tüketiciler fiyata karşı hassas olmadıklarından, fırmaların belirlediği yüksek fiyatla mamulleri satın alabilirler. Bu şekilde fiyatlandırmada amaç, önce fazla fiyat vermeye hazır olanlara satmak, daha sonra bir indirim yapıp fiyata karşı daha hassas olan müşterilere de mal satınaktır. Bu karar daha çok mamu- lün hayat devresirıirı ilk aşamalarında uygulanır ve tanıtma faaliyetleri ile destek- . lenir. Bu şekildeki verilen bir fiyat kararının başarılı olması için şu şartlar gerck- lidir8. - Talep oldukça inelastik olmalıdır. - Yüksek fiyat rakipler için de cazip olacağından; hammadde, patent ve lisans kontrolüyle rakipierin pazara girişleri sınırlandırılmış olmalıdır. 7 Mazlum (1980), s. 151. 8 Erem (1980), s.l4l. - ı mı - - Az miktarda imal etmenin maliyetleri çok yükseltınediği ve ikame mal- lannın bulunmadığı durumlarda uygulanmalıdır. Bu fiyatiandırma kararında amaç; genelde, "pazarın kaymağını alma" ola- rak da adlandırılabilir ki, buna ilerde değinilecektir. 2.4. Satış Gelirlerinin Maksimizasyonu Bazı işletmeler, kardan ziyade, cari satış gelirlerini maksimize edecek bir fiyat üzerinde karar verebilirler. Uygulamadaki danışmanlık deneyimlerine daya- nanlarm klasik kar maksimizasyonu amacına alternatif olarak önerdikleri bu ka- rar, özellikle oligopol piyasalarda faaliyet gösteren işletmelerce benim- senmektedir9. Cari fonlara acil ihtiyaç duyulması veya sabırla pazar geliştirmeyi haklı kılmayacak ölçüde pazarda belirsizlik görülmesi satl§ gelirleriniİı maksimi- zasyonuna yol açabilir. Satışlar önemli bir büyüklük göstergesi olduğu için, ün ve prestij için bu amaç ön plana çıkabilir. Daha çok mamülün değil, tüm malların satl§larmm maksimizasyonuna çall§ılır. Örneğin, dünya pazarı ele alındığında, 1970'lerde General Motors'un toplam yıllık satl§larının Güney Afrika'nm; Ford'- un satışlarının Avusturya'nm; Exon'un satl§larmm ise Danimarka'nın G.S.M.H.'dan daha büyük olduğu saptanmıştır10• 2.5. Fiyatlarda Istikrar S~ama Bir ülke içinde, sık sık talep dalgalanmalarının meydana geldiği iş kolla- rında, bir fiyat lideri öncülüğünde fiyatlarda istikrar sağlamak istendiği görülür. İşletmeleri bu şekilde istikrarlı bir fiyat politikası izlemeye iten en önemli ne- den; "yaşa ve yaşat" (Live and let live) felsefesidir. Özellikle, talep noksanlığı dö- nemlerinde yaratılan fiyat savaşları, her şeyden önce işletmelerin aleyhine so- nuçlar dağuracağından işletmeler birbirleri ile müeadele yerine anlaşmayı tercih ederek fıyatlarda istikrar sağlayabilirler. 2.6. Pazar Payanı Koruma ve Büyütme Fiyatlama kararlarında önemli hedeflerden biri de pazar payını koruma veya büyütmedir. Mevcut pazar payında bir düşme olduğunda ilk yapılacak iş, mevcut pazarlama programını yeni baştan gözden geçirmek ve fıyat konusunda ona göre karar vermektir. Fiyatlar üzerinde bir değişikliğe gitmeden pazar payını büyütme çabaları oligopol ve monopolistİk rekabet piyasalarında görülürıı. 9 Mucuk (1986), s. 136. 10 Erdener ve Ardınç Bülent (1978), s. 107. 11 Mazlum (1980), s. 152. - 1-10 - :Bunun sebebi, bu tür piyasalarda fiyatı~ üzerinde köklü değişikliklere gi- dilirse, işletmeler arasmda derhal yoğun bir rekabetin başlamasıdır. Bunun için mevcut pazar payını korumak veya büyütmek üzere rakip işletmelerin tepki gös- termeyeceği diğer yollara başvurulur. Örneğin, mala ilişkin hizmetlere ağırlık ve- rilebilir, malın kalitesi yükseltilebilir, , teşvik çalışmalarına daha etkili bir nitelik kazandırılabilir, aracı işletmelere tanınan kar oranı ya da iskonto tutarı yükselti- lebilir. Böylece, bir malın fiyatı ile oynamadan satışı arttırılarak pazart genişletil­ miş ve toplam olarak sağlanan karı yükseltilmiş olur. 2.7. Di~er Mamullerin Satışına Yardım Etme İşletmenin mamü1 hattındaki bazı mallar birbirlerinin satışını destek- lerler. Özellikle, tamamlayıcı· mallarda birinin fiyatını düşük tutmak suretiyle . diğerlerinin satışiaTını arttırmak mümkündür. Örneğin, Kodak şirketi fotoğr~ makinelerinin bazı tiplerinin fiyatını çok düşük tutmakta, ancak bu makinelerde sadeceKodak şirketinin imal ettiği filmler kullanılabilindiğinden fılm fiyatını yük- sek tutmak suretiyle, bu fotoğraf makinelerini kullananları film _almaya zorlamak- tadır. Dolayısıyla fırmanın bir mamulü diğerinin satışlarına yardım etmiş olmak. ~~ . . 3. FIYAT KARARLARlNI. ETKILEYEN ÇlKAR GRUPLARI Ekonomi dalındaki klasik teorik fiyat modeli bir malın fiyatının tesbitinde sadece müşterileri dikkate almaktadır. Aynı şekilde iş dünyasmda da, genellikle bir malın fiyatını belirlerken yöneticinin tek önemli çıkar grubu olarak tüketicile- ri gözönünde tuttuğu kabul edilir. Oysa yöneticinin fiyat kararlarını etkileyen önemli başka çıkar grupları vardır k~ kanımızca bunları önem sırasına göre şöyle sıralayabiliriz; üretim faktörleri sahipleri, işletmenin · diğer bölümleri ve yö- - neticileri, rakipler, aracı kuruluşlar ve hükümet. 