T. C. ULUDAĞ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASI: ULUDAĞ ÜNİVERSİTESİ’NDE ÖĞRENİM GÖREN YABANCI UYRUKLU ÖĞRENCİLER ÜZERİNDE BİR ALAN ARAŞTIRMASI (YÜKSEK LİSANS TEZİ) Hatice BÜMEN BURSA - 2015 T. C. ULUDAĞ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASI: ULUDAĞ ÜNİVERSİTESİ’NDE ÖĞRENİM GÖREN YABANCI UYRUKLU ÖĞRENCİLER ÜZERİNDE BİR ALAN ARAŞTIRMASI (YÜKSEK LİSANS TEZİ) Hatice BÜMEN Danışman: Doç.Dr. Erkan ÖZDEMİR BURSA - 2015 ÖZET Yazar Adı ve Soyadı : Hatice BÜMEN Üniversite : Uludağ Üniversitesi Enstitü : Sosyal Bilimler Enstitüsü Anabilim Dalı : İşletme Bilim Dalı : Üretim Yönetimi ve Pazarlama Tezin Niteliği : Yüksek Lisans Tezi Sayfa Sayısı : XIII + 163 Mezuniyet Tarihi : …. / …. / 2015 Tez Danışman(lar)ı : Doç. Dr. Erkan ÖZDEMİR EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASI: ULUDAĞ ÜNİVERSİTESİ’NDE ÖĞRENİM GÖREN YABANCI UYRUKLU ÖĞRENCİLER ÜZERİNDE BİR ALAN ARAŞTIRMASI Eğitim hizmetleri pazarlaması kavramı tüm üniversiteler için önemli bir kavram haline gelmiştir. Üniversite sayılarındaki artış, rekabeti de beraberinde getirmektedir. Bu rekabette başarılı olabilmek için öğrencilerin üniversitelerle ilgili hangi konulara dikkat ettiğinin, hangi etmenlerden ne ölçüde etkilendiklerinin bilinmesi gerekmektedir. Çalışmanın konusu eğitim hizmetleri pazarlamasıdır. Öncelikle genel olarak eğitim hizmetleri pazarlaması, yurtdışı eğitim, öğrencilerin eğitim hizmetleri satın alma davranışları ve üniversite tercihini etkileyen etmenler incelenmiştir. Ayrıca eğitim hizmetlerinde pazarlama karması açıklanmış ve eğitim hizmetleri sektöründe bölümlendirme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma konularına yer verilmiştir. Yapılan yerli ve yabancı literatür araştırması sonucu uluslararası öğrencilerin eğitim için üniversite tercihlerini etkileyen birçok kriter bulunmakta olduğu görülmüştür. Buradan hareketle çalışmanın araştırma bölümünde Uludağ Üniversitesi’nde (Bursa-Türkiye) öğrenim gören yabancı uyruklu öğrencilerin üniversite tercihlerini etkileyen faktörler araştırılmıştır. Anahtar Sözcükler: Eğitim Öğrencilerin Eğitim Pazarlama Alan Hizmetleri Hizmetlerini Satın Alma Stratejileri Araştırması Pazarlaması Davranışları iii ABSTRACT Name and Surname : Hatice BÜMEN University : Uludağ University Institution : Social Science Institution Field : Business Administration Branch : Production Management and Marketing Degree Awarded : Master Page Number : XIII + 163 Degree Date : …. / …. / 2015 Supervisor (s) : Assoc. Prof. Erkan ÖZDEMİR MARKETING OF EDUCATION SERVICES: A FIELD RESEARCH ON FOREIGN STUDENTS IN ULUDAG UNIVERSITY Marketing of education services concept came important issue for all universities. Increasing of the university numbers causes competition in higher education sector. For achievement of this competition universities should know the which topics are regarded by students and which factors affect students’ decision making prosess. This study's subject is marketing of education services. First of all in general education services marketig, study abroad, buying behavior of students’education services and affecting factor of students choice for universities were analyzed. Also marketing mix of education services were expressed and education service sector's classification, target market choosing and positioning topics were referred. It is clear that numerous factors were found that affect university choice of international students were found by means of native and foreign literatures review. For these reason survey section of this study aimed that foreign students who taking education at Uludağ University were tested to determine for affecting factors of their university choosing. Keywords: Marketing of Buying Behaviors of Marketing A Field Educatinon Services Students’ Strategies Research Education Services iv ÖNSÖZ Küreselleşme ve beraberinde rekabet eğitim hizmetleri sektörünü de etkilemiştir. Kendi ülkesi dışında eğitim alan öğrenci sayısının artmasından dolayı yükseköğretim kurumları artık kendilerini uluslararası rekabet ortamında pazarlamaları gerektiğini kabul etmektedirler. Öğrencilerin beklenti ve ihtiyaçlarının artması, kalite algısının yükselmesi gibi konular eğitim hizmetleri pazarlamasını zorunlu hale getirmektedir. Sektörde başarılı ve kalıcı olmak isteyen üniversitelerin stratejik planlamalarını yaparak hedef kitlelerini tanımaları, kendi hizmet ve beklentilerine uygun hedef kitle seçimini ve bu hedef kitlenin zihninde diğer üniversitelerden farklı ve üstün şekilde konumlanmaları gerekmektedir. Bu çalışmada amaç; eğitim hizmetleri pazarlaması alanında yapılacak yeni çalışmalara yardımcı olmak ve öğrencilerin eğitim hizmeti satın alma kararında önemli olan kriterleri belirlemektir. Yüksek lisans eğitimi sürecine başladığım ilk günden beri değerli bilgileri ile beni yönlendiren, tez çalışmam sürecinde desteğini ve sabrını hiçbir zaman eksik etmeyen tez danışmanım, değerli hocam Sayın Doç. Dr. Erkan ÖZDEMİR’e, tezin her aşamasında bana yardımcı olan Sayın Prof. Dr. Murat Hakan ALTINTAŞ’a ve çalışmanın uygulama kısmında bilgi ve tecrubesiyle bana yol gösteren Sayın Prof. Dr. Ayşe OĞUZLAR’a sevgilerimi ve teşekkürlerimi sunarım. Hayatım boyunca olduğu gibi bu süreçte de her zaman ve her şartta destek ve sevgileriyle yanımda olan, beni her zaman cesaretlendiren annem Zümbül BÜMEN, babam Ahmet BÜMEN’e tüm emekleri için teşekkür ederim. Hatice BÜMEN Bursa 2015 v İÇİNDEKİLER Sayfa No: ÖZET ................................................................................................................................... iii ABSTRACT ........................................................................................................................ iv ÖNSÖZ ................................................................................................................................. v İÇİNDEKİLER ................................................................................................................... vi KISALTMALAR ................................................................................................................. x TABLOLAR LİSTESİ ....................................................................................................... xi ŞEKİLLER LİSTESİ ....................................................................................................... xiii GİRİŞ .................................................................................................................................... 1 BİRİNCİ BÖLÜM EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNE GENEL BAKIŞ 1. EĞİTİM KAVRAMI ......................................................................................................... 2 2. EĞİTİM TÜRLERİ ........................................................................................................... 4 2.1. FORMAL EĞİTİM ................................................................................................. 5 2.1.1. Örgün Eğitim ................................................................................................. 5 2.1.2. Yaygın Eğitim ............................................................................................... 5 2.2. İNFORMAL EĞİTİM ............................................................................................. 6 3. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜ ................................................................................. 6 3.1. TÜRKİYE’DEKİ EĞİTİM SİSTEMİ ..................................................................... 7 3.2. TÜRKİYE’DE YÜKSEKÖĞRETİM ................................................................... 10 4. EĞİTİM HİZMETLERİNDE KÜRESELLEŞME .......................................................... 13 5. YURTDIŞI EĞİTİM ....................................................................................................... 14 6. YURTDIŞI EĞİTİMDE TÜRKİYE’NİN YERİ ............................................................. 21 İKİNCİ BÖLÜM EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASINDA KARAR VERİCİLER VE SATIN ALMA DAVRANIŞLARI 1. EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASI KAVRAMI VE KARARLARDA ETKİLİ OLAN TARAFLAR ............................................................. 29 2. EĞİTİM HİZMETLERİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ .......................................... 31 2.1. GEREKSİNİMİN FARKINA VARILMASI / TANIMLANMASI ...................... 32 2.2. BİLGİ ARAŞTIRMASI ........................................................................................ 33 2.3. SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ VE SATIN ALMA KARARI ....... 34 vi 2.4. SATIN ALMA SONRASI DAVRANIŞLAR ....................................................... 38 3. SATIN ALMA KARARINI ETKİLEYEN ETMENLER............................................... 40 3.1. KÜLTÜREL ETMENLER .................................................................................... 40 3.2. SOSYAL ETMENLER ......................................................................................... 41 3.3. KİŞİSEL ETMENLER .......................................................................................... 43 3.4. PSİKOLOJİK ETMENLER .................................................................................. 44 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM EĞİTİM HİZMETLERİNDE PAZARLAMA BİLEŞENLERİ 1. EĞİTİM HİZMETLERİ .................................................................................................. 46 1.1. EĞİTİM HİZMETLERİ VE TÜRLERİ ................................................................ 47 1.2. EĞİTİM HİZMETLERİNDE YENİ HİZMET GELİŞTİRME ............................ 51 1.3. EĞİTİM HİZMETLERİNDE KALİTE ................................................................ 52 1.4. EĞİTİM HİZMETLERİNİN MARKALANMASI ............................................... 54 2. EĞİTİM HİZMETLERİNİN FİYATLANDIRILMASI ................................................. 56 2.1. EĞİTİM HİZMETLERİ FİYATLANDIRMASINDA ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER ........................................................................................... 57 2.2. EĞİTİM HİZMETLERİNİN FİYATLANDIRMA AMAÇLARI ........................ 58 2.3. EĞİTİM HİZMETLERİ FİYATLAMA YÖNTEMLERİ .................................... 59 2.3.1. Maliyete Dayalı Fiyatlama Yöntemi ........................................................... 59 2.3.2. Talebe Dayalı Fiyatlama Yöntemi .............................................................. 59 2.3.3. Rekabete Dayalı Fiyatlama Yöntemi .......................................................... 60 2.3.4. Algılanan Değere Göre Fiyatlama Yöntemi ................................................ 60 2.3.5. Başabaş Analizi Yönetimi ........................................................................... 61 2.4. EĞİTİM HİZMETLERİ FİYATLAMA STRATEJİLERİ .................................... 61 3. EĞİTİM HİZMETLERİNİN DAĞITIMI ....................................................................... 63 3.1. DOĞRUDAN DAĞITIM ...................................................................................... 64 3.2. DOLAYLI DAĞITIM ........................................................................................... 64 3.2.1. Acenta .......................................................................................................... 65 3.2.2. Ortak Girişim / Join Venture ....................................................................... 65 3.2.3. Franchising .................................................................................................. 67 3.2.4. Elektronik Dağıtım Kanalları ...................................................................... 68 4. EĞİTİM HİZMETLERİNDE TUTUNDURMA............................................................. 70 4.1. REKLAM .............................................................................................................. 71 4.2. KİŞİSEL SATIŞ .................................................................................................... 75 4.3. SATIŞ TUTUNDURMA ...................................................................................... 75 4.4. HALKLA İLİŞKİLER .......................................................................................... 77 5. EĞİTİM HİZMETLERİNDE KATILIMCILAR ............................................................ 79 5.1. EĞİTİM HİZMETLERİNİN PAZARLANMASINDA PERSONELİN ROLÜ ........................................................................................... 80 5.1.1. Personel Tatmini ve Tüketici Tatmini ......................................................... 80 vii 5.1.2. İçsel Pazarlama Kavramı ............................................................................. 81 5.2. EĞİTİM HİZMETLERİNİN PAZARLANMASINDA MÜŞTERİNİN ROLÜ ........................................................................................... 82 5.2.1. Hizmetin Üreticisi Olarak Müşteri .............................................................. 82 5.2.2. Diğer Müşteriler Üzerindeki Etkisi Açısından Müşteri .............................. 83 5.2.3. Hizmetin Kullanıcısı Olarak Müşteriler ...................................................... 83 6. EĞİTİM HİZMETLERİNDE FİZİKSEL ORTAM VE ETKİLERİ ............................... 84 7. EĞİTİM HİZMETLERİNDE SÜREÇ ............................................................................ 86 7.1. KAPASİTE KULLANIMI .................................................................................... 87 7.2. HİZMET SÜRECİNE İNSAN KATILIMI ........................................................... 88 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE BÖLÜMLENDİRME, HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİSİ, KONUMLANDIRMA VE İZLENEBİLECEK REKABET STRATEJİLERİ 1. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE BÖLÜMLENDİRME .................................. 91 2. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE HEDEF PAZAR STRATEJİLERİ ............... 94 2.1. FARKLILAŞTIRILMAMIŞ HEDEF PAZAR STRATEJİSİ ............................... 95 2.2. FARKLILAŞTIRILMIŞ HEDEF PAZAR STRATEJİSİ ..................................... 96 2.3. YOĞUNLAŞTIRILMIŞ HEDEF PAZAR STRATEJİSİ ..................................... 96 2.4. MİKRO HEDEF PAZAR STRATEJİSİ ............................................................... 97 3. EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARINDA KONUMLANDIRMA .................................... 97 4. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE REKABET ................................................. 101 4.1. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE REKABET GÜCÜ VE REKABETİ ETKİLEYEN ETMENLER ............................................................ 101 4.2. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE GENEL REKABET STRATEJİLERİ .................................................................................................. 104 4.2.1. Toplam Maliyet Liderliği Stratejisi ........................................................... 105 4.2.2. Odaklanma Stratejisi ................................................................................. 105 4.2.3. Farklılaştırma Stratejisi ............................................................................. 105 BEŞİNCİ BÖLÜM ULUDAĞ ÜNİVERSİTESİ’NDE ÖĞRENİM GÖREN YABANCI UYRUKLU ÖĞRENCİLER ÜZERİNDE BİR ALAN ARAŞTIRMASI 1. ARAŞTIRMANIN AMACI .......................................................................................... 108 2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI ..................................................................................... 108 3. ARAŞTIRMANIN SINIRLAMALARI ........................................................................ 108 4. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ ........................................................................... 109 4.1. ANA KÜTLENİN BELİRLENMESİ VE ÖRNEKLEME YÖNTEMİ .............. 109 4.2. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE SÜRESİ ...................................................... 109 viii 4.3. ANKET FORMUNUN HAZIRLANMASI VE ARAŞTIRMANIN DEĞİŞKENLERİ ................................................................................................ 110 4.4. ARAŞTIRMANIN GÜVENİLİRLİĞİ ................................................................ 114 5. ARAŞTIRMANIN BULGULARI ............................................................................... 114 5.1. CEVAPLAYICILARA İLİŞKİN BULGULAR ................................................. 114 5.1.1. Öğrencilerin Cinsiyet Dağılımı ................................................................. 114 5.1.2. Öğrencilerin Yaş Dağılımı ........................................................................ 115 5.1.3. Öğrencilerin Geldiği Ülkelerin Dağılımı ..................................................... 115 5.1.4. Öğrencilerin Eğitim Gördükleri Fakülteler ............................................... 117 5.1.5. Öğrencilerin Devam Ettikleri Eğitim Düzeyi ............................................ 117 5.1.6. Öğrencilerin Türkiye’ye Gelme Şekli ....................................................... 118 5.1.7. Öğrencilerin Türkiye’de Kalacağı Süre .................................................... 118 5.2. EĞİTİM HİZMETLERİ SATIN ALIM SÜRECİNDE TAVSİYELERİN, ÜNİVERSİTENİN, ÜLKE VE ŞEHRİN ÖĞRENCİLER AÇISINDAN ÖNEM DÜZEYİ.................................................................................................. 119 5.3. FAKTÖR ANALİZİ VE SONUÇLARI .............................................................. 123 5.4. t – TESTİ VE SONUÇLARI ............................................................................... 129 SONUÇ ............................................................................................................................. 136 EKLER ............................................................................................................................. 151 EK 1: Araştırmada Kullanılan Türkçe Anket Formu ........................................................ 151 EK 2: Araştırmada Kullanılan İngilizce Anket Formu ...................................................... 154 EK 3: Standart Cronbach Alfa Değeri ve İfade Ölçekten Çıkarıldığında İlgili İstatistikler ………………………………………………………………………..157 EK 4: Standart Cronbach Alfa Değeri ve İfade Ölçekten Çıkarıldığında İlgili İstatistikler ………………………………………………………………………..160 ÖZGEÇMİŞ ..................................................................................................................... 163 ix KISALTMALAR LİSTESİ Kısaltma Bibliyografik Bilgi a.g.e. Adı Geçen Eser a.g.m. Adı Geçen Makale a.g.md. Adı Geçen Madde a.g.tz. Adı Geçen Tez ABD Amerika Birleşik Devletleri C. Cilt çev. Çeviren der. Derleyen ed. Editör OECD Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü (Organization for Economic Co-operation and Development) p. Sayfa (Page) S. Sayı s. Sayfa ss. Sayfadan sayfaya TAFE Teknik ve İleri Eğitim(Technical and Further Education) tpk b. Tıpkı Basım TUPA Türk Üniversiteleri Tanıtım Acentesi (Turkish Universities Promotion Agency) ty. Basım tarihi yok UK Birleşik Krallık(United Kingdom) UNESCO Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Örgütü (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) UNSW New South Wales Üniversitesi(The University of New South Wales) v.dğr. Ve diğerleri vb. Ve benzeri Vol. Volume vs. Vesaire y.y. Basım yeri yok x TABLOLAR LİSTESİ Sayfa No: Tablo 1.1. Yükseköğretim Temel Göstergeler, 2014 ...................................................... 11 Tablo 1.2. Türkiye’de Yükseköğretimde Bulunan Öğrenci Sayıları, 2014 ..................... 12 Tablo 1.3. Bölgelere Göre En Çok Yabancı Öğrenci Gönderen Ülkeler, 2011 .............. 18 Tablo 1.4. Türkiye’deki Öğrencilerin Yükseköğretim Eğitimi İçin Tercih Ettiği Ülkeler, 2014 ........................................................................................ 24 Tablo 1.5. Yükseköğretim Eğitimi İçin Türkiye’yi Tercih Eden Öğrencilerin Geldiği Ülkeler, 2012 ................................................................ 26 Tablo 1.6. Yükseköğretim Eğitimi İçin Türkiye’yi Tercih Eden Öğrencilerin Geldikleri Ülkeler, 2014 ........................................................... 27 Tablo 1.7. Türkiye’deki Üniversitelerin Sahip Oldukları Uluslar arası Öğrenci sayılarına Göre Sıralanması (İlk 50 üniversite), 2014 ...................... 28 Tablo 2.1. Uluslararası Öğrencilerin Karar Verme Aşamasında En Çok Başvurduğu Kriterler ...................................................................................... 35 Tablo 2.2. Yurtdışı Eğitiminde Aile Üyeleri ve Yakınların Tavsiyelerinin Önemi ........ 42 Tablo 2.3. Öğrencilerin Satın Alma Davranışını Etkileyen Çevresel Etmenlerin Önemi .......................................................................................... 45 Tablo 3.1. Ülkelere Göre Hizmet Türleri ve Özellikleri ................................................. 48 Tablo 3.2. Malezya ve Singapur’da Bulunan Şube Kampüsleri ...................................... 66 Tablo 4.1. Ulusal Yükseköğretim Sistemlerinde Yaygın Bölümlendirme ...................... 94 Tablo 5.1. Araştırmadaki İfadeler ve İlgili Literatür ..................................................... 112 Tablo 5.2. Öğrencilerin Cinsiyet Dağılımı .................................................................... 115 Tablo 5.3. Öğrencilerin Yaş Dağılımı ........................................................................... 115 Tablo 5.4. Öğrencilerin Geldiği Ülkelerin Dağılımı ..................................................... 116 Tablo 5.5. Öğrencilerin Eğitim Gördükleri Fakülteler .................................................. 117 Tablo 5.6. Öğrencilerin Devam Ettikleri Eğitim Düzeyi ............................................... 118 Tablo 5.7. Öğrencilerin Türkiye’ye Gelme Şekli .......................................................... 118 Tablo 5.8. Öğrencilerin Türkiye’de Kalacağı Süre ....................................................... 118 Tablo 5.9. Eğitim Hizmetleri Satın Alım Sürecinde Tavsiyelerin, Üniversitenin, Ülke ve Şehrin Öğrenciler Açısından Önem Düzeyi ................................... 119 Tablo 5.10. KMO ve Bartlett’s Test Sonuçları ................................................................ 124 Tablo 5.11. Varyans Değerleri ........................................................................................ 125 Tablo 5.12. Döndürülmüş Faktör Analizi ........................................................................ 126 Tablo 5.13. Birinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t-Testi ........................................... 129 Tablo 5.14. İkinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t-Testi .............................................. 130 Tablo 5.15. Üçüncü Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t-Testi ........................................... 130 Tablo 5.16. Dördüncü Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t-Testi Sonuçları ....................... 131 xi Tablo 5.17. Beşinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t-Testi ........................................... 131 Tablo 5.18. Birinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t-Testi ............................................ 132 Tablo 5.19. İkinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t-Testi .............................................. 133 Tablo 5.20. Üçüncü Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t-Testi ........................................... 133 Tablo 5.21. Dördüncü Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t-Testi ....................................... 134 Tablo 5.22. Beşinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t-Testi ........................................... 134 xii ŞEKİLLER LİSTESİ Sayfa No: Şekil 1.1. Türkiye’deki Eğitim Sistemi............................................................................... 8 Şekil 1.2. Yıllara Göre Yurtdışına Giden Öğrenci Sayıları, 2013 .................................... 15 Şekil 1.3. Yurtdışı Eğitime En çok Öğrenci Gönderen Bölgeler, 2011 ............................ 16 Şekil 1.4. Yabancı Öğrencilerin En Çok Tercih Ettiği Ülkeler, 2013 .............................. 19 Şekil 1.5. Ülkelerin Uluslararası Eğitimdeki Pazar Payları (2000-2011) ......................... 21 Şekil 1.6. Yaş Gruplarına Göre Türkiye’deki Nüfusun Dağılımı ..................................... 22 Şekil 1.7. Türkiye’deki Öğrencilerin Yükseköğretim Eğitimi İçin Tercih Ettiği Ülkeler, 2014 ............................................................................... 23 Şekil 1.8. Yükseköğretim Eğitimi İçin Türkiye’yi Tercih Eden Öğrencilerin Geldiği Ülkeler, 2014 ....................................................................................... 25 Şekil 2.1. Uluslararası Öğrencilerin Ülke ve Okul Seçimini Yaparken Dikkat Ettiği Konular ....................................................................................... 37 Şekil 2.2. Müşterinin Şikayet Eğilimleri ve Davranışları ................................................. 39 Şekil 2.3. Satın Alma Kararını Etkileyen Etmenler .......................................................... 40 Şekil 3.1. Fiyatlandırma Üzerinde Etkili Olan Faktörler .................................................. 57 Şekil 3.2. Halkla İlişkiler Süreci ....................................................................................... 79 Şekil 4.1. Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Pazar Konumlandırma Aşamaları ............................................................................... 90 Şekil 4.2. 3i Modeli ........................................................................................................... 98 Şekil 4.3. Pazar Konumlandırma Çerçevesi ................................................................... 100 Şekil 4.4. Uluslararası Yükseköğretim Sektörünü Etkileyen Etmenler .......................... 102 xiii GİRİŞ Kendi ülkesi dışında eğitim alan öğrenci sayısının artması ve öğrencilerin eğitim hizmetleri satın alırken beklentilerinin yüksek olmasından dolayı yükseköğretim kurumlarının bu yoğun rekabet ortamında stratejik pazarlama planları yapmaları zorunlu olmuştur. Günümüzde ancak öğrenci merkezli yaklaşım sergileyen yükseköğretim kurumları sektörde başarılı olabileceklerdir. Bu çalışmadaki amaç, diğer pazarlama konularına oranla sınırlı sayılabilecek eğitim hizmetleri pazarlaması konusunda literatüre katkı sağlayabilmek ve eğitim pazarlaması ile ilgilenen kişilere yardımcı olabilmektir. Çalışmanın diğer bir amacı ise kendi ülkesi dışında okumak isteyen öğrencilerin satın alma davranışlarını inceleyerek, yurtdışından öğrenci çekmek isteyen yükseköğretim kurumları için yol göstermektir. Bu amaçlar doğrultusunda hazırlanan çalışma beş ana bölümden oluşmaktadır: Birinci bölümde genel olarak eğitim hizmetleri sektörü ve yurtdışı eğitim ile ilgili bilgiler verilerek okuyucuların konuyla ilgili bilgi sahibi olmaları amaçlanmaktadır. İkinci bölümde eğitim hizmetleri pazarlamasında karar vericiler, satın alma kararını etkileyen etmenler ve satın alma davranışları incelenerek çalışmanın teorik temelleri atılmaya çalışılmıştır. Üçüncü bölümde, eğitim hizmetleri pazarlaması, hizmetin 7P bileşeniyle açıklanmıştır. Yükseköğretim kurumu yöneticilerine pazarlama sürecini analiz etmede bir çerçeve sunması ve pazarlama faaliyetlerinin yoğunlaştırılması gereken alanlarının tespitinde büyük katkı sağlaması amaçlanmıştır. Dördüncü bölümde ise, eğitim hizmetleri pazarlamasında bölümlendirme, hedef pazar seçimi, konumlandırma kavramlarıyla, rekabet gücü ve rekabeti etkileyen etmenler açıklanmıştır. Çalışmanın beşinci bölümünü oluşturan araştırma bölümünde, Bursa Uludağ Üniversitesini tercih eden yabancı uyruklu öğrencilerin, ülke ve üniversite seçiminde etkili olan kriterler ortaya konulmaya çalışılmıştır. 1 BİRİNCİ BÖLÜM EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNE GENEL BAKIŞ 1. EĞİTİM KAVRAMI İnsanoğlu, yeryüzünde yaşadığı ilk günden itibaren hem eğitilen hem de eğiten varlık olmuştur. Başka bir ifadeyle insanlar, öncelikle çevresindeki diğer insanlara ve diğer varlıklara bakarak onlardan birtakım yaşam becerilerini öğrenmişler, daha sonra da bunlardan en işlevsel olanlarını, yakın çevrelerinden başlayarak toplumun diğer bireylerine öğretme yoluna gitmişlerdir. İnsanoğlunun sahip olduğu bu “öğrenme ve öğretme” özelliği yeryüzünde yaşayan başka hiçbir canlı varlıkta bulunmamaktadır. Günümüz uygarlığı bu eğitsel süreçlerin bir toplamı olarak ortaya çıkmıştır. İnsanlık ve onun oluşturduğu günümüz uygarlığı, yaşanılan sürekli değişimlerle gerçekleşmiştir. Bu değişim, insanoğlunun yeryüzünde varoluş tarihinden başlayarak günümüze kadar ürettiği tüm bilgi ve değerlerin kuşaklar arasındaki geçişiyle sağlanmıştır. Bu da ister planlı isterse plansız olsun, bir eğitim süreciyle gerçekleşmiştir. Dolayısıyla insanoğlu, yeryüzündeki varlığını eğitime borçludur.1 Eğitimin tanımı literatürde birçok farklı şekilde yapılmıştır. Bu tanımların bazılarında eğitimin genel ve kapsamlı anlamı, bazıların da ise daha çok belli bir plan ya da program uygulanarak gerçekleşen anlamı öne çıkarılmıştır. Eğitimin genel ve kapsamlı tanımlarından başlıcaları şunlardır: Eğitim; geleneksel bir yaklaşımla bir toplumda insanların ortak değerler çevresinde bütünleştirilmesiyle erdemli bir toplum oluşturma sürecidir.2 Eğitim; yarışmacı birey yetiştirmekten çok, kişilik bütünlüğü olan, işbirlikçi insan yetiştirme sürecidir.3 1 Şükrü Ada ve diğerleri, Eğitim Bilimine Giriş, ed. Özcan Demirel ve Zeki Kaya, 2. b., Pegem Yayıncılık, Ankara, Mart 2007, ss. 23-24. 2 Mehmet Şişman, Türk Eğitim Sistemi ve Okul Yönetimi, 4. b., Pegem Akademi, Ankara, Mart 2011, s, 4. 3 Fatma Varış, Eğitim Bilimine Giriş, 1.b., Alkım Kitapçılık Yayıncılık, Ankara, 1998, s. 19. 2 Eğitim; bireyi, toplumun gereksinimlerine uygun olacak şekilde yetiştirme sürecidir.4 Eğitim; seçilmiş ve kontrollü bir çevrenin özellikle okulun etkisi altında sosyal yeterlilik ve optimum bireysel gelişmeyi sağlayan sosyal bir süreçtir.5 Eğitim; bireyin ve toplumun mutluluğuna ve refahına katkıda bulunacak şekilde insanın bütünsel gelişimini sağlayan bir amaca yönelik, bilinçli ya da bilinçsiz, psikolojik, sosyolojik, bilimsel ve filozofik bir süreçtir.6 Eğitimin belli bir plan ya da program uygulanarak gerçekleşen anlamının öne çıktığı tanımlardan başlıcaları şunlardır: Önceden saptanmış amaçlara göre insanların davranışlarında belli gelişmeler sağlamaya yarayan planlı etkiler dizgesidir.7 Eğitim bireyin davranışında kendi yaşantısı yoluyla ve kasıtlı olarak istendik değişim meydana getirme sürecidir.8 Eğitim; maddi ve manevi kalkınmayı sağlayıcı planlı ve metodlu çalışmaların tümüdür.9 Yukarıdaki eğitim tanımlarının en belirgin ortak özellikleri eğitimin bir süreç olduğu ve bu sürecin sonucunda insanın davranışlarındaki değişimlerdir.10 Bütün toplumlarda eğitim çabalarının genel amacı, kuşkusuz, yetişmekte olan yeni nesillere kültür birikimini aktarmak, onları gelecekteki toplumsal rollerine doğru sağlıklı bir şekilde yöneltmektir. Buna göre eğitim, bireylere bilgi ve beceri kazandırmanın ötesinde, toplumun gelişmesini ve kalkınmasını devam ettirebilecek ölçüde ve nitelikte 4 Satish Kumar - Sajjad Ahmad, “Meaning, Aims And Process of Education”, India, 2007, https://sol.du.ac.in/Courses/UG/StudyMaterial/16/Part1/ED/English/SM-1.pdf, (30.03.2014), p. 3. 5 Nurettin Fidan – Münire Erden, Eğitime Giriş, 1.b., Alkım Yayınları, İstanbul 1998, s. 2. 6 Kumar –Ahmad, a.g.m., s. 3. 7 Ferhan Oğuzkan, Eğitim Terimleri Sözlüğü, 3.b., Emel Matbaacılık, Ankara,1993, s. 46. 8 Selahattin Ertürk, Eğitimde Program Geliştirme, 1.b., Hacettepe Üniversitesi Basımevi, Yelkentepe Yayınları, Ankara 1972, s. 12. 9 Hasan Çelikkaya, Eğitime Giriş (Pedagojik Formasyon Amaçlı), 1.b, Alfa Basım Yayım Dağıtım, İstanbul, 1997, s. 27. 10 Şükrü Ada ve diğerleri, a.g.e., s. 6. 3 değer üretmek, mevcut değerlerin dağılmasını önlemek, yeni ve eski değerleri bağdaştırmak sorumluluğu taşır.11 Eğitimin bir diğer amacı ise, öğrenciye nasıl yaşayacağını öğretmektir. Bunun için zihninin geliştirilmesi ve gerçekle baş etmesini sağlayacak bilgi ve becerilerin kazandırılması gerekir.12 Her insan temel öğrenme ihtiyaçlarını karşılamak için tasarlanmış eğitim fırsatlarından yararlanabilmelidir. Bu ihtiyaçlar, okur-yazarlık, kendini ifade etme, problem çözme, matematik becerisine sahip olma ayrıca temel öğrenme içeriği olan bilgi, yetenek ve kendine değer katmayı kapsamaktadır.13 Eğitim süreci, birbirini izleyen ve birbiri üzerine biriken öğrenme ve öğretme olaylarını içerir. Öğrenmenin oluşmasına olanak sağlayan her türlü etki, eğitim sürecinin bir parçasıdır. Eğitim sürecinin üç temel öğesi bulunmaktadır. Bunlar;14 eğitimin amaçları, öğretme ve öğrenme etkinlikleri ile değerlendirmedir. Eğitimin amaçları, eğitim sürecinde ne öğrenileceği ve nasıl öğrenileceği hakkında eğiticilere rehberlik eder. Eğitilecek kişinin kazanması gerekli davranış ölçülerini ortaya koyar. Amaçlar öğrenme yoluyla, öğrenme ise öğretme yoluyla gerçekleştirilir. Öğretme-öğrenme süreci sonunda alınan eğitimin amaçlarına uygun olması gerekir. Bu nedenle değerlendirme eğitim sürecini tamamlayan ve onun ayrılmaz bir parçasıdır. 2. EĞİTİM TÜRLERİ Eğitim yaşamın her alanını kuşatıcı bir etkiye sahip olduğundan yaşam boyu devam etmektedir. Bu yüzden eğitim çok boyutlu bir kavramdır. Eğitimin planlı ve programlı (formal) boyutu olduğu gibi, rastlantısal ve kendiliğinden (informal) oluşan boyutları da vardır.15 11 Varış, a.g.e. s. 1. 12 Mustafa Kale ve diğerleri, Eğitim Bilimine Giriş, ed. Emin Karip, 1.b., Pegem Yayıncılık, Ankara, Eylül 2007, s. 3. 13 UNESCO, “The Dakar Framework for Action”, Word Education Forum, France, 2000, p. 75. 14 Fidan – Erden, a.g.e., s. 9-12. 15 Kale ve diğerleri, a.g.e., s. 4. 4 2.1. FORMAL EĞİTİM Biçimsel veya formal eğitim, belirlenmiş yönetmelik ve kurallara göre yönetilen; amaçların, içeriğin ve yöntemlerin tanımlı olduğu bir müfredatla temsil edilen sistemli, örgütlü bir eğitim modelidir.16 Eğitim başlangıçtan bitişe kadar özel bir çevrede kontrollü olarak yürütülür. Sürecin belli aşamalarında ve sonunda değerlendirme işlemi yer almaktadır. Okullarda, kamu kurumlarında ya da halk eğitim merkezlerinde yapılan eğitimler formal eğitime örnek olarak verilebilir. Okul dışı formal eğitim sürecinin okullardakinden farkı, kısa süreli olması, öğrencilerin yaşlarına göre gruplandırılmaması ve belli konularla sınırlandırılmasıdır. Her iki eğitim türü de süreç olarak aynı özellikleri taşımaktadır. Formal eğitim örgün ve yaygın eğitim olmak üzere ikiye ayrılır.17 Bu iki eğitim türüde aşağıda kısaca ele alınmaktadır. 2.1.1. Örgün Eğitim Belli yaş gruplarına yönelik, planlı ve programlı olarak, önceden belirlenmiş amaçlar doğrultusunda ve bir okul çatısı altında gerçekleştirilen öğretim etkinliklerine örgün eğitim denir.18 Okul öncesi öğretim, ilköğretim, ortaöğretim ve yükseköğretim Türkiye’deki örgün eğitim sistemini oluşturmaktadır. Türkiye’deki örgün eğitim sisteminde genel, mesleki ve teknik eğitim programları uygulanmaktadır.19 2.1.2. Yaygın Eğitim Türkiye’de 1973 yılında yayımlanan 1739 sayılı Milli Eğitim Temel Kanununun 40. maddesine göre yaygın eğitim; örgün eğitim sistemine hiç girmemiş veya herhangi bir kademesinde bulunan ya da bu kademelerden çıkmış vatandaşlara, örgün eğitimin yanında veya dışında verilen eğitim olarak adlandırılmaktadır.20 Yaygın eğitim; halk eğitimi, çıraklık eğitimi ve hizmet içi eğitimi kapsamakta ve çok geniş bir kitleye hitap etmektedir.21 16 Claudio Zaki Dib, “ Formal, Non-Formal and Informal Education: Concepts/Applicability”, American Institute of Physics, New York, 1988, p. 1. 17 Fidan - Erden, a.g.e., s. 3. 18 Kale ve diğerleri, a.g.e., s. 6. 19 Fidan - Erden, a.g.e., s. 3. 20 1739 sayılı Milli Eğitim Temel Kanunu, madde 40. 21 Kale ve diğerleri, a.g.e., s. 12. 5 2.2. İNFORMAL EĞİTİM Biçimsel olmayan veya informal eğitim sistematik olmayan bir eğitimdir ve önceden hazırlanmış bir eğitimi bulunmamaktadır.22 Yaşamın her alanında ve her anında, belli bir plan ve programa dayalı olmayan, kendiliğinden bireyin çevresiyle etkileşimi sonucu oluşan ve insan yaşamının son bulmasıyla biten eğitimdir. İnformal eğitim sürecinin iki önemli öğrenme yolu vardır. Bunlar; gözlem ve taklittir. İnsanlardaki birlikte yaşama içgüdüsü onları toplumun beklediği ve istediği davranışları öğrenmeye yöneltmektedir. Çok küçük ve ilkel toplumlarda eğitim tamamem informal yollarla gerçekleştirilmektedir. İnformal eğitim süreci içinde istenmeyen ve zararlı alışkanlıklar da edinilebilir. Sigara içmek, kopya çekmek bunlara örnek olarak verilebilir.23 3. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜ Rekabete dayalı yeni dünya düzeninde eğitime en fazla yatırım yapan ve eğitimli insan gücüne sahip ülkeler avantaj sağlamaktadır. Bu rekabet, kendini eğitim hizmetleri sektöründe de göstermektedir. Sayısı her geçen gün artan devlet ve vakıf üniversiteleri kendilerine öğrenci çekmek için yoğun bir rekabet içerisine girmektedir. Öğrenci merkezli yaklaşım sergileyen üniversitelerin bunlardan haberdar olması ve verdiği hizmetler yönünden pazarlama stratejileri geliştirmesi bu tür üniversiteler için büyük bir avantaj oluşturmaktadır.24 Eğitim hizmetlerinde Türkiye’de ve dünyada son yıllarda çok hızlı bir değişim yaşanmaktadır. Hükümetler tarafından yürütülen eğitim hizmetlerinin özelleştirilmesi süreci tüm dünyada hızla devam etmektedir. Gelişmiş ülkelerde bu süreç, çok daha önce başlamıştır. Türkiye’de ise bu süreç, özellikle 1980’li yıllardan bugüne hızla artmaktadır. Dünyada en iyi yatırım insana bir diğer ifade ile eğitime yapılan yatırımdır. Bu nedenle eğitim hizmetlerinin daha etkin ve kaliteli olarak verilmesi için hükümetler, eğitimi devlet 22 Dib, a.g.m., p. 6. 23 Fidan - Erden, a.g.e., s. 4. 24 Hulusi Binbaşıoğlu, “Yükseköğretimde Eğitim Hizmetlerinin Pazarlanması: Bir Pilot Araştırma”, Uluslararası Yükseköğretim Kongresi: Yeni Yönelişler ve Sorunlar, C.III, Bölüm XVI, 27-29 Mayıs 2011, İstanbul; s. 2465. 6 tekelinden çıkarıp, özel sektörü de bu hizmete ortak etme ve hazırlama böylelikle eğitimde rekabeti oluşturarak eğitimde kaliteyi artırmayı hedeflemektedirler.25 Yaklaşık 300 milyar dolarlık bir hacme sahip dünya eğitim pazarının % 43’ünü Amerika Birleşik Devletleri, Kanada, Avustralya ve İngiltere’deki üniversiteler elinde tutmaktadır. Anglosakson üniversitelerinin lider olmalarının temel nedenlerinden biri olarak ülkedeki sanayi gücüyle eşgüdümlü program izlemeleri gösterilmektedir. Örneğin, Warwick Üniversitesi, Britisih Airways firmasının teknoloji süreçlerinin gelişimine destek vermektedir. Bunun yanı sıra Warwick Üniversitesi’ndeki akademisyenler, Malezya, Singapur ve Endonezya gibi ülkelerin sanayi bakanlığına danışmanlık yapmaktadırlar. Hatta akademisyenlerin akademik ünvanların yanında artık sanayi kuruluşlarının adı da yer almaktadır. Kartvizitlerde IBM profesörü ya da Jaguar profesörü gibi ünvanları taşıyan pek çok akademisyen bulunmaktadır.26 Türkiye’deki eğitim hizmetlerini ve pazarlamasını daha iyi kavrayabilmek için, Türkiye’deki eğitim sisteminin açıklanmasında fayda vardır. Bu nedenle bundan sonraki bölümde bu konu ele alınmaktadır. 