3.1. Üretim Faktörleri Sahipleri , İşletme fiyatlandırmada kendisine hammadde/malzeme, ara-mamul, emek ve kredi şeklinde girdi sağlayan üretim faktörü sahiplerini de dikkate almalıdır. Mamül fiyatının fazla yüksek tutulması bu kaynak sahiplerinin de kendi fiyatları­ nı arttırmaya itecek; hammadde ve malzeme tedarikçileri fiyatlarını, işçi ve sen- dikalar işgören ücretlerini, kredi verenler de kredi faizlerini yükseltme~ isteye- ceklerdir. · 3.2. Işletmenin Di~er Bölümleri ve .Yöneticileri Aynı işletme içersindeki diğer bölümler ve yöneticileri de fiyatta ilgilidir- ler ve ayrı düşüncelere sahip olabilirler. Örneğin, pazarlama veya satış yöneticisi kolay ve hızlı satışlar için düşük düzeyde fiyat isterken; finansman yöneticisi ak- sine yatırımın bir an önce geri dönmesi için yüksek fiyat önerecek; üretim ve rek- lam yöneticileri ise daha farklı fiyat düzeylerini tercih edebileceklerdir. - 111 - 3.3. Rakipler İşletme 'satış fiyatını tesbit ederken mevcut rakiplerinin nasıl bir tepki göstereceklerini ve muhtemel rakipierin de ortaya çıkıp pazara girebilecekleri ih- timalini de gözönünde bulundurmak zorundadır. Rakipierin tepkisi, kendi fiyat- larını ayarlamak veya diğer pazarlama karması unsurlarında değişiklik yapmak, yahut da, bunların her ikisini birden yapmak şeklinde olabilir. Belirlenen fiyat, doğal olarak, yeni rakipierin piyasaya girişlerini de etkiler. 3.4. Aracı Kuruluşlar Fiyatlamada dağıtım kanallarındaki aracıların da dikkate alınması gerekir. Bazı işletmeler fiyat tesbitini dağıtıcı veya bayilere bırakıp, uygun gördükleri ni- hai fiyatı saptama konusunda onları serbest bırakırlar. Her dağıtıcının kendi ye- rel koşullarına uygun fiyatı belirlemede en uygun durumda olduğu ve satışı teşvik edici yüksek bir. fiyatın ~onması gerektiği düşüncesiyle bu yola giderler. Bunun üretici işletmeye olan dezavantajı nihai fiyat üzerinde kontrolün kaybol- masıdır. Aİternatif uygulamada ise, malın nihai fiyatını ve aracıya ne ölçüde özendirici bir kar marjı bırakmak gerektiğini üretici fırma kendisi kararlaştırır. Ancak, burada gözden uzak tututmaması gereken nokta, aracıyı!dağıtıcıyı özendi- ren asıl faktörün kar marjından çok, bu marj ile kendi satış hacminin ç_aı:pımı demek olan toplam karı olduğudur. 3.5. Hükümet ve Yerel Yönetimler Fiyatta ilgili kararları etkileyen önemli bir taraf olarak hükümet çeşitli şekillerde ve hallerde etkisini gösterir. Örneğin, 24 Ocak 1980 kararlarına kadar tarımsal mallarda taban fiyat uygulanması Sanayi Bakanlığınca saptanırdı. Ay- rıyeten, belediyeler de birçok malın fiyatına narh koyar, yani üst sınırı belirleme yoluna giderler veya kar marjlarını sürekli olarak saptarlardı. 4. FİYATLAMA KARAR SÜRECI Bir malın fiyatlama hedefıni, yukarda ba~sedilen faktörleri de gözönünde bulundurarak, bilinçli ve açık bir şekilde saptadıktan sonra, malın ya da hizmetin "temel" fiyatı belirlenir. Temel fiyatın belirlenmesinde uygulanacak belirli bir yol yoktur. Çeşitli üretim düzeylerinde, maliyetlerle ve çeşitli fiyatlarda taleple ilgili kesin verilerin ele geçirilememesi nedeniyle tüm işletmelerce benimsenecek bir fiyatlama modeli geliştirmek olanaksızdır. Ancak, şu aşamalardan geçerek fiyat belirlenebilir12. . 1. Talebin tahmini. 12 Stanton (1971), s. 240-426. - 112 - 2. Rakipierin tepkisinin ölçülmesi. 3. Pazar payının saptanması. 4. Hedef pazara ulaştıracak fiyat stratejisinin seçimi. 5. İşletmenin mal, d~tım kanalı ve satış çabalanyla ilgili politikalannın gözönüne alınması. 6. Fiyatın seçimi. 4.1. Talep Tabmini . Bir malın fiyatınin belirlenmesinde ilk adım olan talep tahmini, pazarda v&rolan bir mal için yeni bir mamüle nazaran daha kolaydır. Önce pazarın bek- lediği bir fiyat olup olmadı~ saptanır, sonra da değişik fiyatlarda satış haCminin ne olacağı kestirilir. Bir malın "beklenen fiyatı", tüketicilerin bilinçli ya da bilinç- siz olarak mala verdikleri de~erdir. Beklenen fiyat, sö:ıgelişi, "8.000 ile 10.000 TL. arasında" ya da "4.000 TL.'d en yukan olmamalı" biçiminde belirlenir, tek, kesiri bir rakı~nıla belirlenmez. Beklenen fiyatın belirlenmesi için çeşitli yollara başvurulur. Bunlan şöyle sıralayabiliriz. Mal uzman aracılara gösterilir, fiyatın ne olması gerektiği sorulur. _ Sanayi malı ise muhtemel alıcıtarla ilişkisi olan teknik uzmanların de~erlemeleri istenir. Rakip malların fiyatlan izlenir. Tüketiciler arasında kapsamlı bir araştırma yapılır. En iyi yaklaşım, belirli pazar bölümlerinde malı denemektir. Değişik fiyat- larda yapılacak olan tabminler malın talep esnekliğiyle yakından ilgilidir. Yapılan araştırmalar, beklenen fiyatın malın üretilme ya da Satın alınma düzeyinin altmda oldu~u ortaya koyabilir. Bu durumda, üretim maliyetinde ge- rekli düzeltme yapılamazsa, beklenen_f iyatın düşük olması, malın üretimini ola- naksız kılabilir. Bununla birlikte, beklenen fiyatın değiştirilmesi de söz konusu- dur. Özellikle yeni mallar için beklenen fiyatı değişt:imte olana~ ~dır. Şöyle ki; Mala ek nitelikler verilerek görünüşteki de~eri arttırılır. Malı, pahalı mallarla karşılaştırma olan~ sa~ayan bir da~tım kanalı · seçilir. Tüketicilerin gözünde malın de~erihl yükselten reklain çabalarına gi- rişilir. Fiyat, pazann bekledi~den Çok düşükse tüketiciler malın . kalitesinden kuşkutanırlar. 4.2. Rakipierin Tepkisinin Ölçülmesi Halihazırda ve gelecekte ortaya çıkacak olan rekabet, fiyatın karşılaştıtıl­ masında önemli bir etkendir. Kendine ö:ıgü nitelikleri olan yeni bir mal bile, bir süre sonra şiddetli bir rekabetle karşı karşıya kalabilir. Pazata girmek kolaysa, karlılık özendirici ölçüde ise, rekabet çok daha şiddetli olabilir. - 113 - - Rekabet, ya doğrudan benzer mallardan; ya mevcut ikame mallarından (alim:inyum ve plastik gibi); ya da tükdieinin gelirini kendine çekmek isteyen, o malta ~ç ilgisi olmayan mallardan kaynaklanır. 4.3. Pazar Payının Saptanması . Pazar payı; üretim olanakları (kapasitesi), üretim olanaklarını büyütmenin maliyeti ve yeni işletmelerin pazara girmelerinin kolay olup olmadığı gözönünde tutularak saptanır. Bir işletmenin üretim olanaklarının destekleyemeyeceği bü- yüklükte bir pazara girmesi yanlış bir karar olur; Geniş bir pazait ele geirmek aniacıyla yeni bir mal düşük fiyatlanırsa ye pazarın tepkisi büyük ölçüde olumluysa, işletme siparişleri karşılayamayacak bir duruma düşebilir. Bu durumda, rakipler pazara kolay gireceğinden, gelecekteki karlar kaçırılmış olur. 4.4. Fiyatlama Stratejisinin Seçimi Mamullerin fıyatlandınlınasında, özellikle yeni mamullerde pazara yüksek bir fiyatta mı; yoksa düşük bir fiyatta mı girilece~ konusu da önemli bir aşamayı oluşturur. Daha sonra görüleceği üzere, "pazarın kaymağım alma" ve "pazara nü- fuz etme~ şeklindeki iki zıt alternatiffen .her biri ayrı durumlarda daha uygun stratejileri oluştururlar. Bu stratejiler yeni maUarın fiyatlamasında geçerlidir. Di~er bir deyişle, mamul hayat seyrinin ilk aşamalannda bu seçenekler söz ko- nusu olur. Di~er aşamalarda ise, söz konusu 'dönemin ve şartların uygunluğı.ina göre biı; fiyat stratejisi oluşturmak gerekir. · 4.5. Işletmenin Pazarlama P~litikalan Fiyat üzerinde karar yerıneden önce; işletmenin pazarlama karmasının öteki elemantarına ilişkin politikaların gözönüne alınmasi gerekir. Malın ö~llikleri; örneğin çabuk bozulur olması, mal karmasım oluşturan birimler arasındaki ilişkiler, malın ür,eticinin marka adı altında mı, yoksa aracı­ nın marka adı altında mı pazarlanacağı fiyatlama kararlanın etkiler. · Seçilen dağıtım kanalı, kanalda yer alacak aracıların türü, aracıların kar marjları da üretici fırmanın fiyatlama kararını etkiler. - Satış çabalarının üreticiler ya da aracılar tarafından yapılması, kuUanıla­ cak yöntemler fiyatın belirlenınesini etkiler. Örneğin, malın reklam sorumluluğu büyük ölçüde aracılara yüklenirse, aracı üreticiden daha büyük kar marjı ister. Di~er bir deyişle, üretici malın fiyatım düşük tutar.· Reklam sorumiuluğu tümüyle üreticinin üzerinde ise, reklam maliyeti de gözönünde tutularak, mal fıyattanır, aracıların marjları da ona göre saptanır. · 4.6. Fiyatın Seçimi Bir işletmede yukarda sayılan karar aşamalarından geçildikten sonra, ma- lın ya da hizmetin temel fıyatının seçimine sıra gelir. Di~er bir deyişle, malın - 114 - fiyatı belirlenir. Bunun için de türlü fiyatlama kararları ve stratejileri uygulanır ki; biz bunları "fiyatlama yöntemleri" adı altında toplayıp incelemeye çalışacağız. s. FİYATLAMA YÖNTEMLERI Yönetim, fiyatiandırma stratejilerirıi geliştirip esas (temel) fiyatı karar- hştırırken geleceğe bakmalı ve değişkenierin zaman boyutu içersinde göstereceği hareketleri tahmin eder~k fiyatı bunlara nasıl ayariayacağını kararlaştırmalıdır. Genellikle kabul gören yöntemler üç ana faktöre dayanmaktadır: Maliyet, talep ve rekabet (piyasa şartları). Ancak biz, önemli gördüğümüz için, "yeni mamulün fiyatlandırması" ile "psikolojik fiyatlandırma!', üzerinde de münıkün olduğu kadar durmaya çalışacağız. 5.1. Maliyet Esasına Göre Fiyatiandırma Uygulamada birçok fırma-mamullerirıi maliyet esasına göre fiyatlandırır. Bu tür fiyatlandırmayı iki ana grupta ele alabiliriz. ı. Maliyet artı kar usulü, 2. Sabit kar hedefli fiy~tlandırma (hedef fiyatlandırma). 5.1.1. Maliyet Artı Kar Usulü Bu usulde iki ayrı şekilde uygulanmaktadır. 5.1.1.1. De~işken Maliyet Esası Genellikle, toptancı ve parekendeci aracıların kullandıkları bir yöntemdir. Satılacak malın alış maliyetinden bir birimin payı bulunur. Buna bir kar yüzdesi eklemek suretiyle satış fiyatı belirlenir. Böylece, maliyet hesabında sadece de'ğişken maliyet esas alındığın dan, kar· marjı birim sabit masrafları karşılarlıktan sonra, belirli bir net kar payı bırakacak şekilde yüksek tutulur. Bu usul, daha ziyade, çok çeşitli mallar sattıklarından, birim başına sabit maliyeti hesapla- manın hiç de pratik c_llmadığı parekendeci işletmelerde kullanılır. , Uygulamada, kar yüzdesinin belirlenmesinde yıllık tahmirıi satışlar ve tah- mirıi sabit masraflar gözönünde tutulur. Devir hızı yüksek olan mallarda, talebe göre ayarlamaların yapılması şartıyla kar yüzdesi nispeten- düşük tutulur. Çünkü, talebi ve talep elastikiyetini gözönünde bulundurmadan maksimum kara ulaşmak zordur. 5.1.1.2. Tam Maliyet Esası Bu yöntem, genelde, üretici işletmeler tarafından uygulanır. Toplam sabit maliyet · belirli bir standarda göre dağıtılır. Bir birime düşen sabit maliyetle, değişken maliyet toplamı olarak bulunan "ortalama tam maliyete" belirli bir kar · yüzdesi ekliyer.ek satış fiyatı saptanır. Bu hesaplamada da, sabit maliyetlerden bir~ başına düşen payı bulmak zordur; bu yüiden değişken maliyet esası daha güvencelidir. Üretim miktarı ile bağıntılı olarak marjinal-maliyet ve ortalama ma- liyet önemli farklılıklar göstereceğinden bu esasla maksimum kara ulaşmak zor- dur. - 115 - 5.1.2. Hedef Fiyatiandırma Hedef fiyatlandırmada, önceden tahmin edilmiş bi~. satış hac~·ıinde, arzu edilen kar hedefuıi sağlayacak bir fiyat esas olarak alınır. Orneğin, G~neral Mo- tors şirketi 1970'li yıllarda o\omobillerine verdiği fiyatı, uzun sürede % 15-20 ge- . ri ödeme sağlayacak şekilde tayin etmiştir13• · . Bu yöntemde pazarlama yöneticileri önce toplam maliyetin değişik ünite miktarında ne kadar olacağım saptayacaklardır. Sonra da, işletmenin ne kapasi- tede çalışacağım tahmin etmek zorunda kalacaklardır. Bu fiyatıandırmaya bir ör- nek verelim. · Toplam Gelirler 12000 Toplam Maliyetler . 