3.1. TÜRKİYE’DEKİ EĞİTİM SİSTEMİ Türkiye’deki eğitim sistemi okul öncesi eğitim, ilköğretim, ortaöğretim ve yükseköğretimden oluşmaktadır. İlköğretim ve ortaöğretim zorunlu 12 yıllık eğitimi içermekte okul öncesi eğitim ve yükseköğretim eğitimi isteğe bağlı eğitimi kapsamaktadır. Türkiye’deki eğitim sistemi aşağıdaki şekil 1.1’de gösterilmektedir. 25 Ercan Taşkın – Köksal Büyük, "Hizmet Pazarlaması Açısından Eğitim Hizmetlerinde Kalite (Kütahya’daki Özel Dershane Öğrencileri İle İlgili Bir Saha Araştırması) ”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Kütahya, 2002, s. 7. 26 Neşe Mesutoğlu, “ Üniversitenin İşlevi Ne olmalı?”, Sabah Gazetesi, İşte İnsan Eki, 18 Mayıs 2008, s. 1. 7 Şekil 1.1. Türkiye’deki Eğitim Sistemi Kaynak: Education Policy Outlook: Turkey OECD October, 2013, s. 19. 8 Türkiye’deki milli eğitim sistemi aşağıda detaylı bir şekilde açıklanmıştır.27 Okul Öncesi Eğitim: Okul öncesi eğitim; isteğe bağlı olarak zorunlu ilköğretim çağına gelmemiş, 3-5 yaş aralığındaki çocukların eğitimini kapsamaktadır. Okul öncesi eğitim kurumları bağımsız ana okulları olarak kurulabildikleri gibi, gerekli görülen yerlerde ilköğretim okullarına bağlı ana sınıfları halinde veya ilgili diğer öğretim kurumlarına bağlı uygulama sınıfları olarak da açılabilmektedir. İlköğretim: Zorunlu ilköğretim çağı 6-13 yaş aralığındaki çocukları kapsamaktadır. Bu dönem çocuğun 5 yaşını bitirdiği yılın eylül ayı sonunda başlamakta, 13 yaşını bitirip, 14 yaşına girdiği yılın öğretim yılı sonunda bitmektedir. İlköğretim kurumları; dört yıl süreli ve zorunlu ilkokullar, dört yıl süreli zorunlu ve farklı programlar arasında tercihe imkan veren ortaokullar ile imam hatip ortaokullarından oluşmaktadır. Ortaokullar ile imam hatip ortaokullarında lise eğitimini destekleyecek şekilde öğrencilerin yetenek, gelişim ve tercihlerine göre seçimlik dersler oluşturulmaktadır. Ortaöğretim: Ortaöğretim; ilköğretime dayalı, en az dört yıllık zorunlu, örgün veya yaygın öğrenim veren genel, mesleki ve teknik öğretim kurumlarının tümünü kapsamaktadır. Genel Ortaöğretim; öğrencilere genel kültür kazandırmanın yanı sıra öğrencileri; ilgi, istek ve yetenekleri doğrultusunda hem yükseköğretime hem de geleceğe hazırlayan eğitim öğretim sürecidir. Mesleki ve Teknik Ortaöğretim; öğrencilere genel kültür kazandırmanın yanı sıra öğrencileri; ilgi, istek ve yetenekleri doğrultusunda yükseköğretime, bir mesleğe veya geleceğe ya da çeşitli iş alanlarına hazırlayan eğitim öğretim sürecidir. Yükseköğretim: Yükseköğretim; ortaöğretime dayalı, en az iki yıllık yüksek öğrenim veren eğitim kurumlarının tümünü kapsamaktadır. Yükseköğretim kurumları; fakülteler, enstitüler, yüksekokullar, konservatuarlar ve meslek yüksek okullarından oluşmaktadır. 27 Milli Eğitim Bakanlığı Türkiye İstatistik Kurumu, “Milli Eğitim İstatistikleri Örgün Eğitim National Education Statistics Formal Education 2013/’14” T.C. Milli Eğitim Bakanlığı Strateji Geliştirme Başkanlığı, ss. XII- XIV. 9 3.2. TÜRKİYE’DE YÜKSEKÖĞRETİM 20. yüzyılın son çeyreğinden itibaren gelişmiş ülkelerde bilgi toplumuna geçiş süreci başlamış ve bilgi ekonomisi adı verilen yeni bir küresel ekonomik yapı oluşmuştur. Bu yeni yapıda bireylerin ekonomik gücü bilgi ve öğrenim düzeyleriyle, ülkelerin rekabet gücü ise beşeri ve sosyal sermayeleriyle ölçülür hale gelmiştir.28 Bu süreç, bilginin üretilmesi, yorumlanması, zenginleştirilmesi, eleştirilmesi ve paylaşılmasından birinci derecede sorumlu uluslararası eğitim sektörünün baş aktörleri olan yükseköğretim kurumlarından özellikle üniversitelerden beklentileri arttırmış ve hemen hemen tüm ülkelerde yükseköğretim toplumların ilgi odağı haline gelmiştir. Bilgi çağının önemini kavrayan ülkelerde yükseköğretim kurumları kaliteli insan gücü yetiştirme, bilgi üretme ve aktarma, yenilikçi ve eleştirel bakış açısını yayma gibi özellikleriyle, toplumun geleceğini derinden etkileme potansiyeline sahip olduğundan bu ülkelerde artan beklentileri karşılamak üzere eğitime olan yatırımlar arttırılmıştır.29 Türkiye de eğitime olan yatırımlarını attıran ülkelerden birisidir. Tablo 1.1’de görüldüğü üzere 104 devlet, 72 vakıf ve 8 vakıf meslek yüksek okulu olmak üzere Türkiye’de 2014 tarihi itibariyle toplam 184 yükseköğretim kurumu bulunmaktadır. 28 T.C. Yükseköğretim Kurulu, Türkiye’nin Yükseköğretim Stratejisi, 1.b., Meteksan A.Ş., Ankara, Şubat 2007, s. 13. 29 Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, “Uluslararası Yüksek Öğretim ve Türkiye’nin Konumu”, Eğitim Ekonomisi İş Konseyi Raporu, İstanbul, Eylül 2012, s. 6. 10 Tablo 1.1. Yükseköğretim Temel Göstergeler, 2014 Devlet Vakıf Vakıf Toplam / Temel Göstergeler Üniversiteleri Üniversiteleri MYO Ortalama Sayı % Sayı % Sayı % Sayı Üniversite Sayısı 104 56.52 72 39.13 8 4.35 184 Öğretim Elemanı Sayısı 122116 86.53 19188 13.18 370 0.28 141.674 İdari Personel Sayısı 105690 89.01 12770 10.75 207 0.17 118.737 Öğrenci Sayısı 507866 93.37 350933 6.4 9671 5.439.300 Öğretim Elemanı Başına Öğrenci Sayısı 20.74 18.85 24.17 21.25 Yükseköğretim Brüt Okullaşma Oranı* 74.9 Yükseköğretim Net Okullaşma Oranı* 39 Fakülte Sayısı 1070 72.54 405 27.46 - - 1.475 Enstitü Sayısı 420 67.63 201 32.36 - - 621 Yüksekokul Sayısı 422 80.08 105 19.92 - - 527 MYO Sayısı 854 89.42 93 9.74 8 0.84 955 Bölüm Sayısı 1348 84.01 2462 15.34 103 0.64 16043 Merkez Sayısı 1844 82.24 398 17.75 - - 2.242 Kaynak: “Yükseköğretim Temel Göstergeleri” 17 Mart 2014, https://istatistik.yok.gov.tr/yuksekogretim_temel_gostergeleri.pdf, (04.04.2014). *Brüt Okullaşma Oranı: İlgili öğrenim türündeki tüm öğrencilerin, ait olduğu öğrenim türündeki teorik yaş grubunda bulunan toplam nüfusa bölünmesiyle elde edilir. *Net Okullaşma Oranı: İlgili öğrenim türündeki teorik yaş grubunda bulunan öğrencilerin, ait olduğu öğrenim türündeki teorik yaş grubunda bulunan toplam nüfusa bölünmesiyle elde edilir. Türkiye'nin 18-22 yaş aralığıdaki yükseköğretim brüt okullaşma oranı 2003 yılında % 27,1 iken, tablo 1.1’de görüldüğü gibi 2013 yılında %74,9'e yükselmiştir. Net okullaşma oranı ise 2003'te %14,7 iken, 2013 yılında % 39 olmuştur. Bu oranlar, Türkiye yükseköğretim sisteminin son yıllardaki muazzam büyümesini ortaya koymaktadır. 2014 yılı itibariyle, Türkiye'de yükseköğretimde net okullaşma oranının %40, brüt okullaşma oranının %80'in üzerine çıktığı görülmekte, bu da yükseköğretimde önemli bir niceliksel büyüme ve genişleme olduğunu göstermektedir. Ayrıca net okullaşma oranının 2016 yılından sonra zorunlu 12 yıllık eğitimin ilk mezunlarını vermesi ve artan üniversite sayısı nedeniyle daha fazla yükseleceği tahmin edilmektedir.30 2011 yılında Türkiye’nin brüt yükseköğretim okullaşma oranı %61 iken, Birleşik Krallık’ta bu oran %61, Fransa’da %57, ABD’de %95, Güney Kore’de ise %101 olarak 30 “Yükseköğretim Bilgi Yönetim Sistemi ve Kurumsal Değerlendirme Raporu, 17.03.2014”, http://www.yok.gov.tr/web/guest/yok_degerlendirme, (03.04.2014). 11 gerçekleşmiştir. Türkiye yükseköğretimde önemli bir niceliksel büyüme ve genişleme sağlamış ve Fransa, Birleşik Krallık gibi ülkelerin brüt yükseköğretim okullaşma oranlarını yakalamıştır.31 Ancak bu verilerden 2014 tarihindeki Türkiye’deki %80 yükseköğretim brüt okullaşma oranının 2011 yılındaki ABD ve Güney Kore’deki yükseköğretim brüt okullaşma oranını yakalayacağı da görülmektedir. Türkiye, son yıllarda yükseköğretim alanında önemli bir büyüme kaydetmiş ve 2014 Mart ayı verilerine göre tablo 1.2’de görüldüğü gibi öğrenci sayısı 5.5 milyona yaklaşmıştır. Bu sayı, dünyada 128, Avrupa'da 11 ülkenin nüfusundan daha fazladır.32 Tablo 1.2. Türkiye’deYükseköğretimde Bulunan Öğrenci Sayıları, 2014 Devlet Vakıf Vakıf Toplam Üniversiteleri Üniversiteleri MYO Sayı % Sayı % Sayı % Sayı ÖN LİSANS 1.503,475 95 57.423 4 9.648 1 1.570.546 Birinci Öğretim 486.236 91 43.709 8 7.131 1 537.076 İkinci Öğretim 237.783 94 13.075 5 1.579 1 252.437 Açıköğretim 761.790 100 0 0 761.790 Uzaktan Eğitim 17.666 92 639 3 938 5 19.243 LİSANS 3.322.866 94 231.146 6 23 - 3.554.035 Birinci Öğretim 1.121.444 83 230.541 17 23 - 1.352.008 İkinci Öğretim 401.497 100 0 0 401.497 Açıköğretim 1.783.021 100 0 0 1.783.021 Uzaktan Eğitim 16.904 96 605 4 0 17.509 YÜKSEK LİSANS 194.550 77 56.725 23 0 251.275 Tezli 156.102 81 35.178 19 0 191.280 Tezsiz 33.140 51 32.551 49 0 65.691 Uzaktan Eğitim 5.308 67 2.627 33 0 7.935 DOKTORA 58.305 91 5.639 09 0 63.944 TOPLAM 5.439.300 Kaynak: “Yükseköğretim Temel Göstergeleri”, 17 Mart 2014, https://istatistik.yok.gov.tr/yuksekogretim_temel_gostergeleri.pdf, (04.04.2014). 31 Yükseköğretime Erişim: Nicel Büyümeden Nitelikli Büyümeye, https://yolharitasi.yok.gov.tr/docs/YuksekogretimeErisimNicelBuyumedenNitelikliBuyumeye.pdf (04.06.2014). 32 “Yükseköğretim Bilgi Yönetim Sistemi ve Kurumsal Değerlendirme Raporu”, 17.03.2014, http://www.yok.gov.tr/web/guest/yok_degerlendirme, (03.04.2014). 12 4. EĞİTİM HİZMETLERİNDE KÜRESELLEŞME Küreselleşme olgusu, 1980’lerde başlayan, 1990’lardan beri adı çok sık anılan ve yaşamımızın içine yerleşen bir kavramdır. Küreselleşme, teknolojinin sağladığı imkanlarla uluslararası ekonomik çevrenin hızla değişimi, dünyadaki mal, sermaye ve emek piyasalarının entegre olması, zaman içinde bu piyasalardaki kalite ve fiyatların yakınlaşması ve ekonomi politikalarının da benzeşmesi olarak adlandırabilir.33 Küreselleşme, yükseköğretimi de uzun zamandır etkileyen, 21. yüzyılın önemli gerçeklerinden biridir. Küreselleşme, bütünleşik dünya ekonomisi, yeni bilgi ve haberleşme teknolojileri, uluslararası bilgi ağının ortaya çıkması, ingilizce’nin rolü ve akademik kuruluşların denetiminin de ötesinde diğer etmenlerin şekillendirdiği bir gerçekliktir.34 Toplumların ve ekonomilerin küreselleşmesiyle birlikte dünya çapında yükseköğretim sistemleri de genişlemiştir. Yükseköğretim sektörü günümüzde özellikle çoğunluğun ingilizce konuştuğu uluslarda (Kanada, ABD, Avustralya ve Birleşik Krallık), küresel anlamda oturmuştur. Kendi ülkesinde ve denizaşırı ülkelerde okuyan öğrenciler arasında rekabetin artmasından dolayı, yükseköğretim kurumları artık kendilerini uluslararası rekabet ortamında pazarlamaları gerektiğini kabul etmektedirler.35Ayrıca küreselleşmeyle birlikte yükseköğretim önemli bir ihracat sektörü haline gelmiş ve birçok ülkede uluslararası öğrencileri kendine çeken üniversite kampüsleri açılmıştır. Önceleri uluslararası iş ortaklarına öğrenci yetiştirme yetkisi vererek gelişen iş modeli, günümüzde ise yabancı ülkelere kendi üniversitelerini kurduran yatırım iş modeline dönüşmektedir. Yükseköğretim, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve ingilizce’nin dünyanın ortak dili olmasıyla, uluslararası iş dünyasındakine benzer şekilde eğitim hizmetleri sektörü de geleneksel küreselleşme kalıplarını takip etmektedir.36 33 Gülsün Gürkan Yay, “Küreselleşme ve Para Politikası”, Yıldız Teknik Üniversitesi, Ekonomi Bilimleri Dergisi, C. I, S. 1, 2009, s. 29. 34 Philip G. Altbach - Liz Reisberg - Laura E. Rumbley, “Trends in Global Higher Education:Tracking an Academic Revolution” UNESCO World Conference on Higher Education, 2009, pp. 7- 8. 35 Jane Hemsley - Brown - Izhar Oplatka, “Universities in a Competitive Global Marketplace: Systematic Review of the Literature on Higher Education Marketing” International Journal of Public Sector Management, 2006, Vol. 19, Iss. 4, p. 4. 36 Nigel M. Healey, “The Internationalisation of Higher Education: Myths and Realities”, University of Canterbury, 2006, p. 11. 13 Hızla gelişen teknolojinin toplumları yakınlaştırdığı, toplumlar arası etkileşimin arttığı son yıllarda, eğitim sistemlerinin yaşanan değişimlere ayak uyduracak şekilde yeniden yapılandırılması hemen hemen tüm ülkelerde ele alınmaktadır.37 Üniversiteler her zaman uluslararası eğilimlerden etkilenirler ve geniş bir uluslararası akademik, bilimsel ve araştırma çevrelerince işletilirler. Uluslararasılaşma, üniversiteler ve hükümetlerin küreselleşmeye ayak uydurabilmek için gerçekleştirdiği politikalar ve programlardır. Ortaçağ Avrupası’ndaki latin egemen akademik süreçten ingilizce’nin bilimsel iletişimde baskın bir dil olarak yükselmesi, küreselleşme kavramının önemini artırmıştır. Bilgi ve haberleşme teknolojileri evrensel anlamda anlık temas kurmaya olanak sağlamış ve bilimsel iletişimi kolaylaştırmıştır. Aynı zamanda bu değişimler yayıncıların veritabanlarının ve diğer anahtar kaynakların dünyanın gelişmiş kısımlarında yer alan en güçlü üniversitelerin ve bazı çok uluslu şirketlerin elinde toplanmasına yardımcı olmuştur. Küreselleşmenin en çok görülen tarafı ise öğrencilerin kendi vatandaşı olduğu ülkenin dışında başka bir ülkede öğrenim görmesidir. Uluslararası öğrenci akışında bireysel kararların etkisinin yanısıra, ulusal ve kurumsal stratejilerin bir yansımasını da oluşturmaktadır. Uluslararası öğrencilerin üniversitelere yatırdıkları ücretler ve diğer ödemeleriyle birlikte “büyük bir iş ve pazar” oluşturmuşlardır.38 Hükümetler eğitimi ulusal ekonomi ve zenginliğin gelişmesi için ana parça olarak görmektedirler. Artan rekabet karşısında ülkelerin eğitim sistemlerinin uluslararası seviyede ve kalite güvence standartlarının sürekli iyileştirme içinde olması gerektiği açıktır. Küresel uyumluluğu korumak için öğrenme ve araştırmayı uluslararasılaştırma çoğu yükseköğretim kurumu için önemli bir hedef haline gelmiştir.39 5. YURTDIŞI EĞİTİM Yurtdışı eğitim, bir öğrencinin vatandaşı olduğu ülkenin dışında farklı bir ülkede eğitim alması ya da eğitimine devam etmesi olarak tanımlanır. Yurtdışı eğitim; dil eğitimi, 37 Ahmet Şenel - Serhat Gençoğlu, “Küreselleşen Dünyada Teknoloji Eğitimi”, Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, Y.1, No. 12, 2003, s. 47. 38 Altbach - Reisberg - Rumbley, a.g.e., pp. 7-8. 39 British Council, “The Shape of Things to Come: Higher Education Global Trends and Emerging Opportunities to 2020”, Going Global, 2012, p. 1. 14 yükseköğretim (üniversite eğitimi, yüksek lisans eğitimi, doktora eğitimi, doktora sonrası eğitim), mesleki ve kariyer eğitimi gibi temel başlıklar altında gruplandırılabilir.40 Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü’nün (OECD, Organization for Economic Co-operation and Development) 2013 yılı araştırmalarına göre, dünya çapında yükseköğretim sisteminin genişlemesi, toplumların ve ekonomilerin küreselleşmesiyle birlikte, son on yılda kendi ülkesi dışında yükseköğretime kayıt yaptıran öğrenci sayısı hızla artmıştır. Şekil 1.2’de görüldüğü gibi 1990 yılında dünyada kendi ülkesi dışında yükseköğretime kayıt yaptıran öğrenci sayısı 1.3 milyon iken, 2011 yılında bu rakam 4.3 milyon öğrenci sayısına ulaşmıştır. Bu da yurtdışına giden öğrenci sayısının yıllık büyüme oranının ortalama %6 olduğunu göstermektedir. 2008 yılındaki küresel ekonomik kriz süresince bile uluslararası öğrencilerin artış oranında bir düşüş olmamıştır.41 Şekil 1.2. Yıllara Göre Yurtdışına Giden Öğrenci Sayıları, 2013 Kaynak: Education at a Glance 2013: OECD Indicators, p. 306. Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Örgütü’nün (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO) verilerine göre 2011 yılında dünyada yaklaşık 3.8 milyon öğrenci yükseköğretim için yurtdışına çıkmıştır. 40 Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, a.g.e., s. 8. 41 OECD, Education Indicators in Focus, No. 5, July 2013, p. 1. 15 Yurtdışına yükseköğretim amaçlı çıkan öğrenci sayısı son 10 yılda %83 artış göstermiştir.42 Dünya eğitim hizmetleri için Mart 2013 yılında, Denver, Columbia ve Stanford Üniversiteleri tarafından yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre, dünyadaki uluslararası öğrencilerin %40,3’ünü ABD, İngiltere, Avustralya ve Kanada’daki öğrenciler oluşturmaktadır. Bu ülkeler arasında Avustralya büyük bir gelişim göstermiş ve 2012 yılında her beş uluslararası öğrenciden ikisi Avustralya’yı tercih etmiştir.43 Dünya çapında yükseköğretime kayıt yaptıran yabancı öğrencilerin şekil 1.3’te görüldüğü gibi yaklaşık %53’ünü Asyalı öğrenciler oluşturmaktadır ve dört öğrenciden üçü OECD ülkelerine kayıt yaptırmıştır. Asya grubunu %23 ile Avupa Birliği vatandaşları (özellikle OECD üyesi olanlar (%14)) takip etmektedir. Afrikalı öğrenciler diğer tüm uluslararası öğrencilerin %12’sini oluştururken, bunların dışında kalan ülkelerin öğrencileri sadece %12’lik bir kısmı oluşturmaktadır.44 Kuzey Amerika; Okyanusya; Belirtilmeyen; 3,0% 2,7% 0,9% Latin Amerika ve Karayip; 6,1% Afrika; 11,6% Asya; 52,7% Avrupa; 23,1% Şekil 1.3. Yurtdışı Eğitime En Çok Öğrenci Gönderen Bölgeler, 2011 Kaynak: Education at a Glance 2013: OECD Indicators, p. 313. 42 Global Flow of Tertiary – Level Students, http://www.uis.unesco.org/Education/Pages/international- student-flow-viz.aspx, (12.02.2015). 43 Kezban Karaboğa, ”Yurtdışı Eğitime Yılda 2 Milyar $”, İş Dünyası ve Eğitim, 31.12.2013, http://www.dunya.com/yurtdisi-egitime-yilda-2-milyar-213681h.htm, (12.04.2014). 44 OECD, Education Indicators in Focus, No. 5, July 2013, pp. 1-2. 16 2011 yılında yabancı öğrencilerin çoğu Asya Kıtası ülkeleri olan Çin, Hindistan ve Kore’den gelmiştir. Aşağıdaki tablo 1. 3 bölgelere göre yurtdışına en çok öğrenci gönderen ülkeleri göstermektedir. Tabloya göre en çok öğrenci gönderen ülkeler sırasıyla Çin (723000), Hindistan (223000), Kore (139000), Almanya (132000) ve Türkiye (83000) olduğu görülmektedir. 2011 yılı verilerine göre Türkiye yurtdışına en çok öğrenci gönderen beşinci ülke konumundadır. 17 Tablo 1.3. Bölgelere Göre En Çok Yabancı Öğrenci Gönderen Ülkeler, 2011 Ülke Yurtdışındaki Öğrenci Sayısı OECD içindeki yüzdesi (x 1000) (%) Kuzey Amerika Birleşik Devletler 62 90 Kanada 47 96 Avrupa Almanya 132 98 Fransa 80 97 Rusya Federasyonu 71 65 İtalya 63 97 Ukrayna 55 55 Batı ve Orta Asya Türkiye 83 75 Kazakistan 58 15 Suudi Arabistan 57 76 Doğu Asya Çin 723 85 Kore 139 96 Japonya 39 95 Güney-Doğu Asya Vietnam 61 82 Malezya 61 80 Endonezya 43 63 Tayland 28 86 Singapur 21 94 Okyanusya Avustralya 13 96 Yeni Zelanda 6 98 Solomon Adaları 5 5 Güney Asya Hindistan 223 90 İran 61 65 Pakistan 49 76 Nepal 30 85 Bangledeş 30 69 Afrika Nijerya 57 73 Morokko 56 91 Zimbabve 41 36 Cezayir 27 95 Kamerun 25 91 Tunus 23 81 Latin Amerika ve Karayipler Brazilya 35 89 Kolombiya 32 93 Meksika 29 92 Peru 24 80 Venezuela 19 69 Kaynak: OECD, Education Indicators in Focus, No. 5, July 2013, p. 2. 18 2011 yılında OECD ülkeleri, şekil 1.4’te de görüldüğü üzere kendi ülkesi dışında yükseköğretime kayıt yaptıran öğrencilerin %77’sine ev sahipliği yapmıştır. OECD ülkeleri içinde tüm yabancı öğrencilerin yaklaşık yarısı yükseköğretim için ilk beşteki ülkeleri tercih etmiştir. Dünya çapında yabancı öğrencilerin %17’si Amerika Birleşik Devletleri’ne, %13’ü Birleşik Krallık’a, %6’sı Avustralya’ya, %6’sı Almanya’ya ve %6’sı Fransa’ya gitmiştir. Uluslararası öğrenciler öncelikle ingilizce konuşulan ülkeleri tercih etmektedir. Dünya çapında yükseköğretime kayıt yaptıran yabancı öğrencilerin %41’ine Avustralya, Amerika Birleşik Devletleri ve Birleşik Krallık ev sahipliği yapmıştır. Bu oran 2000 yılından 2013’e kadar %39 civarındadır.45 Şekil 1.4. Yabancı Öğrencilerin En Çok Tercih Ettiği Ülkeler, 2013 Kaynak: Education at a Glance 2013: OECD Indicators, s. 307 45 OECD, Education Indicators in Focus, No. 5, July 2013, p. 2. 19 Uluslararası seviyede akademik ve bilimsel araştırmaların artışını yansıtacak şekilde günümüzde öğrenciler yurtdışındaki lisansüstü programlara daha çok kayıt olduğu görülmektedir. OECD ülkelerinde ortalama beş yükseköğretim öğrencisinden biri ileri düzey bir araştırma programına kayıtlıdır. Bu oran Avustralya, Fransa, Hollanda, Yeni Zelanda, İsviçre ve Birleşik Krallık’ta %30’u aşmış durumdadır. Son yıllarda uluslararası eğitim pazarına yeni ülkeler de eklenmiştir. Örneğin 2011 yılında yabancı öğrencilerin önemli bir çoğunluğu %5 oranıyla Kanada’daki okullara kaydolmuştur. Bunu, %4 oranla Japonya ve Rusya, %2 oranla İspanya izlemiştir. Diğer taraftan en popüler ülkelerden bazılarının pazar payları şekil 1.5’te görüldüğü gibi azalmıştır. Amerika Birleşik Devletleri’nde uluslararası öğrencilerin payı, 2000 ve 2011 yılları arasında %23’ten %17’ye gerilemiştir. Aynı dönemde Almanya’da da uluslararası öğrencilerin payı 3 puan gerilemiştir. Uluslararası eğitim pazarında çok küçük bir paya sahip olmasına rağmen Kore’de, yabancı öğrenci sayısı aynı dönemde 17 kat artmıştır. Aşağıdaki şekil 1.5’te 2000 - 2011 yılları arasındaki yükseköğretime kayıtlı yabancı öğrencilerin yüzdelik oranlarına (gidilen ülkeye göre) göre uluslararası eğitimdeki öğrencilerin pazar payları görülmektedir.46 46 OECD, Education Indicators in Focus, No. 5, July 2013, pp. 3- 4. 20 Şekil 1.5. Ülkelerin Uluslararası Eğitimdeki Pazar Payları (2000-2011) Kaynak: OECD, Education Indicators in Focus, No. 5, July 2013, p. 3. Gidilen ülkeye göre, yükseköğretime kayıtlı yabancı öğrencilerin yüzdelik oranı verilmiştir. Not: OECD ve G20 dışındaki ülkeler için veri referans yılı 2010’dur. (1) Veriler, uluslararası öğrencilerin ikamet ettikleri ülkelerle ilgilidir, Birleşik Krallık’ın 2011 verileri için vatandaşlık bilgileri temel alınmıştır. (2) 2011 yılı yerine 2010 yılı referans alınmıştır. UNESCO raporlarına göre 2020’de kendi ülkesi dışında okuyan öğrenci sayısının 7 milyona çıkacağı tahmin edilmektedir.47 6. YURTDIŞI EĞİTİMDE TÜRKİYE’NİN YERİ 21. yüzyılda başarılı olabilmenin ve dünyaya uyum sağlayabilmenin yolu eğitimden geçmektedir. Bu nedenle her yıl dünyanın dört bir yanından yüzbinlerce insan, gelişmiş ülkelerin eğitim sisteminden yararlanmak ve farklı kültürleri tanımak amacıyla yer değiştirmektedir. Türkiye de bu ülkelerden birisidir. Türkiye'deki eğitim ücretleriyle yurtdışındaki eğitim maliyetlerinin neredeyse aynı tutarlara ulaşması, yabancı dilin konuşulduğu ortamda öğrenilmesi isteği, küreselleşen dünyada uluslararası kariyer yapmanın giderek artan önemi gibi nedenlerle yurtdışı eğitime olan talep giderek 47 OECD, Education Indicators in Focus, No. 5, July 2013, pp. 3- 4. 21 artmaktadır.48 Yetmiş altı milyonu aşan Türkiye nüfusu Türkiye’yi, Rusya ve Almanya’dan sonra Avrupa’nın en kalabalık 3. ülkesi konumuna getirmiştir. Diğer ülkelere kıyasla nüfusu gençtir. Nüfusun şekil 1.6’da görüldüğü gibi %37’si 24 yaş ve altındadır. Bu genç nüfus uluslararası eğitim kurumları için önemli fırsatlar sunmaktadır.49 Şekil 1.6. Yaş Gruplarına Göre Türkiye’deki Nüfusun Dağılımı Kaynak: “Türkiye İstatistik Kurumu, Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi (ADNKS) Veri Tabanı” http://tuikapp.tuik.gov.tr/adnksdagitapp/adnks.zul, (04.04.2014). UNESCO verilerine göre, Türkiye'den akademik amaçlı bir diğer ifadeyle lisans, yüksek lisans, doktora, Erasmus programları ve devlet bursuyla yurtdışına çıkan öğrenci sayısı 2012 tarihi itibariyle 51487’dir.50 Dil eğitimi, staj veya sertifika programlarına katılım amacıyla yurtdışına çıkan öğrenciler de eklendiğinde bu sayının yaklaşık 100 bin kişi olacağı görülmektedir. Bir öğrencinin yıllık ortalama 20 bin dolar harcama yaptığı 48 Türkiye Eğitim Acenteleri Grubu, http://www.teag.org/teag/teag-kimdir.html, (08.03.2014). 49 Perim Akgüner, “Turkey: Education Market”, US Commercial Service, United States of America Department of Commerce, May, 2011, p. 2. 50 Global Flow of Tertiary – Level Students, http://www.uis.unesco.org/Education/Pages/international- student-flow-viz.aspx, (12.02.2015). 22 varsayıldığında Türkiye’de yılda 2 milyar dolarlık bir eğitim sektörünün oluştuğu düşünülmektedir.51 Türk öğrenciler tarafından yükseköğretim eğitimi için en çok tercih edilen ülkeler aşağıdaki şekil 1.7’de görülmektedir. Şekil 1.7. Türkiye’deki Öğrencilerin Yükseköğretim Eğitimi İçin Tercih Ettiği Ülkeler, 2014 Kaynak: “Global Flow of Tertiary – Level Students”, http://www.uis.unesco.org/Education/Pages/international-student-flow-viz.aspx, (12.02.2015). Türkiye’deki öğrencilerin yükseköğretim için tercih ettiği ülkere ait öğrenci sayılarını gösteren aşağıdaki tablo 1.4’le daha kolay açıklanabilir. Türk öğrenciler tarafından tablo 1.4’te de görüldüğü gibi yükseköğretim için en çok tercih edilen ülke 12222 öğrenci ile Almanyadır. Almanya’yı 11597 öğrenciyle Amerika Birleşik Devletleri takip etmektedir. Genelde uzun süreli eğitimlerde tercih edilen ülke olan Amerika, diğer ülkelere göre uygun kur oranları, ucuz sayılabilecek yaşam masrafları ve mezun olduktan sonra sunduğu geniş iş olanakları nedeniyle Türk öğrenciler tarafından cazip bulunmaktadır. Türkiye, Amerika’ya en fazla öğrenci gönderen 10. ülkedir. En çok tercih edilen ülkelerden 3. sırayı 5015 öğrenciyle Bulgaristan, 4. sırayı ise 3320 öğreciyle Birleşik Krallık izlemektedir. Birleşik Krallık tam zamanlı yüksek lisans programlarını 11 51 Kezban Karaboğa, ”Yurtdışı Eğitime Yılda 2 Milyar $”, İş Dünyası ve Eğitim, 31.12.2013, http://www.dunya.com/yurtdisi-egitime-yilda-2-milyar-213681h.htm, (12.04.2014). 23 ay gibi kısa bir sürede verdiğinden dolayı yüksek lisans programları için en çok tercih edilen ülkelerden biridir. Türklerin en çok tercih ettiği 5. ülke ise 2854 öğrenci ile Azerbaycan’dır. Türk öğrenciler en çok işletme, finans, iktisat, uluslararası ticaret ve mühendislik bölümlerini tercih etmektedir. Özellikle bilgisayar, makine, inşaat mühendisliği gibi bölümlerde ilgi görmektedir. Son zamanlarda ise görsel sanatlar ve moda gibi bölümlere de talep artmaktadır.52 Tablo 1.4. Türkiye’deki Öğrencilerin Yükseköğretim Eğitimi İçin Tercih Ettiği Ülkeler, 2014 Yükseköğretim Eğitimi İçin Ülkeler Yurtdışına Giden Öğrenci Sayısı Almanya 12222 AB.D. 11597 Bulgaristan 5015 Birleşik Krallık 3320 Azerbaycan 2854 Avusturya 2634 Fransa 2484 Ukrayna 1077 Kırgızistan 1057 İtalya 870 Hollanda 663 Kanada 654 İsviçre 637 Avustralya 483 Macaristan 470 Rusya 458 İsveç 422 Polonya 361 Kaynak: ” Global Flow of Tertiary – Level Students”, http://www.uis.unesco.org/Education/Pages/international-student-flow-viz.aspx, (12.02.2015). Avusturya, Fransa, Ukrayna, İtalya, İsveç, İsviçre, Hollanda, Avustralya, Hollanda ve Romanya gibi ülkeler Türk öğrencilerin yükseköğretim için tercih ettiği diğer ülkeler arasında yer almaktadır. Yükseköğretim eğitimi için Türkiye’de tercih edilen ülkelerden biridir. Aşağıdaki şekil 1.8’de yükseköğretim eğitimi almak amacıyla Türkiye’yi tercih eden uluslararası öğrencilerin akışı harita üzerinde görülmektedir. Türkiye’ye gelen uluslararası öğrenci 52 Kezban Karaboğa, ”Yurtdışı Eğitime Yılda 2 Milyar $”, İş Dünyası ve Eğitim, 31.12.2013, http://www.dunya.com/yurtdisi-egitime-yilda-2-milyar-213681h.htm, (12.04.2014). 24 sayısı YÖK verilerine göre 2011 yılında 31170 iken, bu sayı 2014 itibariyle 48187’ye çıkmıştır.53 UNESCO verilerine göre ise bu sayı 38590’dır.54 Şekil 1.8. Yükseköğretim Eğitimi İçin Türkiye’yi Tercih Eden Öğrecilerin Geldiği Ülkeler, 2014 Kaynak: “Global Flow of Tertiary – Level Students”, http://www.uis.unesco.org/Education/Pages/international-student-flow-viz.aspx, (12.02.2015). Son yıllarda Türkiye’de birçok yeni üniversitenin açılması, Türkiye’nin özellikle bölgesinde giderek güçlenen bir ekonomiye sahip olması nedeniyle olumlu imajının güçlenmesi, üniversite tanıtımlarının teşvik kapsamına dahil edilmesi gibi nedenler, yabancı öğrencilerin Türkiye’yi tercih etmesindeki önemli faktörler arasında sayılmaktadır. Türkiye’deki üniversitelerin yurtdışındaki tanıtım faaliyetlerini daha kapsamlı ve sistemli bir şekilde yürütmek amacıyla kurulan Türk Üniversiteleri Tanıtım Ajansı (Turkish Universities Promotion Agency, TUPA) üniversite tanıtım çalışmaları için önemli bir kuruluştur. Tanıtım faaliyetleriyle önümüzdeki 5 yılda 100 bin yabancı öğrencinin Türkiye’ye gelmesi öngörülmektedir. Bir yabancı öğrencinin ekonomiye yılda ortalama 30 53 Yükseköğretim Bilgi Yönetim Sistemi,”Uyruğa ve Cinsiyetine Göre Öğrenci Sayıları Raporu” http://istatistik.yok.gov.tr/, (06.06.2014). 54 “Global Flow of Tertiary – Level Students”, http://www.uis.unesco.org/Education/Pages/international- student-flow-viz.aspx, (12.02.2015). 25 bin dolarlık katkı sağladığı düşünülürse, 100 bin öğrencinin 3 milyar dolarlık bir yabancı öğrenci pazarı oluşturması beklenmektedir.55 Yükseköğretimde Türkiye’yi en çok tercih eden ülkeler Türk Cumhuriyetleri, Ortadoğu ve Balkanlar gibi çevre ülkeler yer almaktadır. Avrupa bölgesinden ise Almanya yükseköğretim için Türkiye’yi tercih eden ülkelerin başında gelmektedir. Aşağıdaki tablo 1.5’te görüldüğü gibi yükseköğretim için Türkiye’ yi tercih eden ülkelerin başında Azerbaycan ve Türkmenistan gelmektedir. Tablo 1.5. Yükseköğretim Eğitimi İçin Türkiye’yi Tercih Eden Öğrencilerin Geldiği Ülkeler, 2012 Yükseköğretim Eğitimi İçin Türkiye’yi Ülkeler Tercih Eden Öğrenci Sayısı Azerbaycan 4412 Türkmenistan 4167 İran 1488 Almanya 1383 Yunanistan 1322 Bulgaristan 1236 Afganistan 1122 Moğolistan 958 Kazakistan 851 Kırgızistan 785 Bosna Hersek 629 Suriye 608 Rusya 567 Arnavutluk 530 Irak 452 Makedonya 439 Gürcistan 424 Nijerya 342 Kaynak: “Global Flow of Tertiary – Level Students”, http://www.uis.unesco.org/Education/Pages/international-student-flow-viz.aspx, (12.02.2015). Yükseköğretim Bilgi Yönetim Sistemi “Yükseköğretim İçin Türkiye’yi Tercih Eden Ülkeler”verileri, aşağıdaki tablo 1.6’da görülmektedir. Ancak bu veriler UNESCO verilerine göre değişiklik göstermektedir. 55 “İdeal Eğitim, “Yabancı Öğrenci Sayısı 100 Bine Nasıl Çıkar?”, 18 Nisan 2013, http://www.ideal- dergisi.com/?p=267, (12.06.2014). 26 Tablo 1.6. Yükseköğretim Eğitimi İçin Türkiye’yi Tercih Eden Öğrencilerin Geldikleri Ülkeler, 2014 Yükseköğretim Eğitimi İçin Türkiye’yi Ülkeler Tercih Eden Öğrenci Sayısı Türkmenistan 6941 Azerbaycan 6904 İran 4342 Afganistan 2332 Suriye 1783 Irak 1585 Yunanistan 1500 Kırgızistan 1411 Kazakistan 1308 Kosova 925 Nijerya 876 Moğolistan 861 KKTC 860 Rusya 825 Bulgaristan 843 Pakistan 728 Somali 638 Almanya 396 Kaynak: Yükseköğretim Bilgi Yönetim Sistemi, Uyruğa Göre Öğrenci Sayıları Raporu, https://istatistik.yok.gov.tr/ (12.02.2015). Aşağıdaki tablo 1.7’de sahip oldukları uluslararası öğrenci sayılarına göre Türkiye’deki ilk 50 üniversite ve bu üniversitelerin sahip oldukları uluslararası öğrenci sayıları verilmiştir. Türkiye’ye gelen yabancı öğrencilerin büyük kısmı maliyet açısından sunduğu avantajlar nedeniyle genel itibariyle devlet üniversitelerini tercih etmektedirler. Bu üniversiteler içinde de ingilizce eğitim veren üniversiteler daha çok tercih edilmektedir. 27 Tablo 1.7. Türkiye’deki Üniversitelerin Sahip Oldukları Uluslararası Öğrenci Sayılarına Göre Sıralanması (ilk 50 üniversite), 2014 Kaynak: “Yükseköğretim Temel Göstergeleri”, 17 Mart 2014, https://istatistik.yok.gov.tr/yuksekogretim_temel_gostergeleri.pdf, (04.04.2014). 28 İKİNCİ BÖLÜM EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASINDA KARAR VERİCİLER VE SATIN ALMA DAVRANIŞLARI 1. EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARLAMASI KAVRAMI VE KARARLARDA ETKİLİ OLAN TARAFLAR Küresel ekonomilerin özgürleşmesi ve kapitalizmin tırmanışının özellikle kuzey yarımküre büyük şehirleri tarafından benimsenmesi, tüm dünyada insan çabasına dayalı girişimlerde pazarlar yaratmıştır. Yaratılan pazarların başında eğitim, özellikle yükseköğretim sektörü gelmektedir.1 Eğitim, somut (fakülte, öğrenme araçları gibi) ve soyut bileşenlerin yardımıyla kişilere bilgi tabanlı soyut bir kazanım sağlayan ve sonunda da alıcının bir mülkiyet elde etmediği bir hizmettir. Soyut kazanımlara örnek olarak, kişinin bilgisinin artması, belli bir alanda uzmanlaşması ve yeteneklerinin gelişmesi verilebilir. Teknolojik gelişmelerin artması ve küresel sınırların ortadan kalkması eğitim pazarlamasının önemini arttırmıştır.2 Yükseköğretimin pazarlanması düşüncesi 1980’lerin ortalarında, üniversitelerin daha fazla öğrenci ve para kazanmak için rekabet etmeleri sonucunda ortaya çıkmıştır.3 Son 30 yıl içinde dünya çapında birçok hükümet eğitimi pazarlamak için çeşitli politika uygulamaktadır. Özel programların açılması, ayrıcalıklı okulların oluşturulmasıyla bunu ebeveynlerin tercihi haline getirerek ve okul rekabetini teşvik ederek gerçekleştirmektedirler. Pazarın bu şekilde işleyişi hem politik hem de bilimsel topluluklar arasında acımasız bir rekabet ortamını doğurmuştur.4 1 Felix Maringe - Nevensha Sing, “Teaching Large Classes in an Increasingly Internationalising Higher Education Environment: Pedagogical, Quality and Equity Issues”, The International Journal of Higher Education Research, Vol. 67, Iss. 6, June 2014, p.768. 2 Nataliya Kalenskaya - Ilshat Gafurov - Aida Novenkova, “Marketing of Educational Services: Research on Service Providers Satisfaction”, International Conference on Applied Economics, Procedia Economics and Finance, Vol. 5, 2013, p. 369. 3 Alina Filip, “Marketing Theory Applicability in Higher Education”, 4th World Conference on Educational Sciences, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 46, 2012, p. 913. 4 Sietske Waslander - Cissy Pater - Maartje van der Weide, “Markets in Education: An Analytical Review of Empirical Research on Market Mechanisms in Education”, OECD Education Working Papers, OECD Publishing, Iss. 52, 2010, p. 7. 29 Yükseköğretim pazarında özelleşme, farklılaşma, merkezden uzaklaşma, uluslararasılaşma ve artan rekabet gibi çevresel değişimler birçok ülkede ortak değişimler olarak göze çarpmaktadır. Bu değişimler yükseköğretim kurumlarının yönetilme biçimlerini de etkilemekte ve yükseköğretimin bir pazar haline gelmesinde itici güç olmaktadır. Birçok Avrupa ülkesinde yükseköğretim özelleştirilmiş ve öğrenim ücretlerinden komisyon alınmaya başlanmıştır. Bu sayede yükseköğretim daha fazla, bir tüketim pazarı haline gelmiş ve üniversitelerin öğrenci beklentilerini daha fazla göz önünde bulundurmalarını gerektirmiştir. Yükseköğretim kurumları arasında kurumsal, ulusal ve uluslararası rekabetin güçlenmesi, onların daha fazla pazar-yönelimli ve iş-odaklı çalışma biçimlerini benimsemelerini gerektirmiştir.5 Yükseköğretim idaresi, politikası, yapısı ve konumundaki büyük çaplı değişimler tüm dünyada meydana gelmektedir.6 Üniversitelerdeki öğrencilerin sayısı arttıkça hükümetler, bütçe kesintileriyle sonuçlanan artan finansal maliyetleri karşılayabilmek için üniversiteleri kendi finansal kaynak stratejilerini değiştirmeye zorlamaktadır. Kaynak yaratmadaki anahtar strateji, hem üniversitelerin hem de hükümetlerin karlarını yükseltmek için uluslararası öğrenci alımlarını artırmaktır. Örneğin, Birleşik Krallık’ta parasal anlamda, uluslararası bir öğrencinin parasal değeri ulusal bir öğrencinin parasal değerinin üç katıdır. Uluslararası öğrenci yetiştirme pazarındaki artan rekabet çok çeşitli ülkelerdeki öğrencileri biraraya getirerek sınıfların hacmini artırmakta ve sınıfların demografik yapısını değiştirmektedir. Bu nedenle eğitim pazarlaması, yükseköğretimin uluslararası hale gelmesine önemli katkılar sağlamaktadır.7 Yükseköğretimde küreselleşmenin önemli bir yanı da kurumların yurtdışında kendi kampüslerini ve programlarını açmasıdır. Son yıllarda, yükseköğretim kurumları bu şekilde daha fazla kar odaklı hale gelmiştir. Bu kar odaklılık ve pazarın serbest ve kuralsız olması, eğitimi öğrenci isteklerine hizmet eden serbest bir pazara dönüştürmüştür. Yatırımların henüz karşılanmamış istekleri karşılayacağı, sağlıklı bir rekabeti ve yenilikleri 5 Luminiţa Nicolescu, “Applying Marketing to Higher Education: Scope and Limits”, Management & Marketing, Vol. 4, Iss. 2, 2009, p. 35. 6 Nicolescu, a.g.m., p. 35. 7 Maringe – Sing, a.g.m., p. 768. 30 destekleyeceği, yerel eğitim kurumlarıyla karşılaştırıldığında daha teşvik edici daha yüksek bir eğitim kalitesi sağlayacağı düşünülmektedir.8 Yükseköğretimde hedeflenen pazar gözönüne alındığında, sektörün öğrenciler, işverenler ve kurumlar gibi birçok müşterisi olduğu kabul edilmekte ve bunların yükseköğretim hizmetlerinde ana hak sahipleri olduğu görülmektedir. Tüketici olarak öğrenci kavramı eleştiriliyor olsa da öğrenciler yükseköğretim sisteminin doğrudan müşterisidirler. Çalışanların öğrenimleri süresince kazandıkları bilgi, yetenek ve becerilerini kullanması, işverenlere de yükseköğretim sürecinin sonucu bir fayda olarak geri dönmektedir. Bazı yazarlar mezunlarını bir “ürün”, işverenleri de “müşteri” olarak görmesine karşın, aslolan hem işverenler hem de çalışanlar yükseköğretim hizmetlerinin bir tüketicisidirler. Öğrenciler, yükseköğretim hizmetlerinin birincil tüketicileri, işverenler ise ikincil ya da dolaylı tüketicileri olarak görülmektedir. Son olarak, toplum da yükseköğretimin sonuçlarından faydalanmaktadır. Bu üç kategori, başta öğrenciler olmak üzere, yükseköğretimden pay alır. Dahası öğrenciler, işverenler ve toplumun haricinde, başka pay alanlar da vardır: Ebeveynler, hükümet ve diğer kaynak sağlayıcılar, kalite güvence aracıları, sıkı denetim otoriteleri vs. Bazen, pay alanların istekleri ve gereksinimleri tamamen örtüşmez ve yükseköğretim daha karmaşık etkinlikler ile daha fazla kurumu tatmin etmek zorunda kalır. Birincil müşteri olan öğrenciler genellikle ayrı tutulur ve onlara farklı davranılır.9 2. EĞİTİM HİZMETLERİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ Eğitim hizmeti satın alınmasına yönelik satın alma karar süreci ve satın alma etmenleri, diğer ürün ve hizmetlerin satın alınmasında izlenen süreçten ve satın alma davranışlarını etkileyen etmenlerden farklı değildir. Tüketicilerin satın alma karar süreci temelde beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; gerensinimin farkına varılması/tanımlanması, bilgi araştırması, seçeneklerin 8 Michael Lieven - Graeme Martin, “Higher Education in a Global Market: The Case of British Overseas Provision in Israel”, The International of Higher Education, Vol. 52, No. 1, 2006, pp. 41-42. 9 Nicolescu, a.g.m., pp. 37-38. 31 değerlendirilmesi ve uygun olanı seçme, satın alma kararı ile satın alma sonrası davranışlardır. Bu aşamalar aşağıda detaylı bir şekilde ele alınmaktadır.10 2.1. GEREKSİNİMİN FARKINA VARILMASI / TANIMLANMASI Satın alma işlemi, tüketicinin bir sorunu veya gereksinimi fark etmesiyle başlamaktadır.11 Gereksinimler, içsel ve/veya dışsal faktörler tarafından etkilenir. Bu durumda kültür, alt kültür, referans grup, parasal durum, parasal beklentiler, önceki satın alımlar, bireysel özellikler, duygular güdüler ve mevcut durum gibi pazarlama dışı birçok faktör, sorunun farkedilmesine ya da gereksinimin hissedilmesine neden olabilmektedir.12 Yurtdışı eğitime olan gereksinim göreceli olarak daha az gelişmiş ülkelerde daha çok olmaktadır. Bu ülkelerde piyasanın rekabetçi yapısından ve işsizliğin yüksek düzeyde olmasından dolayı birçok öğrenci iyi bir iş bulmak için yükseköğretim ve dil eğitiminin gerekli olduğunu düşünmektedir.13 Kendi ülkelerindeki sınırlı eğitim olanakları, yurtdışında okumaya giden öğrencilerin sayısında önemli bir artışa neden olmaktadır. Özellikle yükseköğretim eğitimine olan talepte, mezuniyetin getirdiği sosyal ve ekonomik konumu yükseltme isteği, yurtdışı eğitim gereksinimin doğmasında belirleyici bir unsurdur. Asya ve Afrika’daki birçok ülkenin yükseköğretimde yetersiz olması, 20. yüzyılın ikinci yarısında meydana gelen öğrenci akışında önemli bir rol oynamıştır.14 Uluslararası öğrenci akışının genel kalıpları, bir öğrenciyi kendi ülkesinden iten ve başka ülkeye çeken etmenler ile kendisinden kaynaklanan etmenlerin birleşimiyle açıklanabilir.15 Günümüzde dünya daha önce hiç olmadığı kadar birbiriyle ilişkilidir. Kişisel, zihinsel ve profesyonel anlamda başarılı olmak için farklı kültürler ile etkileşim yeteneklerine sahip ve sorunları küresel seviyede çözümleyebilen ”küresel bir vatandaş” olunmalıdır. Kişisel olarak bu yoğun küresel rekabetle başa çıkabilmenin en iyi yolu 10 Erkan Özdemir, Teknolojik Ürün ve Hizmet Pazarlaması, 1.b., Ekin Yayınevi, Bursa, Nisan 2011, s. 34. 