10000 8000 1 1 Başab~ş Noktası 6000 : Toplam Değişken : Maliyetler ~000 ~--~~------~----------- 2000 Toplam Sabit Maliyetler üretim-Şiatış Mik. 2 4 6 8 10 (Birim/000) Şekil: 1 Hedef Fiyatlandırmanıiı Başabaş Grafiği İle Gösterilmesi Firmamızın kapasitesinin belli bir dönemde 10.000 birim olduğunu, ancak bu dönem içinde sadece 6.000 birim satabileceğimizden 6.000 birim ürettiğimizi, yani % 60 kapasiteyle çalıştığımızı ve bu 6.000 birimi üretebilmek için 8.000.000.- TL.'lık . bir masraf_ yapılması gerektiğini varsayalım. Pazarlama yöneticisi bu ma- mulden % 25 kar sağlamak istiyorsa, 8.000.000.- TL.'sının % 25'i olan 2.000.000.- TL.'lık bir kar haddi arzulamaktadır. Şu halde 6.000 birim satıldığı zaman top- lam gelir (satışlar) lO.OOÔ.OOO.- TL. olmalıdır. Toplam gelir eğrisinin diğer ucu da sıfır noktasında olacağından, bu şekilde toplam gelir (satış) eğrisi çizilmiş olur: 13 Katler (Çeviren: Yaman Erdal, 1976), s. 38. - 116- Buradan da; toplam geliri birim miktarına bölmek suretiyle, birim fiyatı bulmuş oluruz. Örneğimizdeki gibi, birim fiyatı (10.000.000/6.000) = 1.666.- TL. olmaktadır. Hedef fiyatlamanın zayıf yönü, işletmenin satabilece~ mamül miktarını fiyattan önce saptamış olmasıdır. Oysa genelde satış fiyatı satış miktarını etkile- mektedir denilebilir. Bu eksikli~ gidermek için işletme, de~şik fiyatlarda satabi- lece~ mal miktaiını gösteren bir talep analizi yapmalı ve bu yukarıda belirtilen fiyatla karşılaştırılmalıdırt4. 5.2. Talep Esasına Göre EJyatlandırma Talebe bağlı olarak yapılan fiyatlamada esas, talebin yoğunluğu olmakta- dır. En basit ifade ile; birim maliyetler aynı olsa bile, genelde talep fazla ise fiyat yüksek; talep az ise fiyat düşük olarak saptanır ve uygulanır. Diğer taraftan; bir fırmanın belli bir malı farklı fiyat elastikliklerine sahip de~şik paiar bölümle- rinde farklı fiyat seviyelerinden satması da mümkündür ki, buna kısaca "fiyat farklılaştırılmas( denmektedir. Bir fırmanın malını de~şik pazar bölümlerinde de~şik fiyat seviyelerinden pazarlaması toplam net karını arttırmak amacına hiz- met eder15. Bunu aşağıdaki gibi, bir örnekle açıklamaya çalışalım. Bir işletmenin malını pazartamak istedi~ (A) ve (B) pazar bölümlerinde müşterilerin ödemeye hazır oldukları fiyat sırası ile (P1) ve (Pı) aynı zamanda (P2 > P1) olsun. Diğer taraftan bu fiyat seviyelerinden gerçekleştirilebilecek sa- tış miktarının da (01) ve (02) olduğunu düşünelim. Bu durumda aynı malı (A) ve (B) pazar bölümlerinde farklı fiyattan satmak suretiyle işletmenin elde edebi- lece~ satış hasılatı; · TR = Pı Oı + Pı Oı olacak ve (01 + 0 2) üretim hacminin sa@anması ve pazarlanması masrafları (TC) ise, sağlanabilecek toplam kar da; Zı = (Pı Oı + Pı Oı) -TC olacaktır. Bir an için bu işletmenin malını her iki pazar bölümünde de (P1) fiya- tından sattığını ve böylece (B) pazar bölümündeki satış miktarmda ( L\Q) kadar bir artış sağlanabildiğini düşünelim. Satış miktarındaki bu artış ise, işletmenin toplam maliyetini ( L':.C) kadar arttırmış olsun. Bu şartlar altında işletmenin te- min edebilece~ toplam kar; Zı = P1(01 + Oı + L\0)- (TC + L\ C) olacaktır. İşletmenin fiyat farklılaştırmasına gitmesi için (Z1 > Zı) alabilmelidir. Başka bir ifade ile, 14 Hawkins (1954), s. 234. 15 Şireli (1984), s. 69-75. - 117- PıOı > Pı(Oı + .!lQ)- l:ı C şartı mevcut olduğu sürece .ݧletmenin fiyat farkhla§tırmasını benimsernek sure- tiyle toplam net kirını arttırması mümkün olabilecektir. · Bu fiyatlama kararı ile işletmenin toplam net kamu arttırması mümkün- dür, ancak kolay değildir. Çünkü, işletmenin talep özellikleri farklıhklar gösteren mii§terilerin kişisel taleplerini doğruya yakın ölçüde tahmin e4ebilmdidir. Aksi takdirde toplam karWığın azalması söz konusu olabilecektir. Ikinci bir güçlük, farklı talep özelliklerine sahip tüketici gruplarının (pazar bölümlerinin) izole edi- lebilmesindedir. ' Bu zorlukların giderilebilmesi, ancak fiyat farklıla§tınlmasının bazı ön şartlarının mevcut olması durumunda mümkündür. Bu ön şartları şöyle sıralaya- biliriz. . . - Talep yoğunluğu farklı olan pazar bölümleri içinde tüketiciler gruplan- dırılabilmeli ve gruplar hakkında işletme gerekli asgari bilgi ve olanak- lara sahip olmalıdır. , - · Daha ucuza alan mii§terilerin, mamulleri yüksek fiyat ödeyen pazar bölümüne satma olasılı~ bulunmamalıdır. - F;...klı bölümlerdeki aıicıiarm ya fiyat farklılaştrrılmasmdan haberdar olmaması, veya bölümler arasmda'ki ula§ım imkanları yetersiz olmalı- · dır. - İşletmenin yüksek fiyatta satış yaptı~ pazar bölümüne rakipler düşük fiyatla girernemeli veya tüketicllerin işletmenin söz konusu markasına özel bağımlılı~ (brand loyalty) olmalıdır. - Son olarak, verilen örnekten de anla§ılaca~ üzere; pazarlama giderleri ve denetinı masrafları, fiyat farklıla§tırılmasmdan sağlanacak gelirleri a§mamalıdır. Talep baz olarak alındı~da, fiyatlama kararının amacına ula§abilmesi için izlenebilecek fiyatlama stratejilerini; tüketiciye, yere ve. zamana göre olmak üzere üç esas altında toplayabiliriz. 