11 Philip Kotler – Gary Armstrong, Principles of Marketing, 10. Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 199. 12 Özdemir, a.g.e., s. 36. 13 Akgüner, a.g.e., p. 3. 14 Tim Mazzarol - Geoffrey N. Soutar, "The Push-Pull Factors Influencing International Student Selection of Education Destination", International Journal of Education Management, Australia, 2002, pp. 1-2. 15 Mazzarol - Soutar, a.g.m., p. 2. 32 uluslararası bir eğitim almaktır. Kişi, aşağıdaki kazanımları bir itici neden olarak görmektedir:16  Akademik konulara ve gerçek-dünya problemlerine ilişkin yeni bakış açıları kazanmak: Yurtdışı eğitim, çeşitli derslerin daha derin ve farklı kültürel bakış açılarıyla işlenmesine olanak sağlamaktadır. Sınıf eğitimin yanısıra kişinin eğitimi, farklı kültürlerle etkileşerek pekişir.  Yabancı bir dilde yeterlilik kazanmak: Dil bilgisi ve sözcük dağarcığını gerçek hayatta uygulamadan yabancı bir dilde yeterlilik kazanmak imkansızdır.  Kişisel Gelişimin Deneyimlenmesi: Yurtdışı eğitim hem akademik hem de kişisel olarak zorlu bir girişimdir. Yurtdışından dönen öğrenciler genel olarak bağımsızlık ve özgüvenlerini geliştirdiklerini bildirmektedirler.  Değer gören kariyer becerileri geliştirilmesi: Yurtdışında eğitim gören öğrenciler dikkat çekici kariyer becerileri kazanmaktadır. Bu beceriler şunlardır: o Analitik düşünme ve problem çözme o Bağımsızlık ve özgüven sahibi olma o Takım çalışmasına yatkınlık ve etkili iletişim kurabilme o Motivasyon ve liderlik o Esneklik ve uyum sağlama o Yaratıcılık o Geniş bir dünya görüşü ve çok kültürlü bakış açısı 2.2. BİLGİ ARAŞTIRMASI Gereksiniminin ya da sorununun farkına varan ve bunun giderilmesine karar veren müşteri, bu ihtiyacını nereden, nasıl, hangi koşullarda giderebileceğini öğrenmek için bilgi araştırmaya yönelir. Araştırma; pazarda belli bir amaç için satın alma kararlarını kolaylaştıracak bilgilerin toplanması, derlenmesi ve değerlendirilmesine yönelik fiziki ve zihinsel eylemleri içerir. Araştırma, kaynaklarına göre içsel ve dışsal araştırma olarak ikiye ayrılır. İçsel Araştırma, kişinin belleğinde bulunan ve satın alma kararı ile ilgili bilginin 16 Nortwestern University Study Abroad, “To Become a Global Citizen in Today's Interconnected World” http://www.northwestern.edu/studyabroad/prospective-students/why-study-abroad.html, (05.10.2014). 33 aranmasıdır. Eğer bellekteki bilgi yeterliyse dışsal araştırmaya gerek kalmayacaktır. Müşterinin deneyimleri sonucunda bazı ürün ve hizmetler hakkında çeşitli özellikler bellekte yer eder. Aynı tür sorun ortaya çıktığında, bu bilgilere başvurulur. Deneyimler sonucunda elde edilen bilgilerin yeterli olmadığı durumlarda, müşteri çevreden bilgiler elde etme yolunu seçer. Bu süreç ise dışsal araştırma olarak adlandırılır.17 Müşteriler bilgi araştırması için çoğu zaman kişisel kaynakları, ticari kaynakları, genel kaynakları ve deneysel kaynakları kullanmaktadırlar:18 Öğrenci ve veliler bilgi araştırma sürecinde kişisel kaynak olan aile, arkadaş ve tanıdıklardan, ticari kaynak olan yurtdışı eğitim fuarları, yurtdışı eğitim danışmanlık firmaları, internet ve reklamlardan genel kaynak olan kitle iletişim araçlarından faydalanmaktadırlar. Deneysel kaynak olarak da daha önce öğrencinin kendisinin ya da yakınının yurtdışı eğitimi almış olması örnek olarak gösterilebilir. 2.3. SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ VE SATIN ALMA KARARI Satın alma karar sürecinde üçüncü aşama, bilgi araştırmasında belirlenen seçeneklerin değerlendirilmesi ve uygun olanın seçilmesi aşamasıdır. Değerlendirme ve seçme aşaması bazen bir önceki aşamayla birlikte gerçekleşebilir.19 Müşteriler bilgi araştıma aşamasında karşılaştıkları indirim, promosyon ya da bursu değerlendirmek isteyebilirler. Değerlendirme aşamasının çıktısı belli bir marka ya da ürün seçimi olduğundan, müşteriler seçim yapabilmek için değerlendirme kriterler seti geliştirmelidirler. Değerlendirme kriterleri alternatifler arasında seçim yapmada dikkate alınan özellikler olarak tanımlanabilir.20 Bu kriterler maliyet ve performans gibi objektif kriterler olduğu gibi; prestij, marka imajı ve moda gibi subjektif kriterler de olabilir. Kullanılan kriterlerden hangilerinin önemli olduğu müşteri tercihlerine göre değişiklik gösterebilir.21 Öğrenciler gerekli bilgileri bir araya getirdiğinde, genellikle katılacakları eğitim kurumlarının bir listesini oluştururlar. Seçeneklerin daraltıldığı eleme süreci bir ya da iki seçenek kalana kadar sürmektedir. Bu aşamada, öğrenciler düşündüğü üniversiteleri ziyaret 17 Yavuz Odabaşı - Gülfidan Barış, Tüketici Davranışı, 2. b., Mediacat Yayınları, İstanbul, 2002, s. 359. 18 Kotler – Armstrong, a.g.e., p. 199. 19 Özdemir, a.g.e., s. 41. 20 Özdemir, a.g.e., s. 41. 21 Odabaşı - Barış, a.g.e., s. 366. 34 edebilir ve eğitim kurumlarının sunduğu imkanları yerinde görmek isteyebilirler. Öğrenciler bir karara varabilmek için kendi öncelikleri ve değerlerine göre seçim kriterleri oluşturmaktadır. Öğrencinin bu öncelikleri ve değerleri, her bir bireyin kendi tercihlerine göre değişim göstermektedir.22 Uluslararası öğrencilerin ülke ve okul seçimi aşamasında dikkate aldığı birçok değerlendirme kriteri bulunmaktadır ve çeşitli kaynaklara göre bu kriterler farklılık göstermektedir. Anthony Böhm ve arkadaşlarının yaptığı bir araştırmaya göre uluslararası öğrencilerin ülke ve okul seçimi karar verme sürecinde, dikkate aldığı karar verme kriterleri aşağıdaki tablo 2.1’de gösterilmektedir. Tablo 2.1. Uluslararası Öğrencilerin Karar Verme Aşamasında En Çok Başvurduğu Kriterler Karar Verme Karar Verme Kriterlerinin Açıklaması Kriterleri Eğitim süreciyle bağlantılıdır. Bu tam anlamıyla eğitimde ülkenin akademik saygınlığına sosyal desteklerine ve farklılıklarına yönelik anlayışı ifade etmektedir. Akademik kaynakların yeterliliği, Eğitim Kalitesi akademisyenlerin öğretme kabiliyeti, müfredatının tüm dünya ile ekonomik, sosyal, politik, kültürel, çevresel gerçeklerle uyumlu olması ülkenin eğitim kalitesini belirleyen unsurlar arasındadır. İş imkanları eğitimin çıktısı ile ilgilidir. Bu kriter ev sahibi ülkenin yerel İş İmkanları ve küresel olarak iş imkanlarını ifade etmektedir. Öğrencilerin masraflarını ve okul harçlarını ülkenin herhangi bir bölgesinde karşılayabilmeleri noktasında oluşan algıdır. Alım gücünün Satın Alım Gücü yüksek olduğu algısı olan bir ülke, diğer ev sahibi ülkelere göre seçilme olasılığını arttırmış demektir. Ev sahibi ülke içinde olan emniyet ve güvenin genel algısı anlamına Kişisel Güvenlik gelmektedir Spor, müzik, moda, gece hayatı ve diğer kültürel faktörlerin Yaşam Biçimi birleşiminden oluşur. Ayrıca kültürel hoşgörü, kabullenme, benzerlikler ve farklılıklar da bu kriter içinde değerlendirilebilir. Eğitime Bu kriter ev sahibi ülkedeki kurumlara ve programlara erişim kolaylığını Erişilebilirlik belirtmektedir. Kaynak: Anthony Böhm, et al.” Vision 2020, Forecasting International Student Mobility a UK Perspective”, British Council, 2004, p. 21. 22 Anas Al-Fattal, Understanding Student Choice of University and Marketing Strategies in Syrian Private Higher Education, University of Leeds School of Education, (Doctor of Philosophy), UK, 2010, p. 36. 35 Yukarıdaki tabloya göre öğrenciler okul seçimi yaparken aynı zamanda ülke seçimi de yapmaktadırlar. Ülke seçiminde, satın alım gücü, kişisel güvenlik, yaşam biçimi ve ülkenin öğrencilere sunduğu iş imkanları değerlendirme aşamasında önemli kriterlerdendir. Bir başka kaynağa göre uluslararası öğrencilerin değerlendirme kriterleri şunlardır:23  Coğrafi Konum (Kendi ülkesine olan uzaklık)  Ülke Prestiji  İklim  Çalışma İzni,  Vize Koşulları (Vize alma ve uzatma)  Para Birimi,  Kariyer Olanakları,  Eğitim Sistemi  Okulun Kalitesi  Programın İçeriği  Eğitim Maliyetleri  Okulun Başlama ve Bitiş Tarihleri  Akademik Eşdeğerlik, (Mezuniyet not ortalamasının okulun istediği minumum ortalamaya uyması ve istenilen sınavlarda (SAT, GMAT, GRE, TOEFL) alınan puanların, okulun istediği minumun puana eşit ya da üzerinde olması gerekmektedir.)  Okulların Yerli ve Yabanci Öğrenciye Sunduğu Olanaklar,  Şehrin Yaşam Maliyetleri  Şehir ve Okuldaki Türk Öğrenci Sayısı  Okuldaki Toplam Öğrenci Sayısı  Bölgede Konuşulan İngilizce Aksanı  Şehrin Büyüklüğü  Dönemsel Promosyonlar ve Burslar  Konaklama Seçenekleri 23 Atlas Yurtdışı Eğitim, “ Yurtdışı Eğitim Rehberi 2012-2013”, s. 17. 36 Bazı lise öğrencileri değerlendirme sürecinin bir parçası olarak uzun kompozisyon yazılması istenen okullara başvurmaktan kaçınmaktadırlar. Evde yaşamanın aile ve arkadaşlardan uzak bir koleje gitmenin yaratacağı ruhsal baskıyı azaltabileceğini hissettiklerinden evlerine daha yakın okulları seçmeyi tercih ederler.24 Diğer bir kaynağa göre ise uluslararası öğrencilerin gidecekleri okul ve ülke seçimini etkileyen birçok kriter aşağıdaki şekil 2.1’de gösterilmiş ve aşağıda maddeler halinde sıralanmıştır.25 Şekil 2.1. Uluslararası Öğrencilerin Ülke ve Okul Seçimini Yaparken Dikkat Ettiği Konular Kaynak: Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, “Uluslararası Yüksek Öğretim ve Türkiye’nin Konumu”, Eğitim Ekonomisi İş Konseyi Raporu, İstanbul, Mart 2013, s. 23.  Uluslararası öğrencilerin hayat tecrübelerini arttırmak istemeleri,  Gidecekleri ülkedeki refah ve güvenlik seviyesi  Ülkenin prestiji  Eğitim süresince yapacağı harcamalar  Vize işlemlerinin kolay olması  Mezun olunca iş bulma kolaylığı gibi etkenler satın alma aşamasında etkili olmaktadır.26 Öğrenciler çalışmak istediği alanda en iyi eğitimi veren okulu tercih etmek isteyeceklerdir. Bu nedenle okumak istedikleri bölümü seçerken; çalışmak istediği alanın 24 Philip Kotler and Karen F. A. Fox, Strategic Marketing for Educational Institutions, 2. Edition, Prentice Hall, New Jersey, USA, 1995, p. 311. 25 Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, a.g.m., s. 23. 37 ev sahibi ülkede ve kendi ülkesinde gördüğü değer, eğitimini tamamladıktan sonra kurabileceği olası bağlantılar, iş imkanları gibi maddi sebeplerle birlikte öğrencinin ilgi ve yetenekleri, eğilimleri, hayalleri de seçim yapmalarında önemli kriterlerdendir.27 Eğitim için ülke seçimindeki diğer etmenler, o ülkenin ortak dili, bilim ve teknoloji tabanlı programların bulunması kendi ülkesindeki mevcut yükseköğretim sisteminin nasıl algılandığı, kendi ülke nüfusunun göreceli zenginliği ve gayri safi milli hasıla büyüme oranı şeklinde sıralanabilir.28 Müşteriler seçenekleri değerlendirdikten sonra uygun olanı seçip satın alma kararını verirler. Böylece seçeneklerin değerlendirilmesi ile satın alma kararı aynı anda gerçekleşmiş olur. 2.4. SATIN ALMA SONRASI DAVRANIŞLAR Müşteriler satın alma sürecinin son aşamasında, bir önceki aşamada aldıkları kararın etkilerini ve sonuçlarını değerlendirir ve bu değerlendirmelerine göre davranışlarını şekillendirirler. Müşteriler satın alma sonrasında üç önemli durumdan biriyle karşılaşmaktadırlar. Bu durumlar aşağıdaki gibidir:29  Müşteri tatmin olmuştur.  Müşteri kısmen tatmin olmuştur.  Müşteri tatmin olmamıştır. Eğer müşteriler satın alma sonrasında tatmin olmuşlarsa, firmanın hizmetlerine karşı olumlu tutum geliştirirler, rakip firmalara gitmezler. Ayrıca firmaya bağlılık gösterir ve olumlu ağızdan ağıza reklam yaparlar. Eğer tüketiciler satın alma sonrasında tatmin olmamışlarsa aşağıdaki şekil 2.2’de de görüldüğü gibi iki eylem söz konusudur. Bunlar; eylemsizlik ve eyleme geçmedir. Eylemsizlik durumu, şikayet konusunda hiçbir şey yapılmamasıdır. Eyleme geçme, edilgen ve etkin olmak üzere iki boyutu bulunmaktadır. Edilgen davranışlar, firmayı boykot etmek, firmaya bir daha gitmemek, yakınları uyarmak olarak kendini gösterir. Etkin davranışlar ise memnuniyetsizlik derecesi yüksek olan müşterilerde görülmektedir. Etkin davranışlar; hizmetin değişimini talep etme, ücretini geri 27 Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, “Uluslararası Yüksek Öğretim ve Türkiye’nin Konumu”, Eğitim Ekonomisi İş Konseyi Raporu, İstanbul, Mart 2013, s. 23-24. 28 Mazzarol – Soutar, a.g.m., p. 2. 29 Özdemir, a.g.e., s. 44. 38 isteme, yargı yollarına başvurararak zararın ödenmesini isteme, tüketici derneklerine, ticaret odalarına, ticaret müdürlüklerine konuyu aktararak durumunun düzeltilmesini isteme şeklinde kendini göstermektedir.30 Tatminsizlik Eylem Eylemsizlik Edilgen Etkin Firmayı ya da Müşterileri Onarım Yasal yola Şikayet hizmeti Uyarma Başvurusu başvurma merkezine boykot başvuru Şekil 2.2. Müşterinin Şikayet Eğilimleri ve Davranışları Kaynak: Yavuz Odabaşı - Gülfidan Barış, Tüketici Davranışı, 2. b., Medyacat Yayınları, İstanbul, 2002, s. 393. Yukarıda ifade edilen durumlar öğrenciler için de geçerlidir. Örneğin; bir eğitim kurumuna kayıt olduktan sonra hizmeti deneyimlerken, öğrenci genelde beklentilerinin karşılanıp karşılanmadığını erken aşamalarda değerlendirmektedir. Başka bir ifadeyle karşılaştırmaları kendi standartlarına ve kendi yargı ve düşüncelerine göre yapmaktadır. Öğrenci kendine bir takım sorular yöneltebilir. Örneğin; zaman, çaba ve paraya değmekte midir? Bu sorunun cevabına göre hizmet aldıkları kuruma yönelik olarak tatminsizliğe yönelten olumsuz ve tatmine yönelten olumlu bir tutum sergilemektedirler. Satın alma sonrası öğrencinin tatmin olması ya da olmaması, öğrencinin beklentileri ile algılanan deneyim arasındaki ilişkiyle belirlenmektedir.31 30 Odabaşı - Barış, a.g.e., ss. 393-394. 31 Anas Al-Fattal, a.g.t., p. 38. 39 3. SATIN ALMA KARARINI ETKİLEYEN ETMENLER Müşteriler kendilerini etkileyen birçok faktörün etkisiyle satın alma kararlarını vermektedir. Müşterilerin eğitim hizmeti satın alma sürecinde kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik etmenler etkili olmaktadır. Bu etmenler şekil 2.3’te gösterilmekte, sonrasında ise ayrıntılı bir şekilde anlatılmaktadır.32 Şekil 2.3. Satın Alma Kararını Etkileyen Etmenler Kaynak: Philip Kotler – Gary Armstrong, Principles of Marketing, 10. Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 199. 3.1. KÜLTÜREL ETMENLER Müşterilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörler arasında etkisi en fazla, en derin ve en geniş olan kültürel etmenlerdir. Kültürel etmenler; kültür, alt kültür ve sosyal sınıf olmak üzere üç alt faktöre sahiptir.33 Kişinin isteklerinin önemli bir belirleyicisi olan kültür, kişinin küçüklükten başlayarak büyümesi süresince ailesinden ve içinde yaşadığı toplumun diğer önemli kurumlarından elde ettiği değerler, algılar, tercihler ve davranışlar toplamı olarak adlandırılabilir. Kültür, toplumun geleneklerini, adetlerini, değerlerini, tabularını ve temel yargılarını yansıtır. Özellikle uluslararası pazarlama bağlamında kültür 32 Kotler – Armstrong, a.g.e., p. 180. 33 Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi, çev. Nejat Muallimoğlu, 10. b., Prentice Hall, New Jersey, 2000, s. 161. 40 (farklı ülkeler farklı kültürlere sahip olduğundan) işletmelerin davranışlarını ve hizmetlerin kullanılma biçimini oldukça fazla etkileyebilmektedir.34 Bu nedenle yurtdışında bulunan okulların farklı ülke kültürlerine uygun farklı pazarlama stratejileri geliştirdikleri görülmektedir. Her kültür, kendi içinde daha küçük alt kültürler içermektedir. Millet, din, ırk, coğrafik bölgeler alt kültürü oluşturmaktadır.35 Toplumda benzer değerleri, ilgileri ve davranışları paylaşan, hiyerarşik olarak sıralanabilen toplumdaki nispeten homojen olan bölümler ise sosyal sınıf olarak adlandırılmaktadır. Kişiler yaşamları boyunca farklı sosyal sınıflarda aşağı ya da yukarıya farklı sosyal sınıflara doğru hareket edebilirler. Her bir sosyal sınıftaki kişi ait olduğu sosyal sınıftaki kişilerle benzer davranışları gösterir. Sosyal sınıflar meslek, eğitim, değer yönelimi ve gelir gibi değişkenlere göre belirlenebilmektedir.36 Örneğin; yüksek bir sosyal sınıfa sahip olan kişi yurtdışı eğitim için daha fazla para harcayabilmektedir. 3.2. SOSYAL ETMENLER Sosyal faktörler; aile, sosyal roller, sosyal statü ve referans grup etmenlerinden oluşmaktadır. Kişinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen topluluğa referans grubu adı verilmekte ve referans gruplar iki ana gruba ayrılmaktadır. Birinci grupta başta aile olmak üzere, arkadaşlar, komşular, iş arkadaşları yer alır. İkinci grupta ise dini, mesleki, ticari birlik grubu gibi daha az etkileşim gerektiren gruplar yer alır.37 En etkili birinci referans grubunu aile oluşturur. Aile yapısı (geniş aile - çekirdek aile), ailede alınan kararların kimler tarafından verildiği (anne, baba, anne - baba ortak, çocuklar) aile yaşam eğrisinde bulunulan aşama (örneğin genç, evli, evli ve çocuklu aşaması) ve aile üyelerinin kararları toplu ya da bireysel katılımda bulunarak alması hizmet satın alma karar sürecinde büyük etkiye sahiptir.38 Bir kimse ailesi dışında kulüpler, organizasyonlar, dernekler gibi pek çok gruplara katılır ve yer aldığı gruplarda çeşitli rol ve 34 Özdemir, a.g.e., s. 45. 35 Kotler – Armstrong, a.g.e., p. 180. 36 Özdemir, a.g.e., s. 46. 37 İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, 11.b., Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1999, s. 83. 38 Hakan Kiracı, “Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışları”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, ed. Zafer Erdoğan, 1.b., Ekin Yayınevi, Bursa, 2014 s. 172. 41 statülere sahip olabilir. Rol, bir kimsenin yapması gereken faaliyetlerden oluşmaktadır. Her rolün bir de statüsü vardır.39 Aile ya da akrabalardan birisi yurtdışında eğitim aldığı okuldan memnun kalmışsa, bu deneyimini aile üyelerine, akrabalarına ve arkadaşlarına tavsiye etmektedir. Bu etmen birçok öğrenci için daha önemli duruma gelmektedir. Uluslararası eğitim kurumları, en çok tercih edilen ve kuvvetli bir promosyon aracı olan ağızdan ağıza pazarlama yöntemini kullanmaktadır. Aile üyelerinin ve yakınların tavsiyelerinin, yurtdışı eğitim firmalarının tavsiyelerinden daha etkili olduğu görülmektedir. Uluslararası eğitim teşvik aracı olarak mezun ağların önemini de vurgulamak gerekir. Uluslararası mezun öğrenciler ağızdan ağıza pazarlama için değerli bir kaynak oluştururlar. Çoğu öğrenci için yurtdışında ailesinden birisi ya da tanıdığı olması gideceği ülkeyi belirlemede önemli bir etkendir. Aşağıdaki tablo 2.2’de aile üyeleri ve yakınların yurtdışı eğitime yönelik tavsiyelerinin önemi görülmektedir.40 Tablo 2.2. Yurtdışı Eğitiminde Aile Üyeleri ve Yakınların Tavsiyelerinin Önemi Araştırma Yapılan Ülkeler Tayvan Hindistan Çin Endonezya Öğrenci Sayısı 361 152 689 404 Aile ve akrabaların %67 %60 %52 %80 tavsiyesi Yurtdışı eğitim firmalarının %47 %30 %35 %62 tavsiyesi Aileden biri ya da bir yakınının %66 %75 %47 %79 yurtdışında okuması Aileden biri ya da bir yakınının %58 %62 %41 %61 yurtdışında yaşaması Kaynak: Tim Mazzarol - Geoffrey N. Soutar, "The Push-Pull Factors Influencing International Student Selection of Education Destination", International Journal of Education Management, Australia, 2002, pp. 8-9 Yukarıdaki tablo 2.2’ye göre Tayvan (%67), Çin (%52) ve Endonezya’da (%80) aile ve akrabaların tavsiyesinin önemi büyüktür. Hindistan’da ise aileden biri ya da bir yakınının yurtdışında okuması (%75) aile ve akrabalarının tavsiyesinden (%60) daha önemlidir. 39 Kotler, a.g.e., s. 161 40 Mazzarol - Soutar, a.g.m., p. 9. 42 3.3. KİŞİSEL ETMENLER Müşterilerin satın alma davranışlarını etkileyen kişisel faktörler kişilerin yaşı, yaşam döngüsünde bulunduğu aşama, meslekleri, ekonomik durumları, kişilikleri ve benlikleri ile yaşam stilleri ve değerlerinden oluşmaktadır. Yaş faktörü, pazar bölümlendirme ölçütü olarak pazarlama yöneticileri tarafından çok sık kullanılır. Ayrıca satın alma davranışlarını etkileyen en önemli faktörlerden birisidir. Aynı yaş grubunda olan insanlar, benzer yaşam tecrübelerine sahip olabilmekte bu nedenle birçok benzer ihtiyacı, tecrübeyi, sembolü paylaşmaktadırlar. Dolayısıyla benzer tüketim kalıplarına sahip olailmektedirler. Tüketim, kişilerin yaşam döngüsünde bulundukları aşamalarla da şekillenebilmektedir. Geleneksel olarak aile yaşam döngüsü 5 aşamada ele alınabilir. Bu aşamalar sırasıyla; genç bekarlık aşaması, genç çocuksuz evlilik aşaması, çocuklu genç evlilik aşaması, yaşlı evlilik aşaması ve ailenin çözülmesi (eşlerden birinin ölümü) aşamalarından oluşmaktadır.41 Hizmet seçimi kişilerin ekonomik durumlarından da etkilenmektedir. Kişilerin harcanabilir gelirleri, yaptıkları tasarruflar, mevcut olan varlıkları, borçları, borç alma güçleri, tasarruf karşısında harcama davranışı gibi faktörler satın alma kararlarını etkilemektedir.42 Sosyal sınıfların en önemli belirleyicilerinden birisi de kişinin sahip olduğu mesleğidir. Firmalar hizmetlerini belirli bir meslek grubuna uyarlayabilirler.43 Aynı altkültürden, aynı sosyal sınıftan, aynı meslekten gelen insanların hayat tarzı birbirinden çok farklı olabilir. Hayat tarzı, bir kimsenin faaliyetleriyle, ilgi alanlarıyla ve düşünceleriyle ifade edilen yaşama ölçüsüdür ve kişinin bütün olarak çevresiyle karşılıklı temasını belirlemektedir.44 Satın alma davranışını etkileyen bir başka etmen de insanların kişilikleridir. Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimi olarak adlandırılır. Kişiliğin oluşmasında, kişinin kendini diğerlerinden ayıran fiziksel dış görünümü (boyu, vücut ağırlığı, güzellik ya da kusurları), belirli bir yaşa 41 Özdemir, a.g.e., s. 46. 42 Kotler – Armstrong, a.g.e., p. 188. 43 Özdemir, a.g.e., s. 50. 44 Kotler - Armstrong, a.g.e., p. 188. 43 geldiğinde bir görevi üstlenmesi sonucu ortaya çıkan rolü, zeka, ahlak, enerji, arzu ve potansiyel yetenekleri, içinde yaşadığı toplumsal özellikler (toplumun yaşam felsefesi, kültürel yapısı, ahlak anlayışı gibi özellikler) etkili rol oynamaktadır. Kişilik, bireyleri diğerlerinden ayırır, tutarlıdır ve süreklidir. Ayrıca her bireyin kişiliği farklı olduğundan kişilik, tüketici satınalma davranışları üzerinde de etkilidir.45 Örneğin yurtdışı eğitim alacak öğrencilerin her birinin kişiliği birbirinden farklı olduğu için her birinin ülke, okul, program ve sonuçta tercihleri de farklı olacaktır. Benlik ise, kişinin kendini algılayış biçimidir. Kendisini nasıl gördüğünü, kişiliğine ilişkin kanılarının neler olduğunu açıklar. Benlik kavramı; anne, baba, arkadaşlar, öğretmenler ve diğer önemli kişilerle olan ilişkiler sonucunda oluşur.46 3.4. PSİKOLOJİK ETMENLER Tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen başlıca psikolojik faktörler; motivasyon veya güdülenme, algılama, öğrenme, tutum ve inançlardır. Güdülenme kişinin bir takım iç veya dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesidir. Güdü ise tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç olarak tanımlanabilir.47 Öğrenme, tüketim sürecinde temel olan bir faktördür. Müşteri davranışları geniş ölçüde öğrenilmiş davranışlardır. Kültür, aile, arkadaşlar, kitle iletişim araçları ve reklamlar müşterilere öğrenme deneyimleri sağlamakta ve müşterilerin tüketecekleri hizmetleri etkilemektedir.48 Müşterilerin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen bir diğer faktör de tutum ve inançlardır. Tutum, kişinin bir fikre, nesneye veya sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını ya da eğilimlerini ifade eder. Tutumlar inançları da etkiler. İnanç, kişisel deneyime veya dış kaynaklara dayanan doğru veya yanlış bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar.49 Yurtdışında eğitim alacak öğrenciler için önemli olan bir diğer etmen ise çevresel faktörlerdir. Her ne kadar çevresel faktörlerin diğer etmenlere göre önemi göreceli olarak 45 Odabaşı – Barış, a.g.e., 189-207. 46 Odabaşı – Barış, a.g.e., 189-207. 47 Mucuk, a.g.e., s. 84. 48 Özdemir, a.g.e., s. 58. 49 Mucuk, a.g.e., s. 86. 44 düşük olsa da konuk ülkeler ve üniversiteler pazarlama stratejilerini geliştirirken bu etmeni de göz önünde bulundurmaktadırlar. Yurtdışına çıkan birçok öğrenci, okul kampüslerinin fiziksel ve öğrenim ortamını cazip görmektedir. Aşağıdaki tablo 2.3’te çevresel faktörlerin dört ülkeye ait öğrenciler üzerindeki önemi gösterilmektedir.50 Tablo 2.3. Öğrencilerin Satın Alma Davranışını Etkileyen Çevresel Etmenlerin Önemi Araştırma Yapılan Ülkeler Tayvan Hindistan Çin Endonezya Öğrenci Sayısı 361 152 689 404 Rahat iklim %82 %70 %87 %89 Yaşamak için heyecan verici ortam %82 %83 %63 %93 Çalışmak için sessiz ortam %86 %74 %86 %95 Kaynak: Tim Mazzarol - Geoffrey N. Soutar, "The Push-Pull Factors Influencing International Student Selection of Education Destination", International Journal of Education Management, Australia, 2002, p. 11. Yukarıdaki tabloya göre çalışmak için sessiz bir ortamın olması Tayvan (%86) ve Endonezya (%95) için rahat iklimden ve yaşamak için heyecan verici bir ortamdan daha önemlidir. Hindistan için yaşamak için heyecan verici ortam (%83) önemliyken, Çin için rahat bir iklim (%87) önemlidir. 50 Mazzarol - Soutar, a.g.m., p. 11. 45 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM EĞİTİM HİZMETLERİNDE PAZARLAMA BİLEŞENLERİ Pazarlama bileşenleri, seçilen hedef pazarda tüketici gereksinimlerini tatmin etmek için temel karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanacağı gibi işletmede kullanılan pazarlama değişkenlerinin türü ve miktarı olarak da tanımlanabilir.1 Pazarlama bileşenleri işletmenin ürün talebini arttırmak için pazarlamanın işlevsel araçlarını bir araya getirir. Ürün üreten işletmeler için bu araçlar ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve yer (place) iken, hizmet üreten işletmeler için bu geleneksel pazarlama karması genişletilmiş ve mevcut 4P'ye, katılımcılar (people), süreç (process) ve fiziksel kanıtlar (physical evidences) olmak üzere 3 yeni unsur eklenmiştir. Bir işletmeyi bulunduğu yerden varmak istediği noktaya götürmede anahtar bir kavram olan pazarlama karması, yükseköğretim açısından oldukça büyük önem arz etmektedir. Pazarlama karması üniversitelerde pazarlamanın neden gerekli olduğunu değil, uygulamada nasıl kullanılabileceği konusunda yardımcı olur. Pazarlama karması, yöneticilere pazarlama sürecini analiz etmede bir çerçeve sunar ve pazarlama faaliyetlerinin yoğunlaştırılması gereken alanlarının tespitinde yükseköğretim kurumu yöneticilerine büyük katkı sağlar. Bu nedenle eğitim pazarlaması açısından hizmet, fiyat, dağıtım, tutundurma, katılımcılar, süreç ve fiziksel kanıttan oluşan 7P modelinin kapsamlı bir pazarlama yaklaşımı olduğunu ifade etmek mümkündür.2 1. EĞİTİM HİZMETLERİ Eğitim hizmetlerinin pazarlama bileşenlerinin ilki 7P sınıflandırmasında somut ürünün karşılığı olan hizmettir. Eğitim hizmetleri çalışmanın bu bölümünde eğitim hizmet kavramı ve türleri, yeni eğitim hizmeti tasarlama süreci, eğitim hizmetlerinde kalite ile eğitim hizmetlerinin markalanması başlıkları altında incelenmektedir. 1 Tuncer Tokol, Pazarlama Yönetimi, 11. b., Dora Yayınları, Bursa, 2010, s. 23. 2 A. Zuhal Zeybekoğlu, “Pazarlama ve Özel Okullar: Okul Müdürlerinin Hedef Pazarlamadaki Rolü”, İstanbul Üniversitesi, Hasan Ali Yücel Eğitim Fakültesi Dergisi, C. 4, S. 1, 2007, s. 176-178. 46 1.1. EĞİTİM HİZMETLERİ VE TÜRLERİ Hizmet; bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulmayan ve sahiplikle sonuçlanmayan bir etkinlik ya da yarardır. Genel tanımıyla hizmet; eylemler, süreçler ve performanslardan oluşmaktadır.3 Temel hizmet paketi, müşterilerin ya da pazarın ihtiyaçlarını karşılamak için gerekli olan hizmetler demetidir. Yönetsel açıdan hizmet paketi çekirdek hizmet, kolaylaştırıcı hizmetler ve destekleyici hizmetler olarak üçe ayrılır. Çekirdek hizmet, işletmenin pazarda varoluşunun nedenini oluşturmaktadır. Müşterilerin çekirdek hizmet kullanabilmeleri için ek hizmetler gerekir. Ek hizmetler çekirdek hizmetin kullanılmasını kolaylaştırmaktadırlar. Destekleyici hizmetler ise, hizmetin değerini arttırmak ya da hizmeti rakiplerden farklılaştırmak amacıyla tasarlanır. Temel hizmet paketinin geliştirilmesi tüketici açısından yeterli görülmemekte ve bunun içine hizmetin yerine getirildiği süreç de eklenerek daha kapsamlı bir “genişletilmiş hizmet sunumu” elde edilmektedir. Genişletilmiş hizmet paketinin unsurları şunlardır:4  Hizmete erişebilirlik: Hizmete erişebilme kolaylığı birçok hizmetin tüketici tarafından algılanmasında önemlidir.  Hizmet işletmesiyle iletişim: Müşterinin personelle, diğer müşterilerle, işletmenin çeşitli fiziksel ve teknik kaynaklarıyla ilişki kurmasıdır.  Tüketici Katılımı: Hizmet sunulurken, müşteriden bazı bilgileri sunması, belirli belgeleri doldurması ya da bir makineyi kullanması beklenebilir. Müşterinin bu sürece ne kadar iyi hazırlandığı ya da bunu yapmaya ne kadar istekli olduğu hizmeti iyileştirecektir. Hizmet pazarlaması ilkeleri yükseköğretime de uygulanabilir. Hizmetlerin genel doğası ve özel nitelikleri (eş zamanlı üretim ve tüketim, dayanıksızlık, dokunulmazlık, türdeş olmama ve sahipsizlik) yükseköğretim hizmetlerini ve pazarlamasını da etkiler. Yükseköğretimdeki ürün politikaları, sektörün sunduğu hizmetlere göre belirlenir. Bu hizmetler şunlardır:5 - ana ürün olarak eğitim ve diğer yardımcı hizmetler, 3 Nazmi Kozak – Çağıl Hale Özel – Deniz Karagöz Yüncü, Hizmet Pazarlaması, 1. b., Detay Yayıncılık, Ankara, 2011, s. 1-2. 4 Sevgi Ayşe Öztürk, Hizmet Pazarlaması, 1. b., Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 1998, ss. 40- 47. 5 Nicolescu, a.g.m., p. 39. 47 - üniversitelerin sunduğu üç ana etkinlik: öğretim, araştırma ve diğer yardımcı hizmetlerdir. Tüketici ve ilgili çalışan arasındaki etkileşim (öğrenciler ve öğretmenler arasındaki etkileşim) çoğunlukla memnuniyeti etkilediğinden hem dış hem de iç pazarlama eşit seviyede öneme sahiptir. Hizmet personeli (öğretim görevlileri, memurlar, yönetim, büro personeli vs.) öğrencilerin gereksinimlerine ve beklentilerine yanıt vermek zorunda oldukları için ilişki pazarlaması yükseköğretimde çok önemlidir.6 Yükseköğretim sektörü günümüzde özellikle çoğunluğun ingilizce konuştuğu uluslarda (Kanada, ABD, Avustralya ve Birleşik Krallık), küresel anlamda oturmuştur. Bu ülkelerin uyguladığı hizmet türleri ve özellikleri aşağıdaki tablo 3.1’de belirtilmiştir. Aşağıdaki tablo 3.1’de Amerika7, Kanada8, İngiltere9 ve Avustralya10’da okutulan hizmetler ve özellikler görülmektedir. Tablo 3.1. Ülkelere Göre Hizmet Türleri ve Özellikleri  Ön lisans seviyesinde eğitim vermektedir. Meslek Yüksek  Mezunlara lisans derecesine başvuru hakkı verilmektedir. Okulları  Lisans eğitimine hak kazanan öğrencilerin bu okullarda almış olduğu (Community dersler (okullar arası anlaşma ve denklik varsa) kabul edilir. College ya da  Yabancı öğrencilerin sonrasında lisans eğitimi alabilmek için daha çok Junior College) tercih ettiği maliyeti düşük okullardır.  Eğitim Programları Ağustos / Eylül aylarında başlar, Mayıs / Haziran ayında sona erer.  Lisans eğitimi genellikle 4 yıl sürmektedir. Teknoloji Enstitüleri: Amerika’da oldukça yaygın olan Teknoloji Enstitüleri, dört yılllık üniversitelere eş eğitim veren kurumlardır. Genellikle fen bilimleri Lisans ve teknolojiyle ilgili programlar sunulmaktadır. Liberal Arts Colleges: Dört yıllık eğitim alınabilecek okul seçeneklerinden bir tanesidir. En önemli özelliği, henüz ne okumak istediğine karar veremeyen öğrencilere ilk iki yıl genel bir eğitim sürecinin ardından, uzmanlaşmak istedikleri alana yönelme fırsatını sunmalarıdır.  Master programları genellikle 2 yıl sürmektedir. Ancak daha kısa sürede tamamlanabilen programlar da mevcuttur. Yüksek Lisans  30-36 kredinin tamamlanmasını ve genellikle bir yüksek lisans tezinin hazırlanmasını gerektirir. Doktora  Program süresi 4 ila 7 yıl arasında değişmektedir. 6 Nicolescu, a.g.m., p. 39. 7 Understanding Amerikan Education, Study in the USA, 2012 European Edition, pp. 24-27. 8 Atlas Yurtdışı Eğitim, “ Yurtdışı Eğitim Rehberi 2012-2013” , sf. 84. 9 Edcon İngiltere’de Eğitim, “ İngiltere Üniversite Eğitim Rehberi 2013-2014” sf. 12 – 16. 10 Atlas Yurtdışı Eğitim, “ Yurtdışı Eğitim Rehberi 2012-2013” , sf. 78. 48 AMERİKA Öğrenciler, kendi ülkelerinde almış olduğu lise eğitimi akademik olarak yeterli Bilimsel görülmez ise öğrenciler “Hazırlık Yılı” sürecinden geçirilirler. Hazırlık  Program süresi bir yıldır. Programları  Ders içerikleri üniversitede okunacak bölüme göre belirlenmektedir (Foundation  Başarıyla tamamlandığında lisans programına geçiş sağlanmaktadır. Courses)  Akademik ingilizce dersi de içermektedir.  Bu programları bağımsız özel kolejler de sunabilmektedir.  Lisans programları genellikle 3 yıldır. Ancak bazı programlar eğitim süresince 1 yıllık staj imkanı sağlamakta ve süre 4 yıla uzamaktadır. Bu nedenle bu programlar “Sandwich Courses” olarak da Lisans adlandırılmaktadır. (Tıp, diş hekimliği, mimarlık gibi programların eğitim süreleri 5-6 yıla kadar uzayabilmektedir.)  Eğitim programları her yıl Eylül sonu-Ekim başı gibi başlamaktadır. Bazı üniversitelerde Ocak-Şubat başlangıçlı programlar da bulunmaktadır. 3 çeşit yüksek lisans programı bulunmaktadır: 1. Lisansüstü Sertifika / Diploma Programları (Postgraduate Certificate/ Postgraduate Diploma)  Tez içermeyen dersli lisansüstü programlarıdır.  Özellikle lisans alanının dışında farklı bir konuda yüksek lisans yapmak isteyen öğrencilere uygun programlardır.  Sertifika (yaklaşık 3-6 ay arası) ve diploma programları (yaklaşık 9 ay) bulunmaktadır. Başarı durumuna göre diploma programlarından yüksek lisans programlarına geçiş sağlanabilir. 2. Dersli Yüksek Lisans Programları  Program süresi genellikle bir yıldır. Yüksek Lisans  Eğitim süreci 9 ay ders ve 3 ay tez/proje dönemi olarak ikiye ayrılmaktadır. 3. Araştırmalı Yüksek Lisans Programları  Araştırma Yüksek Lisansı (MRes - Master of Research): Bir yıllık bu program süresince, ders katılımından ziyade araştırma ve araştırma tezi ön planda bulunmaktadır. Mezuniyet notu araştırma tezinin başarısına göre verilmektedir.  Doktora Öncesi Araştırma Programı (MPhill - Master of Philosophy): Bu program genellikle iki yıl sürmektedir ve doktoraya geçiş için kullanılmaktadır. Öğrenci MPhill sonrasında doktoraya devam ederse, program sırasında yaptığı çalışmalarla doktora programını kısmen tamamlamış olur.  Program süresi genellikle 3 yıldır. Doktora  70.000 ya da daha fazla kelimelik bir tezle sonuçlanan bir araştırma programıdır. 49 İNGİLTERE Özel Meslek Kolejleri (Vocational Education and Training Courses): Öğrencilerin çalışmak istedikleri belirli bir veya iki konu üzerinde uzmanlaşmışlardır. Bu okulların amacı öğrencilere kendi mesleki alanlarında Özel Meslek temel eğitim programları sunmaktır. Turizm ve konaklama, fotoğrafçılık, ticaret, Kolejleri ve grafikerlik, bu mesleki eğitimler arasında sayılabilir. TAFE TAFE Enstitüleri (Technical and Further Education): Hükümet tarafından Enstitüleri finanse edilen, geniş program seçeneği sunan mesleki eğitim odaklı kuruluşlardır. TAFE kabul koşulları üniversite kabul koşullarının biraz hafifletilmiş şekli olmasına rağmen başarıyla tamamlanmış iki yıllık TAFE eğitimi üniversiteye kabul için yeterlidir.  Uluslararası öğrenciler için uygulanan programdır. Bilimsel Hazırlık  Program süresi bir yıldır. Programları  Ders içerikleri üniversitede okunacak bölüme göre belirlenmektedir (Foundation  Başarıyla tamamlandığında lisans programına geçiş sağlanmaktadır. Courses)  Akademik ingilizce dersini de içermektedir.  Lisans eğitim programları genellikle 3 yıldır. Ancak mühendislik, hukuk ve tarım alanlarından mezun olabilmek için 4 yıl; mimarlık, dişçilik, veterinerlik Lisans ve tıp içinse 5 veya 6 yıl eğitim almak gerekmektedir.  Eğitim programları her yıl Şubat sonu - Mart başı başlamakta, Kasım ayında sona ermektedir.  Avustralya’da 1, 1.5 ve 2 yıllık master programları bulunmaktadır.  1 yıllık master programları genellikle tezsizdir. 2 yıllık programlar özellikle sonrasında göçmenlik planlayan ya da Avustralya’da bir süre kalarak uluslararası iş deneyimi kazanmak isteyen öğrenciler tarafından tercih edilir.  Lisans sonrasında, master eğitimi dışında master programının kısa versiyonu Yüksek Lisans olarak düşünülebilecek, 1 ya da 2 dönemlik lisansüstü sertifika ve lisansüstü diploma programları bulunmaktadır. Bu programlar öğrencilere eğitim aldıkları veya ilgilendikleri alanlarda derinlemesine eğitim görme fırsatı sunar. Ayrıca bu programlar yüksek lisans ve doktora başvurularında iyi bir referans olur. Doktora  Program süresi 3 yıldır.  Program süresi 1 yıldır.  Üniversitede okumak istenilen bölümle ilgili dersler verilir. Bilimsel Hazırlık  Verilen dersler bütünüyle ortak değildir. Okumak istenilen lisans bölümüne Programları özel dersler de verilir. (Foundation /  Öğrencinin İngilizce seviyesi gerekli olan akademik İngilizce seviyesine Pathway) getirilir.  Üniversitede okumak istenilen bölüm derslerinin alt yapısı tamamlanır.  Uluslararası öğrenciler için uygulanan programdır. Meslek Yüksek  Program süresi 2 yıldır. Okulları  Maliyeti üniversitelere göre daha ekonomiktir. (Community  Alınan dersler, geçiş sağlanacak lisans programında kabul ettirilebilir. College)  Akademik yıl Eylül ayında başlar, Mayıs ayında sona erer. Lisans  Lisans eğitim programları genellikle 4 yıldır. Yüksek Lisans  Program süresi 2 yıldır. Doktora  Program süresi 4 ila 7 yıl arasında değişmektedir. 50 KANADA AVUSTRALYA 1.2. EĞİTİM HİZMETLERİNDE YENİ HİZMET GELİŞTİRME Üretim işletmelerinde olduğu gibi hizmet işletmeleri için de ürün karmasına yönelik kararlar rekabetçi üstünlük sağlamada önemlidir. Birçok hizmet işletmesi, önceden farkına varılmamış ya da tatmin edilmemiş tüketici isteğini tanımlama yoluyla yeni hizmetler geliştirme yoluna gider. Hizmet karmasının çeşitlenmesi yönündeki baskılar, hem büyümek ve kaynaklarını kullanmak isteyen hizmet işletmelerinden hem de ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacak hizmetler talep eden tüketicilerden gelmektedir. İşletme temel hizmet dizisinde azalan bir taleple karşı karşıya kaldığında, ürün karmasını genişletmek durumunda kalabilir. Diğer taraftan tüketici tercihleri değiştiğinde ya da rekabetçi baskıların bir hizmeti sunmayı ekonomik olmaktan çıkarması nedeniyle bazı hizmetler karmadan çıkarılabilir. Ürün karmasının genişletilmesi ve eksiltilmesi kararları sürekli verilmektedir. Böylece işletmeler hizmetleri daha etkin ve daha verimli olarak sunabilmektedirler. Bir hizmet işletmesinin ürün karmasını genişletme seçenekleri şunlar olabilir:11  Mevcut hizmetleri varolan müşterilerine daha çok satma  Mevcut hizmetleri yeni müşterilere satma  Mevcut müşterilere yeni hizmetler satma  Yeni pazarlara yeni hizmetler sunma Hizmet işletmeleri mevcut müşterilerine daha çok hizmet satmak ya da belirli bir hizmetin daha fazla kullanılmasını sağlamak için çeşitli bağlılık programları uygulamaktadır. Örneğin, üniversiteler, yetişkinler için akşam sınıfları oluşturabilirler, hafta sonları derslerin yapıldığı lisansüstü programlar açabilirler ya da çevirimiçi dersler verebilirler. Hizmet işletmelerinin yeni pazarlar için yeni hizmetler geliştirmesi ise uygulanması zor bir stratejidir. Bu tür bir strateji fikri, işletme içerisinde gelişebileceği gibi yapılan çeşitli araştırmalar sonucunda da oluşabilmektedir.12 11 Sevgi Ayşe Öztürk, Hizmet Pazarlaması Kuram, Uygulama ve Örnekler, 13.b, Ekin Yayınevi, Bursa, 2013, ss. 59-60. 