5.2.1. Tüketiciye Göre Fiyat Farklılaştırmaşı Bu strateji, daha çok otomobil ve dayanıklı ev eşyalarının perakende sa- tışında görülür. Birbirinden ayrı olarak, arka arkaya satış yerine gelen iki alıcıya farklı fiyat uygulamasıdır. Fiyat far~ alıcıların bilgilerindeki farklılı~n, talep yoğunluğundaki farklılı~ veya Türkiye gibi ülkelerde "statü farklılı~n" yansı­ ması olabilir. Ancak, mal için farklı alıcılara farklı fiyatları uygulamak ahlaki açı­ dan uygıın olmadı~ gibi; farkedilmesi halinde ve uzun dönemde, müşteri ilişkile­ ri açısından oldukça olumsuz etkiler yaratabilir. Örneğin, ABD'de sava§ sonrası dönemde, otomobil üreticileri talepteki artış ölçüsünde fiyatları yükseltmediler; ama ba~ız satıcılarm birÇoğu, kıt otomobilleri, ilk gelen alıciya ilk satışı yap- ma yerine, daha yüksek yasadışı fiyatlar öneren alıcılara satı:~.a yolunu seçmişler­ di. Bu tutum, hem yüksek fiyat ödeyen mii§terilerin, hein de normal fiyattan oto- mol;lil alamayanlanıi kızmalarına yol açmış, talebi karşılayacak ölçüde otomobil - 118- üretilmeye başlamasınqan sonra, bu satıcılada ilişkilerin kesilmesine yol aç- mıştır16. 5.2.2. Yere Göre Fiyat Farklılaştırması Yerin bir "fayda biçimi" olması nedeniyle yapılan fiyat farklılaştırma şekli­ dir. Öme~, tiyatro ve gazinolarda, ~onserlerde ön sıradaki yerlerin yüksek ola- rak; sinemada ise düşük olarak fiyatlandırılması bunun tipik örnekleridir. Hep- sinde bir koltu~ maliyeti ön ve arka sıralarda aynı olup, sadece talep y~uğu farklıdır. 5.2.3. Zamana Göre Fiyat Farklılaştırması Bir mal veya hizmete olan talebin yoğunluğu, iş hayatıyla ba~antılı olarak, mevsimlere, aylara, hafta gününe ve hatta günün saatlerine göre değişir. Bu fark- lılık nedeniyle, talebin yo~ olduğu zaman yüksek fiyat uygulaması yoluna gidile- bilir. Taksi ücretlerinin gece yarısından sonra yükseltilmesi gibi örnekler kamu sektöründe de görülebilmektedir . . Benzer oİarak, 1950'1i yi)ıarda, ABD'de bir ekonomist kamu ulaşım hiz- metlerinin kalabalı~ yo~ olduğu saatlerde, tenha olduğu saatiere göre daha yüksek bir oranda fiyatlandırılmasının gerekt~ savunmuştur17. Tersi ise, Türk PIT'si tarafından iş saatleri dışında ve hafta sonlarında telefon ücretlerinde uy- gulanmaktadır. 5.3. Rekabet Esasına Göre Fiyatiandırma İşletmenin içinde bulunduğu piyasa şartları dikkate alınırsa,- fiyatiandırma ya tam rekabete veya monopoJe yahut oligopole yakın bir yapı içersinde oluşacaktır 18• 5.3.1. Tam Rekabet Şartlannda Fiyatiandırma Tam rekabette, pazarlama yöneticisinin fiyatı bir . pazarlama aracı olarak kullanıp satışları etkilernesi söz konusu değildir. Çünkü aş~daki gibi özetlenebi- len tam rekabet şartları, fiyatın fırmanın dışın~aki arz ve talep şartlarına göre teşekkül etmesini sa~amaktadır . . - Malın mevcut ve muhtemel müşterileri ile onun üretimini ve satışını yapan fırmaların sayısı, alıcı ve satıcılarm kendi başlarına, piyasayı et- kileyemeyecek şekilde çok fazladır. - Gerek müşteriler, gerekse mal ile ilgili fırmalar sadece rasyonel ne- denlerle hareket etmektedirler. 16 Kotler (~-Yaman Erdal, 1976), s. 142. 17 Vickrey (1955), s. 38-68; Zikreden: Kotler (Çev. Yaman Erdal, 1976), s. 141. 18 Şireli (1984), s. 19-32. - 119 - - Piyasada haberleşme sistemi taraflar için tam ve mükeınmeldir. - Müşteriler kadar fırmaların da piyasaya serbestçe giriş ve çıkışlan söz · konusudur. · - Piyasada alınıp satılan mal homojendir; yani, fırmaların mallan arasın­ da önemli farklar olmadığından, piyasada söz konusu malın istenilen miktarda alı~ıp satılabilmesi mümkündür. İŞletmeler arasında üretim tekniği ve yönetimin başarısı farklı olacağın­ dan, aynı piyasa fiyatından satış yapan firmaların karhlık oranlan da farklı ola- - cak, karların arttırılabilmesi de malın satış miktarına bağlı kalacaktır. 5.3.2. Monopot Şartlannda Fiyatiandırma Monopol (tekel) şartlarında, alıcıların sayısı piyasayı etkilemeyecek kadar çok olduğu halde, sözkonusu malın bir benzerinin mevcut olmaİnasından dolayı tek imalatçısı veya satıcısı vardır. Hiçbir mal sonsuza dek ikamesiz kal~aya­ cağından monopol şartlannın uzun dönemde hep aynı kalması mümkün değildir. Talebin elastikiyeti, tam rekabet şartlarına mukayese edildiğinde, sonsuz olmayıp daha küçük oidu~dan; monopolist için piyasa fiyatı değil, fakat piyasa talebi bir veri olacak ve yönetici fiyatı ve üretim miktarını talep şartlarına göre en karlı olabilecek seviyede tayin edebilecektir. İdeal monopol şartlarının sağlanması halinde, ilgili iş kolunda toplam arz arttırılırken fiyatı düşürmek, tekelci firmanın talep fonksiyonunun fiyat elasti- kiyetini l'e düşürmesi ile mümkün olabilecektir. Bu uygulama ile şu olumlu so- nuçlar elde edilir. - Tüketiciterin ödeme gütüne uygun fiyat seviyesi oluşturulur. _ Sanayi dalındaki verimlilik yükselir, - Firmanın toplam kan arttınlabilir. - Böylece, fiyatiandırma karan ile ilgili çıkar gruplarının menfaalleri . dengelenmiş olur. 5.3.3. Oligopol Şartlannda Fiyatiandırma . Günümüzde, uygulamada gördüğümüz piyasa · şartları, tam rekabet veya monopotden ziyade; oligopole benzemektedir. Nitekim, birçok sanayilerde çok sayıdaki alıcıya karşılık satıcıların sayısının sınırlı olduğu ve birbirinin fiyat karar- larını etkileyebildikleri görülmektedir. Bunun yanında, karşılıklı fiyat kararların­ dan etkilenmemek için fırmalann mallarını benzerleri yanında farklılaştırmaya çalıştıkları bir gerçektir ki; buna daha önce değindik (s. 2). Tam oligopol'de yalnız iki satıcının varsayıldığı ortamda düopolist fırma­ nın yöneticileri toplam karı maksimize eden satış hacmi ile fiyat seviyesini opti- mum bir şekilde tesbit ederken, rakibin de uyguladığı fiyatı hesaba katm~k duru- munda kalır. Ayrıca, yönetici rakibin üretim miktarındaki değişiklikleri de dik- ' - 1_20- kate almak mecburiyetinde kalacak ve "Reaksiyon oranı" olarak adlandırabile­ ce~ bu oranın de~şikli~e göre farklı çözüm yollan geliştirecektir19• Önemli bulund~ için biz burada yalnız üç modelden kısaca söz ede- ce~. Bunlar "fiyat liderli~" açıklayan Stackelberg Modeli ile "fırmalar arası işbirli~" ifade eden "Fellner Modeli" ve "pazar payı" modelidir. 