12 Hülya Bakırtaş,” Hizmetlerin Pazarlanması”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, a.g.e. s. 354. 51 1.3. EĞİTİM HİZMETLERİNDE KALİTE Kalite; bir ürün veya hizmetin amaca ve isteklere uygun olmasıdır. Bir başka ifadeyle ürün veya hizmetin müşteriyi tatmin etmesi, müşteri isteklerini karşılamasıdır.13 Hizmet kalitesi, müşteri beklentilerini karşılamak ve geçebilmek için üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesidir. Diğer bir tanıma göre, müşterinin beklentileri ile algılamaları arasındaki karşılaştırmadır. Müşteri beklentisi hizmet kalitesini belirleyen en önemli unsurdur. Müşteriler pek çok faktörü algılayarak kaliteyi kendine göre yorumlamakta ve kendisine sunulan hizmet ile beklediği hizmeti karşılaştırmaktadır. Yapılan karşılaştırma sonucu kalite beklentisiyle algılanan kalite arasında negatif bir fark varsa, müşterinin hizmet kalitesini olumsuz olarak değerlendirdiği, aradaki fark pozitif ise müşterinin hizmet kalitesini olumlu olarak değerlendirdiğini ifade etmek mümkündür. Müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirme sürecini etkileyen pek çok unsur bulunmaktadır. Bu unsurları şu şekilde sıralamak mümkündür:14  Güvenilirlik: Hizmetin tutarlılığı, doğruluğu ve hizmeti gerçekleştirebilme yeteneğidir.  Sorumluluk: Taleplere zamanında, doğru ve net bir biçimde yanıt verebilme becerisidir.  İtimat (yeterlilik, saygı, inanılırlık, güvenlik): İşletme çalışanlarının bilgi ve nezaketle güven yaratmasıdır.  Empati (ulaşılabilirlik, iletişim, müsşeriyi anlamak): Kendini müşteri yerine koymak suretiyle bireyselleştirilmiş ilgiyi müşteriye verebilmektir.  Fiziksel Ortam: İşletmenin fiziksel ortamının görüntüsünü, ekipmanlarını, çalışanlarını ve basılı malzemelerini kapsar. Eğitim hizmetlerinde kalitenin oluşturulması oldukça karmaştır. Bu karmaşıklık, hem eğitimin hem de hizmet sektörünün özelliklerinden kaynaklanmaktadır. Günümüz toplumlarında her düzeydeki eğitim kurumları hizmet kalitesini yükseltmek için toplam kalite yönetimini bir sistem olarak kullanmaya ve o ilkelerden yola çıkarak daha etkin ve daha başarılı sistemler kurmaya çalışmaktadır. Toplam kalite yönetimi uzun vadede 13 İsmail Efil, Toplam Kalite Yönetimi, 6. b., Aktüel Yayınları, Bursa, 2006, s. 145. 14 Abdullah Okumuş - Adnan Duygun, “Egitim Hizmetlerinin Pazarlanmasında Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve Algılanan Hizmet Kalitesi ile Ögrenci Memnuniyeti Arasındaki İlişki”, Anadolu Ünıversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 8, S. 2, 2008, s. 19. 52 müşterinin tatmin olmasını, başarmayı, kendi personeli ve toplum için avantajlar elde etmeyi amaçlayan, kalite üzerine yoğunlaşmış ve tüm personelin katılımına dayanan bir kuruluş yönetim biçimidir. Üst kademe yöneticilerin işin içine sürekli ve etkili bir şekilde girmesi, tüm personelin, genel ve sürekli eğitiminin sağlanması bu modelin başarısı için kaçınılmazdır.15 Dolayısıyla egitim yöneticileri kaliteli bir eğitim yönetimi için eğitim ortamının bütün yönleriyle birlikte ele alınmasına yönelik toplam kalite yönetimi anlayışının zorunlu olduğunu dile getirmektedirler.16 Uluslararası eğitim pazarının olgunlaşması, kendilerini benzer rakiplerinden ayırt edecek şekilde rekabet etmek isteyen kurumlar için önemlidir. Kendini diğerlerinden ayıracak başarılı bir strateji, hizmetlerine yeterli seviyede algılanabilir bir değer gerektirir. Böylece tüketiciye, diğerlerine rağmen isteklice kendi ürünlerini seçtirebilecek, hatta en iyisini tüketmesini sağlayacaktır.17 Yükseköğretim kurumlarının hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti için büyük önem arz etmektedir. Yükseköğretimle ilgili olan her tarafın belirli gereksinimlerine göre kendine has bir kalite anlayışı vardır. Dolayısıyla yükseköğretim kurumları çok çeşitli gereksinimleri karşılamak zorundadır. Örneğin, öğrencilere sunulan eğitim hizmeti kalitesi ele alındığında öğretme ve öğrenme etkinlikleri madalyonun iki yüzünü temsil etmektedir. Eğitim hizmet kalitesi, kalite sürecine dahil olan hem öğretmene hem de öğrenciye bağlıdır.18 Ayrıca yükseköğretim kurumlarında kalitenin ölçülmesi ve yönetilmesi oldukça karmaşık ve zordur. Bununla birlikte, herhangi bir uluslararası eğitim programının uzun vadede var olması üniversitenin seçilen pazarlarda kalite algısı yaratma yeteneğine bağlıdır. Eğitim gibi profesyonel hizmetleri almak isteyen tüketiciler, yanlış bir satın alma kararı vermeden önce korkularını yatıştırmak amacıyla kurumun kalitesi konusunda güven duymak isterler.19 2000 yılında başlatılan Binyıl Kalkınma Hedefleri çalışması sonucunda birçok hükümetin öncelikli amacı tüm vatandaşlarına eğitim sağlamak olmuştur. Eğitim kazanımlarını geliştirmek tek başına yeterli değildir. Ekonomik kalkınma alanında elde 15 Efil, a.g.e., s. 61. 16 Okumuş - Duygun, a.g.m., s. 18. 17 Tim Mazzarol - Peter Hosie, "Exporting Australian Higher Education: Future Strategies in a Maturing Market", Quality Assurance in Education, Vol. 4, Iss. 1, 1996, p. 45. 18 Nicolescu, a.g.m., pp. 39-40. 19 Mazzarol - Hosie, a.g.m., p. 45. 53 edilecek uzun vadeli kazanımlar için gerekli olan sistemin sunduğu eğitimin kalitesinin geliştirilmesidir.20 1.4. EĞİTİM HİZMETLERİNİN MARKALANMASI Marka, üretici veya satıcıların ürününü tanıtan, onu diğer ürünlerden ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir. Marka adı, markadan daha dar kapsamlıdır ve markanın sözle söylenebilen kısmıdır. Marka sembolü ise, markanın gözle görülebilen, ama sözle söylenemeyen kısmıdır. Marka tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal korunma sağlar. İşletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında aşağıda sıralandığı gibi çeşitli faydaları vardır:21  Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir.  Müşterilerde firmaya bağlılık yaratır.  İkame ürünler yüzünden satış kaybı tehlikesini önler.  Marka kullanılması ürünü pazarlama kanallarına doğru çeker.  Fiyat istikrarına olumlu etki eder. Marka sahibi firmaya, aracı kuruluşların sık sık fiyat değişikliği yapmamalarını, değişik aracıların ürünü farklı fiyatlardan satmamalarını sağlamada yardımcı olur.  Aracılar marka adı olan ürünleri tercih ederler. Markanın müşteriler açısından başlıca faydaları ise şunlardır:22  Ürünün tanınmasını sağlar.  Kalite açısından güven unsuru oluşturur.  Ürün hakkında bilgi verir.  Müşteriye korunma imkanı sağlar. Hizmetlerin markalaşması, tutarlı bir kaliteyi sürdürmesi nedeniyle zordur. Bu noktada, iyi bir marka imajı yaratmak önem taşımaktadır. Bunun için hizmet işletmeleri, iyi bir marka isminin yanı sıra, marka imajını iletmek için somut bir nesne kullanmalı, 20 Dünya Bankası, “Türkiye’de Temel Eğitimde Kalite ve Eşitliğin Geliştirilmesi Zorluklar ve Seçenekler”, Dünya Bankası İnsani Kalkınma Departmanı Avrupa ve Orta Asya Bölgesi, USA, 30 Haziran 2011, s. vii. 21 Mucuk, a.g.e., ss. 150 - 151. 22 Mucuk, a.g.e., ss. 150 - 151. 54 markaya eşlik eden hatırlanabilir bir slogan geliştirmeli ve hizmetin tüm somut görünümleri üzerinde farklı bir renk düzeni kullanmalıdır.23 Yükseköğretim kurumları tarafından da kullanılmaya başlanan markalaşma hem hizmet hem de tutundurma karmasının bir parçası olarak görülmektedir. Yükseköğretimde markalaşmanın kendine özgü bazı farklı özellikleri vardır. Bu özellikler şunlardır:24 a) Yükseköğretimde markalaşmadan bahsedildiğinde marka, itibar ve imaj gibi kavramlar arasındaki ilişki göz önünde bulundurulmalıdır. Markalaşma ve itibar paylaşımı ortak zemindedirler. Fakat aynı değillerdir. Bir marka inşa edilirken itibar zamanla kendiliğinden oluşmaktadır. İtibar, geçmişten bugüne o firmaya yönelik algıların (imaj) toplamı iken, imaj belirli kuruma yöneltilen anlık anlamlar bütünüdür. Bir diğer ifadeyle itibar, markadan ziyade yükseköğretim sektörü için daha uygun bir kavramdır. b) Markalaşma bir kurum imajının oluşturulmasıyla ilişkilidir ve satışları artırmak içindir. Yükseköğretimde bir markanın geliştirilmesindeki amaç sadece hizmeti satmak olmamalı, öğrencilerin bağlılıklarını teşvik etmek amacıyla kurumsal kimliğini geliştirmek olmalıdır. Yükseköğretimde kurumsal kimlik ve itibar kavramlarının diğer sektörlere göre farklı yorumlanması önerilmektedir. Yükseköğretimde yüksek itibar genellikle minumum satışla bağlantılı olabilmektedir. Çünkü prestijli üniversiteler seçici oldukları için kendi programlarına daha az öğrenci kabul edebilmektedirler. c) Yükseköğretim kurumları markalaşırken, diğer kurumların büyük oranda birbirlerine benzemesinden dolayı farklılaşmada ve özgün bir imajın oluşturulmasında zorluklar yaşamaktadırlar. Birçok üniversitenin markalaşmasında “mükemmellik”, “başarı” ve “kalite” kavramlarının kullanması buna örnek gösterilebilir. d) Yükseköğretimle ilgili olan çok sayıda taraf bulunması, markalaşma çabalarını çok daha zor hale getirmektedir. Yükseköğretimde şu ana kadar olan markalaşma örnekleri oldukça mütevazidir. Bu ise bu konunun bakir bir alan olduğunu göstermektedir. Diğer endüstrilerde kullanılan çok marka stratejileri eğitim sektöründe de kullanılabilir. Üniversiteler öz marka konumunu zayıflatmadan yeni öğrenci bölümlerini hedeflemek için pazarda alt markalar oluşturabilirler. Örneğin, bazı üniversiteler kitle 23 Hülya Bakırtaş, “Hizmetlerin Pazarlanması”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, a.g.e., s. 355. 24 Nicolescu, a.g.m., p. 40. 55 pazar hacminden yararlanmak için alternatif bir marka ve dağıtım modeli oluşturabilir ve aynı zamanda dünya çapında araştırma kurumları olarak itibarını koruyabilirler. Diğer taraftan olumsuz pazar algısına sahip üniversiteler, yüksek kaliteli marka algısı yaratıp yeni pazar bölümlerine girebilirler.25 Müşteriler nezdinde sıradan bir kurum olmamak için ayırt edici ve inandırıcı olmak çok önemlidir. Kurumların eğitim pazarlama politikaları, marka konumunun öğrenciler, ebeveynler, üniversite ve mezunlar için yaşayan bir durumda olmasını sağlamalıdır.26 2. EĞİTİM HİZMETLERİNİN FİYATLANDIRILMASI Fiyat en geniş tanımıyla bir ürün veya hizmet karşılığı ödenmesi gereken paradır. Bir başka ifadeyle, müşterinin cebinden çıkan, satıcının cebine giren para olarak da tanımlanabilir. İşletmelerde fiyat belirlenirken çok sayıda etken dikkate alınması gerekir. Çünkü fiyatın etkisi diğer pazarlama bileşenlerine göre çok daha hızlıdır. Duyarlı bir pazarlama bileşeni olması nedeniyle, birçok işletme gerekmedikçe fiyatlarını değiştirmez. Bunun yerine fiyat dışı pazarlama değişkenleriyle, örneğin reklam harcamalarını arttırarak ya da hizmette değişiklikler yaparak rekabet etmeye çalışılır.27 Fiyat, eğitim programlarına kimin başvuracağını (başvurma ihtimali olan kişilerden bazıları fiyatı öğrendiklerinde şok olup hiç başvurmayabilirler), kimin kabul edileceğini, eğitim kurumunun kime hizmet edeceğini, kurumun kayıt olma hedeflerini ve kazanç ihtiyaçlarını karşılayıp karşılayamadığını belirlemede önemli bir rol oynamaktadır.28 Fiyatları belirleyen eğitim yöneticileri tüketiciler için fiyatın ne anlama geldiğini bazen gözardı edebilirler. Örneğin, bir okul tarafından yapılan gerçek harcamalar, tüketicinin ödeyeceği tek maliyet değildir. Parasal fiyata ek olarak, müşteriler farklı maliyetlerle de karşılaşabilirler. Bunlar; çaba maliyeti, zihinsel maliyet ve zaman maliyetidir.29 25 Ernst&Young, Higher Education and the Power of Choice, Australia, 2011, p. 14. 26 Maureen Morrison, “Why Higher Education Needs Marketing More Than Ever”, Advertising Age, 22 October 2013, http://adage.com/article/cmo-strategy/higher-education-marketing/244820/, (17.06.2014). 27 Mehmet Karafakioğlu, Pazarlama İlkeleri, 1. b., Literatür Yayınları, İstanbul, 2005, s. 217. 28 Kotler - Fox,a.g.e., p. 309. 29 Kotler - Fox, a.g.e., p. 311. 56 2.1. EĞİTİM HİZMETLERİ FİYATLANDIRMASINDA ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER Ürün ve hizmetlerin fiyatlanmasında çeşitli etkenler göz önünde tutulur. Bu etkenler işletme içi ve işletme dışı etkenler şeklinde gruplanabildiği gibi, ekonomik ve ekonomik olmayan etkenler olarak da gruplandırılabilir. İşletmeler işletme içi etkenleri denetleyebilirken, işletme dışı etkenleri denetleyemezler.30 Fiyatın Hedefler, Maliyetler, Rekabet, Yasal Fiyatın Alt düzenlemeler, İşletmenin dağıtım kanalındaki Üst Sınırı Sınırı yeri, Pazar yapısı, Tüketicilerin davranışları, Değişir Maliyetler Müşterinin Ürüne Verdiği Değer Şekil 3.1. Fiyatlandırma Üzerinde Etkili Olan Faktörler Kaynak: Mehmet Karafakioğlu, Pazarlama İlkeleri, 1. b., Literatür Yayınları, İstanbul, 2005, s. 218. Fiyatlamayı etkileyen çeşitli faktörler yukarıdaki şekil 3.1’de gösterilmektedir. Maliyetler, hedefler ve işletmenin dağıtım kanalındaki yeri işletme içi etkenler, pazar yapısı ve tüketicilerin davranışları ise işletme dışı etkenlerdir. Tüketicilerin davranışları ile yasal düzenlemeler ekonomik olmayan etkenler arasında sayılır. Aslında, yasal düzenlemelerin nedeni ekonomiktir ve tüketici davranışlarının da ekonomik etkileri söz konusudur. Bu durumda tüm etkenler, ekonomik etken sayılabilir.31 30 İlhan Cemalcılar, Pazarlama: Kavramlar Kararlar, tpk b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1999, s. 213. 31 Karafakioğlu, a.g.e., s. 218. 57 2.2. EĞİTİM HİZMETLERİNİN FİYATLANDIRMA AMAÇLARI İşletmenin belirli bir ürün ya da hizmet için fiyat belirlerken ulaşmak istediği amaçların başlıcaları şunlardır:32  Cari kârın maksimizasyonu: Pazarlama yöneticisinin, toplam gelirle toplam maliyetlerin farkı olarak en yüksek kârı veren fiyatı belirlemesidir.  Hedef kâr: Uzun vadede yüksek kâr düşüncesi vardır. Fiyatlandırmada hedef maksimum kâr değil, tatminkar bir yatırım kârlılık oranı belirleyip, bunu hedef kâr olarak başarılmaya çalışılmasıdır.  Pazar payı: İşletmede kârın bir kısmından fedakârlık etme pahasına, pazar payını maksimize edecek bir fiyat belirlenir. Buradaki amaç uzun vadede kârlılığın pazar payıyla birlikte yükseleceği düşüncesidir.  Satış gelirlerinin maksimizasyonu: İşletmede cari satış gelirlerinin maksimize edileceği bir fiyat belirlenir. Bu sayede kârın yerini satışlar alır. Satışlar önemli derecede büyüklük göstergesi olduğundan imaj ve prestij için bu amaç ön plana çıkabilir.  Pazarın kaymağını alma: İşletmeler pazara girerken yüksek bir fiyat politikası uygulayarak, yapmış oldukları yatırımları en kısa sürede geri almak isterler. Zamanla talebin elastik olduğu pazar bölümlerine girebilmek için fiyatta indirim yapılır. Fiyatlandırma kararları eğitim kurumunun mali politikasıyla uyumlu olmalı ve kurumun misyonunu, hedeflerini, önceliklerini yansıtmalıdır. Eğitim kurumlarının fiyatlandırmasında iki hedefi bulunmaktadır. Bunlar:33  Kayıt pazarlama: Milli kayıtta düşüşlerin olduğu bir dönemde yeterli sayıda seçkin öğrenci çekmek için kayıt pazarlama programı geliştirmek,  Fiyatlandırma ve mali yardım stratejileri: Fiyatlandırma ve mali yardım stratejileri uygulayarak, arzulanan akademik, etnik ve sosyo - ekonomik öğrenci karışımını çekerek muhafaza etmesi kurumun yeteneğini en uygun hale getirecektir. 32 Mucuk, a.g.e., ss. 160-162. 33 Kotler - Fox, a.g.e., p. 310. 58 2.3. EĞİTİM HİZMETLERİ FİYATLAMA YÖNTEMLERİ Genel olarak fiyatlama yöntemleri beş temel faktöre dayalı olarak yapılmaktadır. Bunlar; maliyete dayalı fiyatlatma, talebe dayalı fiyatlama, rekabete dayalı fiyatlama, algılanan değere göre fiyatlama ve başabaş analizidir. 2.3.1. Maliyete Dayalı Fiyatlama Yöntemi Maliyete dayalı fiyatlama yapılırken işletme hammaddeden işçiliğe kadar masraflarını belirler, genel üretim giderlerini ve kâr miktarlarını ya da oranını ekler, böylece fiyatı belirlemiş olur. Bu yöntem daha çok kamu kuruluşlarında, reklamcılıkta ve toptancılıkta kullanılır. Maliyete dayalı fiyatlama için temel formül şöyledir:34 Fiyat= Direkt maliyetler + genel üretim giderleri + kâr marjı Burada direkt maliyetler hizmetle ilgili malzeme ve işçiliği içerir. Genel üretim giderleri sabit maliyetlerin bir payıdır, kâr marjı ise tüm maliyetlerin (direkt ve genel üretim maliyetleri) bir oranıdır. En basit ifadeyle maliyete dayalı fiyatlamada fiyat, hizmet – üretim sürecinde kullanılan her çeşit girdinin birim maliyetlerini hesaplamak için geçmiş maliyet bilgilerinin kullanılmasıyla hesaplanır. 2.3.2. Talebe Dayalı Fiyatlama Yöntemi Bu yöntemde hizmete olan talep göz önünde bulundurularak fiyatlandırma yapılmaktadır. Eğer hizmet çok talep ediliyorsa, yüksek fiyatla, az talep ediliyorsa düşük fiyatla fiyatlandırılır. Tüketicilerin türü, dağıtım kanalının çeşidi ve satın alma zamanı gibi etkenler göz önünde tutularak hizmetin fiyatı farklılaştırılır, aynı hizmete farklı fiyatlar uygulanmaktadır.35 Örneğin; yaz sezonunda talep arttığı için İngiltere’deki birçok dil okulu yüksek sezon ücreti almaktadır. Talebe dayalı fiyatlamada, maliyete dayalı fiyatlamaya göre daha yüksek kârlar elde edilebilir. Eğer tüketiciler hizmeti, maliyetinden çok daha yüksek ölçülerde değerlerse fiyat artar, dolayısıyla kâr da o ölçüde yükselir. Şüphesiz düşük fiyatla hizmet sunan rakiplerin olmaması durumunda bu yöntem geçerlidir.36 34 Öztürk, Hizmet Pazarlaması Kuram, Uygulama ve Örnekler, a.g.e., s. 74. 35 Cemalcılar, a.g.e., s. 225. 36 Cemalcılar, a.g.e., s. 225. 59 2.3.3. Rekabete Dayalı Fiyatlama Yöntemi Talebin tam olarak tahmin edilemediği bir ortamda, sektördeki diğer işletmelerin fiyatlarını referans almanın çok daha güvenli olduğu düşünülür. Genellikle sektörde benzerleri çok olan ürün ve hizmetler için uygulanan bir fiyatlandırma yöntemidir. Bu yöntemde talep ve maliyet de dikkate alınır. Ancak rakiplerin fiyatlarına daha çok önem verilir. İşletme rakiplerin izledikleri fiyat düzeyini benimseyebilir ya da rakiplerinkinden daha düşük ve yüksek fiyattan satabilir.37 2.3.4. Algılanan Değere Göre Fiyatlama Yöntemi Bir hizmetin algılanan değeri, tüketicinin sunulan hizmetin toplam faydaları için ödemeyi istediği fiyattır. Tüketiciler değeri ölçerken, doğrudan ya da dolaylı maliyetleri olan hizmetten elde edilecek tüm faydaları dikkate alırlar. Bu yönüyle algılanan değere göre fiyatlama yöntemi, satıcının maliyetleri yerine, tüketicinin değer algılarına dayanmaktadır. Tüketicilerin değer algıları, alternatif ürün sunumlarına ve referans fiyatlara göre değişmektedir.38 Bir eğitim kurumunun gerçek değer’ini programa kaydolmadan önce hesaplamak neredeyse imkansızdır ve bu mezuniyete kadar da mümkün olamayabilir. Eğitim deneyimlenmeden değer biçilemeyen bir deneyimdir. Belli bir okula devam etmenin ve/veya mezun olmanın çıktıları, kişi iş aramaya veya mesleğinde ya da iş yaşamında ilerlemeye başlayana kadar görünür olmayabilir.39 Bazı öğrenciler ve aileleri masrafların hepsini veya pek çoğunu ödeyebilecek durumda iken, belli durumlar haricinde bunu yapmaya istekli olmayabilirler. Öğrenci ve ailesi okulun değerine ve sunduğu faydaya ne kadar güvenirlerse, o okulun fiyatını haklı göstermek o kadar kolay olacaktır. Bir aile çocuğunu Stanford Üniversitesi’ne göndermek için gönül rahatlığıyla evlerini ipotek ettirebilir. Ancak düşük kalitede bir okul için bunu yapamazlar. Tüketiciler bir ürün veya hizmetin fiyatını onun kalitesinin göstergesi olarak kullanırlar ve karar verirken kendilerinden emin değillerse, fiyata daha sıklıkla güvenme eğilimindedirler. Uygulamada, öğrenciler ve aileleri rekabetçi diğer okullara göre daha az 37 Kozak - Özel - Karagöz Yüncü, a.g.e., s. 97. 38 Özdemir, a.g.e., s. 245. 39 Kotler - Fox, a.g.e., p. 313 60 ücret isteyen okullara karşı ihtiyatlı görünmektedirler. Pahalı olan okulların daha iyi bir eğitim sunduğu düşünülmektedir.40 2.3.5. Başabaş Analizi Yönetimi Başabaş noktası, satış gelirlerinin ilgili sabit ve değişken maliyetleri karşıladığı noktadır. Bu yöntemde tüketici talebi dikkate alınmamaktadır.41 Eğitim kurumları bünyesine yeni programlar eklerken, başabaş analizi yaparak kendi gelir varsayımlarını incelemelidirler. Çalışanları için eğitim hizmeti satın alan şirketler eğitim hizmet maliyetini yakından takip etmekte ve bu bilgileri kullanarak daha düşük harç ücretleri için pazarlık etmektedirler.42 2.4. EĞİTİM HİZMETLERİ FİYATLAMA STRATEJİLERİ Fiyatlama stratejileri, fiyatlama kararlarını oluştururken dikkate alınan düşüncelerdir. Fiyat stratejileri, fiyatlama hedeflerine ulaşmada öncülük eder ve pazarlama karmasının bir elemanı olarak fiyatın nasıl kullanılacağını gösterir.43 Geleneksel olarak “tüm öğrenciler için tek fiyat” yaklaşımı, yerini lisans öğrencileri için ayrı, lisansüstü öğrencileri için ayrı olmak üzere yeni fiyat yaklaşımına bırakmıştır. Birçok temel fiyat yaklaşımı benimsenmekte ve önerilmektedir. Her bir fiyat yaklaşımı öğrencilerin eğitim planları üzerinde ve okulların gelirleri üzerinde farklı etki yaratmaktadır. Eğitim kurumları için oluşturulan fiyatlama stratejileri aşağıdaki gibidir:44 Birim Fiyatlama: Özellikle birçok yarı zamanlı öğrenciye sahip okullar her bir kredi ya da ders başına fiyatlarını belirlerler. Bu strateji öğrencilere esneklik kazandırmakta ve birçok yarı zamanlı öğrenci için avantaj sağlamaktadır. Birim fiyatlama stratejisini uygulaması kolaydır. Ancak okul, öğrenci kayıtlarını ve eğitim ücreti gelirini tahmin edemez. İlk dönem üç ders alan bir öğrenci, ikinci dönem tek ders alabilir. İki Bölüm Fiyatlama: Birim fiyatlamanın son iki sınırlamasını belirtmektedir. Her öğrenci için ders ya da kredi başına dayalı olarak toplam eğitim ücretine sabit bir ücret eklenir. Sabit ücret programdan programa değişebilir ya da tüm programlar için aynı 40 Kotler - Fox, a.g.e., p. 313. 41 Özdemir, a.g.e., s. 243. 42 Kotler - Fox, a.g.e., p. 327. 43 Cemalcılar, a.g.e., s. 229. 44 Kotler - Fox, a.g.e., pp. 319-321. 61 olabilir. Yarı zamanlı öğrenciler birim fiyatlama yerine iki bölüm fiyatlama stratejisini daha çok tercih etmektedirler. Çünkü bir dönemde birçok ders alabilirler. Dönem Fiyatlama: Öğrenci ödediği sabit eğitim harcıyla bir dönemde istediği kadar ders alabilir. Dönem fiyatlama stratejisi öğrencileri tam ders yükü almaya yönlendirir ve yarı zamanlı öğrenciler açısından dezavantaj oluşturur. Okul, öğrencilerine programı erken bitirme şansı tanıyorsa, bazı öğrenciler programlarını en az bir dönem önce bitirerek, kalan dönemin ücretini ödemeyebilirler. Ölçekli Fiyatlama: Öğrenci birinci ve ikinci dersler için yüksek eğitim ücreti, diğer ek dersler için ise düşük ücret ödemektedir. Bu strateji iki bölüm ve dönem fiyatlamada olduğu gibi idari maliyetleri kapsar. Birim fiyatlama stratejisi, mevcut programları tercih eden yarı zamanlı öğrencilere esneklik, tam zamanlı öğrencilere dezavantaj sağlar. Fiyat Farklılaştırması: Belirli bir hizmetin pazarlanmasında, birden çok fiyatın kullanılması istendiğinde, fiyat farklılaştırması söz konusudur. Birçok okul fiyat farklılaştırma stratejisi uygulayabilmektedir. Fiyat farklılaştırması; öğrencinin seçtiği bölüme (işletme, tıp, mühendislik), bulunduğu programa (lisans, yüksek lisans, doktora), dönemde aldığı krediye ve yabancı uyruklu olmasına göre değişiklik göstermektedir. Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlama: Eğitim kurumu daha çok kayıt almak için beş, on ya da daha fazla kişinin birden kaydolması için indirim uygulamaktadır. Bu strateji öğrencileri arkadaşlarıyla birlikte eğitim planı yapmaya ve seçilen programa talebi arttırmaya yönlendiren etkin bir stratejidir. Ayrıca kardeş indirimi de bu stratejiye örnek gösterilebilir. Erken Kayıta Bağlı İndirimli Fiyatlama: Eğitim kurumu, erken kayıt yaptıran ve okul ücretini erken ödeyen öğrencilere indirim sağlamaktadır. Çünkü okula planlama için doğru bilgi vermektedir. Birçok okul, erken ödeme için öğrencilerine birinci yılın harç ücretini, diğer yıllar için de aynı olacak şekilde garanti vermektedir. Zamana Göre Fiyatlama: Bir eğitim kurumunun programları saat 9:00’dan 14:00’e kadar yoğun, geri kalan saatlerde ise boş olabilir. Okul çok tercih edilen saatlerin fiyatlarını yüksek tutar ve tercih edilmeyen saatlere öğrenci çekmek için bu saatlerin fiyatlarını düşük tutar. 62 İş Katkısı: Birçok üniversite iş etüdü programlarına katılmaktadır. Bu programlar öğrencilere üniversiteye kaydolması için finansal destek sağlamaktadır. İş etüdü programlarına burslar örnek gösterilebilir. 3. EĞİTİM HİZMETLERİNİN DAĞITIMI Üretim ve tüketim arasında bir köprü vazifesi gören dağıtım yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratmaktadır. Dağıtım kanalı ürün ya da hizmetin üreticiden tüketiciye aktarılmasında çeşitli fonksiyonlar yerine getirerek, sözü edilen faydaların yaratılmasını sağlayan bağımsız ya da kendi aralarında örgütlenmiş tüm kişi ve kuruluşlardan oluşmaktadır.45 Eğitim programlarının ve hizmetlerinin dağıtımı, en az programları tasarlamak kadar önemlidir. Çünkü dağıtım sistemi eğitim programlarından kimlerin yararlanacağını ortaya koymaktadır. Eğitim hizmetleri depolanamadığından, eğitim kurumları hizmetlerini kendi hedef pazarına yönelik hem yer hem de programın pratik olarak uygun olmasına dikkat etmelidirler. Uygun şartların ve kalitenin arttırılması yeni teknolojilerin kullanılmasını ve uzaktan eğitim uygulamalarını içerebilir. Etkili bir dağıtım sistemi tasarlamak için eğitim kurumu ilk önce uygulayabileceği eğitim seviyesine karar vermeli ve onu hedeflenen pazara sunmalıdır. Eğitim kurumları tüketiciye uygunluğu en üst düzeyde sunamayabilirler. Fakat bazı iyileştirmeler yapabilirler. Eğitim kurumları hizmeti pazara sunmak için ek özellikler açabilir ya da alternatif dağıtım sistemleri kullanabilirler.46 Yükseköğretim kurumları yeni küresel ortamdan yararlanmak ve ülkesi dışında yaşamak isteyen öğrencileri çekmek için birçok strateji geliştirmiştir. Anadili ingilizce olmayan ülkelerdeki bazı üniversiteler diğer ülkelerden gelen öğrencileri çekmek için ingilizce programlar açmaktadır. Üniversiteler lisans ve diğer akademik programları sunmak, araştırma projelerini geliştirmek ve çeşitli şekillerde işbirliği yapmak için diğer ülkelerdeki akademik kurumlarla ortaklıklar kurmaktadır. Uluslarararası şube kampüsleri açmak, isim hakkı kullanma anlaşmaları yapmak (franchising) veya sınır ötesi (off - shore) 45 Karafakıoğlu, a.g.e., s. 189. 46 Kotler - Fox, a.g.e., pp. 346-347. 63 akademik programlar açmak uluslararasılaşma stratejilerinin sadece bir kaçını oluşturmaktadır. Genellikle gelişmiş ülkelerde bulunan üniversitelerin diğer ev sahibi ülkede şube kampüsü açması büyüyen bir olgu olarak görülmektedir. Eş programlar olarak da bilinen ortak ya da çift diploma sunan programlar da büyüyen diğer bir olgudur. Örneğin, Basra Körfezi bölgesinde bulunan yerel yönetim, yabancı üniversitelere şube kampüsleri kurmaları için davet göndermiştir. Ev sahibi ülkeler bu anlaşmalar için pek çok ödeme yapmaktadır. Eğitim kurumlarının şube veya ortak programlar açması her ne kadar uluslararası profilini yükseltmek ve ana kampüslerinin uluslararasılaşmasına katkı sağlamak olsa da genellikle ek gelir elde etme arzusundan da kaynaklanmaktadır.47 Eğitim hizmetleri dağıtımı da doğrudan ve dolaylı dağıtım olarak aşağıda ele alındığı şekilde incelenebilir. 3.1. DOĞRUDAN DAĞITIM Bir hizmet işletmesinin tercihi nedeniyle ya da hizmeti sunan ile hizmetin ayrılamadığı durumlarda doğrudan dağıtım yöntemi kullanılır. Doğrudan dağıtımda üretici ile tüketici yüzyüze ilişki içinde olduğundan, işletme tüketici tatmini yönünden hem elverişli hem de elverişsiz durumda olabilir. Doğrudan dağıtımda bazı hizmetlerde pazar alanını genişletmek kolayken, bazılarında ise zordur. Bunun nedeni, hizmetin hizmeti üretenden ayrılmaz nitelikte olması ve hizmetlerin standartlaştırılamayışıdır. Ayrıca doğrudan dağıtımda hizmet biriminin kuruluş yeri son derece önemlidir. Hizmet işletmelerinin yer seçiminde dikkate alması gereken faktörlerin başında tüketici ve maliyet odaklı olması, rekabet, destek ve ulaşım odaklı olması ayrıca çevre faktörü gelmektedir. 48 Eğitim sektöründe üniversitelerin kendi ülkelerinde bulunan öğrencilere eğitim vermesi doğrudan dağıtıma örnek olarak verilebilir. 3.2. DOLAYLI DAĞITIM Hizmetlerin dağıtımında aracılar büyüklüklerine, yapılarına, yasal statülerine ve hizmet üreticisi ile ilişkilerine göre çeşitli biçimlerde olabilir. Hizmetler son tüketicilere 47 Altbach - Reisberg - Rumbley, a.g.e., p. 9. 48 A. Hamdi İslamoğu ve diğerleri, Hizmet Pazarlaması, 1. b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Ekim 2006, s. 230. 64 acentalar, isim hakkı kullanma anlaşmaları (franchising), ortam girişim ve elektronik dağıtım kanalları aracılığıyla ulaştırılır.49 3.2.1. Acenta Uluslararası pazarlarda acentalar, bir sözleşmeye dayanarak belirli bir uluslararası pazarda sürekli bir şekilde ihracatçı firmayı ilgilendiren işlemlerde aracılık eden ya da bunları firma adına yapmayı meslek edinmiş kurumlardır. Acentalar, hizmeti üreten ana firma için uluslararası pazarda alıcılar bulurlar ve ana firmaya ödeme yapmadan önce yapılan satış üzerinden belirli bir komisyon alırlar. Hizmeti üreten ana firma acentanın hareketlerinden dolayı vekaleten sorumludur.50 Yükseköğretim kurumları da artık sadece bulundukları şehir ve ülkede sınırlı kalmayıp diğer şehir ve ülkelere acenta ve kayıt büroları açmaktadır. Örneğin Kıbrıs’ta bulunan Yakın Doğu Üniversitesi’nin, Türkiye’de 10, Asya’da 18, Afrika’da 9, Avrupa- Amerika ve Avustralya’da ise 8 tane acentası bulunmaktadır.51Yurtdışı eğitim acentaları; öğrenci ve velilere ülke ve okullar hakkında bilgi verme, okul başvurularını yapma, kabul alınan okul için kayıt işlemlerini gerçekleştirme, konaklama, sigorta, uçak bileti ve vize gibi işlemlerde yardımcı olmaktadırlar. Bir eğitim kurumunun yurtdışı eğitim acentalarının verdiği tüm hizmetleri gerçekleştirebilecek gücü olsa dahi acentaların deneyimi, uzmanlığı ve mevcut ilişkilerinden dolayı acentalar maddi açıdan daha uygun ve daha etkili olabilmektedir. Ayrıca eğitim kurumları gerekli hizmeti başkaları tarafından daha iyi ve düşük maliyetli temin edilebilir olduğunu belirlediğinde de acenta kullanabilirler.52 3.2.2. Ortak Girişim / Join Venture Ortak Girişim, yerel bir firmanın yabancı yatırımcılarla yerel pazarda iş yaratmak amacıyla gücünü birleştirerek, mülkiyet ve kontrol paylaşımıyla ortaklık kurmasıdır.53 49 Öztürk, Hizmet Pazarlaması, a.g.e., s. 53. 50 Emrah Cengiz ve diğerleri, Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri, 2.b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 2007, s. 40. 51 Yakın Doğu Üniversitesi, Türkiye Kayıt Büroları ve Temsilcilikler, http://www.neu.edu.tr/node/7. (04.12.2014). 52 Kotler - Fox, a.g.e., p. 346. 53 Emrah Cengiz ve diğerleri, a.g.e., s. 40. 65 Yükseköğretim sektöründe, eğitim sağlayıcılarının lisanslandırırılmasıyla ilgili ulusal düzenlemeler genellikle yerel bir firmanın katılımını gerektirir. Bu da ortak girişim yoluyla gerçekleşmektedir. Singapur ve Malezya bu konuda öncü ülkeler olmuştur. Her iki ülke de iç talebi karşılamak ve başka bölgede bulunan uluslararası ücret ödeyen öğrencileri çekmek için batı üniversitelerini kendi ülkelerinde yerel şube kampüslerini açmaları için teşvik etmiştir. 1997 yılında Singapur Ekonomik Kalkınma Kurulu on yıl içinde Singapur’u bölgesel eğitim merkezi yapma amacıyla en iyi uluslararası üniversitelerin kendi şube kampüslerini kurmaları için teşvik politikasını açıklamıştır. 1998 yılında Malezya Eğitim Yasası aynı politika hedefiyle kampüsleri kurmak için yabancı üniversitelere izin vermiştir. Aşağıdaki tablo 3.2’de bu iki Güney-Doğu Asya ülkesinde bulunan uluslararası üniversitelerin şube kampüsleri ve kuruluş yılları görülmektedir.54 Tablo 3.2. Malezya ve Singapur’da Bulunan Üniversiteler ve Şube Kampüsleri MALEZYA SİNGAPUR Kuruluş Kuruluş Yabancı Ortak Yabancı Ortak Yılı Yılı Massachusetts Institute of Monash Üniversitesi, Avustralya 1998 1998 Technology, ABD Curtin Teknoloji Üniversitesi 1999 INSEAD, Fransa 2000 Avustralya Nottingham Üniversitesi, Birleşik 2000 Chicago Üniversitesi, ABD 2000 Krallık Swinburne Teknoloji Üniversitesi Munich Teknik Üniversitesi, 2000 2003 Avustralya Almanya Stanford Üniversitesi, ABD 2003 Kaynak: Nigel M. Healey, “The Internationalisation of Higher Education: Myths and Realities”, University of Canterbury, 2006, p. 8. Maleyza’da kurulan Monash Üniversitesi ilk önce Sunway Colege ile ortak tesisleri paylaşmış, daha sonra Sunway Groupla ortak olarak kendi kampüsünü inşa etmiştir. Malezya’daki Nottingham Üniversitesi, hissedarların çoğunluğunun Boustead Grup’a ait olduğu ortak girişimde bulunmuştur. Sarawakta bulunan Swinburne ve Curtin kampüsleri Sarawak Hükümeti ile ortak girişimle kurulmuşlardır. 2003 yılında Çin Milli Eğitim Bakanlığı tarafından hayata geçirilen “Çin Halk Cumhuriyeti Yönetmeliği Okullar Arası Çin-Yabancı İş Birliği” projesiyle Çin de Malezya ve Singapur’un izlediği yöntemleri 54 Healey, a.g.m., p. 8. 66 takip etmeye başlamıştır. Ningbo’da yer alan Nottingham Üniversitesi kampüsü yeni yasaya kadar Wanli Eğitim Grubu ve Zhejiang Wanli Üniversitesi ile yürütülen ilk ortak girişimdir. Ningbo kampüsü 2004 yılında öğrenci kaydı almaya başlamıştır.55 İstanbul’da, 1998 yılında kurulan Bahçeşehir Üniversitesi birçok ülkede bulunan üniversite ve şirketlerle işbirliği yapmıştır. Amerika Birleşik Devletleri’nin teknoloji üssü Silikon Vadisinde, başkent Washington D.C. ve Boston’da, Kanada’nın en büyük şehri Toronto’da, Almanya’nın başkenti Berlin ve Köln’de, İtalya’nın sanat merkezi Roma’da ve dünyanın yeni ticaret merkezi Hong Kong’da Bahçeşehir Üniversitesi kampüsleri yer almaktadır.56 Aynı zamanda şirketler “sole venture” olarak isimlendirilen doğrudan yatırım yoluyla da diğer ülkelere yatırım yapabilirler. Ortak girişimde olmayan diğer ülkede tamamına sahip olunan şube kampüslerinin de dünyada örnekleri vardır. Bunun en güzel ve en çarpıcı örneğini Singapur’da kurulan The University of New South Wales (UNSW) Asya kampüsü oluşturmaktadır. 2007’de Singapur’da açılan bu üniversite ilk özel üniversitedir. Uluslararası öğrencilere Ticaret, Mühendislik, Fen Bilimleri, Tasarım, Medya alanında lisans, lisanüstü eğitim ve araştırma programları sunulmaktadır. UNSW Asya, UNSW’un mülkiyetinde olup, yurtdışında işlettiği ilk araştırma ve eğitim kurumudur.57 3.2.3. Franchising Franchising bir dağıtım kanalı şekli olarak sistem içinde imtiyaz hakkına sahip firmanın belirli süre, şart ve sınırlamalar dahilinde diğer firmaya kullanım hakkını vermesidir. Bu sistemde hizmeti sunan ana firmanın ayrıcalığı olan tarafla ilişkisi sadece hizmetin adını kullanmakla sınırlı kalmayıp, aynı zamanda pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, planlama, eğitim, kalitenin denetimi gibi konuları da içermektedir. Dolayısıyla hizmetlerin farklı yerlerde aynı kalitede tüketiciye ulaştırılmasını sağlayarak, hizmetin türdeş olmamasının dağıtımda yaratabileceği sorunlara bir çözüm sunmaktadır. Hizmetin standartlaşması, tutundurma ve faaliyetlerin yönetimi konusundaki merkezi 55 Healey, a.g.m., p. 9. 56 Bahçeşehir Üniversitesi, “Dünyaya Açılan Üniversite:BAU”, http://www.bahcesehir.edu.tr/icerik/7239- dunyaya-acilan-universite-bau (04.12.2014). 57 Healey, a.g..m., p. 9. 67 planlama ve eğitim aynı hizmeti aynı biçimde dünyanın çeşitli yerlerinde sunabilmeye olanak sağlamaktadır.58 Gelişmiş ülke üniversitelerinin, başka ülkelerde açtıkları yerleşkelerde eğitim vermesi günümüzde çok karşılaşılan bir olgudur. Birçok üniversite kampüsü özel girişimler tarafından franchise tabanlı kurulmaktadır. Özellikle Avustralya’da bu tür yeni yaklaşımların çok etkili bir biçimde uygulandığı gözlenmektedir. Avustralya yükseköğretim kurumlarına kayıtlı Uzak Doğu ülkeleri öğrencilerinin yarısı bu üniversitelerde eğitim görmektedir.59 Üniversiteler kapsamında küreselleşme öğretim fonksiyonlarıyla yakından ilişkilidir ve yerel tüketicileri tatmin etmek için yerel hizmetten, küresel bir tüketici tabanını tatmin etmek için çokuluslu hizmete geçilmiştir. Küreselleşmenin bu yönü uluslararası eğitim olarak da adlandırılmaktadır. Öğrenciler diplomayı veren üniversiteden, bir başka ifadeyle üniversitenin ana kampüsü dışında başka bir ülkede eğitim alırlar. Uluslararası eğitim her türlü yükseköğretim programını (uzaktan eğitim de dahil) ve eğitim hizmetini içerir. Ana dili ingilizce olan ülkelerdeki üniversitelerin başka bir ülkede yerel bir şirketle sözleşme imzalaması ve bazı programlarının orada sunulmasına imkan vermektedir. Bunun gibi birçok anlaşma özel kolejlerle Avustralya ve Birleşik Krallık üniversiteleri arasında yapılmaktadır. Bu anlaşmalar 1+2 anlaşma olarak adlandırılmaktadır. Üç yıl olan lisans programının 1 yılını öğrenciler kendi ülkesinde okumakta, daha sonraki 2 yılı tamamlamak için ana kampüse, bir diğer ifadeyle Birleşik Krallık’a veya Avustralya’ya gitmektedir. Franchise anlaşmasına göre 1+2 olan anlaşma 2+1 ya da 3+0 olabilmektedir.60 3.2.4. Elektronik Dağıtım Kanalları Elektronik dağıtım kanalları, hizmetlerin dağıtımında doğrudan insan etkileşimini gerektirmeyen tek kanal seçeneğidir. Gerekli olan unsurlar, önceden tasarlanmış hizmetler ve bunu ulaştıracak elektronik bir araçtır.61 58 Öztürk, Hizmet Pazarlaması, a.g.e., s. 54. 59 T.C. Yükseköğretim Kurulu, a.g.e., ss. 15-17. 60 Healey, a.g.m., pp. 2-5. 61 Öztürk, Hizmet Pazarlaması, a.g.e., s. 57. 68 Bilim ve teknoloji alanında hızlı gelişmeler bir yandan toplumsal yaşam biçimlerini derinden etkilerken, öte yandan da bilginin üretilmesi, paylaşılması ve aktarılması süreçlerinde önemli değişimlere yol açmıştır. Bilginin artarak değişiyor olması bireylerin de kendilerini ve sahip oldukları becerileri güncellemeleri gerektiği gerçeğini ortaya koymaktadır. Hızla değişen toplumsal yaşamın gereklerine uyum sağlamaları amacıyla bireylere ihtiyaç duydukları bilgi ve becerileri kazandırmak için eğitim kurumları kendilerine düşen sorumlulukları yerine getirmekte, öğretim programlarını değiştirmekte, yenilemekte ya da yeni programlar açmaktadırlar. Gelişen teknolojinin desteğiyle internet kullanımının artması teknoloji tabanlı ortamların yaygınlaşmasını sağlamış ve yükseköğretim kurumları da elektronik öğrenim sunmaya başlamıştır. Elektronik öğrenimin temelleri, uzaktan öğrenme ve bilgisayar destekli ögrenime dayanır, web-tabanlı öğrenme ve sanal sınıflar işbirliğini de kapsayan geniş bir uygulama süreci olarak nitelenebilir. Uzaktan eğitim, farklı öğretim teknolojilerinin öğrenme sürecine katılarak, bilgi ve iletişim teknolojileriyle yapılandırılan, bireylere esnek olarak yapılandırılmış eğitsel materyallerin sunulduğu, zaman ve mekandan bağımsız olarak alınabilen eğitimlerdir. Bu uygulama çerçevesinde öğrenciler bir başka ülkenin eğitim programlarına, yurtdışına gitmeden ve genellikle sanal eğitim tekniklerinden yararlanarak, kendi ülkelerinden kayıt olabilmekte ve diploma alabilmektedirler. 