5.3.3.1. Stackelberg Modeli (Fiyat UderllAI) Bir Alman iktisatçısı olan Stackelberg, düopolist firmalardan birinin fiyat lide~ di~erinin ise onun takipçisi durumunda old~u farzetmiştir. Başka bir deyişle, fırmalardan biri üretim ve fiyat kararında tamamı ile ba~sız olarak .ha- reket edebilmekte ve rakibinin Cournot modeli20 çerçevesinde hareket edece~ düşünmektedir. Dolayısı ile liderin kar fonksiyonu sadece kendi de~şkenlerine ba~ı bulunmaktadır. Böylesine bir fiyat lider~, büyük sabit yatırımlan gerektiren sanayi dalla- rında söz konusu olabilmekte ve fırmanın aş~daki özellikleri göstermesini ge- rektirmektedir. - Fırmanın pazar payı itibariyle hakim durumda olması gerekir. - Fiyat kararlannın dogntlu~ ve sıhhati açısından fırmalar arasında gü- venilir bir müessese olabilmeli. - Firma de~şen piyasa koşullarına karşı gerekli fıyat de~şikli~e gitme konusunda öncülü~e sahip olabilmeli ve bu üstünlü~ koroyabilmelidir. 5.3.3.2. Fellner Modeli (Firmalar Arası lşblrliAJ) Düopol piyasasında rakip fırmaların anlaşmalı bir şekilde hareket etmele- ri ve ürettikleri mallan belli bir fiyattan, bir monopot gib~ hareket ederek piya- saya sürmeleri de mümkündür. Bu durumda iki firmanın üretim ve satış hacim- lerinin optimizasyonu, müşterek kar fonksiyonianna göre mümkün olabilecektir. Fırmaların işbirli~e gitmeleri halinde daha karlı olacaklan açıktır. Aksi de beklenemez. · 5.3.3.3. Pazar Payı Modeli Oligopolist firmalardan birinin amacı belli bir pazar payım (k) süreli ola- rak koruyabilmek olabilir. Bu takdirde di~er fırma daima (1-k) kadar bir pazar paYına sahip olacaktır. Bu durumda i!>tikrarlı bir dengenin kurulabilmesi, di~er firmanın da bu politikaya uygun hareket etmesine b~ dır. Piyasa payım muhafa- 19 Şireli (1984), s. 3644. 20 Coumot modeli, her düopolist finnanın baıtmsız olarak hareket etti~ ve k4nnı maksimum yapacaıtnı düşündü~ belli bir üretim hacmine karar verece~ varsayımına dayanır. Coumot, Stackelberg ve Peliner modelleri ic;in bakınız: Salman and Cyert; Zikreden: Şireli (1984), s. 32. - 121 - za etmek isteyen fırmanın k = Oı 1 Oı + Oı oranını sabit tutmak istedi~ açık­ br. - B.u radan hareketle, -O-ı = --1k-k- oranı h esapı anab ilir' . Oı Firmanın pazar payını koroyabilmesi (02) deki değişikliğe göre, (Ol) üre- tim miktarını (02 '/Ol) oranını sabit tutacak şekilde ayarlayabilmesine bağlıdır. Şu halde · a 0 2 1-k ô Oı= --k- olmalıdır. Bu ise pazar-payını korumak isteyen firmanın rakibinin üretim mikta- rındaki değişiklik karşısındaki reaksiyonu demektir. 5.4 • . Yeni Mamulnn Fiyatiandıniması ve Izlenebilecek Stratejiler İşletme, başkaları tarafından üretildiği için pazarda mevcut ama kendisi için yeni olan bir mamul üretirse, fiyatlandırmada rakipierin ve pazarın tecrübe- lerinden yarartanır. Pazara ilk kez sunulan, gerçekten yeni veya önemli ölçüde yeni bir mal üretmesi halinde böyle bir imkandan yararlanamayacağı açıktır. Böyle bir mamulle pazara ilk kez giren işletmenin sonradan başkaları tarafından taklit edilmesi tehlikesi mevcuttur. Bu yüzden, işletme ilk baştan esas fiyatı sap- tarken sözkonusu tehlikeyi de gözönünde bulundurarak bir fiyatiandırma strate- jisi belirlemelidir. Zira, fiyat ve fiyat saptama işlemi, muhtemel rakipierin benzer mamuller geliştiritip pazara girme cesaretlerini kırıcı bir tarzda (az bir karla düşük fiyat uygulamadaki gibi) bir araç olarak kullanılabilir. Yeni mamule ilişkin ~er bir husus da, fiyatlandırmada güdülen hedefle ilgilidir; bazen amaç maksimum kar olmayıp, bir miktar kar etmekle beraber ma- mulü seçilen pazar bölümüne kabul ettirme ve muhtemel rekabete karşı pazar payını koruma olabilir. Ancak; p~ nasıl tepki göstereceğinin bilinmemesi, örnek alınacak bir deneyim de olmaması, çeşitli amaçları gerçekleştirecek opti- . mal bir fiyatı belirlemeyi güçleşt~1 • . . Yeni mamullerin fiyatlandırılmasında izlenebilecek başlıca iki farklı stra- teji vardır. · · 1. Pazarın kaymağını alma (başlangıçta yüksek fiyat) stratejisi. 2. Pazara derinli~e girme (başlangıçta düşük fiyat) stratejisi. 5.4.1. Pazann KaymaAını Alma Stratejisi Başlangıçta yüksek fiyat stratejisinde, sonradan rakipierin o alana gireceği düşüncesi ile, fiyat yüksek tutularak yüksek gelir sağlamaya çalışılır. Ancak fiya- bn yüksek tutulabilmesi için mamulün gerçekten yeni olması veya mevcut mallar- 21 Mucuk (1986), s. 153. -122- dan önemli derecede farklı olması şarttır. Bu durumda yüksek fiyat ve buna eşlik edecek yaygın bir tutundurma stratejisi olumlu sonuçlar sağlayabilir; fiyat öaha sonra düşürülebilir. Pazarın kaymağını alma stratejisinin uygulanabileceği belirli durumlar ve koşullar vardır ki, bunların başlıcaları: · - Talebi inelastik olan yeterli sayıda alıcı (bir pazar bölümü) bulunması. - Az nftktarda üretimin yol açacağı birim üretim ve dağıtım maliyetleri- nin pek yüksek olmamaSı. - Yüksek fiyat nedeniyle hemen rakipierin belirmesi tehlikesinin fazla olmaması. - Yüksek fiyatın üstün kalite imajı yaratmasıdır. ' Yüksek bir kar maijını içeren fiyat, ancak talebin inelastik olduğu hallerde ve pazarın inelastik bölümlerinde uygulanabilir. Sonra talebinelastik olduğu bö- lümlere geçilir. Yüksek bir kar marjı ile hem sunuş aşamasınd~ ağır tutundur- ma masrafları karşılanır, hem de ilerde rekabet artınca ortaya çıkacak fıyat indi- rimlerine karşı hazırlıklı olunur. Zira rekabet kızışınca, zaten düşük olan bir fiyatı daha da düşürmek. mümkün olmayabilir. 