21. yüzyıl bilgi çağında artan bilgi gereksinimlerini karşılamak, gelişen bilgi ve iletişim teknolojilerinin eğitim alanında kullanımıyla zenginleştirilmiş öğrenme ortamları sunarak bireylere zamandan ve mekandan bağımsız, alternatif bir öğrenme seçeneği sunmak amacıyla yükseköğretim kurumları da kendilerini geliştirerek uzaktan eğitime yönelmişlerdir.62 1969 yılında İngiltere’de kurulan Açık Üniversite dünya çapında açık ve uzaktan eğitim veren ilk eğitim kurumudur. Açık Üniversite çoğunlukla basılı materyaller kullanmakta olup, bu materyallere ek olarak radyo, televizyon son yıllarda da teknolojinin gelişmesi ile birlikte online programlardan yararlanılmaktadır.63 Dünya çapınca uzaktan eğitim veren birçok üniversite bulunmaktadır. California State, City University, Herriot- Watt University, Roger State University, Duke University, Purdue University, Tulane 62 Hatice Gökçe Bilgiç - Dilek Doğan - S.Sadi Seferoğlu, “Türkiye’de Yükseköğretimde Çevirimiçi Öğretimin Durumu: İhtiyaçlar, Sorunlar ve Çözüm Önerileri”, Yükseköğretim Dergisi, C. I, S. 2, Aralık 2011, s. 82. 63 Serhat Çoban, Uzaktan ve Teknoloji Destekli Eğitimin Gelişimi,Çanakkale 18 Mart Üniversitesi, 2012, s. 4. 69 University, Rochester Instute of Technology, Syracuse University ve Ohio University uzaktan eğitim veren yurt dışındaki üniversitelerden sadece birkaçıdır. Bu eğitim kurumları fen, sosyal ve tıp bilimleriyle ilgili eğitimlerini, kurslarını sanal ortamda gerçekleştirmektedirler.64 Aynı zamanda bu kategorideki öğrenci sayısı oldukça yüksektir. 1976’da kurulan Phoenix Üniversitesi kurulduğundan itibaren uzaktan eğitimle 170,000 öğrenci mezun etmiştir.65 Elektronik öğrenim, bilgisayar teknolojilerindeki gelişmeler ve özellikle de internetin kullanım alanının genişlemesiyle gittikçe artan bir biçimde önem kazanmaktadır. Elektronik öğrenim pazarının da gittikçe genişlediği araştırma raporlarında ifade edilmektedir. Raporlarda dünya e-öğrenme pazarının 52 milyar dolarlık bir hacme sahip olduğu belirtiliken, 2015 yılında bu hacmin 107.3 milyar dolara çıkacağı tahmin edilmektedir. E-Öğrenme pazarının %70’inden fazlasına ABD ve Avrupa ülkeleri hakimdir. Ambient Insight raporunda ABD e-öğrenim pazarının 2010 yılında 18.2 milyar dolar olduğunu, 2015 yılına gelindiğinde ise pazarın 24.2 milyar dolara çıkacağı tahmin edilmektedir.66 4. EĞİTİM HİZMETLERİNDE TUTUNDURMA Pazarlama karması içinde en yaygın ve en geniş çalışmaları tutundurma oluşturur. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin kısa ve orta vadeli kararlarındaki rekabetçi üstünlükleri tutundurma çabalarında yoğunlaşmaktadır. Kuruluşun ve markanın özgün boyutu yaratıcı bir biçimde tutundurmaya konu olan uygulamalarla başarılır. Pazarlama yönetimi hedef pazarına gruba sunmuş olduğu ürün ve hizmetlerin uygunluğunu fiyat ve dağıtımı da göz önüne alarak tutundurma aracılığıyla bildirmek durumundadır. Tutundurma, bir işletmenin ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik bilinçli, programlanmış ve uyumlu faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir. Tutundurma, pazarlama karmasının diğer elemanlarıyla uyum içinde düzenlenmesi gereken, kendi içinde 64 Zeki Kaya ve diğerleri, Uzaktan Eğitimin Temelleri Dersindeki Uzaktan Eğitim İhtiyacı Ünitesinin WebTabanlı Sunumunun Hazırlanması, The Turkish Online Journal of Educational Technology, Vol. 3, Iss. 3, July 2004, p. 173. 65 Healey, a.g.m., p. 5. 66 Çoban, a.g.m., s. 4. 70 de farklı özellikler taşıyan reklam, kişisel satış, satış desteği ve halkla ilişkilerden oluşmaktadır.67 Eğitim kurumlarının diğer tüm kurumlar gibi hedef kitlesiyle etkili iletişime ihtiyacı vardır. İyi programların ve hizmetlerin geliştirilmesi, bu programların etkin bir şekilde fiyatlandırılması ve hedef tüketiciler için hazır hale getirilmesi başarılı olmak için yeterli değildir. Kurum amaçları, faaliyetleri, programları hakkında bilgi vermeli, tüketicilerin kuruma ilgi göstermesi teşvik etmelidir. Bu bağlamda eğitim kurumlarının iletişim amaçları şu şekilde belirtilebilir:68  Kurum imajı geliştirmek ya da mevcut imajı korumak,  Mezunlarla olumlu ve devamlı ilişkiler sağlamak, onların destek ve sadakatini kazanmak,  Bağış yapan kişileri etkilemek,  Kurumun hizmetlerine ilişkin bilgi sağlamak,  Potansiyel öğrencileri etkilemek ve kayıt yapmaları için cesaretlendirmek,  Kurum hakkındaki yanlış ya da eksik bilgileri düzeltmek. 4.1. REKLAM Reklam, işletmelerin, kâr amacı olmayan kuruluşların, kamu kurumlarının veya bireylerin kendi ürün ve hizmetlerinin, kurumları veya fikirleri hakkında belirli bir hedef kitleyi bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla kitle iletişim araçlarında satın alınmış yerlere özel zamanlarda ilan ve ikna edici mesajların yerleştirilmesidir.69 Reklamların temel amacı, satışları arttırmak olsa da reklamlarla firmanın hedef kitlesini firmanın varoluşundan haberdar etmeye, tüketiciyi bir şey satın almak için ikna etmeye ya da etkilemeye çalışılır. Reklam mesajları kitle iletişim araçları kullanılarak hedef kitleye iletilir. Böylece büyük kitlelere ulaşılabilir.70 Reklamın başlıca dört işlevi bulunmaktadır. Bunlar:71 67 Yavuz Odabaşı - Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 5. b., Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, Ekim 2005, ss. 81- 85. 68 Kotler - Fox, a.g.e., p. 350. 69 Muazzez Babacan, Nedir Bu Reklam?, 2. b., Beta Basım A.Ş., İstanbul, 2012, s. 23. 70 Pınar Seden Meral, “II.Ulusal Halkla İlşkiler Sempozyumu, 21. Yüzyılda Halkla İlşkilerde Yeni Yönelimler, Sorunlar ve Çözümler”, Kocaeli Üniversitesi, İletişim Fakültesi, 2006, s. 394. 71 Babacan, a.g.e., ss. 27-28. 71 Bilgi Verme İşlevi: Ürün ya da hizmetin pazara sunulduğu ilk dönemlerde özellikle dikkat çekme ve benzerlerinden ayırdetme amacıyla yapılan reklamlardır. İkna Etme İşlevi: Ürün ya da hizmetin benzerleri arasında üstün özelliklerinin öne çıkarılması, kanıt göstererek, duygulara hitap ederek marka bağımlılığı yaratılması yoluyla müşterilerin ikna edilmesi işlevi yerine getirilir. Hatırlatma İşlevi: Benimsenmiş olan markalara ait olumlu izlerin zaman zaman hatırlatılması yoluyla ikna işlevi pekiştirilir. Hatırlatma işleviyle reklamlar, belli gün, olay veya özel durumlar da dahil edilerek hedef kitlesiyle iletişimi sağlar. Değer Katma İşlevi: Reklamlar aynı zamanda markaların değerini arttırma anlamında onları daha üstün ve seçkin göstererek reklamı yapılmayan bir ürüne göre tüketiciler ve rakipler gözünde prestijli hale getirir. Bu işleviyle reklamlar “değer yaratıcı” veya “değer katıcı” işlev görürler. Reklam, çoğu zaman bir eğitim kurumunun bütünleşik pazarlama planının en önemli bileşenidir. İmaj yönetimi için reklam kullanmak istenip istenmediğiyle ilgili sorular bir kararlılık gerektirir. Bir kurumun bütünleşik pazarlama iletişim planının etkin bir şekilde oluşturulması ve uygulanması için kullanılacak reklam göz önüne alındığında, iletişim hedefleri neler olduğu, en iyisinin hangisi olduğu, hedef kitlesini kimlerin oluşturduğu gibi soruların cevaplanması gerekmektedir.72 Yükseköğretim kurumları için reklam stratejilerin geliştirilmesinde yararlı olabilecek altı adım bulunmaktadır. Bunlar:73 Farkındalık: Potansiyel tüketicilerin öncelikle eğitim kurumunun varlığından haberdar olması gerekmektedir. Farkındalık aynı zamanda üniversite programlarının ve öğrenci karakterlerinin de anlaşılmasını gerektirir. Rehber öğretmenleri ya da danışmanları, aday öğrencilere ağızdan ağıza bilgi verdiklerinden dolayı farkındalık aşamasında önemli bir role sahiplerdir. Danışmanlar eğitim kurumuyla ilgili öğrencilere broşür, katalog vermeli ve mail göndermelidirler. Böylece kurumun bilinilirliğini yaymış olurlar. 72 Bart Kittle, “Institutional Advertising in Higher Education”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 9, Iss. 4, 2000, p. 38. 73 Karen A. Berger - Harlan P. Wallingford “Developing Advertising and Promotion Strategies for Higher Education”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 7, Iss. 4, 1997, pp. 67-70. 72 Bilgi: Farkındalık yeterince yaratıldığında, eğitim kurumu öğrenci adaylarına kendi programları ve kurumu hakkındaki bilgileri daha geniş bir şekilde vermeye çalışmalıdır. Bu uygulama, kurumun lisans ve lisanüstü programları, harç ücretleri, giriş koşulları ve ders dışında kalan faaliyetlerin bilgisini içermelidir. Sempati: Farkındalık ve bilgi sağlama adımından sonra üçüncü adım sempati duyma/ beğenme adımıdır. İletişimin kişisel olmayan şekillerinin daha az etkili olması olasıdır. Bu yüzden öğrencilere direkt gönderilen e-postalar daha sıcak ve kişiye özel olabilmektedir. Tercih: Potansiyel öğrenciler eğitim kurumunun rakiplerine göre olumlu ve olumsuz yönlerini karşılaştırmaktadırlar. Bu noktada kampüs ziyaretlerinin gerçekleştirilmesi tercih aşamasında oldukça önemlidir. Karar: Bu aşamada öğrenciler tercih ettikleri okullara kesin kayıt yaptırmak için başvuru yaparlar. Aday öğrencileri okullara çekmek için en etkili yollardan biri nitelikli öğrencilere burs vermektir. Bu durum aynı zamanda okula kayıt olacak öğrencilerin kalitesini arttırmakta ve beğenme adımındaki öğrencileri tercih adımına doğru yönlendirmektedir. Satın Alma: Karar aşamasında öğrenci birçok okula başvuru belgelerini göndermiş cevap beklemektedir. Okullardan gelen yanıtlara göre öğrenci tercih ettiği okula kesit kayıt işlemini gerçekleştirmektedirler. Eğitim kurumları için online olarak gerçekleştirilecek birçok reklam ortamı mevcuttur. Prestijli eğitim kurumlarının online otoritesinin yüksek olması sahip oldukları .edu uzantılı siteleri sayesinde gerçekleşmektedir. Bu siteler eğitim kurumları tarafından hazırlandığı için arama motorları .edu uzantılı siteleri yetkili web siteleri olarak görürler. Online olarak sahip olunan avantaj üniversite için potansiyel sayılabilecek öğrencilerin arama motorlarına kurumun üzerinde durduğu anahtar kelimelerden yazıldığında üniversitenin resmi web sitesinin birinci sayfada üst sıralarda görünmesidir. Bu hedeflenen anahtar kelimelerle arama motorlarında yüksek sıralamada çıkmasıyla web sitesi .edu uzantısının da yardımıyla daha fazla çevrimiçi görünürlüğe sahip olacaktır. Aynı zamanda site, eğitim kurumları pazarlamasının geri dönüşüm oranlarında önemli yer tutan “hedefli trafik” çekmek konusunda da yardımcı olacaktır. Potansiyel öğrencilerin internet üzerinden yaptıkları okul araştırmalarında yükseköğretim kurumlarının online olarak daha rekabetçi 73 bir konumda olması için reklam çalışmalarına yardımcı olacak dört temel adım mevcuttur. Bunlar:74  Eğitim kurumunun hedeflerini belirlemesi,  Arama Motoru Optimizasyonu (SEO): Optimizasyon çalışmasıyla yapılan .edu uzantılı web sitesinin arama motorlarında üst sıralarda yer alması, yükselmesi ve aynı zamanda milyonlarca rakibi arasında yerini alabilmesi için yapılan çalışmalardır. Bu çalışmalarda en çok dikkat edilmesi gereken nokta, tüm sayfaların birbirleriyle ilgili ve arama motorlarıyla etkileşim halinde olduğundan emin olmaktır. Senkronizasyonun sağlanması, arama motorları ve kullanıcılar için web sitesinin daha rahat bir rota sağlaması anlamına gelmektedir. Sitenin arama motoru tarafından devamlı kontrol edildiği, değerlendirildiği ve görünürlüğe kavuştuğundan emin olmak için en iyi yol eğitim sistemini farklı yönlerinden ele alarak bilgilendirici, ilgili ve orjinal makaleler yayınlamaktır.  Tıklama Başına Ödeme (PPC): Reklam verenlerin web sayfalarına tıklandığı taktirde aracılara ödeme yaptıkları bir sistemdir. Reklam verenler tarafından web sitelerine trafik sağlamak için kullanılır. Eğitim kurumunun adı ve sunduğu farklı programların isimleri olarak hedeflenen anahtar kelimelerde yüksek teklifler vermek online görünürlülüğü arttırdığı gibi sunduğu farklı programlar için daha fazla fırsatlar yaratabilir.  Sosyal Medya: Sosyal sinyallerin arama sonuçlarındaki ağırlığı önemli bir faktör olarak google tarafından teyit edilmiştir. Popüler sosyal medya ağları üzerinde etkin olunabilmektedir. Facebook’ta eğitim kurumları için sayısız fırsat vardır. Örneğin, finans konusunda iddialı olan bir eğitim kurumunun, sayılar, matematik ve finans ile ilgilenen 16-19 yaş aralığındaki gençleri hedeflemesi çok kolay olacaktır. Çok sayıda hedef kitle belirlenebilir. Hatta eğitim kurumu kendi bölgesindeki potansiyel öğrencilerle iletişime geçmek için özel bir bölgesel hedefleme yapabilir ve bu hedefi şehir ve semte kadar daraltabilir. 74 “Özel Üniversite ve Özel Okul Reklamı / Pazarlaması”, Optimum7.com.tr Bir Amerikan İnternet Reklam Ajansı, 18 Şubat 2013, http://www.optimum7.com.tr/internet-reklamciligi/ozel-universite-ve- ozel-okul-reklami-pazarlamasi.html, (10.12.2014). 74 Son yıllarda yükseköğretim kurumlarının pazarlanmasında, üniversite katalogları önemli bir rol oynamaktadır. Eğitim kurumunun olumlu bir biçimde gurur verici fotoğraflarının yer aldığı kataloglar, kurumsal değerleri ve öncelikleri simgelemekte ve öğrencilerin ihtiyaçlarıyla kurumun imajı eşleştiğinde talebi arttırdığı görülmektedir.75 4.2. KİŞİSEL SATIŞ Kişisel satış, kişilerarası iletişimle satışları doğrudan arttırmayı hedefleyen pazarlama iletişim unsuru olup, bir ürün ya da hizmetin işletmenin temsilcisi aracılığıyla potansiyel alıcıya sunumudur. Diğer bir ifadeyle satış personelinin potansiyel alıcıları kendi firmasının ürün ya da hizmetine yönlendirerek gerçekleştirdiği iletişim sürecidir. Tüketiciye bireyselleştirilmiş bir satış sunumu yapılması kişisel satışın en önemli özelliğidir.76 Satış personeli, mesajı tüketicinin özellikli ihtiyaçlarına ya da durumuna uyarlayabilir. Kişisel satış diğer tutundurma yöntemlerine göre daha çabuk ve daha değerli bir geri bildirim sağladığından en etkili iletişim şeklidir. Kişisel satış çabaları işletmenin ürün ya da hizmetleri için en iyi aday olabilecek tüketici gruplarını ve olası pazarları hedefleyebilir. Diğer tutundurma yöntemlerine göre daha pahalı olması bir dezavantaj oluşturmaktadır.77 Eğitim hizmetleri sektöründe kişisel satışın en yoğun olarak kullanıldığı alanlardan biri yurtdışı eğitim programlarının satışıdır ve bu satışlar uzman danışmanlar tarafından gerçekleştirilmektedir. 4.3. SATIŞ TUTUNDURMA Satış tutundurma faaliyetleri genellikle kısa dönemde satış artışını hedefleyen ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak ürün ve hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleridir. Günümüzde çok yaygın olarak kullanılan satış tutundurma faaliyetleri son tüketicilere, aracılara ve işletmenin satış gücüne yönelik olmak üzere üç ana kitleyi etkilemek üzere geliştirilmektedir.78 Hizmet işletmelerinde kapasite ve talebin dengelenmesi önemli bir satış tutundurma amacıdır. Hizmet sektöründe 75 Michael L. Klassen, “Lots of Fun, Not Much Work, and No Hassles: Marketing Images of Higher Education”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 10, Iss. 2, 2001, p. 20. 76 Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, 6.b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 2009. s. 33. 77 Müjdat Özmen ve diğerleri, Pazarlama İlkeleri, 1.b., Anadolu Üniversitesi Yayınları, ed. Ömer Torlak - Müjdat Özmen, Eskişehir, 2013, s. 119. 78 Öztürk, Hizmet Pazarlaması, a.g.e., s. 74. 75 satış tutundurma faaliyetlerinin yerine getirilebileceği diğer amaçlar ise şöyle sıralanabilir.79  Müşterilere Yönelik Amaçlar; o Hizmetin farkına varılma derecesini arttırmak o Yeni bir hizmetin denenmesini teşvik etmek o Mevcut bir hizmetin, henüz kullanmayanlar tarafından kullanılmasını teşvik etmek o Mevcut müşterilerin hizmeti satın almaya devam etmeleri ve rakiplerine kaymamaları için; hizmeti satın alma sıklıklarını arttırmak, hizmeti düzenli olarak satın aldırmak ve hizmeti daha uzun bir zaman dönemi için satın almak üzere ikna etmek o Hizmetin ayırt edici özelliklerini iletmek  Aracılara Yönelik Amaçlar; o Aracıları yeni bir hizmeti satmaları için ikna etmek o Mevcut aracıların hizmetin satışı için ekstra bir destek vermelerini sağlamak Eğitim hizmetleri sektörü açısından bakıldığında satış tutundurma faaliyetleri; potansiyel öğrencilere yönelik, aracılara yönelik ve eğitim kurumunun satış gücüne yönelik olmak üzere birçok amaca sahiptir. Bunlar;  Potansiyel Öğrencilere Yönelik Amaçlar; o Eğitim kurumunun farkına varılmasını sağlamak o Yeni açılan program ya da kursa kayıt için teşvik etmek o Mevcut olan programa kayıt olmayanları kayıt olmaya teşvik etmek  Eğitim Kurumunun Aracılarına Yönelik Amaçlar; o Aracıları yeni bir programı ya da kursu satmaları için ikna etmek o Mevcut aracıların hizmetin satışı için ekstra bir destek vermelerini sağlamak o Fuarlar düzenlemek  Eğitim Kurumununun Satış Gücüne Yönelik Amaçlar; o Satış personelinin işlerinde daha başarılı olmalarını sağlamak o Satış personelinin daha çok ve istekli çalışmalarını sağlamak 79 Öztürk, Hizmet Pazarlaması Kuram, Uygulama ve Örnekler, a.g.e., ss. 91- 92. 76 Satış tutundurmanın temel özelliği tüketicileri satın almaya teşvik etmesidir. Kurumlar, tüketicilere ürün ya da hizmet dışında ek faydalar sunarak onları satın almaya teşvik etmektedir. Reklam, bir markaya karşı pazarın tutumunu biçimlendiren uzun vadeli bir araç iken, satış promosyonu, alıcı hareketlerini başlatmakta kullanılan kısa vadeli bir araçtır. Satış tutundurma araçları, reklama göre satışta daha hızlı ve daha ölçülebilir etkiler sağlamaktadır. Ayrıca satış tutundurma güçlü markalardan ziyade daha zayıf markalar tarafından kullanılmaktadır. Çünkü zayıf markaların reklama harcayacak daha az parasal kaynakları vardır. Dolayısıyla kurumlar küçük bir maliyet karşılığında, hizmetlerini insanların en azından denemelerini sağlayabilmektedirler. Ancak satış tutundurma araçları idareli kullanılmalıdır. Ardı arkası kesilmeyen fiyat indirimleri, kuponlar ve armağanlar tüketicilerin gözünde markanın değerini düşürebilir. Satış tutundurma araçları bazen tüketicileri satın almak yerine, bir sonraki tutundurma faaliyetlerini beklemeye sevk edebilir.80 Eğitim kurumları satış tutundurma faaliyetlerini etkin bir şekilde kullanmaktadır. Örneğin yurtdışında bulunan üniversiteler başka ülkede bulunan acentalarına kataloglar, broşürler göndermektedir. Not ortalaması yüksek olan ya da sadece Türk öğrencilere özel indirimler uygulayabilmektedir. Ayrıca yurtdışı eğitim fuarlarına katılarak kendilerini tanıtabilmektedirler. 4.4. HALKLA İLİŞKİLER Halkla ilişkiler, bir kuruluş ya da işletmeyi çalışanlara, yöneticilere ya da müşterilere dürüstlük, inandırıcılık ve güvenilirlik ilkelerini kullanarak benimsetme, onların anlayış, kabul ve desteklerini elde etme amacını taşıyan sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim fonksiyonudur. İşletmeler açısından halkla ilişkiler, firmanın etkileşimde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı, doğru ve güvenilir ilişkiler kurması, geliştirmesi, kamuoyunda olumlu imaj yaratması ve toplumla bütünleşmesi olarak tanımlanabilir. Halkla ilişkilerin amaçları arasında işletmeyi koruma, finansal güçlenme, saygınlık kazanma, satışları arttırma, nitelikli çalışan bulma, halkı bilgilendirme ve halkla 80 Philip Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama, çev. Aslı Kalem Bakkal, 10. b., Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, Mart 2011, s. 152-154. 77 işbirliğine girerek hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlama gibi etmenler bulunmaktadır.81 Halka ilişkilerde hedef kitlelerle işbirliğini sağlamaya yönelik bir grup etkinlik söz konusudur. Halkla ilişkiler araçları arasında kitapçıklar, broşürler, makaleler, röportajlar, basın bildirileri ve konferansları, özel olay ve organizasyonlar, filmler, fan kulüpler, kuruluş sözcüleri ve medya turları ile sponsorluk sayılabilir. Halkla ilişkiler etkinliklerinde kuruma ilişkin bilgiler kitle iletişim araçlarında ücretsiz olarak yayınlanır ve medyada yer alan habere kurumun müdahale etmesi söz konusu değildir.82 Eğitim kurumları da halkla ilişkiler araçlarını kullanmaktadır. Örneğin, bir eğitim kurumu başka ülkede açtığı şubesini basın toplantısıyla kamuoyuna duyurup, medyada bununla ilgili haberlerin yayınlanmasını sağlayabilir. Yükseköğretim kurumlarında öğrenci potansiyelinin arttırılmasına yönelik üniversite tanıtımının yapılması, devletten alınan bütçenin arttırılması konusunda lobicilik faaliyetleri, eğitim faaliyetlerine maddi bağışlarda bulunacak kişilerin bulunup ikna edilmesinde halkla ilişkiler faaliyetleri kullanılmaktadır. Günümüzde basın ve yayın organlarında özel üniversitelerin eğitim imkanlarını ve öğretim kadrolarını tanıtan reklam ve röportajlara çok sık rastlanılmaktadır. Öğrenci sayısının hızla artması ve kamu üniversitelerinde kontenjanların yetersizliği sonucunda özel eğitim kurum ve kuruluşlarına olan talep artmıştır. Ayrıca kamu üniversitelerinde görev yapan kıdemli öğretim elemanlarının ekonomik açıdan daha avantajlı olan özel üniversitelere geçiş yapması bu programlara olan talep artışında etkili olduğu söylenebilir.83 Halkla ilişkiler süreci aşağıdaki şekil 3.2’de görüldüğü gibi beş adımdan oluşmaktadır. Süreç kurumun hedef kitlesinin belirlemesiyle başlamaktadır. Hedef kitle, mevcut ve potansiyel öğrenciler, mezun, bağışçılar, akademik ve idari personel, iş dünyası, akreditasyon kuruluşları ve resmi kuruluşlar gibi topluluklardan oluşmaktadır. Eğitim kurumları, hedef kitlesinin üniversiteyle ilgili duygu ve düşüncelerini öğrenmelidir. Kamuoyunu etkileyecek liderleri belirlemeli ve ilişki kurmalı, akademik ve idari personeli bu iletişim kampanyalarına katılmaları için desteklemeli ayrıca danışmanlık hizmetleri gibi 81 Zeyyat Sabuncuoğlu, İşletmelerde Halkla İlişkiler, 10. b., Alfa Aktüel Yayınları, Bursa, 2010, s. 73. 82 Babacan, a.g.e., ss. 64- 65. 83 Dilaver Tengilimoğlu - Yüksel Öztürk, İşletmelerde Halkla İlişkiler, 3. b., Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2011, s. 247. 78 faaliyetlerde bulunmaları gerekmektedir. Uygulamadan sonra çeşitli yöntemlerle, sonuçlar değerlendirilmelidir.84 1. Kurumun İlgili Kamuoyunu Belirlemesi 2. İlgili Kamuoyunun Kuruma Yönelik İmaj ve Tutumun Ölçülmesi 3. Hedef Kitle için İmaj ve Tutumların Oluşturulması 4. Uygun Maliyetli Halkla İlişkiler Stratejilerinin Geliştirilmesi 5. Faaliyetlerin Uygulanması ve Sonuçların Değerlendirilmesi Şekil 3.2. Halkla İlişkiler Süreci Kaynak: Philip Kotler and Karen F. A. Fox, Strategic Marketing for Educational Institutions, 2. Edition, Prentice Hall, New Jersey, USA, 1995, p. 357. Birçok kurum, birden fazla tutundurma karma elemanını bir çalışma döneminde gerçekleştirdiği gibi, bazen sadece reklam veya kişisel satışa önem vermektedir. Önemli olan tutundurma karması ile sinerjik etki yaratmaktır. Reklam ve halkla ilişkiler dikkat çekmede etkin olurken, eylem yaratmada satış tutundurma ve kişisel satışın etkinliği oldukça fazla olabilmektedir. Pazarlama yöneticisi bu etkileri göz önünde tutarak tutundurma karması elemanlarını uygulamaktadır.85 5. EĞİTİM HİZMETLERİNDE KATILIMCILAR Hizmet sektörü, emek yoğun bir yapıya sahip olduğundan hizmet üretiminde insan unsurunun önemi, ürünlere oranla çok daha fazladır. Hizmetlerin hem üreticileri hem de kullanıcıları insandır. Bu nedenle hizmetler için geliştirilmiş pazarlama karması unsurlarından biri de katılımcılardır. Katılımcılar; çalışanlar ve müşteriler dahil olmak 84 Kotler – Fox, a.g.e., pp.357-360. 85 Odabaşı – Oyman, a.g.e., ss. 87 - 88. 79 üzere tüm insan unsurunu kapsamaktadır.86 Bir eğitim kurumunda bulunan akademik, idari personel ve destek personeli, potansiyel ve kayıtlı öğrenciler insan unsurunu oluşturur ve sürekli birbirleriyle etkileşim içerisindedirler.87 5.1. EĞİTİM HİZMETLERİNİN PAZARLANMASINDA PERSONELİN ROLÜ Hizmet işletmelerinde personel, çoğu zaman müşterilerin gözünde hizmete ilişkin yargıya varılmasını sağlayan temel ölçüt olduğundan, hizmetlerin müşterilere sunumunda ve müşteri memnuniyetinin oluşumunda önemli bir role sahiptir. Diğer bir ifadeyle personel, hizmet işletmelerinin algılanan yüzüdür.88 Personel hizmet sürecinin bir parçasıdır ve hizmet kalitesi personel kalitesinden bağımsız değildir.89 Eğitim kurumlarındaki pozisyonlara personel seçimi büyük önem taşımaktadır. Çünkü öğrencilerin bir üniversiteye kaydolması için idari personelle gerçekleştirdiği basit bir telefon görüşmesi, yayınları ve makaleleriyle önde gelen bir profesörün etkisinden daha büyük etkiye sahip olabilmektedir. Lisans öğrencilerinin bir okula kayıt olmasında akademik personelin imajı ve statüsü tartışmaya açıktır. Ancak lisansüstü öğrencileri için akademik personelin saygınlığı ve prestiji kayıt olma sürecinde etkili bir rol oynamaktadır. Örneğin, bazı öğrenciler profesör ünvanına sahip ya da dergilerde ve televizyonlarda röportaj veren akademisyen sayısından etkilenmektedir. Ayrıca okul araştırması aşamasında idari personelin desteği öğrencilerin hizmet kalitesi üzerindeki düşüncelerini de etkilemektedir.90 5.1.1. Personel Tatmini ve Tüketici Tatmini Hizmet personelinin çalışma koşullarından tatmin olması, daha iyi hizmet sunması yönünden etkili olmaktadır. Bu durum, müşterilerin de satın aldıkları hizmetten tatmin olmaları sonucunu beraberinde getirmektedir. Hizmeti sunan personelin, yaptığı işten memnun olabilmesi için çeşitli beklentilere karşılık verebilecek şekilde esnek olması, işini 86 Kozak – Özel – Karagöz Yüncü, a.g.e., s. 139. 87 Jonathan Ivy, "A New Higher Education Marketing Mix: The 7Ps for MBA Marketing", International Journal of Educational Management, Vol. 22, Iss. 4, 2008, p. 290. 88 Kozak – Özel – Karagöz Yüncü, a.g.e., s. 140. 89 Mohammed Rafiq - Pervaiz K. Ahmed, "Using The 7Ps As a Generic Marketing Mix: An Exploratory Survey of UK and European Marketing Academics", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13, Iss. 9, 1995, pp.6-7. 90 Ivy, a.g.m., p. 290. 80 yapabilmek için yeterli yetkilerle ve becerilerle donatılmış olması gerekmektedir. Aksi takdirde personeldeki tecrübesizlik, dikkatsizlik, inisiyatif sahibi olmama, iletişim zayıflığı gibi özellikler müşterilerin sunulan hizmetten tatmin olmaması sonucuna yol açabilmektedir. Personelin tatmini ve müşterilerin tatmini arasındaki yüksek ilişki nedeniyle günümüzde işletmeler personele yönelik içsel pazarlama uygulamalarını benimsemeye başlamışlardır.91 Eğitim kurumlarında bulunan tatmin olmuş akademik ve idari personel öğrencileriyle daha uzun süreli ilişki kurabilmektedir. Bu ilişki sayesinde öğrencilerin ağızdan ağıza pazarlama yöntemiyle potansiyel öğrencileri de üniversiteye çekeceği bunun da kuruma rekabet avantajı sağlayacağını açıktır.92 5.1.2. İçsel Pazarlama Kavramı İşletme ve personel arasındaki ilişki içsel pazarlama olarak tanımlanabilir.93 İşletme, personeline nihai tüketicilerden oluşan dışsal müşterilerle aynı önem vermekte ve personelini içsel müşteriler olarak görmektedir.94 İçsel pazarlama personeli etkili pazarlama programlarının her aşamasına dahil eden bir pazarlama türüdür. İçsel pazarlamanın amaçları aşağıdaki gibidir:95  Personeli müşteri odaklı hizmet sunma yönünde teşvik etmek,  Başarılı personeli işletmeye çekmek ve işletmede tutmak,  İşletme içindeki farklı bölümlerin birbirine sundukları hizmetlerde yüksek bir kalite düzeyine ulaşmak,  Personelin bilgisini ve yetkinliklerini arttırarak işleri daha iyi yürütebilmelerini sağlamak, İşinde tatmin olan personel, müşterilere sunduğu hizmette daha yüksek bir performans göstermektedir. Bu sayede müşterilerin istek ve ihtiyaçları eksiksiz karşılanabilmektedir. Bundan dolayı hizmet işletmesi müşteriler tarafından sıklıkla tercih edilen ve daha fazla sayıda müşteri çeken bir işletme haline gelebilmektedir. Hizmet 91 Kozak – Özel – Karagöz Yüncü, a.g.e., s. 141. 92 Mario Raposo - Y Helena Alves, ”Marketing Higher Education: Students: Service Expectations”, Portogual, 2005, http://econpapers.repec.org/paper/wpawuwphe/0511005.htm, (14.03.2015), p. 1. 93 Suzan Çoban, “Toplam Kalite Yönetimi Perspektifinde İçsel Pazarlama Anlayışı”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, S. 22, Ocak-Haziran 2004, s. 90. 94 Öztürk, Hizmet Pazarlaması Kuram, Uygulama ve Örnekler, a.g.e., s. 108. 95 Kozak – Özel – Karagöz Yüncü, a.g.e., s. 142. 81 işletmelerinde geçerli olabilecek içsel pazarlama uygulamaları aşağıdaki gibi özetlenebilir:96  Eğitim  Üst yönetimin liderliği ve desteği  İşyerindeki departmanlar arası iletişim  Müşterilerle kurulan iletişimde personelden yararlanmak  Personelin stratejik planlama aşamasına dahil edilmesi  Başarılı performansın ödüllendirilmesi  İçsel pazarlamayı destekleyen teknolojilerden ve sistemlerden yararlanılması  İnsan kaynakları yönetimi araçlarından yararlanma  Personelin gereksinimlerinin araştırılması ve pazar bölümlendirme 5.2. EĞİTİM HİZMETLERİNİN PAZARLANMASINDA MÜŞTERİNİN ROLÜ Hizmetlerin eş zamanlı üretimi ve tüketimi müşteriyi hizmet ulaştırma sürecinin önemli bir girdisi haline getirmiştir. Hizmetlerin pazarlanmasında insan faktörü hizmetin bir parçası olan tüm insanları içerdiğinden hizmet personelinin yanı sıra müşteri de bir pazarlama karması unsuru olarak kabul edilmiştir. Müşteriler hizmetlerin sunumunda üç farklı role sahiptirler. Bunlar:97  Hizmetin Üreticisi Olarak Müşteri  Diğer Müşteriler Üzerindeki Etkisi Açısından Müşteri  Hizmetin Kullanıcısı Olarak Müşteri 5.2.1. Hizmetin Üreticisi Olarak Müşteri Müşteriler, hizmet kalitesine ve kendi tatminlerine katkıda bulunmaktadır. Bu katılım birçok hizmetin kalitesinde belirleyici rol oynamaktadır. Ancak müşteri kendi rolünü yerine getirmedikçe hizmetten arzulanan sonuç elde edilememektedir.98 Örneğin eğitim hizmetinin çıktısı da öğrencinin katılımına bağlıdır. Öğrenciler derse katılım, ilgi ve hazırlanma düzeyiyle eğitim hizmetinin üretilmesine katkıda bulunmaktadır. 96 Kozak – Özel – Karagöz Yüncü, a.g.e., ss. 142 -145. 97 Öztürk, Hizmet Pazarlaması Kuram, Uygulama ve Örnekler, a.g.e., s. 119. 98 Öztürk, Hizmet Pazarlaması Kuram, Uygulama ve Örnekler, a.g.e., ss. 119 -122. 82 5.2.2. Diğer Müşteriler Üzerindeki Etkisi Açısından Müşteri Müşteriler çoğunlukla hizmet işletmesinde bulunmakta, personelle direkt etkileşim içerisinde olarak hizmet sürecinde önemli rol oynayabilmektedir. Hizmet personeli, müşteriler ve hizmeti alan diğer müşteriler, hizmetin doğası hakkında kendiliğinden ipucu verirler. Personelin kıyafeti, görünüşü, tavır ve tutumu müşterinin hizmet hakkındaki kalite algısını etkiler.99 Hizmetlerin başarıyla pazarlanmasında müşterilerin kendi arasındaki ilişkileri ve etkileşimleri de incelenmelidir. Özellikle grup olarak tüketilen hizmetlerde, hizmetin yerine getirilmesi ve tüketilmesi esnasındaki müşteri etkileşimleri önemlidir.100 Örneğin; eğitim hizmeti alan bir grup katılımcının her birinin genel bilgi düzeyi, derse olan ilgisi, hareketleri ve tavırları, katılımcıların verilen hizmetin kalite algılamalarını etkileyebilir. Hizmeti sunan eğitimcinin, bilgi düzeyi yüksek olanlara yönelik bir sunum yapması, düşük seviyede bilgi sahibi olanların eğitimden sıkılmasına ve sunulan hizmeti olumsuz olarak algılamasına yol açacaktır. Bu nedenle müşteri gruplarının mümkün olduğunca homojen özellikte olması, hizmet sunumunu kolaylaştırmakta ve kalite algısını yükseltmektedir.101 Katılımcı unsuru aynı zamanda hizmeti satın alan ve hizmet çevresindeki diğer müşterileri kapsadığından, pazarlama yöneticileri sadece hizmetleri satın alan müşterileri değil bunun yanında hizmet çevresindeki potansiyel müşterileri de hedef almalıdır.102 5.2.3. Hizmetin Kullanıcısı Olarak Müşteriler Günümüzün artan rekabet koşulları, işletmelerin müşterilerinin istek ve gereksinimlerini karşılamada rakiplerin önüne geçmelerini gerekli kılmaktadır. Müşteri memnuniyetini sağlayabilen işletmeler pazarda ayakta kalabilmekte diğer işletmeler ise başarısız olmaktadır. Müşteriler hizmetin kullanıcısı olarak ele alındığında, hizmet karşılaşmaları önemli bir konu olarak gündeme gelmektedir. Hizmet karşılaşmaları, müşteriler ile hizmet personelinin karşı karşıya geldiği ve etkileşim kurduğu anları ifade etmektedir. Müşterilerin hizmetten tatmin olmaları, büyük oranda hizmet karşılaşmalarının 99 Valarie A. Zeithaml - Mary Jo Bitner - Dwayne D. Gremler “Services Marketing Strategy,” in Wiley International Encyclopedia of Marketing: Marketing Strategy, eds., Robert A. Peterson - Roger A. Kerin, Vol. 1, Chichester, UK: John Wiley & Sons, 2010, p. 208. 100 Öztürk, Hizmet Pazarlaması Kuram, Uygulama ve Örnekler, a.g.e., s. 124. 101 Kozak – Özel – Karagöz Yüncü, a.g.e., s.150. 102 Rafiq - Ahmed, a.g.m., pp.6-7. 83 nasıl algılandığına bağlıdır. Müşterinin, aynı işletme ile birden çok sayıda etkileşime girmiş olması durumunda bile bu hizmet karşılaşmalarının her biri tek başına müşterinin hafızasında bütüncül hizmet kalitesi imajını etkileyecek düzeyde önemlidir.103 Örneğin günümüzde eğitim kurumları, öğrencileri ile uzun süreli ilişki kurabilmek ve öğrencilerini rakiplere kaptırmamak için öğrencilerin kişisel bilgilerini sürekli olarak kayıt altına almakta ve güncel bir veri tabanına sahip olmaktadır. Öğrencilerin yeni program gereksinimlerine yönelik çözümler geliştirebilmekte, programları öğrencilerin isteklerine göre şekillendirebilmektedirler. Bu durum öğrencinin aynı eğitim kurumunda okumasıyla sonuçlanmakta hatta öğrencilerin olumlu izlenimlerini çevreleriyle paylaşarak, eğitim kurumunun yeni öğrenciler kazanmasına da yardımcı olmaktadır. 6. EĞİTİM HİZMETLERİNDE FİZİKSEL ORTAM VE ETKİLERİ Fiziksel ortam, hizmet işletmeleri açısından işletme ile tüketicilerin karşılıklı etkileşim içinde bulunduğu, çevre ile hizmetin kalitesini etkileyen ve iletişimi kolaylaştıran somut bileşenler olarak kabul edilmektedir. Hizmetlerin soyut olma özellikleri gözönünde bulundurulduğunda fiziksel ortam, tüketicilerin satın alma kararını verme aşamasında ve satın almış oldukları hizmetten tatmin olup tekrar hizmeti satın almasında önemli bir pazarlama karması unsurudur.104 Fiziksel ortam aynı zamanda hizmet ortamı ya da fiziksel kanıt olarak da adlandırılmaktadır. Hizmetler soyut olduklarından, tüketiciler sunulan hizmetin kalitesini önceden değerlendiremezler. Bundan dolayı hizmet verilen ortam tüketicilerin kalite değerlendirmesinde önemli bir unsur olarak görülür. Binaların mimarisi, çevre düzeni, iç dekorasyon, donanım, personelin kıyafeti, tabelalar bir hizmet işletmesinin somut kanıtlarını oluşturmaktadır.105 Fiziksel ortam, tüketiciye hizmetin imajını ilettiğinden eğitim hizmetleri için de önem taşımaktadır. Eğitim kurumlarının öğretim materyalleri, 103 Kozak – Özel – Karagöz Yüncü, a.g.e., ss. 150 -151. 104 Selay Ilgaz Sümer – Zeliha Eser, Pazarlama Karması Elemanlarının Evrimi, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C.8, S.1, 2006, s. 169. 105 Gyaneshwar Singh Kushwaha - Shiv Ratan Agrawal, “An Indian Customer Surrounding 7P's of Service Marketing”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2015, p. 88. 84 öğretim üyeleri, kampüs özelikleri gibi fiziksel kanıtlar eğitim hizmetlerinin hedef kitlesi tarafından karar verme aşamasında çeşitli yönlerden değerlendirilmektedir.106 Fiziksel ortamın hizmet işletmelerine yönelik önemi tüketicinin seçimi, beklentileri, tatmin olup olmaması ve hizmeti tekrar almasında oynadığı rolden kaynaklanmaktadır. Tüketiciler hizmetin sunulduğu ortamın kokusundan, çalınan müzikten, dekordan ve düzenden etkilenmektedirler. Ayrıca çalışma ortamının tasarımı çalışanların verimliliğini, motivasyonunu ve tatminini de etkilemektedir. Hem tüketicilerin hem çalışanların ihtiyaçlarını ve tercihlerini destekleyecek fiziksel ortamın tasarımı, kurumsal ve pazarlama amaçları gözönünde bulundurularak düzenlenmelidir.107 Hizmetlerin eş zamanlı üretilip tüketilmelerinden dolayı satın alma öncesinde değerlendirme yapılması oldukça zordur. Bu noktada fiziksel kanıt hizmete yönelik bilgi vermede ve soyut olan hizmetleri somutlaştırmada yardımcı olmaktadır.108 Fiziksel çevre boyutları çalışanların ve tüketicilerin eylemlerini geliştirmek için firma tarafından kontrol edilebilir tüm fiziksel kanıtları içerir. Bu faktörler ısı, ışık, renk, koku, yerleşim düzeni, mobilyaların kalitesi vb. şeklinde çok sayıda alt faktöre sahiptir. Bunlar gibi birçok faktör üç boyutta incelenebilir. Bunlar; çevresel koşullar, yerleşim planı ve işlevsellik ile tabelalar/işaretler ve sembollerdir.109 Çevresel Koşullar: Çevresel koşullar; ısı, ışık, ses, müzik, koku ve renk gibi unsurları içermektedir. Bu unsurların hepsi tüketicilerin hizmet işletmesiyle ilgili düşüncesini, hislerini, tepkilerini derin bir şekilde etkilemektedir. Genel bir kural olarak, çevresel koşullar beş duyuyu etkilemektedir. Çevresel koşulların etkileri aşırı olduğu zaman özellikle farkedilir.110 Örneğin, öğrenciler yazın klimanın çalışmadığı bir sınıfta derse girdiklerinde havanın sıcak ve bunaltıcı olmasından dolayı kendilerini rahatsız hissedebilirler. Bu rahatsızlık öğrencilerin eğitim kurumunun hizmeti hakkındaki algısını etkileyecektir. Eğer ısı ve hava kalitesi normal koşullar altında olsaydı, bu çevresel unsur farkedilmezdi. 106 Ivy, a.g.m., pp. 290 – 291. 107 Valerie A. Zeithaml – Mary Jo Bitner, Services Marketing: Integrating Customer Focus Accross The Firm, Third Edition, McGraw-Hill, New York, 2003, p. 284. 108 Sümer – Eser, a.g.m., s.172. 109 Mary Jo Bitner, “The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees”, Journal of Marketing, Vol. 56, Iss. 2, 1992, p. 65. 110 Zeithaml – Bitner, a.g.e., p. 297. 85 Yerleşim Düzeni ve İşlevsellik: Hizmet çevresi genellikle tüketicilerin özel ihtiyaçlarını ve amaçlarını yerine getirmeyi amaçladığından fiziksel çevrenin yerleşim düzeni ve işlevselliği son derece önemlidir. Yerleşim düzeni; kat planını, makinelerin konumunu, mobilyaların şekli ve büyüklüğünü, araç-gereçlerin düzenlenme biçimini ifade eder. İşlevsellik ise, hizmet işlemlerinin gerçekleştirilmesinde sağlanan kolaylık derecesidir.111 Örneğin bir sınıfın alabileceği maksimum kapasitenin üstünde sınıfa öğrenci alınırsa, hem öğretim üyesinin ders anlatımı hem de öğrencilerin verimli ve etkin ders dinlemesi zorlaşır. Tabelalar, İşaretler ve Semboller: Fiziksel ortamdaki birçok öğe o yerde bulunan kullanıcılarına yer hakkında gizli ya da açık işaretler vermektedir. Bir yapının içine ve dışına yerleştirilen tabelalalar açık iletişimin örneğini oluştururlar. Tabelalar, etiket (üniversitenin adı, fakültenin adı vb.), yön amaçlı (giriş, çıkış) ve davranış kurallarının iletişimi (sigara içilmez, yüksek sesle müzik dinlemeyiniz) için kullanılmaktadır. Tabelalar, işaretler ve semboller tüketiciler için ilk izlenim oluşturmada ve yeni hizmet konseptlerinin iletişiminde önem taşımaktadır.112 Örneğin üniversiteye ilk defa gelen aile ve öğrenciler kampüste bulundukları yeri ve gidecekleri bölüm hakkında ipucu sağlayacak işaretlere ve tabelalara bakmaktadır. 7. EĞİTİM HİZMETLERİNDE SÜREÇ Süreç, hizmetlerin mimarisini oluşturmakta,113 hizmetin yöntemini ve sırasını belirlemektedir. Diğer bir ifadeyle süreç, tüketicinin ihtiyaç duyduğu hizmetin beklenen kalitede verilebilmesi için gerekli olan işlemler ve faaliyetler dizisidir. İyi tasarlanmış bir hizmet süreci hizmet sürekliliğini, tutarlı kaliteyi, tüketicilere kolaylığı ve uygunluğu sağlar. Kötü tasarlanmış süreçler ise, genellikle yavaş olması, bürokrasinin yoğunluğu ve düşük kaliteli hizmet sunumu nedeniyle tüketicileri rahatsız etmektedir. Talep dalgalanmaları nedeniyle hizmet arzını ve talebini dengede tutmak için işletmelerin etkin bir süreç yönetimi tasarlaması gerekmektedir.114 111 Christopher Lovelook – Jochen Wirtz, Services Marketing: People, Technology, Strategy, Sixth Edition, Pearson Prentice Hall, USA, 2007, p. 300. 