5.4.2. Pazara Derinli~ne Girme Stratejisi Bu başlangıçta düşük fiyat uygulayıp, bir diğer adıyla, "pazarı ele geçirme" veya "yüksek pazar payı" stratejisidir. Yeni mamule olan talebin elastikiyeti yük- sekse, daha başlangıçta işe düşük fiyatta başlamak gerekir. Halk arasında "sür- ümden kazanmak" olarak nitelendirilen ve mamulün hayat seyrinin her döne- minde kolay uygulanan bu strateji, daha başlangıçta muhtemel rakipierin pazara girme konusunda cesaretini kırar. Burada düşük karla çalışırken uzun vadede kar hedefi güdülür. Pazara derinliğine girme stratejisi daha çok şu hallerde ve koşullarda uy- gulanır: ' - Pazar fiyata karşı duyarlıdır (talep elastiktir) ve bu yüzden düşük fiyat hızlı bir pazar büyümesine yol açacaktır. - Talep elastikiyetinin yüksek oluşunun kısa süreli olduğu tahmin edil- mekte, tüketiciler mala alışınca bu durum değişecektir, diye düşünül­ ntektedir. - Yüksek sabit maliyetler nedeniyle maliyetierin düşürülebilmesi kitle üretimini zorunlu kılmaktadır. - Mal kolayca taklit edilebilir niteliktedir, bu yüzden rakipierin çıkması kolaydır ve kısa sürede rakipler çıkacaktır. 5.5. Psikolojik Fiyatıandırma Stratejileri ve Uygulamaları Psikolojik fiyatiandırma stratejileri tüketici davranışlarının incelenmesi ile ortaya çıkan, alışılmışın dışındaki talep durumlarını esas olarak alan fiyatlandır- - 123- ma uygulamalarıdır. iŞtetıneye psikolojik üstünlük sağlayan bu stratejilerin başlı­ caları şunlardır. 1- Küs'üratlı (kalanlı) fiyatlandırroa, 2- Sabit fiyatla fiyatlandırma, 3- Prestij fiyatlaması, 4- Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma. 5.5.1. Küsüratlı (Kalanli) Fiyatiandırma Mamulün esas fiyatı daha önce değinilen usullerden biriyle belirlenmekle beraber, saptanan fiyatın yuvarl~ olarak alınmayıp; o rakamın hemen altındaki küsurlu rakamın benimsenmesi politikasıdır. Örneğin, 5.000.- TL. yerine, 4.950.- TL. veya 1.000.- TL. yerine 950.- TL. Yapılan araştırmalar bu tür fiyatıandırma­ nın iki ayrı psikolojik etkisi olduğunu o.rtaya koymaktadır: - Fiyatın bir önceki yuvarlak rakamlara yakın, onun küsuru olarak, ör- neğin, dörtbin küsur diye düşünülmesi, - Firmanın fiyatını eliİıden geldiğince düşürdüğü inancını yaratabilmesi. Küsuratlı fiyattandırma özellikle sayısız mal satan perakendeci işletroe­ ·terde çok kullanılır._ Gelişmiş ·ülkelerde çok yaygın olup, ülkemizde de son za- manlarda yaygınlaşmaktadır. 5.5.2. Sabit (Değişmez) Fiyatla Fiyatiandirma Psikolojik fiyatlandırmanın bu şeklinde işletme yöneticileri tek fiyat uygu- lamaya ve bu fiyatı -kar yüzdesinin zaman içinde azalmasına da katlanarak- uzunca süre sabit tutmaya çalışırlar. Böylece "güvenirlik" bakırnından tüketicide müşteri olma güdüsü yaratılıp, firmaya bağlanması sağlarur. İşletme bazen yara- tılmış bir güven durumunu sürdürmek ve uzun vadede avantaj sağlamak için kısa vade kazançlarından fedakarlık edip minimum }Jir kara razı olur. Ancak enflas- yonİst ortamlarda, sabit fiyatların uygulanabilmesi çok zordur; hatta günümüz Türkiye'sinde olanaksızdır diyebiliriz. 5.5.3. Prestij Fiyatlaması Bu usul, fiyatın yüksek kaliteyi yansıtacak şekilde yüksek tutulması ve tü- 1..--eticilere fiyat yoluyla kalite imajının psikolojik olarak yerleştirilmesidir. Bazen malın gerçek kıymetinden yüksek fiyata satılması yoluna gidilir; bunda tüketici- lerde iyi malın yüksek fiyatlı olacağı kanısının yaygın olmasından yararlanılır. Çoğu zaman, prestij fiyatiandırma stratejisi pazar bölümlendirme ile pazarın yük- sek gelirli bölümlerine kaliteli maltarla hizmet etme stratejisine da~anır: 5.5.4. Miktar l~dirimi Yoluyla Fiyatiandırma Psikolojik fiyatlandırroamn bu uygulama şeklinde mamulün fiyatını arttır­ ma yerine ıniktar indirimi yoluyla bir çeşit gizli zam yapılmaktadır. Böylece, psi- . kolojik olarak, daha az sayıda tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlan- - 124- maktadır. Ambalajlanınış gıda maddelerinde çok başvurulan bir usuldür. Bazen fiyat sabit tutulup, miktar indirilir; bazen de fıyat indirilirken miktarda daha faz- la indirim yapılması yoluna gidilir. Yukanda kısaca değinilen çeşitli uygulama şekillerinden de anlaşılacağı üzere, psikolojik. fiyatlandırma, diğer üç fiyatiandırma usulünden biraz farklı bir niteliğe sahiptir. Zira, burada esas fiyat için, temelde, o usullerden birisinden ya- rarlanma sözkonusudur, ancak, saptanan rakamın hemen altındaki küsurlu raka- mın benimsenmesi, malın lüks ambalajla sunularak ucuz fıyat görünümü yaratıl­ ması gibi psikolojik etkiler sağlama yolu tutulmaktadır. 