112 Zeithaml – Bitner, a.g.e., pp. 299-300. 113 Lovelook - Wirtz, a.g.e., p. 232 114 Kushwaha - Agrawal a.g.m., p. 89. 86 Süreç yönetimi, hizmetin tüketicinin gereksinim duyduğu zamanda hazır bulundurulmasını ve belli bir kalitede sunulmasını içermektedir. İyi bir süreç yönetimine sahip olmanın işletmeye sağlayacağı en önemli fayda, hizmet arzının ve talebinin dengede tutulması ve hizmet işletmesindeki farklı uzmanlık düzeyleriyle farklı tüketici ihtiyaçlarının karşılanmasıdır.115 Eğitim hizmetlerinde üniversite seçimi öğrencinin üniversitenin başvuru koşullarına uygunluğu, kampüs ve ulaşım gibi farklı hizmetler söz konusu olduğu için süreç yönetimi önemlidir. 7.1. KAPASİTE KULLANIMI Hizmet faaliyetlerinin yönetiminde verilmesi gereken en önemli karar, kapasitenin hangi düzeyde kullanılacağıdır. Kapasite fazlalığı olduğunda ekonomik olmayan faaliyetler söz konusu olurken, kapasite yetersiz olduğunda hizmet sunumunda sıkıntılar ortaya çıkabilmektedir. Hizmetin üretim ve tüketimi eş zamanlı olduğu dikkate alındığında hizmetin tutarlı kalitede sunulmasında ve tüketicinin isteklerine zamanında cevap verebilmesinde süreç yönetimi önemli rol oynar. Süreç yönetimi sayesinde işletmeler yüksek ve düşük talep dönemlerinde farklı stratejilere başvurmakta, böylelikle kapasite ve talebi en doğru biçimde yönetmeye çalışmaktadır. Bundan dolayı işletmeler arz ve talebe göre stratejilerini belirlemek durumundadırlar. Talebin yüksek olduğu dönemlerdeki uygulamalar ile düşük olduğu dönemlerdeki uygulamalar farklılık göstermektedir. Bu farklılıklar şunlardır:116 Yüksek Talep Dönemleri:  Geçici olarak tam ya da yarım gün personel istihdamı  Talebin yoğun olmayan zamanlara çekilmesi  Tamamlayıcı hizmetlerin geliştirilmesi  Rezervasyon sisteminin uygulanması  Mevcut personelin çalışma saatlerinde değişiklikler yapılması  Hizmetin talebin azaldığı dönemlerde kullanılmasının sağlanması  Kurum içinde bulunan personelin başka görevler üstlenmesi 115 Öztürk, Hizmet Pazarlaması Kuram, Uygulama ve Örnekler, a.g.e., s. 25. 116 Mahir Nakip - İnci Varinli - Mustafa Gülmez, Güncel Pazarlama Yönetimi, 1.b., Detay Yayıncılık, Ankara, 2012, ss. 328 -329. 87 Düşük Talep Dönemleri:  Mevcut personelin çalışma saatlerinde değişiklikler yapılması  Personelden bazılarının işten çıkarılması  Tanıtım çabalarının arttırılması  Fiyat indirimlerinin yapılması  Farklı hizmetler sunulması Talebin yükseldiği ve düştüğü zamanlarda yöneticiler çeşitli strateji alternatiflerinden en uygun bir veya birkaçını seçerek uygulayabilirler. Arz ve talebin etkin olarak yönetilebilmesi için yöneticilerin sürekli alternatif uygulamalar arayışı içinde olması gerekmektedir. 7.2. HİZMET SÜRECİNE İNSAN KATILIMI Tüketicilerin hizmetten elde ettikleri tatmin ve hizmet kalitesine yönelik değerlendirmeleri, hizmet personeliyle olan ilişkilerinden büyük ölçüde etkilenir. Hizmet personeli görevini tam olarak yerine getirse bile, etkin olmayan sistemin eksikliklerini tamamen telafi edemeyebilir. Bu açıdan, hizmet işletmelerinde hizmetlerin bölümler arası işbirliği içinde zamanında ve tüketicinin beklentilerine uygun sunulması ve tüketicilerin olumlu hizmet kalitesi değerlendirmelerini etkileyecektir.117 Hizmetler, hizmeti yerine getiren personele, hizmetin nerede ve ne zaman sağlandığına göre değişiklikler gösterdiğinden, hem süreç hem de çıktı açısından farklılıklar gösterebilir. Bu farklılığı en aza indirgemek ve hizmet kalitesini düşürmemek için hizmet işletmeleri işe alma ve yetiştirmeye, tüm işletme çapında hizmet sürecini standartlaştırmaya ve tüketici memnuniyet ve şikayetlerine göre düzenlemeler yapmaya çalışmaktadır.118 Ayrıca işletmeler hizmet sürecinin anlaşılmasını kolaylaştıran süreç akış şemaları oluşturmaktadırlar. Böyle bir şema sistemin akışıyla ilgili aşağıdaki avantajları sağlamaktadır:119  Hizmet sisteminin görsel sunumunu belirtir, sistemde yer alan işleri ve birbiriyle olan ilişkilerini gösterir. 117 Nakip - Varinli - Gülmez, a.g.e., s. 330. 118 Zeybekoğlu, a.g.m., s. 182. 119 Nakip - Varinli - Gülmez, a.g.e., s. 330. 88  Her aşamadaki gerekli kapasiteyi tahmin etme ve süreçteki olası sıkıntıları belirleme imkanı sağlar.  Sürece tüketicilerin de katıldığı aşamaları gösterir.  Sürecin her aşamasında gereken bilgi ihtiyacını ortaya çıkarır. Hizmet işletmelerinde süreç yönetimi, fiziksel bir mekanizma değil, insan ağırlıklı bir süreçtir. Süreç yönetimi, müşteri temaslarının olduğu her yeri, yapıyı, ilişkileri, işlemleri, bileşenleri, bağlantıları, görevleri, kuralları, zaman ve yer ilişkilerini kapsamaktadır. Etkin bir süreç yönetimi gerçekleştiren hizmet işletmeleri, tüketicilerin işletmeden tatmin olmuş bir şekilde ayrılmasını ve tüketicilerin tekrar aynı işletmeyi tercih etmesini sağlar. Ayrıca olumlu ağızdan ağıza iletişim sayesinde yeni tüketicilerin kazanılmasına da imkan verir.120 Süreç, eğitim kurumunun tüm idari ve bürokratik işlevlerini kamsamaktadır. Sınavlarla derslerin değerlendirilmesi, öğrencilerin notları ve derecelerinin doğru bir şekilde hesaplanıp, sisteme (veri tabanına) girilmesi, mezuniyet için sonuçların açıklanması farklı süreçlere örnek olarak verilebilir. Ayrıca öğrencinin uygun bölüme kaydolması da sağlanmalıdır. Bu süreç ileriye yönelik basit bir süreç olarak görünse de yüksek derecede memnuniyet sağlamak için konaklama ayarlama, ödeme kolaylığının sağlanması gibi diğer süreçlerle aynı zamanda uygulanmalıdır.121 120 Nakip - Varinli - Gülmez, a.g.e., ss. 328-331. 121 Ivy, a.g.m., p. 291. 89 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE BÖLÜMLENDİRME, HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİSİ, KONUMLANDIRMA VE İZLENEBİLECEK REKABET STRATEJİLERİ Bir işletme hangi pazara yönelik faaliyet gösterirse göstersin, pazarlama yöneticileri hedef pazarlarını seçmeli ve bu pazarları ayrıntılı olarak inceleyerek, pazarı oluşturan tüketicilerin ihtiyaçlarını etkili ve verimli bir şekilde karşılamanın en iyi yolunu bulmalıdır. Bu durumda, genelde yoğun rekabet koşullarının bulunduğu bir pazarda başarılı olmak için birtakım sistemli ve planlı çalışmaların yapılması gerekmektedir. Bunlar; pazar bölümlendirme, hedefleme ve konumlandırmadır. Pazar bölümlendirme, pazarı oluşturan tüketicilerin benzer ürün ve hizmetlere ihtiyaç duyan bir takım alt pazar gruplarına ayrılmasıdır. Tüketici gruplarını oluşturan her bölüm ticari açıdan değerlendirilerek, cazip görünen bir veya daha fazla bölüm girilecek hedef pazar olarak seçilir. Hedef pazardaki tüketicilerin zihninde rakip markalara göre belirgin, farklı ve istenir bir yer edinmesi ise pazar konumlandırma olarak adlandırılmaktadır.1 Aşağıdaki şekil 4.1’de bu aşamalar sırasıyla gösterilmiştir. Pazarı Bölümlendirme Hedef Pazar Seçimi Pazar Konumlandırma *Pazar bölümleri için kriterler *Bölüm çekiciliğinin *Hedeflenen bölüm için belirlemek ölçüsünü geliştirmek konumlandırmayı geliştirmek *Bölüm profillerini geliştirmek * Hedef bölümü seçmek *Her bölüm için pazarlama karması geliştirmek Şekil 4.1. Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Pazar Konumlandırma Aşamaları Kaynak: Philip Kotler – Gary Armstrong, Principles of Marketing, 10. Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 239. 1 Mucuk, a.g.e., ss. 105-106. 90 Yükseköğretim programları bir ürün olarak adlandırılırmasa da, öğrenci ya da potansiyel öğrenci artık bir tüketici olarak görülmekte ve pazar heterojen olarak kabul edilmektedir. Yükseköğretim pazarlamasında pazar bölümlendirme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma, pazarlama faaliyetlerinin merkezi olarak görülmektedir. Tam olarak herhangi bir organizasyon gibi nasıl bir bölümlendirmeye ve konumlandırmaya gideceği açık değildir. Ancak bölümlendirme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma kavramları pazarlama stratejilerinin oluşumunda çok önemlidir.2 1. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE BÖLÜMLENDİRME Pazar bölümlendirme, farklı ihtiyaç ve isteklerden oluşan pazarın benzer özellik, davranış, istek ya da ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, homojen sayılabilecek alt bölümlere ayrılmasıdır.3 Bir başka ifadeyle bölümlendirme, pazarın talep tarafındaki gelişmelere dayanmakta olup, tüketici veya kullanıcı ihtiyaçlarına göre ürün ve pazarlama çabalarının daha rasyonel ve daha doğru bir şekilde düzenlenmesini ifade etmektedir.4 Pazar bölümlendirmesinin amacı; pazarlama yapılabilecek tüketicileri seçmek, tüketiciler arasındaki farklılıkları belirlemek ve benzer karakteristikler taşıyanları gruplandırmaktır. Pazar bölümlendirmesi ile işletme daha önce hiç tatmin edilmemiş veya yeterince tatmin edilmemiş pazarlar bulur ve o pazar bölümleri için kendine özgün ürün/hizmet ya da pazarlama karması geliştirmeye çalışır. İşletme, pazarı çeşitli yollardan bölümlere ayırdıktan sonra ortaya çıkan pazar bölümlerinin profillerini oluşturur ve her bir bölümün çekiciliğini değerlendirip hedef pazarını seçer.5 İşletmeler her bir pazar bölümü için uygun olan pazarlama karması ve pazarlama stratejisini 2 David G. Tonks - Marc Farr, “Market Segments For Higher Education: Using Geodemographics”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13, Iss. 4, 1995, pp. 25-26. 3 Hülya Bakırtaş,”Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi, Konumlandırma ve Satış Tahminleri”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, a.g.e. s. 225. 4 Wendell R. Smith, “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” Journal of Marketing, Vol. 21, Iss. 1,1956, p. 5. 5 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 8. b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1999, s. 314. 91 uygulayarak gelirlerini artırabilmekte,6 işletme kaynaklarını daha verimli ve etkin kullanmaktadır. Ayrıca işletmeler hedef pazarıyla daha yakın ilişki içinde olmaktadır.7 Tüketici pazarlarının bölümlendirilmesinde en çok temel alınan kriterler demografik (yaş, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim), coğrafik (ülke, şehir, nüfus yoğunluğu, iklim), psikografik (kişilik, motivasyon, hayat tarzı, sosyo ekonomik statü) ve davranışsal (kullanıcı statüsü, kullanım sıklığı, kullanım miktarı, marka sadakati) kriterlerdir.8 Pazar bölümlendirilmesinin faydalı olması için; bölümlendirme ölçülebilir, güvenilir, istikrarlı, erişilebilir olmalı ve özel olarak tasarlanmış bir pazarlama karmasıyla seçilen bölüme ulaşılabilir olmalıdır.9 Ayrıca başarılı bir bölümlendirme için bölümlendirme kriterlerinin tüketicilerin satın alma ölçütleriyle ilişkili olması gerekmektedir.10 Pazarlama yöneticileri her pazar bölümü için farklı pazarlama stratejileri uygularlar. Pazar bölümlendirme hatasız ve doğru şekilde gerçekleştirildiği takdirde işletmelerin ürünlerine ve hizmetlerine olan toplam talep artar.11 Yükseköğretimin pazarlanmasında pazar bölümlendirme ve konumlandırma stratejik konumda değerlendirmeli ve günlük aktivite olarak bakılmamalıdır. Günümüzde, İngiltere'de yükseköğretimde öğrenciler daha çok müşteri gibi görülmekte ve üniversite ortamı da pazar olarak kabul edilmektedir.12 Örnegin; eğitim hizmetlerinden farklı beklentilere, gereksinimlere ve seçim yaparken farklı 6 Paul E. Green - Abba M. Krieger, Segmenting Markets with Conjoint Analysis”, Journal of Marketing, Vol. 55, Iss. 4, 1991, p. 20. 7 Chih-Hsuan Wang, “Outlier Identification and Market Segmentation Using Kernel-Based Clustering Techniques”, Expert Systems with Applications 36, 2009, p. 3744. 8 Kotler - Fox, a.g.e.,p. 216. 9 John Nicholls et al., "Marketing Higher Education: The MBA Experience", International Journal of Educational Management, Vol. 9, Iss: 2, 1995, p. 33. 10 Raj Singh Minhas - Everett M. Jacobs,"Benefit Segmentation By Factor Analysis: An İmproved Method of Targeting Customers For Financial Services", International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 Iss 3,1996, p. 12. 11 Melody Y. Kiang – Michael Y. Hu – Dorothy M. Fisher, “The Effect Of Sample Size On The Extended Self-Organizing Map Network-A Market Segmentation Application”, Computational Statistics & Data Analysis, Vol. 51, 2007, p. 5940. 12 Ekrem Cengiz, “Üniversite Eğitimi Hizmetlerinde Algılanan Hizmet Kalitesine Göre Pazar Bölümlendirme: Karadeniz Teknik Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Örneği”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C. 16, S. 2, 2008, s. 52. 92 güdülere sahip üç farklı öğrenci pazarı tespit edilmiştir. Bunlar; uluslararası öğrenciler, yetişkin öğrenciler ve lise mezunlarıdır.13 Avustralya’daki bazı üniversiteler hedeflenen öğrencileri psikografik bölümlendirme kriterlerine göre tanımlamıştır. Bazı üniversiteler ise bir dizi hedef öğrenci “bölümlendirmesinde” yetersiz olduklarından dolayı kendilerini geliştirmek için sadece ürün odaklı stratejiler geliştirmekte ve bir ana programa ya da derse odaklanmaktadırlar. Bu durumda program ve ders sunumlarının yeterli kalitede olmayışı, psikografik bölümlendirme için tartışmalı bir nokta gibi görünmektedir. Fakat artan rekabet, tüketici odaklı pazar ve pazara yeni girişler rakipleri risk altında bırakmaktadır. Buna karşın potansiyel öğrencilerine geliştirilmiş programlar ve deneyimler sunan, öğrencilerin ihtiyaçlarına ve tercihlerine daha yakın olan üniversiteler ise pazar paylarını arttırmaktadır.14 Pazar bölümlendirmesi de bölümlendirilen pazardır. İşletmelerde bu pazara uygun bir şekilde ürünlerini / hizmetlerini bazen de kendilerini hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarına göre düzenleyebilirler. Aşağıdaki tablo 4.1’de bu tarz bir bölümlendirmeye örnek olarak verilebilir. İlk bölüm elit araştırma üniversitelerini göstermektedir. Bu bölüm ortalamanın dışında, yüksek değere sahip konumsal bir rekabeti temsil etmektedir. Üçüncü bölüm olan öğrenci odaklı üniversiteler ise daha çok boşlukları doldurmak için hacimce genişleme odaklı ve düşük birim konum değeriyle nitelenen, devlet ya da sözde ticari/ticari pazar tarafından kaynak sağlanan, geniş kitlelere hitap eden temel yükseköğretimi temsil etmektedir. İlk bölüm ayrıcalıklı bir eğitime odaklanırken, son bölüm geniş kitlelere yönelik eğitime odaklanmaktadır.15 13 Nicolescu, a.g.m., p. 38. 14 Ernst&Young, a.g.m., p. 15. 15 Simon Marginson, “Dynamics Of National And Global Competition in Higher Education”, Monash Centre for Research in International Education, Vol. 52, 2006, p. 8. 93 Tablo 4.1. Ulusal Yükseköğretim Sistemlerinde Yaygın Bölümlendirme Öz-üretken, tarihi itibara sahip, araştırma performansı ve öğrenci kalitesi/derecesi yüksektir. Kendiliğinden gelen kazançla değil, Elit Araştırma 1 cazibe ve birikimleriyle işletilmektedir. Hacmi genişlemeyen ancak Üniversiteleri sosyal konum ve güç için cezbedici olan varlıklı üniversitelerdir. İlk bölümde olmak için mücadele eden, ancak bu bölüme girmeyi başaramayan üniversitelerdir. En iyi öğrencileri ve araştırmacıları ilk Aday bölüme kaptıran ve o bölüme beyin göçüne yatkın üniversitelerdir. 2 Araştırma Gelir oluşturmak için seçici ticari etkinliklerde bulunurlar. Ancak Üniversiteleri ticari anlamda çok etkili değillerdir. Kaynakları yetersizdir. Öğrenci hacmine ve gelire odaklı üniversitelerdir. Bazıları kar- Öğr etim amaçlı bazıları da genişleme eğilimli ve büyük bir ticari bileşeni 3 Odaklı bulunan kamu üniversiteleridir. Yüksek oranda kaynak yetersizliği Üniversiteler vardır. Kaliteden ödün vermeye eğimli üniversitelerdir. Kaynak: Simon Marginson, “Dynamics of National and Global Competition in Higher Education”, Monash Centre for Research in International Education, Monash University, VIC 3168 Clayton, Australia, 2006, pp. 1–39. 2. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE HEDEF PAZAR STRATEJİLERİ İşletme ürünü ya da hizmeti için bulunan pazar fırsatlarını belirlemek amacıyla pazarı analiz ettikten ve bu pazarı uygun değişkenleri kullanarak bölümlere ayırdıktan sonra, sıra bunlardan birini veya birkaçını seçmeye gelir. Hedef pazarın belirlenmesinden önce strateji seçimi yapılmalıdır. Dört tür hedef pazar stratejisi izlenebilir. Bunlar, farklılaştırılmamış hedef pazar stratejisi, farklılaştırılmış hedef pazar stratejisi, yoğunlaştırılmış hedef pazar stratejisi ve mikro hedef pazar stratejisidir.16 Yükseköğretim kurumlarının, yoğun rekabet ortamında başarılı olabilmeleri için hedef pazarın nelere ihtiyaç duyduğunu ve neler düşündüğünü çok iyi bilmeleri gerekmektedir.17 Üniversiteler potansiyel öğrencileri etkilemek için çeşitli pazarlama stratejileri geliştirmişlerdir. Hedef pazarın belirlenmesi, sürecin anahtar adımını oluşturmaktadır. Ayrıca potansiyel öğrenciler arasındaki farklılıkları 16 Mucuk, a.g.e., s. 112. 17 Raposo - Alves, a.g.e. p. 1. 94 belirlemek hedef pazarlama yaklaşımının geliştirilmesine de olanak sağlamaktadır.18 2.1. FARKLILAŞTIRILMAMIŞ HEDEF PAZAR STRATEJİSİ Farklılaştırılmamış hedef pazar stratejisini izleyen işletmeler pazarda farklı pazar bölümlerinin bulunduğunu bilmesine karşın, tümüne aynı pazarlama karmasıyla ulaşmaya çalışmaktadır. Farklılaştırılmamış hedef pazar stratejisi kitlesel pazarlama olarak da ifade edilmektedir. Bu stratejinin amacı, ortalama bir ürün, dağıtım ve tutundurma çabalarıyla tüm pazar bölümlerine hitap edebilmek, maliyeti düşürmek ve karı arttırmaktır.19 Ancak piyasada birçok firma aynı stratejiyi uygulamaya başladığında, pazar bölümü içinde aşırı rekabet ortaya çıkar, karlılık azalır ve küçük pazar bölümlerinin yeterince tatmin edilememesi durumu oluşur.20 Yükseköğretim kurumları potansiyel öğrenciler arasındaki farklılıkları görmezden gelmeyi ya da farklılıklarla yüzleşmeyi tercih edebilir. İlk seçeneği tercih eden üniversiteler kitlesel pazarlama stratejisini uygularlar. Farklılaştırılmamış hedef pazar stratejisi, pazar farklılıklarını tamamıyla reddeder ve tüm pazar için tek bir teklif geliştirmeyi içerir. Bu stratejiyi izleyen üniversiteler pazar içerisindeki her öğrenciye hizmet edecek genelleştirilmiş eğitim programları sunarlar. Kitlesel pazarlama stratejisi, üniversiteye eğitim hizmetleri bileşenleri olan ürün, dağıtım ve tutundurmada önemli maliyet avantajı sağlar. Fakat bu strateji, diğer eğitim kurumlarının rekabetçi davranışlarına karşı son derece duyarlıdır. Aynı zamanda aynı hizmeti alan öğrenciler arasında memnuniyetin biraz daha düşük düzeyde sonuçlanması muhtemeldir. Üniversiteler tarafından sunulan eğitim hizmeti, pazar bölümlerinin çokluğu ve karmaşıklığı göz önüne alındığında, öğrencilerin artan entellektüelliği, paydaşlardan hesap verebilirliğin arttırılması talepleri ve rekabetçi eğitim kurumlarının yakınlığı farklılaştırılmamış hedef pazar stratejisinin uygulanmasını sınırlı hale getirmektedir.21 18 Dale M. Lewison - Jon M. Hawes, “Student Target Marketing Strategies for Universities”, Journal of College Admission, Summer 2007, pp. 15-16. 19 Karafakıoğlu, a.g.e., ss. 31-32. 20 Tek, a.g.e., s. 327. 21 Lewison – Hawes, a.g.m., pp. 15-16. 95 2.2. FARKLILAŞTIRILMIŞ HEDEF PAZAR STRATEJİSİ Bu stratejide işletmeler, belirlenen her bir pazarlama bölümü için ayrı pazarlama karması programı geliştirir ve uygular. Başka bir ifadeyle her bir tüketici ya da tüketici grubunun beklentisine uygun politikalar geliştirilir. Dolayısıyla bu strateji çağdaş pazarlama anlayışına en uygun stratejidir. Ancak maliyetin yüksek olması nedeniyle sadece müşteri sayısı yeterli görülürse uygulanabilir.22 Yükseköğretim kurumlarının farklılaştırılmış hedef pazar stratejisini benimsemesi, öğrencilerin sayısının artmasıyla daha popüler seçenek haline gelmiştir. 1980’lerde, dikkatler yavaş yavaş resmiyette aynı tür olan kurumlar arasındaki dikey farklılıklara sıçramış, 1990’lardan beri dikey çeşitliliğin daha uç şekilleri, “dünya sınıfı üniversite” için dünya çapındaki rekabete girişin fırsatlarını sunduğundan daha sıklıkla desteklenmiştir.23 Bir üniversitenin önlisans, lisans ve lisansüstü programlamlarında eğitim alacak öğrenciler için her program için ayrı hedef pazar stratejilerinin geliştirilmesi bu stratejiye örnek olarak gösterilebilir. 2.3. YOĞUNLAŞTIRILMIŞ HEDEF PAZAR STRATEJİSİ İşletme, pazarın tümüne ya da birçok pazar bölümüne hizmet etmek yerine kaynaklarına, uzmanlığına bağlı olarak tek ya da az sayıda pazar bölümününe yönelmektedir. Böylece büyük bir pazarda az pay alacağına, daha küçük niş pazar bölümlerinden yüksek oranda pay almayı hedeflemektedir.24 Bu strateji uzmanlaşmış ürün ya da hizmet sunan, finansal kaynakları yetersiz küçük işletmeler için oldukça uygundur.25 Bir üniversitenin tıp, mühendislik, ya da matematik bölümlerini geliştirerek bu bölümlerde eğitim almak isteyen öğrenci gruplarını hedeflemesi örnek verilebilir. 22 Karafakıoğlu, a.g.e., s. 32. 23 Ulrich Teichler, “Diversification? Trends and Explanations of the Shape and Size of Higher Education”, Higher Education, Vol. 56, Iss. 3, 2008, p. 349. 24 A. Hamdi İslamoğu ve diğerleri, a.g.e., s. 83. 25 Özdemir, a.g.e., s. 127. 96 2.4. MİKRO HEDEF PAZAR STRATEJİSİ Potansiyel tüketicilerin mesleği, hayat tarzı ve yaşı gibi özelliklerine göre hedeflenen, yoğunlaştırılmış hedef pazar stratejisine göre daha dar bir pazar bölümüne odaklanmayı içeren hedef pazar stratejisidir. Mikro pazarlama stratejisi birebir pazarlama olarak da adlandırılmaktadır. Çünkü tüketiciler birey olarak tek tek hedeflenebilmektedir.26 Pazarlama stratejisi geliştirirken diğer tüm kuruluşlar gibi, üniversiteler de klasik bir ikilemle karşı karşıya kalırlar. Bir yandan hizmet edilen pazar heterojen olduğunda herkese tek ve farklılaştırılmamış teklif sunarak maliyetler düşürülürken, öte yandan çeşitli hedef bölümlerinin ihtiyaçlarına uygun tekliflerin çeşitliliğinin arttırılması maliyeti yükseltmesine rağmen daha çok öğrenci, yüksek öğrenci tatmini ve gelişmiş pazar başarısı sağlamaktadır. Üniversiteler belirgin olarak hedeflenmiş öğrencilerin ihtiyaçlarını yeterli bir şekilde karşılayabilme yeteneği ve etkili bir biçimde işleme yeteneği arasında uygun bir dengeyi koruyan bir pazarlama stratejisi seçmelidir.27 3. EĞİTİM HİZMETLERİ PAZARINDA KONUMLANDIRMA Rekabetçi bir ortamda rakiplerden üstün olabilmek için rakiplerin henüz tam olarak karşılayamadığı ihtiyaçları belirleyip pazara sunmak, başka bir ifadeyle pazardaki boşlukları yakalamak gerekir. Boşlukları yakalayan işletmeler kendilerini rakiplerinden farklılaştırır. Rekabet içerisinde başarılı olabilmenin ilk kuralı pazarda rakiplerden farklı bir konuma sahip olmaktır. Pazar konumlandırması, ürün veya hizmetin, uygulanan pazarlama politikası aracılığı ile tüketicinin gözünde sahip olduğu yerdir. Tüketiciler bir ürün ya da hizmeti satın alırken fazla düşünmek istemezler. Bu yüzden ürün ya da hizmeti, pahalı-kaliteli, ucuz-vasat gibi sıfatlandırmak başka bir ifadeyle konumlandırmak, tüketicilere satın alma karar sürecinde yardımcı olmakta ve süreci hızlandırmaktadır. Hedef pazar belirlenip bu 26 Özdemir, a.g.e., ss. 127-128. 27 Lewison - Hawes, a.g.m., p. 17. 97 pazarda nasıl bir konuma sahip olunacağı planlandıktan sonra, bu hedef pazara ve konuma uygun pazarlama stratejileri uygulanır.28 Pazarlama; marka, konumlandırma ve farklılaştırmadan oluşan uyumlu bir üçgen olarak düşünülmektedir. Şekil 4.2’de görüldüğü gibi bu üçgen; marka kimliği (identity), marka doğruluğu (integrity) ve marka imajından (image) oluşmaktadır. Mark a Doğruluğu Farklılaştırma Konumlandırma Marka Şekil 4.2. 3i Modeli Kaynak: Philip Kotler – Hermawan Kartajaya – Iwan Setiawan, Pazarlama 3.0 Ürün Müşteri İnsan Ruhu, çev. Kıvanç Dündar, Optimist Yayın Dağıtım, İstanbul, 2012, s. 49. Marka sadece konumlandırmayı ifade etmemeli aynı zamanda tüketicinin zihninde net bir kimliğe sahip olmalıdır. Farklılaştırma; markanın doğruluğunu yansıtan DNA’sıdır. Konumlandırmayla sinerjik bir ilişki içinde olduğunda farklılaştırma, otomatik olarak iyi bir marka imajı yaratır. Marka kimliği, markanın tüketicilerin zihninde konumlandırılmasıyla ilgilidir. Marka doğruluğu ise markayı konumlandırma ve farklılaştırma sürecinde verilen sözlerin tutulmasıdır. Marka doğruluğunun hedefi tüketicinin ruhudur. Son olarak, marka imajı tüketicilerin 28 Karafakıoğlu, a.g.e., s. 26. 98 duygularında büyük bir pay kapmaktır. Marka değeri ürünün sahip olduğu işlevsellik ve özelliklerin ötesinde, tüketicinin duygusal ihtiyaç ve arzularına hitap etmelidir. Üçgenin akla, kalbe ve ruha sahip bir anlam ifade etmeyi amaçladığı görülmektedir.29 Eğitim kurumlarının hayatta kalabilmeleri ve başarılı olabilmeleri için pazar konumlarının ve yaklaşımlarının farklı olması gerekir. Bazı üniversitelerin rakipleri arasındaki performans algısındaki boşluk o kadar büyüktür ki, kapsamlı bir şekilde rekabetin uygulunabilirliğini neredeyse imkansız hale getirmektedir. Bundan dolayı risk altındaki üniversiteler pazarda açıkça farklı bir boşluk yaratmalı ve buna sahip olmalıdırlar. Örneğin, geçmişte birçok Avustralya üniversitesi arasında çok az farklılık vardı. Bu farklılığın kilit noktasını çoğunlukla üniversitenin konumu (yeri) ve ölçülü rekabet düzeyleri oluşturmaktaydı. Şu an üniversiteler pazarda farklı konum bulabilmek için kilit noktalardan uzaklaşma yolundadırlar. Üniversitelerin pazardaki konumlarını gözden geçirmek ve buna göre kendi stratejilerini yaratmak için bir araç olarak görülen pazar konumlandırmayı kullanmaktadırlar. Bu konumlandırma çerçevesini aşağıdaki şekil 4.3’te görebilirsiniz.30 Pazar çekiciliğinin ve rekabet gücünün düşük olduğu bir ortamda yeni kurs ya da program açılmalı ya da pazardan çıkılmalıdır. Pazar çekiciliğinin ve rekabet gücünün yüksek olduğu ortamda yeni kapasiteye sahip olunmalı ya da kapasite genişletilmelidir veya anahtar kurs ve programlar üzerinde pazar liderliğini geliştirmelidir. Rekabet gücünün yüksek pazar çekiciliğinin düşük olduğu ortamda ise pazar tekrar şekillendirilmelidir ya da pazardan çıkılmalıdır. 29 Philip Kotler – Hermawan Kartajaya – Iwan Setiawan, Pazarlama 3.0 Ürün Müşteri İnsan Ruhu, çev. Kıvanç Dündar, 2. b., Optimist Yayın Dağıtım, İstanbul, 2012, s. 48. 30 Ernst&Young, a.g.m., p. 13. 99 Yüksek Yeni kapasiteye Anahtar kurs ve sahip ol ya da programlar kapasiteyi geliştir üzerinde pazar liderliğini geliştir Kapasiteyi arttır ya da pazardan çık Kurs ve program Pazarı tekrar düzenle ya da şekillendir ya da pazardan çık pazardan çık Düşük Düşük Rekabet Gücü Yüksek Şekil 4.3. Pazar Konumlandırma Çerçevesi Kaynak: Ernst&Young, Higher Education and the Power of Choice, Australia, 2011, p. 13. Tüketicilerde, rakiplerde, teknolojide ve ekonomide değişiklikler oldukça belirlenen konumlandırma sonsuza dek sürdürülemez. İşletmeler ana markalarının konumlandırmasını yeniden değerlendirmelidir. Pazar payını kaybeden bazı markaların yeniden konumlandırılması gerekebilir. Markayı yeniden oluşturmak yeni müşteriler kazandırabilir. Ancak bu markayı olduğu haliyle beğenen mevcut bazı müşterilerin kaybına da yol açabilir.31 31 Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama, a.g.e., s. 71. 100 Pazar Çekiciliği 4. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE REKABET 4.1. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE REKABET GÜCÜ VE REKABETİ ETKİLEYEN ETMENLER Rekabet, bir pazarda tüketicilerin ilgisini kazanmak için işletmelerin birbiri ile yarıştıkları bir mücadeledir.32 Başka bir tanıma göre rekabet, rakipler karşısında avantaj elde etmeye çalışma sürecidir. Bu süreç sürekli olup, değişken faaliyetlerden oluşmaktadır.33 Rekabet gücü kavramı; işletme, endüstri ve ülke düzeyinde incelenebilir. İşletmecilik bakış açısıyla rekabet gücü; müşterilerin işletmenin sunduğu ürün ve hizmetleri alternatifleri karşısında tercih etmelerini sürdürülebilir bazda sağlayabilme yeteneğidir. İşletme düzeyinde rekabet gücünün arttırılabilmesi için girişimcilerin ürün ve hizmetleri tasarlama, üretme ve fiyatlandırma aşamalarında rakiplerine göre üstünlük kazanmaları gerekmektedir.34 Pazarlama faaliyetleri sonucunda rekabet gücü yaratılarak, istikrarlı ve uzun süreli karlılık için uzun vadeli ve sağlıklı müşteri ilişkilerinin kurulması gerekmektedir. Uzun dönemli ve sağlıklı ilişkilerin yolu ise, müşteri değeri yaratılarak müşteri memnuniyetinin sağlanmasından geçmektedir. Böylelikle rekabet gücü yaratılmış olur ve sürdürülebilirliği giderek artar.35 İşletmelerin başlıca amacı, uygun stratejiler izleyerek pazardaki tüketici veya alıcıları kendilerinde tutmaktır. Bu doğrultuda işletmelerin ve dolayısıyla pazarlama yöneticilerinin en temel görevlerinden birisi öncelikle pazarı ve pazardaki rekabetçi güçleri belirlemektir. Pazarlama yöneticileri ilk önce tüketici ve alıcıları ele alarak, neden bazı yeni tüketicileri kazanırken bazılarını kaybettiğine ilişkin konuları tartışmalıdır. Sonrasında bu konuyla ilgili olarak işletmenin rekabetçiliğini etkileyen olası rekabetçi güçleri belirlemeli, bu güçlerin etkileri üzerinde çalışılmalıdır. Ayrıca işletmeler, doğrudan ve dolaylı rakiplerini net bir şekilde belirlemeli ve bunun yanında işletmenin uzun dönemli karlılığı üzerinde 32 A. Hamdi İslamoğu ve diğerleri, a.g.e., s. 96. 33 Richard E. Wagner, "Competition as a Rivalrous Process", Journal of Economic Studies, Vol. 28, Iss. 4/5, 2001, p. 338. 34 Coşkun Can Aktan – İstiklal Y. Vural, Rekabet Gücü ve Rekabet Stratejileri, 1.b., Türkiye İşveren Sendikaları Konfederasyonu Rekabet Dizisi 2, Ankara, 2004, ss. 11-13. 35 Aydın Kayabaşı, ” Pazarlama ve Rekabet”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, a.g.e. s. 257. 101 önemli bir etkiye sahip olan tedarikçiler, alıcılar gibi işletmenin çevresindeki tüm rekabetçi güçleri incelemelidir.36 Bir sektörde rekabeti etkileyen etmenler; yeni giren işletmelerin tehdidi, ikame ürün ve hizmetlerin tehdidi, mevcut işletmeler arasındaki rakipler, tedarikçilerin ve alıcıların pazarlık gücü gibi beş temel güce bağlıdır. Sektöre göre beş gücün oluşumu farklılık gösterebilmektedir.37 Yükseköğretim sektöründe rekabeti etkileyen etmenler aşağıdaki şekil 4.4’te görüldüğü gibi öğrencilerin gücü, devletin gücü, pazara yeni girişlerin tehdidi ve ikame hizmetlerin tehdidi olmak üzere dört temel güce bağlıdır.38 Neoliberal Paranın Makroekonom karşılığı Devlet politikala ik Politikalar olarak kalite rının tutarsız olması Pazarın Liberal Tüketici leşmesi olarak Devletin Gücü öğrenci Alternatif Uluslararası tedarikçile Paranın Yeni Girişlerin yükseköğretim Öğrencilerin rin artması karşılığı Tehdidi sektöründe Gücü olarak rekabetçi ortam kalite Sınır ötesinde bulunan İkame Hizmetlerin Bilginin yükseköğretim Tehdidi çokluğu kurumlarının kapasitesinin genişlemesi K itlesel açık çevirimiçi kurslar ve açık erişim içeriği Şekil 4.4. Uluslararası Yükseköğretim Sektörünü Etkileyen Etmenler Kaynak: Vangelis Tsiligiris, “The Competitive International Higher Education Marketplace: Identifying Business Strategies to Succeed (Part 1),” The Evolllution Illuminating the LifeLong Learning, 2014, http://www.evolllution.com/opinions/competitive-international-higher-education- marketplace-identifying-business-strategies-succeed-part-1/, (02.12.2014). 36 Özdemir, a.g.e., s. 93. 37 M.E. Porter, “The Five Competitive Forces that Shape Strategy”, Harward Business Review, January 2008, p. 4. 38 Vangelis Tsiligiris, “The Competitive International Higher Education Marketplace: Identifying Business Strategies to Succeed (Part 1),” The Evolllution Illuminating the LifeLong Learning, 2014, http://www.evolllution.com/opinions/competitive-international-higher- education-marketplace-identifying-business-strategies-succeed-part-1/, (02.12.2014). 102 Müşteri Olarak Öğrencilerin Pazarlık Gücü: Günümüzde yükseköğretim pazarını şekillendiren anahtar etmenlerden biri öğrencilerdir. 1990’dan beri tüm sektör için en iyi yükseköğretim sistemi işlevi gören gelişmiş ülkelerin çoğunda (A.B.D., Birleşik Krallık, Kanada ve Avustralya) bir tüketici olarak öğrenci kavramı istikrarlı bir gösterge olmuştur. Öğrenciler, yükseköğretim hizmet sağlayıcılarından çok şey beklemekte ve üniversiteler de öğrencilere daha çok deneyim ve kalite sunmak için çaba sarfetmektedir. Günümüzde öğrencilerin pazarlık gücünü etkileyen önemli bir gelişme yeni teknolojinin entegrasyonuyla önceden mevcut olmayan bilgiye öğrencilerin anında ulaşabilmesidir.39 Devletin Gücü: Yükseköğretim kurumları ve bütün olarak sektör uluslararası ekonominin makro dinamikleri tarafından etkilenerek şekillenmektedir. Neoliberal politikaların, dünya finansal krizine yanıt olarak pek çok gelişmiş ülke tarafından benimsenmesi, yükseköğretimde doğrudan kamusal kaynakların oranının tutarlı bir şekilde düşmesi ve özel kaynaklarla yer değiştirmesi anlamına gelmiştir. Bu ise alternatif gelir akışı geliştirmek ve aynı zamanda öğrencinin müşteri, kalitenin de para değeri anlamına geldiği fikrini pekiştirmek için yükseköğretim kurumları arasındaki rekabeti yoğunlaştırmıştır. Uluslararası öğrencilerin varış ülkelerindeki göç kaygıları, gelen öğrenci hareketliliği akışında negatif bir etki yaratan göç politikalarının başlatılmasına sebep olmuştur. Bu durum yükseköğretimde azalan kamusal kaynaklara yanıt olarak uluslararası öğrencilerin varlığını arttırma ihtiyacı için yapılan çağrılarla çatışmıştır.40 Yeni Girişlerin Tehdidi: Uluslararası yükseköğretim alanının yeni rekabetçi yapısı aynı zamanda sektöre pek çok sayıda yeni giren kurumlar tarafından da şekillenmektedir. Ulusal düzeyde çok sayıda özel hizmet sağlayıcının lisans verme gücüne sahip olduğu yükseköğretim sektörünün liberalleşmesine sebep olmuştur. Uluslararası düzeyde, Asya’daki ülkeler makro ekonomik 39 Vangelis Tsiligiris, “The Competitive International Higher Education Marketplace: Identifying Business Strategies to Succeed (Part 1),” The Evolllution Illuminating the LifeLong Learning, 2014, http://www.evolllution.com/opinions/competitive-international-higher- education-marketplace-identifying-business-strategies-succeed-part-1/, (02.12.2014). 40 Vangelis Tsiligiris, “The Competitive International Higher Education Marketplace: Identifying Business Strategies to Succeed (Part 1),” The Evolllution Illuminating the LifeLong Learning, 2014, http://www.evolllution.com/opinions/competitive-international-higher- education-marketplace-identifying-business-strategies-succeed-part-1/, (02.12.2014). 103 döngünün farklı safhasında olduklarından yükseköğretim sistemlerine yatırım yapabildiler. Bu kapasite arttırıcı yatırım çabaları, arzın genişlemesinin ötesine geçti ve yerel yükseköğretim sistemlerinin ününü ve kalitesini geliştirmeye katkı sağladı. Bu durum, batılı yükseköğretim kurumları için bu ülkelerden uluslararası öğrenci çekmenin daha zor hale gelebilmesi anlamına gelmektedir.41 İkame Hizmetlerin Tehdidi: Yükseköğretimde rekabet şiddetini belirleyen diğer bir etmen de kitlesel açık çevirimiçi kursların ve açık erişim kaynaklarının ortaya çıkmasıdır. Geleneksel yükseköğretim için talep üzerine bu gelişmelerin etkisi hakkında birçok kurgu oluşturulmuştur, fakat şimdiye kadar kanıtların dramatik olarak değişmediği görülmektedir. Kitlesel açık çevirimiçi kurslar, sürdürülebilir para kazanma modelinin eksikliği nedeniyle örgün yükseköğretim sektöründe başarısız olmuştur. Ayrıca iş piyasasında kullanılabilecek örgün diplomaya sahip olunamaması öğrenciler için caydırıcı sebep olmuştur.42 4.2. EĞİTİM HİZMETLERİ SEKTÖRÜNDE GENEL REKABET STRATEJİLERİ Michael Porter’a göre bir işletmenin sektördeki diğer rakiplerini devre dışı bırakmak için potansiyel olarak başarılı olacak üç genel strateji yaklaşımı bulunmaktadır. Bu stratejiler maliyet liderliği, odaklanma ve farklılaştırmadır.43 Kamusal kaynakların azalması, şiddetli yurtiçi ve küresel rekabet, uluslararası öğrenci hareketliliğinin düşmesi modern yükseköğretim pazarını her zaman olduğundan daha da rekabetçi hale getirmiştir.44 Mevcut eğitim ortamında artan rekabetle birlikte üniversitelerin, rakiplerin tekliflerinden ayırt edilmesi ve 41 Vangelis Tsiligiris, “The Competitive International Higher Education Marketplace: Identifying Business Strategies to Succeed (Part 1),” The Evolllution Illuminating the LifeLong Learning, 2014, http://www.evolllution.com/opinions/competitive-international-higher- education-marketplace-identifying-business-strategies-succeed-part-1/, (02.12.2014). 42 Vangelis Tsiligiris, “The Competitive International Higher Education Marketplace: Identifying Business Strategies to Succeed (Part 1),” The Evolllution Illuminating the LifeLong Learning, 2014, http://www.evolllution.com/opinions/competitive-international-higher- education-marketplace-identifying-business-strategies-succeed-part-1/, (02.12.2014). 43 Remzi Altunışık – Şuayıp Özdemir – Ömer Torlak, Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, 1. b., Beta Basım A.Ş., İstanbul, Ekim 2014, s. 223. 44 Vangelis Tsiligiris, “The Competitive International Higher Education Marketplace: Identifying Business Strategies to Succeed (Part 1),” The Evolllution Illuminating the LifeLong Learning, 2014, http://www.evolllution.com/opinions/competitive-international-higher- education-marketplace-identifying-business-strategies-succeed-part-1/, (02.12.2014). 104 farklılaştırılmış olması için pazar tarafından yönlendirilmiş bir strateji benimsemeleri gerekmektedir.45 4.2.1. Toplam Maliyet Liderliği Stratejisi İşletmenin maliyetlerini rakiplerine göre daha düşük seviyede gerçekleştirecek, ürün veya hizmetlerin üretilip dağıtılmasına yöneliktir. Düşük maliyetli bir konuma sahip olmak, büyük rekabet güçlerinin varlığına rağmen, işletmeye sektöründe ortalamanın üstünde getiri sağlar. Maliyet liderliği, deneyimlerle maliyet azaltılmasını güçlü şekilde sağlamak, sıkı maliyet ve genel giderlerin kontrol edilmesi, ar-ge, hizmet, satış gücü ve reklam gibi alanlarda maliyetlerin düşürülmesini gerektirmektedir. Bu hedeflere ulaşmak için yönetimin maliyet kontrolü üzerine dikkatle eğilmesi gereklidir. Kalite, hizmet ve diğer alanlar göz ardı edilemese de rakiplere oranla düşük maliyet, tüm stratejiyi belirleyen ana unsur olur.46 4.2.2. Odaklanma Stratejisi Odaklanma stratejisi işletmenin bir hedef seçerek tüm stratejilerini bu hedef doğrultusunda düzenlemesi anlamına gelmektedir. Bu sayede işletme, uzmanlaşmaya dayalı olarak rakipleri karşısında avantajlı bir konuma gelebilecektir. Odaklanma stratejisi, özel bir alıcı grubun, ürün hattının bir bölümüne veya coğrafik bir pazara odaklanma şeklinde olabilir. Odaklanma stratejisi, belirgin bir hedefe en iyi şekilde hizmet vermek amacıyla oluşturulur ve herbir fonksiyonel politikalar bu hedef doğrultusunda gerçekleştirilir.47 4.2.3. Farklılaştırma Stratejisi Farklılaştırma stratejisi, işletmenin sektöründeki diğer işletmelerden tüketicilere daha değerli gelebilecek benzersiz bir rekabet pozisyonu sağlaması temeline dayalıdır. Farklılaştırma; tasarımda veya marka isminde, satıcı ağında, teknolojide, ürün ve hizmetlere eklenen özgün ve yeni özelliklerle olabilir. 45 Maria Lavinia Popescu, Higher Education Services - Marketıng - Mass or Marketing Segmented?, International Conference on Applied Economics, 2010, p. 610. 46 Michael E. Porter, Rekabet Stratejisi: Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri, çev. Gülen Ulubilgin, 1.b. Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, ss. 44-45. 47 Aydın Kayabaşı, “Pazarlama ve Rekabet”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, a.g.e. ss. 279-280. 105 Farklılaştırma stratejisiyle işletmeler, tüketicileri belirli bir ürüne karşı bağlılığını arttırmaya ve fiyat duyarlılığını azaltmaya çalışarak rekabet üstünlüğü elde etmeye çalışılmaktadır.48 Bir işletme ya pazarda en düşük fiyatlı ürünü veya hizmeti sunarak ya da üründe veya hizmette farklılaşma yaparak tüketicinin daha yüksek bir bedel ödemesini sağlayarak rekabet etmek durumundadır. Bu iki alternatiften birini yapamayan işletme genelde ortada kalmakta ve tüketicileri, ürünlerini ve hizmetlerini satın alması konusunda ikna etmekte zorlanmaktadır. Bu nedenle, işletmeler farklılaşabildikleri ölçüde ve bu farklılığı tüketicilere aktarabildikleri ölçüde pazarda rekabet avantajı yakalamaktadırlar.49 Hizmet Farklılaştırma: Çoklu dağıtım kanalı kullanarak ürünün daha kolayca müşterinin tercihine sunabilmesi, sadakat programlarına katılanlara fazladan indirimlerin sunulması, yüksek teknoloji veya karmaşık ürün sunan işletmelerin satış sonrası hizmet ve eğitim desteği sunması veya hızlı ve güvenilir satış sonrası hizmet sunumu gibi uygulamalar hizmet bazında farklılaştırma araçlarından bazılarıdır. Bunların yanında işletmeler hizmetlerini; nitelikleri, düzeyi, performansı, uygunluğu, güvenilirliği, stili, dizaynı ve diğer hizmet kalitesi boyutları açısından da farklılaştırma yoluna gidebilirler.50 Ürün / hizmet farklılaştırması potansiyeli olan bir kitlesel pazarlama çeşididir. Üniversitenin tüm eğitim hizmeti bileşenleri için açıkça ayırt edici benzersiz bir satış teklifi geliştirilirse, önemli çalışma avantajları gerçekleştirilebilir. Üniversiteler rekabet avantajını tanımlamak için birkaç genel tema belirleyebilir. Ancak bu genel temalar dahi hedef pazarlama çabalarına yönelik gerçek bir ayırtedici yaklaşım sunabilmelidir. Üniversite rakiplerinden farklı ürün özelliklerine dayanarak pazar sunumunu ayırdedecek yöntemler ve benzersiz tanıtıcı cazibeler aramalıdır. Üniversitenin hakim olduğu bir pazarda iki dönemlik sistem yerine üç dönem artı yaz sisteminin kullanımını ürün farklılaştırmasına örnek olarak verilebilir. Gerçekte iki seçenek arasındaki 48 Aydın Kayabaşı, “Pazarlama ve Rekabet”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, a.g.e. s. 272. 49 Altunışık – Özdemir – Torlak, a.g.e., s. 223. 50 Altunışık – Özdemir – Torlak, a.g.e., s. 227. 106 farklılıklar lise öğrencilerin koleje girmeleri için çok da önemli değildir. Fakat hizmette farklılık yaratır.51 Personel Farklılaştırma: Firmalar daha iyi eğitilmiş personel aracılığıyla güçlü bir rekabet gücü kazanabilirler. İyi bir şekilde eğitilmiş personelin altı özelliği bulunmaktadır. Bunlar; yetkinlik, kibarlık, güvenilirlik, güven, isteklilik ve iletişimdir.52 Yükseköğretim kurumları bu niteliklere sahip öğretim üyeleriyle ve/veya misafir öğretim üyeleriyle personel farklılaştırmasına gidebilirler. Konumlandırma (İmaj) Yoluyla Farklılaştırma: İşletmelerin üretmiş oldukları ürünlerde niteliksel olarak farklılık olmadığı durumlarda tüketicilerin temel farklılıkları algılayabilmelerinde işletmelerin markalarını diğer markalardan farklı kılabilecek özellikler oluşturmasıdır. Ürün gerçekten de farklı olmasa dahi tüketicinin öyle olduğuna inanması bunun için yeterlidir.53 Öğrenciler ya da aileler bir eğitim kurumunu sahip olduğu imajı dikkate alarak seçim yapabilirler. İmaj, farklı bir kimlik oluşturularak değiştirilebilir ya da sahip olunan imajın süresi uzatılabilir. Konumlandırma, eğitim hizmetlerinin farklılaştırılması anlamına gelir ve pazara farklı olası alternatiflerin sunulmasıdır. Bir eğitim kurumunun tüketiciler tarafından çekici bulunması ya da reddedilmesinin nedenlerinin bulunması kurumun pazardaki konumunu belirleyebilir. Bu şekilde kurumlar konumlandırma için en iyi pozisyonu tespit eder ve bu istediği konuma ulaşmak için birçok strateji uygulayabilirler.54 51 Lewison - Hawes, a.g.m, p. 16. 52 Aydın Kayabaşı, “Pazarlama ve Rekabet”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, a.g.e. s. 276. 53 Aydın Kayabaşı, “Pazarlama ve Rekabet”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, a.g.e. s. 277. 54 Popescu, a.g.m., p. 610. 107 BEŞİNCİ BÖLÜM ULUDAĞ ÜNİVERSİTESİ’NDE ÖĞRENİM GÖREN YABANCI UYRUKLU ÖĞRENCİLER ÜZERİNDE BİR ALAN ARAŞTIRMASI 1. ARAŞTIRMANIN AMACI Yapılan yerli ve yabancı literatür araştırması sonucu çalışmanın teorik kısmında belirtildiği üzere yabancı öğrencilerin eğitim için ülke ve üniversite tercihlerini etkileyen birçok kriter bulunmakta olduğu görülmüştür. Buradan hareketle bu araştırma amacı, Uludağ Üniversitesi’nde (Bursa-Türkiye) yükseköğrenim gören yabancı uyruklu öğrencilerin ülke ve üniversite tercihlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesidir. 2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI Tez çalışmasının birinci bölümde yer alan tablo 1.7’de Türkiye’deki üniversitelerin sahip oldukları yabancı uyruklu öğrenci sayılarına göre belirtilerek sıralanmıştı. Bu sıralamada 1000’in üzerinde yabancı uyruklu öğrenci sayısına sahip 18 üniversite bulunmaktadır. Araştırmanın kapsamı, 1000’in üzerinde yabancı uyruklu öğrencinin öğrenim gördüğü üniversitelerden biri olan Uludağ Üniversitesi’dir. Zaman, maliyet ve ulaşım zorluklarından dolayı bu tür bir seçimde bulunulmuştur. Temsil yeteneğini güçlendirmek için araştırma kapsamına tek bir fakültede öğrenim gören öğrenciler alınmamış olup, farklı fakülte ve enstitülerde öğrenim gören yabancı uyruklu öğrenciler araştırma alanı içinde yer almıştır. 3. ARAŞTIRMANIN SINIRLAMALARI Genellikle her araştırmada olduğu gibi zaman, maliyet ve ulaşım zorlukları bu araştırma bu araştırma için de geçerlidir. Diğer önemli sınırlamalarından biri de araştırmanın Uludağ Üniversitesi’nde öğrenim gören yabancı uyruklu öğrencilere uygulanmasıdır. Örneklem grubunda yer alan öğrencilerin ana dili Türkçe olmadığı için 108 anketin uygulanmasında iletişim zorlukları yaşanmıştır. Son olarak öğrencilerin anket sorularının uzun olmasını gerekçe göstererek araştırmaya katılmayı reddetmeleri ve zaman ayırma konusundaki isteksizlikleri de araştırmanın diğer önemli sınırlamalarını oluşturmaktadır. 4. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİ Araştırmanın gerçekleştirilmesiyle ilgili uygulamalar ayrıntılı olarak aşağıda açıklanmaktadır. 4.1. ANA KÜTLENİN BELİRLENMESİ VE ÖRNEKLEME YÖNTEMİ Araştırmanın ana kütlesi, Türkiye’de yükseköğrenimine devam eden yabancı uyruklu öğrencilerden oluşmaktadır. Ancak Türkiye’deki tüm yabancı uyruklu öğrencilere ulaşmak çok zor olacağından sadece Uludağ Üniversitesi’de yükseköğretnimine devam eden yabancı uyruklu öğrenciler örneklem çerçevesi olarak seçilmiştir. Örneklem çerçevesi 1883 yabancı uyruklu öğrenciden oluşmaktadır. Örneklem büyüklüğü hesaplamasında kullanılmakta olan birçok formül bulunmaktadır. Bu formüller çeşitli istatistik kitaplarında detaylı olarak yer almaktadır Bu kitapların yanı sıra internette çeşitli web sitelerinin sayfalarında da örneklem büyüklüğünün hesaplanmasına olanak tanınmaktadır. Mevcut araştırma için örneklem büyüklüğü %95 güven aralığıyla 319 anket olarak hesaplanmıştır.1 Araştırmada tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Kolayda örnekleme; ulaşılabilir bireylerin örnek kapsamına dahil edilmesi yoluyla yapılmaktadır.2 4.2. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE SÜRESİ Araştırmada güvenilirliği arttırmak, dil sorunları aşmak, anket geri dönüş oranının yüksek olmasını sağlamak için veri toplama yöntemi olarak yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. Anketler 2 Mart 2015 ile 30 Nisan 2015 tarihleri arasında uygulanmıştır. 1 Creative Research Systems, “Sample Size Calculator”, http://www.surveysystem.com/sscalc.htm, (30.05.2015). 2 A Hamdi İslamoğlu – Ümit Alnıaçık, Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (SPSS Uygulamalı), 4.b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 2014, s. 194. 109 Araştırma süresince 350 adet anket formu dağıtılmış, içlerinde eksik ya da hatalı olanlar çıkarıldıktan sonra kodlanarak analiz edilmiştir. Değerlendirmeye alınan anket sayısı 319’dur. Anket formuyla elde edilen veriler, SPSS 22.0 for Windows paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Anket formunun birinci bölümünde yer alan demografik soruları frekans analiziyle incelenmiştir. Anket formunun ikinci bölümünde yer alan öğrencilerin ülke ve üniversite tercih kriterlerini belirlemeye yönelik likert tipi soruların analizi ise frekans dağılımları, faktör analizi ve t-testi analiziyle yapılmıştır. 4.3. ANKET FORMUNUN HAZIRLANMASI VE ARAŞTIRMANIN DEĞİŞKENLERİ Araştırmada kullanılan anket formu iki bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, yabancı öğrencilere ilişkin demografik bilgiler içeren sınıflandırma soruları bulunmaktadır. Bu soruların üç tanesi kapalı uçlu soru, dört tanesi ise açık uçlu soru şeklinde sorulmuştur. Anket sorularının ikinci bölümde öğrencilerin ülke ve üniversite tercihine ilişkin değerlendirmelerine ait 56 ifadeyi içeren 5’li likert ölçeği uygulanmıştır. 5’li likert ölçeği aşağıdaki gibi düzenlenmiştir: 1= Kesinlikle Önemli Değil, 2= Önemli Değil, 3= Kararsızım, 4= Önemli, 5= Kesinlikle Önemli ifadelerini temsil etmektedir. Anket formu hazırlandıktan sonra anket formunun güvenilirliğini ve geçerliliğini test etmek için örneklem grubunda yer alan 30 öğrenciyle yüz yüze görüşmeyle anket yöntemi kullanılarak bir pilot araştırma gerçekleştirilmiştir. Öğrencilerin eğitim hizmeti almak için ülke ve üniversite tercihinde etkili olan kriterleri saptamaya yönelik olarak hazırlanan ankette bulunan 56 ifadenin güvenilirliği bir diğer ifadeyle cronbach alfa katsayısı 0,966 olarak bulunmuştur. Bu değer anketin oldukça yüksek bir güvenilirliğe sahip olduğunu göstermektedir. Ankette yer alan ifadeler ölçekten çıkarıldığında cronbach 110 alfa değerinin nasıl etkileneceği görmek pilot araştırma sonucunda dikkat edilmesi gereken önemli bir noktadır. Bu analizin sonuçları Ek 3’te yer almaktadır. Ek 3’teki tablolardan da görüleceği üzere, ankette yer alan ifadeler anketten çıkarıldığında sadece bir ifadenin (40 nolu ifade) cronbach alfa değerinin standart cronbach alfa değerinden yüksek olduğu görülmektedir. 40 nolu ifade anketten çıkarıldığında cronbach alfa değerinde önemli bir değişiklik olmadığı için, ankette yer alan ifadelerin tamamının ankette kalmasına karar verilmiştir. Pilot araştırmayla; anket formunda yer alan soruların sırasını, anlaşılırlığını, cevaplama süresini test etmek ve anket formuna son şeklini vermek amaçlanmıştır. Anket formları yabancı uyruklu öğrencilere uygulandığından hem Türkçe hem de İngilizce olarak hazırlanmıştır. İngilizce olan anketler tekrar Türkçeye çevrilmiş, bir diğer ifadeyle geri çeviri (back translation) yapılmıştır. Anket formunda gerekli düzeltmeler yapıldıktan sonra, anket formu yüz yüze anket yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. Anket soruları literatür taraması sonucu bulunan üniversite tercihini etkileyen kriterlerden yararlanılarak hazırlanmıştır. Aşağıdaki tablo 5.1’de araştırmanın ifadeleri ve bu ifadelerin alındığı kaynakları göstermektedir. 111 Tablo 5.1. Araştırmadaki İfadeler ve İlgili Literatür Araştırmanın İfadeleri İlgili Literatür Mazzarol ve Soutar;2002, Soutar ve Turner;2002, Telli Yamamoto;2006, Aile Maringe;2006,Vrontis,Thrassou,Melanthiou;2007 Yakın çevre ve akrabalar Mazzarol ve Soutar;2002, Judson, James ve Aurand; 2004 Mazzarol ve Soutar;2002, Soutar ve Turner;2002, Judson, James ve Mezunlar Aurand; 2004, Vrontis,Thrassou,Melanthiou;2007 Mazzarol ve Soutar;2002, Soutar ve Turner;2002, Judson, James ve Arkadaşlar Aurand; 2004, Telli Yamamoto;2006, Maringe; 2006, Vrontis,Thrassou,Melanthiou;2007 Öğretmenler Judson, James ve Aurand; 2004, Vrontis,Thrassou,Melanthiou;2007 Yurtdışı eğitim acenteleri / Mazzarol ve Soutar;2002, Shank ve Beasley;1998, Mazzarol, Soutar ve eğitim danışmanları Thein;2000, Veloutsou, Lewis ve Paton;2004 Dış ülkede yaşayan tanıdıklar Mazzarol ve Soutar;2002 Kampüsün güvenli olması Veloutsou, Lewis ve Paton;2004,Gray, Fam ve Llanes;2003 Mazzarol, Soutar ve Thein;2000, Mazzarol ve Soutar;2002, Shank ve Kampüs alanının genişliği Beasley;1998, Joseph ve Joseph;1997 Etkileyici bir kampüse sahip Soutar ve Turner;2002, Veloutsou, Lewis ve Paton;2004, Joseph ve olması Joseph;1997 Şehir merkezine yakın olması Joseph ve Joseph;1997, Anderson; 1999, Ivy;2001 Mazzarol ve Soutar;2002, Shank ve Beasley;1998, Mazzarol, Soutar ve Uluslararası öğrenci sayısı Thein;2000 Kütüphane hizmetlerinin Gray, Fam ve Llanes;2003, Price, Matzdorf, Smith, Agahi;2003, yeterliliği Veloutsou, Lewis ve Paton;2004, Telli Yamamoto;2006 Teknolojik altyapının Mazzarol ve Soutar;2002, Mazzarol, Soutar ve Thein;2000 yeterliliği Sunulan spor faaliyetleri Joseph ve Joseph;1997, Anderson; 1999, Telli Yamamoto;2006 Akademik gelişim faaliyetleri (konferans, seminer, öğrenci Joseph ve Joseph;1997, Telli Yamamoto;2006 kulüpleri vb.) Sosyo-kültürel gelişim Soutar ve Turner;2002, Anderson; 1999, Price, Matzdorf, Smith, etkinlikleri(tiyatro, sergi, Agahi;2003, Telli Yamamoto;2006 konser vb.) Üniversiteye toplu taşımayla John A. Muffo;1987 ulaşımın kolay olması Shank ve Beasley;1998, Veloutsou, Lewis ve Paton;2004, Joseph ve Konaklama imkanı Joseph;1997, Price, Matzdorf, Smith, Agahi;2003 Mazzarol ve Soutar;2002, John A. Muffo; 1987, Price, Matzdorf, Smith, Prestijli bir üniversite olması Agahi;2003, Judson, James ve Aurand; 2004, Veloutsou, Lewis ve Paton;2004, Ivy;2001, Gray, Fam ve Llanes;2003 Başvuru koşulları Vrontis,Thrassou,Melanthiou;2007 Mazzarol ve Soutar;2002, Soutar ve Turner;2002, Price, Matzdorf, Smith, Agahi;2003, John A. Muffo;1987, Shank ve Beasley;1998, Joseph ve Ders içeriğinin kalitesi Joseph;1997, Anderson;1999, Gray, Fam ve Llanes;2003, Vrontis,Thrassou,Melanthiou;2007 Shank ve Beasley;1998, Akademik kadronun niteliği Soutar ve Turner;2002, Mazzarol ve Soutar;2002, Mazzarol, Soutar ve Thein;2000, Joseph ve Joseph;1997, Gray, Fam ve Llanes;2003 Ders ve eğitim programlarının Mazzarol ve Soutar;2002, Shank ve Beasley;1998, Mazzarol, Soutar ve çeşitliliği Thein;2000, Ivy;2001 112 Üniversitenin öğrenci Mazzarol ve Soutar;2002, Price, Matzdorf, Smith, Agahi;2003 düşüncelerine önem vermesi Okuyan öğrenci profilinin Araştırmacı tarafından eklenmiştir. niteliği İş dünyasıyla bağlantılarının Ivy;2001 kuvvetli olması Staj imkânı sunması Araştırmacı tarafından eklenmiştir. Mezuniyet sonrası iş bulma Veloutsou, Lewis ve Paton;2004, Joseph ve Joseph;1997, Gray, Fam ve kolaylığı Llanes;2003 Mezunların nitelikli işlerde Mazzarol ve Soutar;2002, Soutar ve Turner;2002, Maringe; 2006 çalışıyor olması Başvuru ücreti Shank ve Beasley;1998 Mazzarol ve Soutar;2002, John A. Muffo;1987, Joseph ve Joseph;1997, Eğitime ödenecek bedel Gray, Fam ve Llanes;2003 Ödeme kolaylığı Maringe; 2006 Burs imkânları John A. Muffo;1987 Finansal yardım (burs ya da John A. Muffo;1987, Shank ve Beasley;1998, Ivy;2001, Telli kredi) olanakları Yamamoto;2006 Seyahat maliyetleri Mazzarol ve Soutar;2002, Maringe; 2006 Konaklama maliyetleri Joseph ve Joseph;1997 Ülke imajı Cubillo,Sánchez,Cerviño;2006 Mazzarol ve Soutar;2002, John A. Muffo;1987, Shank ve Beasley;1998, Kendi ülkeme yakınlığı Soutar ve Turner;2002 İklim şartları Mazzarol ve Soutar;2002, Veloutsou, Lewis ve Paton;2004 Üniversitenin bulunduğu Mazzarol ve Soutar;2002, Gray, Fam ve Llanes;2003 bölgenin güvenilir olması Devlet politikası Mazzarol ve Soutar;2002, Gray, Fam ve Llanes;2003 Vize koşulları (vize alma ve Araştırmacı tarafından eklenmiştir. uzatma) Öğrencilere çalışma izni Araştırmacı tarafından eklenmiştir. sağlaması Eğitim sistemi Araştırmacı tarafından eklenmiştir. Göçmenlik imkanı Mazzarol ve Soutar;2002 Mazzarol ve Soutar;2002, Veloutsou, Lewis ve Paton;2004, Şehrin yaşam maliyeti Cubillo,Sánchez,Cerviño;2006, Maringe; 2006 Heyecan verici bir şehir olması Mazzarol ve Soutar;2002 Şehrin coğrafi alanı Veloutsou, Lewis ve Paton;2004 Şehrin nüfus yoğunluğu Cubillo,Sánchez,Cerviño;2006 Farklı kültürleri tanıma isteği Cubillo,Sánchez,Cerviño;2006 Kampüsün önceden gezilmiş Vrontis,Thrassou,Melanthiou;2007, Kırmızı Sarıçoban;2013 olması Üniversitenin web sitesinin Mazzarol ve Soutar;2002, Mazzarol, Soutar ve Thein;2000, Telli çekiciligi ve bilgilendiriciligi Yamamoto;2006, Wright, O'Neill;2002 Tanıtıcı materyallerin (broşür, Mazzarol ve Soutar;2002, Mazzarol, Soutar ve Thein;2000, Ivy;2001, Telli katalog, CD, vb.) yeterliliği Yamamoto;2006 Fuar tanıtımlarının yeterliliği Ivy;2001, Telli Yamamoto;2006 Üniversite ile ilgili Mazzarol ve Soutar;2002, Mazzarol, Soutar ve Thein;2000, Telli dergi/gazete/billboardlarda Yamamoto; 2006 yayınlanan reklamlar 113 4.4. ARAŞTIRMANIN GÜVENİLİRLİĞİ Güvenilirlik, bir test ya da ankette yer alan soruların birbirleriyle olan tutarlılığını ve kullanılan ölçeğin ilgilenilen sorunu ne derece yansıttığını ifade etmektedir. Cronbach alfa katsayısı, ağırlıklı standart değişim katsayısıdır ve ölçekte yer alan tüm değişkenlerin varyanslarının genel ölçek toplam varyansına oranlanmasıyla elde edilir. Cronbach alfa katsayısı 0 (sıfır) ile 1 (bir) arasında değer almaktadır. Cronbach alfa katsayısı 0,60’tan düşük ise ölçeğin güvenilirliği düşük, 0,80 ve üzeri ise ölçek yüksek derecede güvenilir bir ölçektir.3 Anket formu 319 öğrenciye uygulanmıştır ve bu anketlerin tekrar cronbach alfa katsayısına bakılmıştır. 56 ifadenin cronbach alfa katsayısı 0,956 olarak bulunmuştur. Bu değer anketin oldukça yüksek bir güvenilirliğe sahip olduğunu göstermektedir. Ankette yer alan ifadeler ölçekten çıkarıldığında cronbach alfa değerinin etkileri Ek 4’te görülmektedir. Ek 4’teki tablolardan da görüleceği üzere, ankette yer alan ifadeler anketten çıkarıldığında sadece bir ifadenin (52 nolu ifade) cronbach alfa değerinin standart cronbach alfa değerinden yüksek olduğu görülmektedir. 52 nolu ifade anketten çıkarıldığında cronbach alfa değerinde önemli bir değişiklik olmadığı için, ankette yer alan ifadelerin tamamının ankette kalmasına karar verilmiştir. 5. ARAŞTIRMANIN BULGULARI Araştırma sonucunda elde edilen bilgiler aşağıda ayrıntılı olarak yer almaktadır. 5.1. CEVAPLAYICILARA İLİŞKİN BULGULAR 5.1.1. Öğrencilerin Cinsiyet Dağılımı Anketi cevaplayanların cinsiyet dağılımına bakıldığında aşağıdaki tablo 5.2’de görüldüğü gibi 108 bayan, 211 erkekten oluşmaktadır. Anketi cevaplayan uluslararası öğrencilerin % 66,1’i erkek olduğu ifade edilebilir. 3 Aliye Kayış, “Güvenilirlik Analizi”, SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, ed. Şeref Kalaycı, 1. b., Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti., Ankara, 2005, ss. 403 – 405. 114 Tablo 5.2. Öğrencilerin Cinsiyet Dağılımı Cinsiyet Sıklık Yüzde Bayan 108 33,9 Erkek 211 66,1 Toplam 319 100 5.1.2. Öğrencilerin Yaş Dağılımı Anketi yanıtlayan öğrencilerin yaş dağılımı incelendiğinde, en fazla katılımı 23 yaşındaki öğrenciler (45) gerçekleştirmiştir. Bu yaş aralığından sonra en fazla katılım, 19 yaşındaki öğrencilerden (43) oluşmuştur. Bunu 20 ve 21 yaşında olan öğrenciler (84 kişi) takip etmekte ve ankete en az katılım 17 yaşındaki öğrenciler ile 25 yaş üstünde olan öğrencilerden oluşmaktadır. Bu dağılım tablo 5.3’te görülmektedir. Tabloya göre Uludağ Üniversitesi’nde eğitim alan uluslararası öğrencilerin çoğu 19-24 yaş aralığında olduğu ifade edilebilir. Tablo 5.3. Öğrencilerin Yaş Dağılımı Yaş Sıklık Yüzde 17 5 1,6 18 26 8,2 19 43 13,5 20 42 13,2 21 42 13,2 22 22 6,9 23 45 14,1 24 38 11,9 25 25 7,8 26 11 3,4 27 ve üzeri 20 6,2 Toplam 319 100,0 5.1.3. Öğrencilerin Geldiği Ülkelerin Dağılımı Aşağıdaki tablo 5.4’e bakıldığında anketi cevaplayan öğrenciler Avrupa, Asya ve Afrika kıtalarından geldikleri görülmektedir. Anketi cevaplayan öğrenciler arasında Avrupa’dan gelen öğrenci sayısı 106, Asya’dan gelen öğrenci sayısı 135 ve Afrika’dan gelen öğrenci sayısı ise 78’dir. 115 Tablo 5.4. Öğrencilerin Geldiği Ülkelerin Dağılımı Kıta Ülkeler Sıklık Yüzde Almanya 2 0,6 Arnavutluk 31 9,7 Belçika 1 0,3 Bosna Hersek 3 0,9 Bulgaristan 2 0,6 İngiltere 1 0,3 İtalya 1 0,3 Fransa 5 1,6 Karadağ 5 1,6 Kosova 18 5,6 Makedonya 23 7,2 Moldova 1 0,3 Sırbistan 2 0,6 Ukrayna 1 0,3 Yunanistan 10 3,1 Afganistan 11 3,4 Azerbaycan 16 5,0 Bangladeş 2 0,6 Çin 4 1,3 Doğu Türkistan 3 0,9 Endonezya 16 5,0 Filistin 2 0,6 Gürcistan 9 2,8 Hindistan 1 0,3 Irak 4 1,3 Kazakistan 5 1,6 Kırgızistan 1 0,3 Lübnan 1 0,3 Malezya 2 0,6 Moğolistan 3 0,9 Myanmar 2 0,6 Pakistan 3 0,9 Rusya 4 1,3 Suriye 19 6,0 Suudi Arabistan 1 0,3 Tacikistan 8 2,5 Tayland 1 0,3 Türkmenistan 17 5,3 Cezayir 2 0,6 Cibuti 1 0,3 Çad 3 0,9 Etiyopya 2 0,6 Fas 10 3,1 Fildişi Sahili 3 0,9 Gana 2 0,6 Gine Bissau 3 0,9 Gine Conakry 2 0,6 Kamerun 1 0,3 116 Avrupa Afrika Asya Kenya 3 0,9 Komor 1 0,3 Kongo 5 1,6 Liberya 1 0,3 Mali 6 1,9 Moritanya 3 0,9 Mısır 1 0,3 Nijer 4 1,3 Nijerya 6 1,9 Orta Afrika Cumhuriyeti 1 0,3 Senegal 1 0,3 Somali 4 1,3 Sudan 2 0,6 Tanzanya 3 0,9 Togo 2 0,6 Uganda 2 0,6 Toplam 319 100,0 5.1.4. Öğrencilerin Eğitim Gördükleri Fakülteler Anketi cevaplayan öğrencilerin öğrenim gördükleri alanlar aşağıdaki tablo 5.5’te gösterilmiştir. Anketi cevaplayan 146 öğrenci ilahiyat fakültesinde eğitim almaktadır. Bu sayıyı 35 öğrenciyle mühendislik fakültesi, 33 Öğrenci ile iktisadi ve idari bilimler fakültesi takip etmektedir. Tablo 5.5. Öğrencilerin Eğitim Gördükleri Fakülteler Fakülte Sıklık Yüzde İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi 33 10,34 Fen Edebiyat Fakültesi 21 6,58 Mühendislik Fakültesi 35 10,97 Eğitim Fakültesi 17 5,32 Hukuk Fakültesi 1 0,3 Tıp Fakültesi 12 3,76 İlahiyat Fakültesi 146 45,76 Ziraat Fakültesi 1 0,3 Veteriner Fakültesi 3 0,94 Mimarlık Fakültesi 7 2,19 Sosyal Bilimler Enstitüsü 30 9,40 Sağlık Bilimleri Enstitüsü 13 4,07 Toplam 319 100 5.1.5. Öğrencilerin Devam Ettikleri Eğitim Düzeyi Katılımcıların eğitim durumları incelendiğinde anketi cevaplayan öğrencilerin aşağıdaki tablo 5.6’da görüldüğü gibi % 37,9’u lisans hazırlık, %13,2’si lisans 1. sınıf, % 117 12,9’u lisans 2. sınıf, %6,6’sı lisans 3. sınıf, %16’sı lisans 4. sınıf, %1,3’ü yüksek lisans hazırlık, %8,8’i yüksek lisans ve %3,4’ü ise doktora düzeyinde oldukları görülmektedir. Tablo 5.6. Öğrencilerin Devam Ettikleri Eğitim Düzeyi Eğitim Durumu Sıklık Yüzde Lisans Hazırlık 121 37,9 Lisans 1.sınıf 42 13,2 Lisans 2. sınıf 41 12,9 Lisans 3. sınıf 21 6,6 Lisans 4. sınıf 51 16,0 Yüksek Lisans Hazırlık 4 1,3 Yüksek Lisans 28 8,8 Doktora 11 3,4 Toplam 319 100,0 5.1.6. Öğrencilerin Türkiye’ye Gelme Şekli Araştırmaya katılan öğrenciler Türkiye’ye burs ve kendi imkanlarıyla gelmişlerdir. Aşağıdaki tablo 5.7’de görüldüğü gibi Türkiye ve Uludağ üniversitesini tercih eden 69 öğrenci kendi imkanlarıyla, 250 öğrenci ise bursla gelmiştir. Bu bursları Türkiye Diyanet Vakfı ile Yurtdışı Türkler ve Akraba Toplulukları Vakfı vermektedir. Tablo 5.7. Öğrencilerin Türkiye’ye Gelme Şekli Gelme Şekli Sıklık Yüzde Kendi İmkanlarıyla 69 21,6 Bursla 250 78,4 Toplam 319 100,0 5.1.7. Öğrencilerin Türkiye’de Kalacağı Süre Araştırmaya katılan yabancı uyruku öğrencilerin Türkiye’de kalma süreleri tablo 5.8’de görülmektedir. Katılımcılardan 189 öğrenci Türkiye’ye 5 yıl için gelmiştir. Bunu 66 öğrenciyle 6 yıl izlemiştir. 7 yıl için Türkiye’ye gelen öğrenciler ise 13 kişidir. Tablo 5.8. Öğrencilerin Türkiye’de Kalacağı Süre Süre / Yıl Sıklık Yüzde 2 15 4,7 3 21 6,6 4 15 4,7 5 189 59,2 6 66 20,7 7 13 4,1 Toplam 319 100,0 118 5.2. EĞİTİM HİZMETLERİ SATIN ALIM SÜRECİNDE TAVSİYELERİN, ÜNİVERSİTENİN, ÜLKE VE ŞEHRİN ÖĞRENCİLER AÇISINDAN ÖNEM DÜZEYİ Eğitim hizmeti satın alma davranışlarını etkileyen birçok kriter bulunmaktadır. Öğrencilerin eğitim hizmeti satın alırken tavsiyeler, ülke ve şehrin çekiciliğine ve üniversitenin fiziki ve akademik olanaklarına verdikleri önem dereceleri aşağıdaki tablo 5.9’da gösterilmektedir. Tablo 5.9. Eğitim Hizmetleri Satın Alım Sürecinde Tavsiyelerin, Üniversitenin, Ülke ve Şehrin Öğrenciler Açısından Önem Düzeyi Kesinlikle Önemli Kesinlikle Kararsızım Önemli İfadeler Önemli Değil Değil Önemli % n % n % n % n % n 1 Aile 32 10,0 40 12,5 16 5,0 101 31,7 130 40,8 2 Yakın çevre ve akrabalar 34 10,7 80 25,1 39 12,2 126 39,5 40 12,5 3 Mezunlar 28 8,8 72 22,6 49 15,4 146 45,8 24 7,5 4 Arkadaşlar 30 9,4 62 19,4 41 12,9 143 44,8 43 13,5 5 Öğretmenler 21 6,6 63 19,7 47 14,7 129 40,4 59 18,5 6 Yurtdışı eğitim acenteleri / eğitim 25 7,8 63 19,7 73 22,9 128 40,1 30 9,4 danışmanları 7 Dış ülkede yaşayan tanıdıklar 21 6,6 72 22,6 57 17,9 125 39,2 44 13,8 8 Kampüsün güvenli olması 28 8,8 54 16,9 50 15,7 117 36,7 70 21,9 9 Kampüs alanının genişliği 21 6,6 96 30,1 63 19,7 111 34,8 28 8,8 10 Etkileyici bir kampüse sahip olması 16 5,0 98 30,7 68 21,3 108 33,9 29 9,1 11 Şehir merkezine yakın olması 25 7,8 100 31,3 44 13,8 120 37,6 30 9,4 12 Uluslararası öğrenci sayısı 23 7,2 91 28,5 46 14,4 122 38,2 37 11,6 13 Kütüphane hizmetlerinin yeterliliği 23 7,2 46 14,4 33 10,3 137 42,9 80 25,1 14 Teknolojik altyapının yeterliliği 16 5,0 55 17,2 48 15,0 133 41,7 67 21,0 15 Sunulan spor faaliyetleri 18 5,6 74 23,2 63 19,7 123 38,6 41 12,9 16 Akademik gelişim faaliyetleri (konferans, seminer, öğrenci 18 5,6 60 18,8 38 11,9 127 39,8 76 23,8 kulüpleri vb.) 17 Sosyo-kültürel gelişim 13 4,1 77 24,1 68 21,3 124 38,9 37 11,6 etkinlikleri(tiyatro, sergi, konser vb.) 18 Üniversiteye toplu taşımayla 20 6,3 56 17,6 56 17,6 106 33,2 81 25,4 ulaşımın kolay olması 19 Konaklama imkanı 19 6,0 53 16,6 43 13,5 116 36,4 88 27,6 20 Prestijli bir üniversite olması 19 6,0 54 16,9 54 16,9 133 41,7 59 18,5 21 Başvuru koşulları 9 2,8 59 18,5 49 15,4 141 44,2 61 19,1 22 Ders içeriğinin kalitesi 19 6,0 35 11,0 22 6,9 123 38,6 120 37,6 23 Akademik kadronun niteliği 15 4,7 38 11,9 45 14,1 116 36,4 105 32,9 24 Ders ve eğitim programlarının 14 4,4 34 10,7 35 11,0 150 47,0 86 27,0 çeşitliliği 119 Tablo 5.9. Eğitim Hizmetleri Satın Alım Sürecinde Tavsiyelerin, Üniversitenin, Ülke ve Şehrin Öğrenciler Açısından Önem Düzeyi (devamı) Kesinlikle Önemli Kesinlikle Kararsızım Önemli İfadeler Önemli Değil Değil Önemli % n % n % n % n % n 25 Üniversitenin öğrenci düşüncelerine 20 6,3 44 13,8 46 14,4 117 36,7 92 28,8 önem vermesi 26 Okuyan öğrenci profilinin niteliği 11 3,4 58 18,2 73 22,9 130 40,8 47 14,7 27 İş dünyasıyla bağlantılarının kuvvetli 14 4,4 47 14,7 69 21,6 115 36,1 74 23,2 olması 28 Staj imkânı sunması 19 6,0 38 11,9 49 15,4 130 40,8 83 26,0 29 Mezuniyet sonrası iş bulma kolaylığı 26 8,2 31 9,7 35 11,0 95 29,8 132 41,4 30 Mezunların nitelikli işlerde çalışıyor 16 5,0 43 13,5 58 18,2 128 40,1 74 23,2 olması 31 Başvuru ücreti 24 7,5 61 19,1 79 24,8 108 33,9 47 14,7 32 Eğitime ödenecek bedel 22 6,9 58 18,2 75 23,5 110 34,5 54 16,9 33 Ödeme kolaylığı 14 4,4 59 18,5 53 16,6 134 42,0 59 18,5 34 Burs imkânları 18 5,6 38 11,9 25 7,8 115 36,1 123 38,6 35 Finansal yardım (burs ya da kredi) 20 6,3 42 13,2 40 12,5 131 41,1 86 27,0 olanakları 36 Seyahat maliyetleri 18 5,6 59 18,5 75 23,5 117 36,7 50 15,7 37 Konaklama maliyetleri 16 5,0 61 19,1 55 17,2 136 42,6 51 16,0 38 Üniversitenin web sitesinin çekiciligi 17 5,3 56 17,6 67 21,0 139 43,6 40 12,5 ve bilgilendiriciligi 39 Tanıtıcı materyallerin (broşür, 13 4,1 61 19,1 93 29,2 118 37,0 34 10,7 katalog, CD, vb.) yeterliliği 40 Fuar tanıtımlarının yeterliliği 16 5,0 61 19,1 93 29,2 127 39,8 22 6,9 41 Üniversite ile ilgili dergi/gazete/ 17 5,3 64 20,1 83 26,0 121 37,9 34 10,7 billboardlarda yayınlanan reklamlar 42 Ülke imajı 21 6,6 51 16,0 37 11,6 133 41,7 77 24,1 43 Kendi ülkeme yakınlığı 42 13,2 85 26,6 43 13,5 88 27,6 61 19,1 44 İklim şartları 27 8,5 91 28,5 64 20,1 91 28,5 46 14,4 45 Üniversitenin bulunduğu bölgenin 20 6,3 42 13,2 37 11,6 121 37,9 99 31,0 güvenilir olması 46 Devlet politikası 24 7,5 78 24,5 71 22,3 106 33,2 40 12,5 47 Vize koşulları (vize alma ve uzatma) 21 6,6 46 14,4 41 12,9 135 42,3 76 23,8 48 Öğrencilere çalışma izni sağlaması 25 7,8 32 10,0 46 14,4 127 39,8 89 27,9 49 Eğitim sistemi 20 6,3 37 11,6 29 9,1 110 34,5 123 38,6 50 Göçmenlik imkanı 16 5,0 51 16,0 95 29,8 117 36,7 40 12,5 51 Şehrin yaşam maliyeti 15 4,7 66 20,7 56 17,6 132 41,4 50 15,7 52 Heyecan verici bir şehir olması 31 9,7 86 27,0 63 19,7 106 33,2 33 10,3 53 Şehrin coğrafi alanı 25 7,8 77 24,1 82 25,7 110 34,5 25 7,8 54 Şehrin nüfus yoğunluğu 31 9,7 88 27,6 62 19,4 108 33,9 30 9,4 55 Farklı kültürleri tanıma isteği 18 5,6 65 20,4 54 16,9 125 39,2 57 17,9 56 Kampüsün önceden gezilmiş olması 26 8,2 89 27,9 76 23,8 101 31,7 27 8,5 Yukarıdaki tablo 5.9 incelendiğinde anketi cevaplayan 319 öğrenciden 130 öğrenci ailenin “kesinlikle önemli” olduğunu söylemektedir. Bu da toplam cevabın %40,8’ini oluşturmaktadır. Bu sayıyı 101 öğrenci ile ailenin “önemli” olduğunu söyleyen öğrenciler 120 takip etmektedir. Anketi cevaplayanlardan sadece 32 öğrenci ailenin kesinlikle önemli olmadığını belirtmiştir. Eğitim hizmetleri satın alma sürecinde yakın çevre ve akrabaların da önemli olduğu görülmektedir. Anketi cevaplayan 319 öğrenciden 126 öğrenci yakın çevre ve akrabaların önemli olduğunu söylemiştir. Bu toplam cevabın % 39,5’ine denk gelmektedir. Öğrenciler eğitim hizmeti satın alırken mezunların ve arkadaşlarının da tavsiyelerini almaktadırlar. Yukarıdaki tablodan da görüleceği üzere anketi cevaplayan öğrenciler için de aynı şey geçerlidir. 146 öğrenci mezunların, 143 öğrenci ise arkadaşların önemli olduğu söylemektedir. Öğretmenlerin de eğitim hizmetleri satın alımında etkili olduğu görülmektedir. Öğrencilerin % 40,4’ü önemli olduğunu söylemiştir. Öğrenciler eğitim hizmeti satın alırken sadece yakın evresi ile irtibata geçmeyip diğer tavsiyeleri de dikkate almak istemektedirler. Bunun en önemlisini yurtdışı eğitim acenteleri ve eğitim danışmanları oluşturmaktadır. Nitekim anketi cevaplayan 128 öğrenci de önemli olduğunu belirtmiştir. Öğrenciler başka bir ülkede eğitim alacakları zaman gidecekleri ülkede bulunan tanıdıklarının tavsiyelerini dikkate alabilmektedirler. Anketi cevaplayan öğrencilerden %39,2’si eğitim alacakları ülkede bulunan tanıdıklarının tavsiyelerinin önemli olduğunu söylemektedir. Öğrencilerin üniversite seçiminde “kesinlikle önemli” ve “önemli” derecesine katıldıkları tavsiyeler sırasıyla; aile %72.5, yakın çevre ve akrabalar %52, mezunlar % 53.3, arkadaşlar %58.3, öğretmenler %58.9 yurtdışı eğitim acenteleri %49.5, dış ülkede yaşayanlar %53’tür. Bu bulgular ışığında üniversite seçiminde aile tavsiyesi diğer ifadelere göre daha önemli olduğu görülmektedir. Anketi cevaplayan 319 öğrenciden üniversite tercihini etkileyen kriterler arasında aile tavsiyesinde 16 kişi kararsız oldğunu söylemiştir. Bu da toplam cevabın %5'ini oluşturmaktadır. Aile tavsiyesinden sonra yakın çevre ve akrabalar 39 kişi ve %12.2 oranla, arkadaşlar 41 kişi ve %12.9 oranla, öğretmenler de 47 kişi ve %14.7 oranla, mezunlar 49 kişi ve %15.4, dış ülkede yaşayan tanıdıklar 57 kişi ve %17.9 oranla, yurtdışı eğitim acenteleri/eğitim danışmanları 73 kişi ve %22.9 oranla kararsız olduklarını ifade etmişlerdir. Burdan çıkarılacağı üzere yurt dışı eğitim acentaları %22.9 ile kararsızlık kriterinde en yüksek, aile ise %5 ile en düşük seviyeye sahiptir. Tavsiyeler arasında %5 ile aile kararsızlık seçeneğinde kararlılık oranı en yüksek olan orandır. Eğitim acentaları ve danışmanları ise aynı noktadan değerlendirildiğinde en düşük yüzdeye sahiptir. 121 Öğrencilerin üniversite seçiminde “kesinlikle önemli değil” ve “önemli değil” derecesine katıldıkları tavsiyeler sırasıyla; aile %22.5, yakın çevre ve akrabalar %35.8, mezunlar %31.4, arkadaşlar % 28.8, öğretmenler %26.3, yurt dışı eğitim acentaları %27.5, dış ülkede yaşayan tanıdıklar %29.2 oranındadır. Öğrencilerin üniversite seçimine ilişkin “kesinlikle önemli” ve “önemli” derecesine katıldıkları oranlar sırasıyla; kampüsün güvenli olması %58.6, kampüs alanının genişliği %43.6, etkileyici bir kampüse sahip olması %43, şehir merkezine yakın olması %47, uluslararası öğrenci sayısı %49.8, kütüphane hizmetlerinin yeterliliği %68, teknolojik altyapının yeterliliği %62.7, sunulan spor faaliyetleri %51.5, akademik gelişim faaliyetleri %63.6, sosyo-kültürel gelişim etkinlikleri %50.5, üniversiteye toplu taşımayla ulaşımın kolay olması %58.6, konaklama imkanı %64, prestijli bir üniversite olması %60.2, başvuru koşulları %63.3, ders içeriğinin kalitesi %76.2, akademik kadronun niteliği %69.3, ders ve eğitim programlarının çeşitliliği %74, üniversitenin öğrenci düşüncelerine önem vermesi %65.5, okuyan öğrenci profilinin niteliği %50.5, iş dünyasıyla bağlantılarının kuvvetli olması %59.3, staj imkanı sunması %66.8, mezuniyet sonrası iş bulma kolaylığı %71.2, mezunların nitelikli işlerde çalışıyor olması %63.3, başvuru ücreti %48.6, eğitime ödenecek bedel % 51.4, ödeme kolaylığı %60.5, burs imkanları %74.7, finansal yardım olanakları %68.1, seyahat maliyetleri %52.4, konaklama maliyetleri %58.6, üniversitenin web sitesinin çekiciligi ve bilgilendiriciligi %56.1, tanıtıcı materyallerin yeterliliği %47.7, fuar tanıtımlarının yeterliliği %46.7, üniversite ile ilgili dergi/gazete/billboardlarda yayınlanan reklamlar %48.6’dir. Üniversite tercihinde öğrencilerin “kesinlikle önemli değil” ve “önemli değil” derecesine katıldıkları oranlar sırasıyla; kampüsün güvenli olması %25.7, kampüs alanının genişliği %36.7, etkileyici bir kampüse sahip olması %35.7, şehir merkezine yakın olması %39.1, uluslararası öğrenci sayısı %35.7, kütüphane hizmetlerinin yeterliliği %21.6, teknolojik altyapının yeterliliği %22.2, sunulan spor faaliyetleri %28.8, akademik gelişim faaliyetleri %24.4, sosyo-kültürel gelişim etkinlikleri %28.2, üniversiteye toplu taşımayla ulaşımın kolay olması %23.9, konaklama imkanı %22.6, prestijli bir üniversite olması %22.9, başvuru koşulları %21.3, ders içeriğinin kalitesi %17, akademik kadronun niteliği %16.6, ders ve eğitim programlarının çeşitliliği %15.1, üniversitenin öğrenci düşüncelerine önem vermesi %20.1, okuyan öğrenci profilinin niteliği %21.6, iş dünyasıyla bağlantılarının kuvvetli olması %19.1, staj imkanı sunması %17.9, mezuniyet sonrası iş 122 bulma kolaylığı %17.4, mezunların nitelikli işlerde çalışıyor olması %18.5, başvuru ücreti %26.6, eğitime ödenecek bedel %25.1, ödeme kolaylığı %22.9, burs imkanları %17.5, finansal yardım olanakları %19.5, seyahat maliyetleri %24.1, konaklama maliyetleri %24.1, üniversitenin web sitesinin çekiciligi ve bilgilendiriciligi %22.9, tanıtıcı materyallerin yeterliliği %23.2, fuar tanıtımlarının yeterliliği %24.1, üniversite ile ilgili dergi/gazete/billboardlarda yayınlanan reklamlar %25.4’tür. Kendi ülkesi dışında eğitim almak isteyen öğrenciler eğitim alacakları ülkenin ve şehrin özelliklerini incelemektedirler. Öğrencilerin üniversite seçiminde “kesinlikle önemli” ve “önemli” derecesine katıldıkları oranlar sırasıyla; ülke imajı % 65.8, kendi ülkesine yakınlığı %46.7, iklim şartları %42.9, üniversitenin bulunduğu bölgenin güvenilir olması %68.9, devlet politikası %45.7, vize koşulları %66.1, öğrencilere çalışma izni sağlaması %67.7, eğitim sistemi %71.1, göçmenlik imkanı %49.2, şehrin yaşam maliyeti %57.1, heyecan verici bir şehir olması %43.5, şehri coğrafi alanı %42.3, şehrin nüfus yoğunluğu % 43.3, farklı kültürleri tanıma isteği %57.1, kampüsün öncede gezilmiş olması %40.2’dir. Üniversite seçiminde öğrencilerin “kesinlikle önemli değil” ve “önemli değil” derecesine katıldıkları oranlar sırasıyla; ülke imajı %22.6, kendi ülkesine yakınlığı %39.8, iklim şartları %37, üniversitenin bulunduğu bölgenin güvenilir olması %19.5, devlet politikası %32, vize koşulları %21, öğrencilere çalışma izni sağlaması %17.8, eğitim sistemi %17.9, göçmenlik imkanı %21, şehrin yaşam maliyeti %25.4, heyecan verici bir şehir olması %36.7, şehri coğrafi alanı %31.9, şehrin nüfus yoğunluğu %37.3, farklı kültürleri tanıma isteği %26, kampüsün öncede gezilmiş olması %36.1’dir. 5.3. FAKTÖR ANALİZİ VE SONUÇLARI Faktör analizi, birbirleriyle ilişkili çok sayıdaki ifadeyi az sayıda, anlamlı ve birbirinden bağımsız faktörler haline getiren başta sosyal bilimler olmak üzere pek çok alanda sıkça kullanılan istatistik tekniklerinden biridir.4 Faktör analizi, birbiriyle ilişkili p 4 Şerif Kalaycı, “Faktör Analizi”, SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, ed. Şeref Kalaycı, 1. b., Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti., Ankara, 2005, ss. 403 – 405. 123 tane fadeyi bir araya getirerek az sayıda ilişkisiz ve kavramsal olarak anlamlı yeni ifadeler (faktörler, boyutlar) bulmayı, keşfetmeyi amaçlayan çok değişkenli bir istatistiktir.5 Faktör analizinin iki temel amacı bulunmaktadır. Bunlar; ifade sayısını azaltmak ve ifadeler arası ilişkilerdeki yapıyı ortaya çıkarmak başka bir ifadeyle ifadeleri sınıflandırmaktır.6 Faktör analizinin yapılacağı örneklemin yeterliliği Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) yöntemiyle ölçülmüş ve elde edilen değerler aşağıdaki tablo 5.10’da belirtilmiştir: Tablo 5.10. KMO ve Bartlett’s Test Sonuçları Kaiser-Meyer-Olkin Örnek Uygunluğu ,933 Bartlett's Küresellik Testi Ki –Kare Yaklaşık Değeri 10031,957 Serbestlik Derecesi 1540 Anlamlılık ,000 KMO değerleri faktör analizinin iyi olup olmadığı (90 ve üzeri çok iyi, 80 - 89 iyi, 70 - 79 orta, 60 - 69 kötü, 50 - 59 çok kötü, 50 altı kabul edilemez) hakkında bilgi vermektedir.7 Buradan hareketle yukarıdaki tablo 5.10 incelendiğinde, KMO uygunluk değerinin 0,933 olduğu ve veri grubuna faktör analizinin yapılmasının uygun olduğunu görülmektedir. Ayrıca Bartlett testi sonucu anlamlılık (sig.) değeri 0,00 (0,05’den küçük olduğu için) araştırmada kullanılan ölçek anlamlı bulunmuştur. KMO ve Bartlett ölçümlerinden sonra, öğrencilerin eğitim hizmeti almak için ülke ve üniversite tercihinde etkili olan kriterleri belirlemek için anket sorularına faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizinde asal bileşenler tekniği (principal components) kullanılmış ve varimax rotasyonu yapılmıştır. Aşağıdaki tablo 5.11 incelendiğinde, elde edilen 5 faktörün, toplam varyansın %49,98’ini açıkladığı görülmektedir. 5 Zeki Çakmak - Ercan Taşkın - Onur Şaylan, “Kurumsal Kaynak Planlaması (ERP) Sisteminde Kritik Başarı Faktörlerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Akademik Bakış Dergisi, Sayı 35, Mart- Nisan 2013, s. 7. 6 Nuri Doğan - T. Oğuz Başokçu, “İstatistik Tutum Ölçeği İçin Uygulanan Faktör Analizi ve Aşamalı Kümeleme Analizi Sonuçlarının Karşılaştırılması”, Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi, C.1, S. 2, 2010, ss. 65-66. 7 Çetin Semerci, “Kopya Çekmeye İlişkin Tutum Ölçeği”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 13, S. 1, 2003, ss. 230- 231. 124 Tablo 5.11. Varyans Değerleri Açıklanan Faktörler Öz Değerler Kümülatif Yüzde Toplam Varyans Yüzdesi 1 17,742 24,511 24,511 2 3,605 7,458 31,969 3 2,540 6,211 38,181 4 2,134 6,036 44,217 5 1,968 5,765 49,982 Faktör analizi dahilinde yapılan varimax rotasyonu sonucu, analizde yer alan her bir ifadeye (değişken) ilişkin faktör yükleri bulunmuş ve bu aşağıdaki tablo 5.12’te gösterilmiştir. 