6. SONUÇ VE ÖNERILER Herhangi bir mamulün satışının artması, belli bir dereceye kadar, o ma- mulün fiyatı ile direkt ilgilidir. Bu bakımdan pazarlama yöneticilerinin fıyat poli- tikasında kullanılacak yöntem, strateji ve analitik teknikleri çok iyi bilmeleri ge· rekmektedir. Genelde yöneticinin fiyat konusunda yapaca~ ilk iş aynı kategori içindeki mamullerin fiyatının ne olduğunu bulmaktır. Örneğin, işletme gazoz nevinden bir meşrubat imal ediyorsa, diğer meşrubatlarm piyasadaki satış fıyatları nedir? Pa- zarlama yöneticisi bundan başka imal ettikleri JDamulle ilgili olabilecek diğer mamullerin de (ikame malları) satış fıyatlarını incelemelidir. Pazarlama müdürü, üst kademe yöneticilerine mamullerin satış fıyatları konusunda bir öneride bulunmadan önce mamullerin fiyat gruplarını da etüd et- melidir. Örneğin, reçel imal eden bir işletme reçelleri pazara çıkarmadan evvel, rakip fırmalarm fıyatlarını incelemeli, taze meyve fiyatlarını gözden geçirip, top- tancı, perakendeci ve meyve ticareti yapan diğer kişilerin fıkrini almalıdır. Bu görüşmelerin sonucu bir kavanoz reçelin fıyatının 2.000.- TL. ile 4.000.- TL. ara- smda değiştiğini öğrenirse, kendi mamullerinin, fıyatlannın hangi kategoriye uya- cağını kolayca tayin edebilir. Fiyatlandırmada dikkat edilecek başka bir nokta da fiyat/miktar ilişkileri­ dir. Tüketicinin istediği mamuller satışa çeşitli şekillerde arz edilebilir. Bu ma- muller pakette, teneke kutuda, ka~t veya mukavva kutularda, türlü boyut ve a~­ lıklarda olabilir. Şu halde her ünitenin birim fiyatı satılacak miktara bağlı olacak ve ambalajın boyutlarına göre değişecektir. Bu bakımdan fiyat/miktar oranı pa- zarlama yöneticisi için önem kazanır. Hiç kuşkusuz fiyatta rol oynayan diğer bir etken de kalitedir. Birçok ma- muller pazarda ucuz kalite, iyi kalite olmak üzere ikiye, ya da üçe ayrılır. Şu halde pazarlama yöneticisi fiyat/kalite ilişkilerini de dikkate alİnalıdır. Bazı zaman, pazar araştırmaları yapılırken tüketiciye "ilerde pazara çıka­ cak bir mamulü kaça almayı düşünürsünüz?" diye bir sual sorulur. Böylece tüke- ticinin kaç para ödeyebileceği araştırılmaktadır. Bununla beraber böyle bir araştırma ile fiyatı tayin etmek çok zordur. Zira pazara henüz çıkmamış ve kul- lanılmayan bir mamul için tüketicinin kaç para ödeyebileceğini bilmesi olanaksız­ dır. Bu bakımdan bu tür bir fiyat analizi oldukça riskli ve sakıncalıdır, çünkü - 125 - müşteri hiçbir sorumluluk duygusu hissetmeden herhangi bir fiyat verebilir. Bu hususta daha emin olan bir yol, belirli miktarda mamul imal ederek bir deneme satışı (market test) yapıp tüketicinin fikrini almaktır. . Pazarlama yöneticisinin üzerinde karar alması gereken bir başka nokta da miktar iskontosudur. Fazla miktarda satın alınacak mamule tanınan iskonto i§letmenin fiyat politikasında önemli bir rol oynar. Talep elastikiyeti olan mallarda fiyatıandırma ile birlikte ele alınması ge- . reken en önemli sorun satış tahminleridir. Şu halde en optimal fiyatı saptayabil-+ mek için o mamulden ne kadar satılacağının tahmin edilmesi gerekmektedir. Öte yandan, fiyatı karariaştırmadan sat!.§ taluiıinleri yapmak son derece güç ve riskli ·bir i§lemdir. Şu halde ilk defa talep analizleri yapılmalı ve satış tahminleri 2-3 alterna- tifli ve 2-3 türlü fiyata göre hazırlanmalıdır. Örneğin, pazarlama·yöneticisi 500.- TL.'dan 10.000 ünite satılacağını hesapla& diyelim; şayetfiyat 400.- TL.'ye indi- rilirse, satış miktarının 10.000 üniteden fazla olması mümkündür. Yukarıda belirtilen bu noktaları dikkate alan bir pazarlama yöneticis• son olarak mamiılün maliyetlerini hesapiayıp bu maliyetin üstütıe bir lar marjı koy- mak zorundadır. "Maliyet Esasına Göre Fiyatlandırma" konusunda bu yöntemi incelemiş ve "Maliyete Bir Yüzde Eklenmesi" ya da "Maliyet + Kar Usulü" diye tanımlamıştık. Sonuç olarak, bir fiyatİandırma işleminde pazarlama yöneticisini ilgilendi- ren hususları şöyle özetleyebiliriz: · 1. Aynı kategorideki diğer mamullerin fiyatı, 2. Mamulle ilgili diğer mamullerin (ikame malların) fiyatı, 3. Fiyat grupları, 4. Fiyat/Miktar; Fiyat/Kalite ilişkileri, 5. Deneme satışları sonuçları, 6. Yapılacak İskontolar, 7. Vadeli satışlar,., 8. Satış tahminleri. KAYNAKLAR Buzzel, R.D., Mourse, R.E.M., Matthews, B., Levitt, T.; A Contempo- rary Analysis, McGraw-Hill Book, New York, 1972. Dean, J.; ''Techniques for Pricing New Products and Services", V.P. Buel (ed), Handbook of Modern Marketing, McGraw-Hill Book, 1970. . Erdener ve Bülent, A.; "ÇokUluslu Şirketler ve Türkiye", Amme idaresi Dergisi, Cilt: II, Sayı:", Mart 1978. , Erem, T.; Yönetİpı Açısından Pazarlama, İ.İ.T.İ.A. Nihad Sayar-Yayın ve Yardım Vakfı Yayınian No: 336-569, Üçüncü Baskı, Cem Ofset, İstanbul, 1980. - 126- Hawkinst E.R.; "Price Policies and Theory", Journal of Marketing, Janu- ary 1954, pp. 233-240. Jamest B.G.S.; Integrated Marketing, Penguin Books, Harmondsworth, Middlesex, England, 1972. Kalman, J.C. and Richard, M. Cyert; Theory of the Firm, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1%5, pp. 230-241.. Kotler, P. (Çev. Yaman, E.); Pazarlama Yönetimi-Çözümleme, Planlama - ve Denetim, Cilt: 2, 2. Basım, Bilimsel Yayınlar Derneği Yayın No: 3, Ayyıldız Matbaası, Ankara, 1976. Kotlert P.; Marketing Management, Fourth Ed., Prentice Hall Ine., En- glewood, N J ., 1980. Mazlum, M.; Pazarlama Yönetimi, Bizim Büro, Ankara, 1980. Mucuk, 1.; Pazarlama ilkeleri, Der Yayınları, İstanbul, 1986. Özeant M.; "ABD'nin ve Avrupa'nın En Başarılı Şirketleri Nasıl Başarılı Oldular", Dünya Ekonomi-Politika, 2 Nisan 1987, s. 2. Stantont W.J.; Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill Book Compa- ny, New York, 1971-1974. Şirelit A.F.; Firmalarda Fiyatlandırma~ Genişletilmiş Üçüncü Baskı, İ.Ü. İşletme Fakültesi Pazarlama Enstitüsü Yayın No: ll, Venüs Ofset, İstanbul, 1984. Vıckreyt W.S.; "A Proposal for Revising New York's Subway Fare Struc- ture"! Operations Research, pp. 38-68. - 127-