125 Tablo 5.12. Döndürülmüş Faktör Analizi Faktörler ve Faktör Yükleri İfadeler 1 2 3 4 5 22 Ders içeriğinin kalitesi ,815 45 Eğitim sistemi ,808 23 Akademik kadronun niteliği ,772 24 Ders ve eğitim programlarının çeşitliliği ,768 25 Üniversitenin öğrenci düşüncelerine önem vermesi ,745 34 Burs imkanları ,741 29 Mezuniyet sonrası iş bulma kolaylığı ,708 35 Finansal yardım (burs ya da kredi) olanakları ,702 14 Teknolojik altyapının yeterliliği ,695 20 Prestijli bir üniversite olması ,694 41 Üniversitenin bulunduğu bölgenin güvenilir olması ,682 28 Staj imkanı sunması ,669 38 Ülke imajı ,648 13 Kütüphane hizmetlerinin yeterliliği ,647 18 Üniversiteye toplu taşımayla ulaşımın kolay olması ,637 19 Konaklama imkanı ,634 16 Akademik gelişim faaliyetleri (konferans, seminer,öğrenci ,628 kulüpleri vb.) 43 Vize koşulları (vize alma ve uzatma) ,622 44 Öğrencilere çalışma izni sağlaması ,611 30 Mezunların nitelikli işlerde çalışıyor olması ,606 27 İş dünyasıyla bağlantılarının kuvvetli olması ,596 37 Konaklama maliyetleri ,570 21 Başvuru koşulları ,553 26 Okuyan öğrenci profilinin niteliği ,539 17 Sosyo-kültürel gelişim etkinlikleri (tiyatro, sergi, konser vb.) ,529 36 Seyahat maliyetleri ,526 33 Ödeme kolaylığı ,519 47 Şehrin yaşam maliyeti ,511 51 Farklı kültürleri tanıma isteği ,506 8 Kampüsün güvenli olması 15 Sunulan spor faaliyetleri 55 Fuar tanıtımlarının yeterliliği ,681 54 Tanıtıcı materyallerin (broşür, katalog, CD,vb.) yeterliliği ,623 53 Üniversitenin websitesinin çekiciliği ve bilgilendiriciliği ,576 56 Üniversiteyle ilgili dergi/gazete/billboardlarda yayınlanan ,567 reklamlar 9 Kampüs alanının genişliği ,563 52 Kampüsün önceden gezilmiş olması ,524 12 Uluslararası öğrenci sayısı 11 Şehir merkezine yakın olması 49 Şehrin coğrafi alanı ,711 40 İklim şartları ,670 48 Heyecan verici bir şehir olması ,662 50 Şehrin nüfus yoğunluğu ,657 39 Kendi ülkesine yakınlığı ,596 42 Devlet politikası 126 Tablo 5.12. Döndürülmüş Faktör Analizi (devamı) Faktörler ve Faktör Yükleri İfadeler 1 2 3 4 5 31 Başvuru ücreti ,632 32 Eğitime ödenecek bedel ,513 10 Etkileyici bir kampüse sahip olması ,505 46 Göçmenlik imkanı 4 Arkadaşlar ,770 2 Yakın çevre ve akrabalar ,758 3 Mezunlar ,686 5 Öğretmenler ,662 1 Aile ,516 7 Dış ülkede yaşayan tanıdıklar 6 Yurtdışı eğitim acenteleri/eğitim danışmanları Yukarıdaki tablo 5.12. incelendiğinde analizde yer alan ifadelerin hangi faktör altında gruplandırılacağını belirleyen faktör yükleri görülmektedir. Söz konusu gruplandırma, faktör yükü 0,50 ve altında kalan ifadelerin analiz dışında bırakılması kriteri dahilinde yapılmıştır. Buradan hareketle, 56 ifade içerisinden 8 tanesi (6, 7, 8, 11, 12, 15, 42 ve 46 numaralı ifadeler) faktör yükü 0,50’ın altında kaldığı için analizden çıkarılmıştır. Analizden çıkarılan ifadeler şunlardır: 1. Yurtdışı eğitim acenteleri/eğitim danışmanları (6 no.lu ifade) 2. Dış ülkede yaşayan tanıdıklar (7 no.lu ifade) 3. Kampüsün güvenli olması (8 no.lu ifade) 4. Şehir merkezine yakın olması (11 no.lu ifade) 5. Uluslararası öğrenci sayısı (12 no.lu ifade) 6. Sunulan spor faaliyetleri (15 no.lu ifade) 7. Devlet politikası (42 no.lu ifade) 8. Göçmenlik imkanı (46 no.lu ifade) Belirlenen kriter dahilinde yukarıda belirtilen 8 ifadenin analizden çıkarılması sonucu, kalan 48 ifade 5 faktör olarak gruplandırılmış ve her bir faktör içerdiği ifadeleri (değişken) kapsayacak şekilde isimlendirilmiştir. İsimlendirilen faktör grupları aşağıda ayrıntılı olarak belirtilmektedir: 127 1. Faktör: Üniversitenin Fiziki ve Akademik Olarak Sağladığı İmkanlar: İlk faktör altına yüklenen 29 ifadenin faktör yükleri yüksek olduğundan dolayı bu faktörün altındaki maddelerin ölçeğin faktör yapısına önemli katkılar sağladığı saptanmıştır. Öğrencilerin eğitim hizmetlerini satın almalarında etkili olan üniversitenin hem fiziki hem de akademik olarak sağladığı imkanlara ilişkin 29 ifadeyi içermektedir. Öğrenciler eğitim hizmeti satın alırken üniversitenin tüm olanaklarından faydalanmak istemektedirler. Faktör 1 altında yer alan ifadelerin yüklenme değerleri 0.506 ile 0.815 arasında değişmektedir. Birinci faktörü oluşturan maddelerin içerdiği ifadelere bakılarak ve ilgili literatür dikkate alındığında Faktör 1 “Üniversitenin Fiziki ve Akademik Olarak Sağladığı İmkanlar” olarak isimlendirilmiştir. Buradan hareketle, bu faktör boyutunun teorik bilgiyi desteklediği görülmektedir. 2. Faktör: Üniversitenin Pazarlama Faaliyetleri: Üniversitelerin amaçlarına ulaşmasında pazarlama faaliyetlerinin biçimsel bir organizasyon yapısı içerisinde gerçekleştirilmesi yön belirleyici olmaktadır. Üniversitenin bilinirliğini arttıran faaliyetlerin başında gelen tanıtım hizmetlerinin, üniversite öğrencilerinin tercihlerini etkileme oranı, oldukça yüksektir. Aynı zamanda üniversiteler arasında farklılık yaratmak, hedef kitleye doğru ve hızlı bir şekilde ulaşabilmek, hem mevcut öğrencilerin hem de potansiyel öğrencilerin memnuniyetini arttırmak gibi üniversitenin gelişiminde pek çok fayda sağlamaktadır. Bu boyutta üniversitelerin kullanabileceği tutundurma araçları 6 ifadeyi içermektedir. 3. Faktör: Ülke ve Şehir Özellikleri: Eğitim hizmeti satın alacak öğrenciler aynı zamanda eğitim alacakları ülke ve şehri de incelemekte ve coğrafik özellliklerine dikkat etmektedir. Bu bağlamda, bu boyutta 5 ifade bulunmaktadır ve ifadelerde iklimin, şehrin kalabalığının ve heyecan verici bir şehir olması öğrenciler üzerinde etkisi bulunduğu görülmektedir. Dolayısıyla analiz sonuçları teorik bilgiyi desteklediği görülmektedir. 4. Faktör: Üniversitenin Fiyat-Kalite Algısı: Öğrenciler eğitim hizmeti satın alırken en çok dikkat ettiği konulardan birisi de alacağı eğitimin maliyetidir. Bu maliyetlerin başında başvuru ücreti ve okul harcı gelmektedir. Bu boyutta 3 değişken bulunmakta ve değişkenlerde maliyetlerin öğrenciler üzerindeki etkisi görülmektedir. Analiz sonuçları teorik bilgiyi destekler niteliktedir. 128 5. Faktör: Üniversite Tercihinde Tavsiyeler: Bu faktör eğitim hizmeti satın alacak öğrencilerin tavsiyelerin önemini ortaya koymaya yönelik olarak 5 ifadeden oluşmaktadır. Öğrenciler üniversite tercihlerini yaparken ailenin, yakın çevre ve akrabaların, mezunların, arkadaşların ve öğretmenlerin tavsiyelerini dikkate aldıkları görülmektedir. 5.4. t – TESTİ VE SONUÇLARI t-testi, iki örneklem grubu arasında ortalamalar açısından fark olup olmadığını araştırmak için kullanılır. t testi, bir gruptaki ortalamaların diğer gruptaki ortalamadan önemli derecede farklı olup olmadığını belirler.8 Yukarıda belirtilen faktörlerin ortalamalarının öğrencilerin cinsiyetine göre istatistiksel açıdan farklılık gösterip göstermediği aşağıdaki tablo 5.13, 5.14, 5.15, 5.16, 5.17’de gösterilmiştir. Tablo 5.13. Birinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t – Testi Varyansların eşitliği için t-testi sonuçları Levene testi 95% güven aralığı Sig. (2- Ortalama Std. Hata F Sig. t df Düşük Yüksek tailed) Farkı Fark Varyanslar eşit kabul ,551 ,459 -,173 316 ,862 -,0205 ,1185 -,2539 ,2127 edildiğinde Varyanslar eşit kabul 202, -,169 ,866 -,0205 ,1214 -,2600 ,2189 edilmediğinde 444 H0: Varyanslar homojendir. H1: Varyanslar homojen değildir. Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,459 > 0,05 olduğu için H0 reddedilemez. Grupların varyansları eşittir. Diğer bir ifadeyle varyanslar homojendir. H0:µ1=µ2 H1: µ1≠µ2 8 Şerif Kalaycı, “Parametrik Hipotez Testleri”, SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, ed. Şeref Kalaycı, 1. b., Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti., Ankara, 2005, s. 74. 129 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,862 > 0,05 olduğu için H0 kabul edilir. Üniversitenin fiziki ve akademik olarak sağladığı imkanlara göre (1. Faktör), bayan ve erkeklerin faktör ortalamaları arasında anlamlı bir farklılık yoktur. Tablo 5.14. İkinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t – Testi Varyansların eşitliği için t-testi sonuçları Levene testi 95% güven aralığı Sig. (2- Ortalama Std. Hata F Sig. t df Düşük Yüksek tailed) Farkı Fark Varyanslar eşit kabul ,254 ,614 -1,614 316 ,107 -,1906 ,1181 -,4230 ,0417 edildiğinde Varyanslar eşit kabul 202, -1,576 ,117 -,1906 ,1209 -,4291 ,0478 edilmediğinde 556 H0: Varyanslar homojendir. H1: Varyanslar homojen değildir. Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,614 > 0,05 olduğu için H0 reddedilemez. Grupların varyansları eşittir. Diğer bir ifadeyle varyanslar homojendir. H0:µ1=µ2 H1: µ1≠µ2 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,107 > 0,05 olduğu için H0 kabul edilir. Üniversitenin pazarlama faaliyetlerine göre (2. Faktör), bayan ve erkeklerin faktör ortalamaları arasında anlamlı bir farklılık yoktur. Tablo 5.15. Üçüncü Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t – Testi Varyansların eşitliği için t-testi sonuçları Levene testi 95% güven aralığı Sig. (2- Ortalama Std. Hata F Sig. t df Düşük Yüksek tailed) Farkı Fark Varyanslar eşit ,008 ,930 -1,164 316 ,245 -,1377 ,1183 -,3706 ,09503 kabul edildiğinde Varyanslar eşit -1,166 216,791 ,245 -,1377 ,1182 -,3707 ,0951 kabul edilmediğinde H0: Varyanslar homojendir. H1: Varyanslar homojen değildir. 130 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,930 > 0,05 olduğu için H0 reddedilemez. Grupların varyansları eşittir. Diğer bir ifadeyle varyanslar homojendir. H0:µ1=µ2 H1: µ1≠µ2 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,245 > 0,05 olduğu için H0 kabul edilir. Ülke ve şehir özelliklerine göre (3. Faktör), bayan ve erkeklerin faktör ortalamaları arasında anlamlı bir farklılık yoktur. Tablo 5.16. Dördüncü Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t – Testi Sonuçları Varyansların eşitliği için t-testi sonuçları Levene testi 95% güven aralığı Sig. (2- Ortalama Std. Hata F Sig. t df Düşük Yüksek tailed) Farkı Fark Varyanslar eşit kabul ,814 ,368 -,129 316 ,897 -,0153 ,1185 -,2486 ,2179 edildiğinde Varyanslar eşit kabul -,127 204,767 ,899 -,0153 ,1209 -,2538 ,2231 edilmediğinde H0: Varyanslar homojendir. H1: Varyanslar homojen değildir. Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,368 > 0,05 olduğu için H0 reddedilemez. Grupların varyansları eşittir. Diğer bir ifadeyle varyanslar homojendir. H0:µ1=µ2 H1: µ1≠µ2 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,897 > 0,05 olduğu için H0 kabul edilir. Üniversitenin fiyat-kalite algısına göre (4. Faktör), bayan ve erkeklerin faktör ortalamaları arasında anlamlı bir farklılık yoktur. Tablo 5.17. Beşinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t – Testi Varyansların eşitliği için t-testi sonuçları Levene testi 95% güven aralığı Sig. (2- Ortalama Std. Hata F Sig. t df Düşük Yüksek tailed) Farkı Fark Varyanslar eşit 3,416 ,065 -3,013 316 ,003 -,3523 ,1169 -,5824 -,1222 kabul edildiğinde Varyanslar eşit -2,863 188,427 ,005 -,3523 ,1230 -,5950 -,1096 kabul edilmediğinde 131 H0: Varyanslar homojendir. H1: Varyanslar homojen değildir. Gözlenen anlamlılık düzeyi 0, 065 < 0,05 olduğu için H1 reddedilemez. Grupların varyansları eşit değildir. Diğer bir ifadeyle varyanslar homojen değildir. H0:µ1=µ2 H1: µ1≠µ2 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,003 < 0,05 olduğu için H1 kabul edilir. Üniversite tercihinde tavsiyelerin (5. Faktör), faktör ortalamaları arasında bayan ve erkeklere göre fark vardır. Faktör ortalamalarının öğrencilerin burslu ya da kendi imkanlarıyla gelmelerine göre farklılık gösterip göstermediği aşağıdaki tablo 5.18, 5.19, 5.20, 5.21, 5.22’de gösterilmiştir. Tablo 5.18. Birinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t - Testi Varyansların eşitliği için t-testi sonuçları Levene testi 95% güven aralığı Sig. (2- Ortalama Std. Hata F Sig. t df Düşük Yüksek tailed) Farkı Fark Varyanslar eşit kabul 7,389 ,007 -3,279 316 ,001 -,4393 ,1340 -,7029 ,1756 edildiğinde Varyanslar eşit kabul -2,998 97,131 ,003 -,4393 ,1465 -,7302 ,1484 edilmediğinde H0: Varyanslar homojendir. H1: Varyanslar homojen değildir. Gözlenen anlamlılık düzeyi 0, 007 < 0,05 olduğu için H1 reddedilemez. Grupların varyansları eşit değildir. Diğer bir ifadeyle varyanslar homojen değildir. H0:µ1=µ2 H1: µ1≠µ2 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,001 < 0,05 olduğu için H1 kabul edilir. Üniversitenin fiziki ve akademik olarak sağladığı imkanlara göre (1. Faktör), faktör ortalamaları arasında burslu ve kendi imkanlarıyla gelen öğrenciler arasında anlamlı bir faklılık vardır. 132 Tablo 5.19. İkinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t - Testi Varyansların eşitliği için t-testi sonuçları Levene testi 95% güven aralığı Sig. (2- Ortalama Std. Hata F Sig. t df Düşük Yüksek tailed) Farkı Fark Varyanslar eşit kabul ,002 ,969 ,285 316 ,776 ,0388 ,1362 -,2291 ,3069 edildiğinde Varyanslar eşit kabul ,288 11,065 ,774 ,03886 ,1349 -,2286 ,3063 edilmediğinde H0: Varyanslar homojendir. H1: Varyanslar homojen değildir. Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,969 > 0,05 olduğu için H0 reddedilemez. Grupların varyansları eşittir. Diğer bir ifadeyle varyanslar homojendir. H0:µ1=µ2 H1: µ1≠µ2 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,776 > 0,05 olduğu için H0 kabul edilir. Üniversitenin pazarlama faaliyetlerine göre (2. Faktör), faktör ortalamaları arasında burslu ve kendi imkanlarıyla gelen öğrenciler arasında anlamlı bir faklılık yoktur. Tablo 5.20. Üçüncü Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t - Testi Varyansların eşitliği için t-testi sonuçları Levene testi 95% güven aralığı Sig. (2- Ortalama Std. Hata F Sig. t df Düşük Yüksek tailed) Farkı Fark Varyanslar eşit kabul ,137 ,711 -1,130 316 ,259 -,1537 ,1359 -,4212 ,1138 edildiğinde Varyanslar eşit kabul -1,106 105,421 ,271 -,1537 ,1390 -,4293 ,1219 edilmediğinde H0: Varyanslar homojendir. H1: Varyanslar homojen değildir. Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,711 > 0,05 olduğu için H0 reddedilemez. Grupların varyansları eşittir. Diğer bir ifadeyle varyanslar homojendir. H0:µ1=µ2 H1: µ1≠µ2 133 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,256 > 0,05 olduğu için H0 kabul edilir. Ülke ve şehir özelliklerine göre (3. Faktör), faktör ortalamaları arasında burslu ve kendi imkanlarıyla gelen öğrenciler arasında anlamlı bir faklılık yoktur. Tablo 5.21. Dördüncü Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t - Testi Varyansların eşitliği için t-testi sonuçları Levene testi 95% güven aralığı Sig. (2- Ortalama Std. Hata F Sig. t df Düşük Yüksek tailed) Farkı Fark Varyanslar eşit kabul ,922 ,338 -,727 316 ,468 -,0990 ,1361 -,3669 ,1688 edildiğinde Varyanslar eşit kabul -,680 99,686 ,498 -,0990 ,1455 -,3878 ,1898 edilmediğinde H0: Varyanslar homojendir. H1: Varyanslar homojen değildir. Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,338 > 0,05 olduğu için H0 reddedilemez. Grupların varyansları eşittir. Diğer bir ifadeyle varyanslar homojendir. H0:µ1=µ2 H1: µ1≠µ2 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,468 > 0,05 olduğu için H0 kabul edilir. Üniversitenin fiyat-kalite algısına göre (4. Faktör), faktör ortalamaları arasında burslu ve kendi imkanlarıyla gelen öğrenciler arasında anlamlı bir faklılık yoktur. Tablo 5.22. Beşinci Faktör İçin Bağımsız İki Örnek t - Testi Varyansların eşitliği için t-testi sonuçları Levene testi 95% güven aralığı Sig. (2- Ortalama Std. Hata F Sig. t df Düşük Yüksek tailed) Farkı Fark Varyanslar eşit kabul ,976 ,324 ,335 316 ,738 ,04561 ,1362 -,2224 ,3136 edildiğinde Varyanslar eşit kabul ,328 105,619 ,744 ,04561 ,1390 -,2301 ,3214 edilmediğinde H0: Varyanslar homojendir. H1: Varyanslar homojen değildir. 134 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,324 > 0,05 olduğu için H0 reddedilemez. Grupların varyansları eşittir. Diğer bir ifadeyle varyanslar homojendir. H0:µ1=µ2 H1: µ1≠µ2 Gözlenen anlamlılık düzeyi 0,738 > 0,05 olduğu için H0 kabul edilir. Üniversite tercihinde tavsiyelerin (5. Faktör), faktör ortalamaları arasında burslu ve kendi imkanlarıyla gelen öğrenciler arasında anlamlı bir faklılık yoktur. 135 SONUÇ Birçok sektörde etkilerini gösteren küreselleşme ve yaşanan rekabet eğitim hizmetleri sektöründe de önemli değişimlere neden olmaktadır. Birçok ülkede olduğu gibi özellikle Türkiye’de açılan üniversite sayısındaki artış, yükseköğretim kurumlarını özel sektörün çeşitli uygulamalarını kullanmaya itmektedir. Bu uygulamaların başında ise pazarlama strateji ve uygulamaları gelmektedir. Sadece yurt içindeki rekabet değil, küreselleşmenin etkisiyle küresel rekabet de yükseköğretim kurumlarını bu rekabet içinde hedefledikleri yerlere gelmelerinde pazarlama anlayışından yararlanmaya yöneltmektedir. İngiltere, Kanada, Avustralya ve ABD gibi ülkelerdeki eğitim kurumlarının yıllardır eğitim hizmetleri pazarlamasını çok iyi bir şekilde uyguladıkları ve dünya eğitim hizmetleri sektöründe başı çektikleri bilinmektedir. Kendi ülkesinin dışında öğrenim gören öğrenci sayısının artmasından dolayı eğitim hizmetleri pazarlaması yükseköğretim kurumları için kaçınılmaz bir gerçektir. Öğrencilerin beklentilerinin yükselmesi, günümüzün yoğun rekabet ortamında bulunan yükseköğretim kurumlarının stratejik pazarlama planları yapmaları zorunlu kılmaktadır. Bu tez çalışmasının literatür kısmında eğitim türleri, eğitim hizmetlerinde küreselleşme, yurtdışı eğitim, öğrencilerin eğitim hizmetleri satın alma davranışları, eğitim hizmetlerinde kullanılan pazarlama bileşenleri ve eğitim hizmetleri sektöründe izlenebilecek rekabet stratejileri ayrıntılı bir şekilde incelenmiş ve eğitim hizmetleri sektöründe pazarlama araçlarının yükseköğretim kurumlarının yöneticileri tarafından nasıl kullanılabileceği, tüm bunların yanı sıra tüketici olarak öğrencilerin ve onların kararlarında etkili olan tarafların eğitim hizmetleri satın alma kararlarındaki rolleri tezin uygulama kısmında araştırılmıştır. Öğrencilerin yükseköğretim kurumu tercihini etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Soutar ve Turner’in 2002 yılında Avusturalya'da yaptıkları bir çalışmada üniversite seçiminde belirleyici ve önemli olan dört unsur bulunmuşur. Bunlar; akademik prestij, mezuniyet sonrası iş beklentisi, eğitim kalitesi ve eğitim programlarının uygunluğudur. Uluslararası öğrenciler eğitim alacakları üniversiteyi seçerken birçok faktörden etkilenirler. Öğrencilerin seçimlerini etkileyen diğer faktörler; uluslararası ilişkiler, üniversitenin lokasyonu, okulun derecesi, aynı üniversiteye giden arkadaşlar, 136 ailelerin tavsiyeleri ve maliyettir.1 Ming’in 2010 yılında yaptığı araştırmaya göre Malezya’daki öğrencilerin üniversite seçimini etkileyen faktörler ise lokasyon, akademik program, üniversitenin prestiji, eğitimsel özellikler, maliyet, finansal yardımlara ulaşılabilirlik, iş bulma olanakları, reklam, eğitim sistemi ve kampüs ziyaretleridir.2 İspanya’da 2006 yılında Cubillo, Sanchez ve Cervino tarafından yapılan araştırmaya göre öğrencilerin üniversite tercihini etkileyen beş faktör bulunmaktadır. Bunlar; kişisel nedenler, ülke imajının etkisi, şehir imajının etkisi, üniversite imajı ve programının uygunluğudur.3 Tüm bu faktörler, pazarlama stratejilerinin ve programlarının geliştirilmesi ve uygulanmasında oldukça önemlidir. Tezin araştırma kısmında yapılan analiz sonuçlarına göre Uludağ Üniversitesi’nde (Bursa-Türkiye) öğrenim gören yabancı uyruklu öğrencilerin üniversite tercihleri 5 faktör altında toplanmıştır. İlk faktör öğrencilerin eğitim hizmetlerini satın almalarında etkili olan üniversitenin hem fiziki hem de akademik olarak sağladığı imkanlara ilişkindir. Bu faktöre göre öğrenciler eğitim hizmeti satın alırken özellikle üniversitenin sahip olduğu fiziki ve akademik olanaklarını oldukça önemsemekte (faktör yükü en yüksek olan bu faktördür) ve bu olanaklardan faydalanmak istemektedirler. Üniversitelerin amaçlarına ulaşmasında pazarlama faaliyetlerinin kullanılması oldukça belirleyici olmaktadır. İkinci faktöre göre üniversitenin bilinirliğini arttıran faaliyetlerin başında gelen tanıtım hizmetlerinin, üniversite öğrencilerinin tercihlerini etkileme oranının oldukça yüksek olduğu görülmektedir. Pazarlama faaliyetleri; hedef kitleye hızlı bir şekilde ulaşabilmek, üniversiteler arasında farklılık yaratmak, mevcut ve potansiyel öğrencilerin memnuniyetini arttırmak gibi üniversitenin gelişiminde pek çok fayda sağlamaktadır. Üçüncü faktör öğrencilerin eğitim hizmetlerini satın almalarında etkili olan ülke ve şehir özelliklerine ilişkindir. Öğrenciler ülkenin iklim şartlarına, kendi ülkesine yakınlığına ve şehrin coğrafik özellliklerine de dikkat etmektedir. Öğrencilerin eğitim hizmeti satın alırken en çok dikkat ettiği konulardan birisi de fiyat-kalite algısıdır. Öğrenciler aldığı hizmetin sağlayacağı faydayla maliyetini 1 Soutar ve Turner, a.g.e., 2002, p. 1. 2 Joseph Sia Kee Ming, ”Institutional Factors Influencing Students’ College Choice Decision in Malaysia: A Conceptual Framework”, International Journal of Business and Social Science,Vol.1, Iss. 3, 2010, p. 53. 3 José María Cubillo - Joaquín Sánchez - Julio Cerviño,"International Students' Decision-Making Process", International Journal of Educational Management, Vol. 20, Iss. 2, 2006, p. 112. 137 karşılaştırmaktadır. Dördüncü faktörde bu unsurları içeriğinde barındırmaktadır. Maliyet faktörleri, başvuru ücreti ve eğitime ödenecek bedelden oluşmaktadır. Etkileyici bir kampüse sahip üniversitelerin fiyat-kalite algısının yüksek olduğu görülmektedir. Beşinci faktör eğitim hizmeti satın alacak öğrencilerin tavsiyelerin önemini ortaya koymaktadır. Öğrenciler, üniversite tercihlerini yaparken başta arkadaşları olmak üzere yakın çevre ve akrabalarının, mezunların, öğretmenlerinin ve ailenin tavsiyelerini dikkate almaktadırlar. Tezin araştırma kısmında elde edilen verilere t-testi uygulanmıştır. t-testi sonucunda ortaya çıkan bulgulara göre faktör ortalamalarının öğrencilerin cinsiyetine ve eğitime burslu veya kendi imkanlarıyla gelip gelmediklerine göre istatistiksel açıdan farklılık gösterip göstermediği incelenmiştir. Cinsiyet değişkenine göre yapılan analizler sonucunda, bayan ve erkeklerin faktör ortalamaları ile üniversitenin fiziki ve akademik olarak sağladığı imkanlar (1. Faktör), üniversitenin pazarlama faaliyetleri (2. Faktör), ülke ve şehir özellikleri (3. Faktör), ve üniversitenin fiyat-kalite algısı (4. Faktör) arasında anlamlı bir farklılık bulunamamıştır. Ancak üniversite tercihinde tavsiyelerin (5. Faktör), faktör ortalamaları arasında bayan ve erkeklere göre fark bulunmuştur. t-testi sonucunda ortaya çıkan bulgulara göre faktör ortalamalarının öğrencilerin burslu ya da kendi imkanlarıyla gelmelerine göre istatistiksel açıdan farklılık gösterip göstermediği de incelenmiştir. Üniversitenin fiziki ve akademik olarak sağladığı imkanlar (1. Faktör) ile öğrencilerin burslu ve kendi imkanlarıyla gelmesi arasında anlamlı bir faklılık bulunmuştur. Ancak öğrencilerin burslu olup olması ile üniversitenin pazarlama faaliyetleri (2. Faktör), ülke ve şehir özellikleri (3. Faktör), üniversitenin fiyat-kalite algısı (4. Faktör), üniversite tercihinde tavsiyeler (5. Faktör), arasında anlamlı bir faklılık bulunmamıştır. Sonuç olarak, yükseköğretim çevresi giderek yarışmacı bir hal almaktadır. Bu noktada günümüzde öğrenci ve müşteri ikileminin yaşandığı bir ortamda yükseköğretime başvuran öğrenciler artık pasif değildirler. Öğrenciler yükseköğretim başvurusunu kariyerlerini hazırlamada bir yatırım kararı olarak görmektedirler. Yükseköğretime başvuranların tercihlerdeki davranışlarının değiştiği açık bir şekilde görülmektedir. Üniversiteler bu değişimden dolayı kendilerini yenileme çabası içine girmeli ve pazarlama 138 stratejilerini öğrencilerin tercihlerine göre geliştirmelidirler.4 Bu noktada pazarlama strateji ve uygulamalarının yükseköğretim kurumlarının yöneticileri tarafından da bilinmesi artık bir şart olmaktan çıkmış, zorunluluk haline gelmiştir. Ancak bu uygulamaların özellikle devlet üniversiteleri tarafından yerine getirilmesi de vakıf üniversitelerine göre bir parça daha zordur. Zaman içinde kanun ve yönetmeliklerde yapılacak çeşitli değişiklikler ve özellikle yöneticilerin anlayışlarının değişmesi ile türk üniversiteleri de başta yurt içi olmak üzere küresel rekabette de daha rekabetçi olabileceklerdir. Bu çalışmanın araştırma kısmında yer alan kısıtlar çalışmanın kapsamının geniş çaplı olma çabasını etkilemiştir. Bundan sonra yapılacak çalışmalarda kapsamın daha geniş tutulması, farklı ülke karşılaştırmalarının da yapılması konunun farklı boyutlarıyla araştırılabilmesine de olanak sağlayacaktır. 4 Felix Maringe, “University and Course Choice Implications for Positioning, Recruitment And Marketing”, International Journal of Educational Management, Vol. 20, Iss 6, 2006, p. 477. 139 KAYNAKLAR Kitaplar ADA Şükrü ve diğerleri, Eğitim Bilimine Giriş, ed. Özcan Demirel ve Zeki Kaya, 2. b., Pegem Yayıncılık, Ankara, Mart 2007. AKTAN Coşkun Can – İstiklal Y. VURAL, Rekabet Gücü ve Rekabet Stratejileri, 1.b., Türkiye İşveren Sendikaları Konfederasyonu Rekabet Dizisi 2, Ankara, 2004. ALTUNIŞIK Remzi – Şuayıp ÖZDEMİR – Ömer TORLAK, Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, 1. b., Beta Basım A.Ş., İstanbul, Ekim 2014. BABACAN Muazzez, Nedir Bu Reklam?, 2. b., Beta Basım A.Ş., İstanbul, 2012, s. 23. CEMALCILAR İlhan, Pazarlama: Kavramlar Kararlar, tpk b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1999. CENGİZ Emrah ve diğerleri, Uluslararası Pazarlama Giriş Stratejileri, 2.b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 2007. ÇELİKKAYA Hasan, Eğitime Giriş (Pedagojik Formasyon Amaçlı), 1.b, Alfa Basım Yayım Dağıtım, İstanbul, 1997. EFİL İsmail, Toplam Kalite Yönetimi, 6. b., Aktüel Yayınları, Bursa, 2006. ERTÜRK Selahattin, Eğitimde Program Geliştirme, 1.b., Hacettepe Üniversitesi Basımevi, Yelkentepe Yayınları, Ankara 1972. FİDAN Nurettin – Münire ERDEN, Eğitime Giriş, 1.b., Alkım Yayınları, İstanbul 1998. İSLAMOĞLU A Hamdi – Ümit ALNIAÇIK, Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (SPSS Uygulamalı), 4.b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 2014. İSLAMOĞU A. Hamdi ve diğerleri, Hizmet Pazarlaması, 1. b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Ekim 2006. KALE Mustafa ve diğerleri, Eğitim Bilimine Giriş, ed. Emin Karip, 1.b., Pegem Yayıncılık, Ankara, Eylül 2007, s. 3. KARAFAKİOĞLU Mehmet, Pazarlama İlkeleri, 1. b., Literatür Yayınları, İstanbul, 2005. KOTLER Philip – Gary ARMSTRONG, Principles of Marketing, 10. Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004. KOTLER Philip – Hermawan KARTAJAYA – Iwan SETİAWAN, Pazarlama 3.0 Ürün Müşteri İnsan Ruhu, çev. Kıvanç Dündar, 2. b., Optimist Yayın Dağıtım, İstanbul, 2012. 140 KOTLER Philip and Karen F. A. FOX, Strategic Marketing for Educational Institutions, 2. Edition, Prentice Hall, New Jersey, USA, 1995. KOTLER Philip, A’dan Z’ye Pazarlama, çev. Aslı Kalem Bakkal, 10. b., Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, Mart 2011. KOTLER Philip, Pazarlama Yönetimi, çev. Nejat Muallimoğlu, 10. b., Prentice Hall, New Jersey, 2000. KOZAK Nazmi – Çağıl Hale ÖZEL – Deniz Karagöz YÜNCÜ, Hizmet Pazarlaması, 1. b., Detay Yayıncılık, Ankara, 2011. LOVELOOK Christopher – Jochen WIRTZ, Services Marketing: People, Technology, Strategy, Sixth Edition, Pearson Prentice Hall, USA, 2007. MUCUK İsmet, Pazarlama İlkeleri, 11.b., Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1999. NAKİP Mahir - İnci VARİNLİ - Mustafa GÜLMEZ, Güncel Pazarlama Yönetimi, 1.b., Detay Yayıncılık, Ankara, 2012. ODABAŞI Yavuz - Gülfidan BARIŞ, Tüketici Davranışı, 2. b., Mediacat Yayınları, İstanbul, 2002. ODABAŞI Yavuz - Mine OYMAN, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 5. b., Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, Ekim 2005. OĞUZKAN Ferhan, Eğitim Terimleri Sözlüğü, 3.b., Emel Matbaacılık, Ankara,1993. ÖZDEMİR Erkan, Teknolojik Ürün ve Hizmet Pazarlaması, 1.b., Ekin Yayınevi, Bursa, Nisan 2011. ÖZMEN Müjdat ve diğerleri, Pazarlama İlkeleri, 1.b., Anadolu Üniversitesi Yayınları, ed. Ömer Torlak - Müjdat Özmen, Eskişehir, 2013. ÖZTÜRK Sevgi Ayşe, Hizmet Pazarlaması Kuram, Uygulama ve Örnekler, 13.b, Ekin Yayınevi, Bursa, 2013. ÖZTÜRK Sevgi Ayşe, Hizmet Pazarlaması, 1. b., Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 1998. PELTEKOĞLU Filiz Balta, Halkla İlişkiler Nedir?, 6.b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 2009. PORTER Michael E., Rekabet Stratejisi: Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri, çev. Gülen Ulubilgin, 1.b. Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000. SABUNCUOĞLU Zeyyat, İşletmelerde Halkla İlişkiler, 10. b., Alfa Aktüel Yayınları, Bursa, 2010. 141 ŞİŞMAN Mehmet, Türk Eğitim Sistemi ve Okul Yönetimi, 4. b., Pegem Akademi, Ankara, Mart 2011. TEK Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 8. b., Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1999. TENGİLİMOĞLU Dilaver - Yüksel ÖZTÜRK, İşletmelerde Halkla İlişkiler, 3. b., Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2011. TOKOL Tuncer, Pazarlama Yönetimi, 11. b., Dora Yayınları, Bursa, 2010. VARIŞ Fatma, Eğitim Bilimine Giriş, 1.b., Alkım Kitapçılık Yayıncılık, Ankara, 1998. ZEITHAML Valerie A.– Mary Jo BITNER, Services Marketing: Integrating Customer Focus Accross The Firm, Third Edition, McGraw-Hill, New York, 2003. Süreli Yayınlar AKGÜNER Perim, “Turkey: Education Market”, US Commercial Service, United States of America Department of Commerce, May, 2011, pp. 1-8. ALTBACH Philip G. - Liz REISBERG - Laura E. RUMBLEY, “Trends in Global Higher Education:Tracking an Academic Revolution” UNESCO World Conference on Higher Education, 2009, pp. 1-246. ANDERSON Peter “Factors Influencing Student Choice in Higher Education”, Perspectives: Policy and Practice in Higher Education, Vol.3, Iss.4, 1999, pp. 128-131. BAKIRTAŞ Hülya,”Hizmetlerin Pazarlanması”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, ed. Zafer Erdoğan, 1.b., Ekin Yayınevi, Bursa, 2014, ss. 339-366. BAKIRTAŞ Hülya,”Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi, Konumlandırma ve Satış Tahminleri”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, ed. Zafer Erdoğan, 1.b., Ekin Yayınevi, Bursa, 2014, ss. 223-250. BERGER Karen A. - Harlan P. WALLINGFORD “Developing Advertising and Promotion Strategies for Higher Education”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 7, Iss. 4, 1997, pp. 61-72. BITNER Mary Jo, “The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees”, Journal of Marketing, Vol. 56, Iss. 2, 1992, pp. 57-71. BİLGİÇ Hatice Gökçe - Dilek DOĞAN - S. Sadi SEFEROĞLU, “Türkiye’de Yükseköğretimde Çevirimiçi Öğretimin Durumu: İhtiyaçlar, Sorunlar ve Çözüm Önerileri”, Yükseköğretim Dergisi, C. I, S. 2, Aralık 2011, ss. 80-87. 142 BİNBAŞIOĞLU Hulusi, “Yükseköğretimde Eğitim Hizmetlerinin Pazarlanması: Bir Pilot Araştırma”, Uluslararası Yükseköğretim Kongresi: Yeni Yönelişler ve Sorunlar, C.III, Bölüm XVI, 27-29 Mayıs 2011, İstanbul; ss. 2465-2474. British Council, “The Shape of Things to Come: Higher Education Global Trends and Emerging Opportunities to 2020”, Going Global, 2012, pp. 1-74. CENGİZ Ekrem, “Üniversite Eğitimi Hizmetlerinde Algılanan Hizmet Kalitesine Göre Pazar Bölümlendirme: Karadeniz Teknik Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Örneği”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi C. 16, S. 2, ss. 48-67. CUBILLO José María - Joaquín SÁNCHEZ - Julio CERVIÑO, "International Students' Decision-Making Process", International Journal of Educational Management, Vol. 20, Iss. 2, 2006, pp. 101 – 115. ÇAKMAK Zeki - Ercan TAŞKIN - Onur ŞAYLAN, “Kurumsal Kaynak Planlaması (ERP) Sisteminde Kritik Başarı Faktörlerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”,Akademik Bakış Dergisi, Sayı 35, Mart- Nisan 2013, ss. 1-21. ÇOBAN Serhat, Uzaktan ve Teknoloji Destekli Eğitimin Gelişimi, Çanakkale 18 Mart Üniversitesi, 2012, ss.1-12. ÇOBAN Suzan, “Toplam Kalite Yönetimi Perspektifinde İçsel Pazarlama Anlayışı”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, S. 22, Ocak-Haziran 2004, ss. 85-98. DIB Claudio Zaki, “ Formal, Non-Formal and Informal Education: Concepts/Applicability”, American Institute of Physics, New York, 1988, p. 1-13. Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, “Uluslararası Yüksek Öğretim ve Türkiye’nin Konumu”, Eğitim Ekonomisi İş Konseyi Raporu, İstanbul, Eylül 2012, ss. 1-55. Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, “Uluslararası Yüksek Öğretim ve Türkiye’nin Konumu”, Eğitim Ekonomisi İş Konseyi Raporu, İstanbul, Mart 2013, ss.1-70. DOĞAN Nuri - T. Oğuz BAŞOKÇU, “İstatistik Tutum Ölçeği İçin Uygulanan Faktör Analizi ve Aşamalı Kümeleme Analizi Sonuçlarının Karşılaştırılması”, Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi, Cilt 1, Sayı 2, 2010, ss. 65-71. Dünya Bankası, “Türkiye’de Temel Eğitimde Kalite ve Eşitliğin Geliştirilmesi Zorluklar ve Seçenekler”, Dünya Bankası İnsani Kalkınma Departmanı Avrupa ve Orta Asya Bölgesi, USA, 30 Haziran 2011, ss. 1-60. Ernst&Young, Higher Education and the Power of Choice, Australia, 2011, pp. 1-24. 143 Felix Maringe, “University and Course Choice Implications for Positioning, Recruitment and Marketing”, International Journal of Educational Management, Vol. 20, Iss 6, 2006, pp. 466 – 479. FILIP Alina, “Marketing Theory Applicability in Higher Education”, 4th World Conference on Educational Sciences, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 46, 2012, p. 912-916. GRAY Brendan J. - Kim Shyan FAM - Violeta A. LLANES, "Branding Universities in Asian Markets", Journal of Product & Brand Management,Vol. 12, Iss 2, 2003, pp. 108 – 120. GREEN Paul E. - Abba M. KRIEGER, Segmenting Markets with Conjoint Analysis”, Journal of Marketing, Vol. 55, Iss. 4, 1991, pp. 20-31. HEALEY Nigel M., “The Internationalisation of Higher Education: Myths and Realities”, University of Canterbury, 2006, pp. 1-27. HEMSLEY-BROWN Jane. – Izhar OPLATKA, “Universities in a Competitive Global Marketplace: Systematic Review of the Literature on Higher Education Marketing” International Journal of Public Sector Management, Vol. 19, Iss. 4, 2006, p. 1-44. IVY Jonathan, "A New Higher Education Marketing Mix: The 7Ps for MBA Marketing", International Journal of Educational Management, Vol. 22, Iss. 4, 2008, pp. 288 -301. JOSEPH Mathew - Beatriz JOSEPH, "Service Quality in Education: A Student Perspective", Quality Assurance in Education, Vol. 5, Iss 1, 1997, pp. 15 – 21. JUDSON Kimberly M. - Jeffrey D. JAMES - Timothy W. AURAND “Marketing the University to Student- Athletes: Understanding University Selection Criteria”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol.14, Iss.1, 2004, pp. 23-40. KALENSKAYA Nataliya - Ilshat GAFUROV - Aida NOVENKOVA, “Marketing of Educational Services: Research on Service Providers Satisfaction”, International Conference on Applied Economics, Procedia Economics and Finance, Vol. 5, 2013, p. 368-376. KAYA Zeki ve diğerleri, Uzaktan Eğitimin Temelleri Dersindeki Uzaktan Eğitim İhtiyacı Ünitesinin Web Tabanlı Sunumunun Hazırlanması, The Turkish Online Journal of Educational Technology, Vol. 3, Iss. 3, July 2004, pp. 165-175. KAYABAŞI Aydın, “Pazarlama ve Rekabet”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, ed. Zafer Erdoğan, 1.b., Ekin Yayınevi, Bursa, 2014, ss. 251-282. KAYIŞ Aliye,”Güvenilirlik Analizi”, SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, ed. Şeref Kalaycı, 1. b., Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti., Ankara, 2005, ss. 403 – 419. 144 KIANG Melody Y.– Michael Y. HU – Dorothy M. FISHER, “The Effect Of Sample Size on the Extended Self-Organizing Map Network-A Market Segmentation Application”, Computational Statistics & Data Analysis, Vol. 51, 2007, pp. 5940-5948. KIRMIZI Özkan - Arif SARICOBAN ,” Choice Factors in M.A. ELT Programs, Akdeniz Language Studies Conference 2012, Procedia - Social and Behavioral Sciences 2013, pp. 282 – 287. KITTLE Bart, “Institutional Advertising in Higher Education”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 9, Iss. 4, 2000, pp. 37-52. KİRACI Hakan, “Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışları”, Pazarlama: İlkeler ve Yönetim, ed. Zafer Erdoğan, 1.b., Ekin Yayınevi, Bursa, 2014, ss. 145-175. KLASSEN Michael L., “Lots of Fun, Not Much Work, and No Hassles: Marketing Images of Higher Education”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 10, Iss. 2, 2001, pp. 11-26. KUSHWAHA Gyaneshwar Singh - Shiv Ratan AGRAWAL, “An Indian Customer Surrounding 7P's of Service Marketing”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2015, pp. 85-95. LEWISON Dale M. - Jon M. HAWES, “Student Target Marketing Strategies for Universities”, Journal of College Admission, Summer 2007, pp. 14-19. LIEVEN Michael - Graeme MARTIN, “Higher Education in a Global Market: The Case of British Overseas Provision in Israel”, The International of Higher Education, Vol. 52, No. 1, 2006, pp. 41-68. MARGINSON Simon, “Dynamics Of National And Global Competition in Higher Education”, Monash Centre for Research in International Education, Vol. 52, 2006, pp. 1-39. MARINGE Felix - Nevensha SING, “Teaching Large Classes in an Increasingly Internationalising Higher Education Environment: Pedagogical, Quality and Equity Issues”, The International Journal of Higher Education Research, Vol. 67, Iss. 6, June 2014, pp. 761-782. Mario Raposo - Y Helena Alves, ”Marketing Higher Education: Students‟, Portogual, 2005, Service Expectations”, http://econpapers.repec.org/paper/wpawuwphe/0511005.htm, (14.03.2015), pp. 1-10. MAZZAROL Tim - Geoffrey N. SOUTAR, "The Push-Pull Factors Influencing International Student Selection of Education Destination", International Journal of Education Management, Australia, 2002, pp. 1-19. MAZZAROL Tim - Peter HOSIE, "Exporting Australian Higher Education: Future Strategies in a Maturing Market", Quality Assurance in Education, Vol. 4, Iss. 1, 1996, pp. 37-50. 145 MERAL Pınar Seden, “II.Ulusal Halkla İlşkiler Sempozyumu, 21. Yüzyılda Halkla İlişkilerde Yeni Yönelimler, Sorunlar ve Çözümler”, Kocaeli Üniversitesi, İletişim Fakültesi, 2006, ss. 393- 396. MING Joseph Sia Kee, ”Institutional Factors Influencing Students’ College Choice Decision in Malaysia: A Conceptual Framework”, International Journal of Business and Social Science,Vol.1, Iss. 3, 2010, pp. 53-58. MINHAS Raj Singh - Everett M. JACOBS,"Benefit Segmentation By Factor Analysis: An Improved Method of Targeting Customers for Financial Services", International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 Iss 3,1996, pp. 3-13. Milli Eğitim Bakanlığı Türkiye İstatistik Kurumu, “Milli Eğitim İstatistikleri Örgün Eğitim National Education Statistics Formal Education 2013/’14” T.C. Milli Eğitim Bakanlığı Strateji Geliştirme Başkanlığı, ss. 1-237. NICHOLLS John et al., "Marketing Higher Education: The MBA Experience", International Journal of Educational Management, Vol. 9, Iss: 2, 1995, pp. 31-38. NICOLESCU Luminiţa, “Applying Marketing to Higher Education: Scope and Limits”, Management & Marketing, Vol. 4, Iss. 2, 2009, pp. 35-44. OKUMUŞ Abdullah - Adnan DUYGUN, “Egitim Hizmetlerinin Pazarlanmasında Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve Algılanan Hizmet Kalitesi ile Ögrenci Memnuniyeti Arasındaki İlişki”, Anadolu Ünıversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C. 8, S. 2, 2008, ss. 17-38. POPESCU Maria Lavinia, Higher Education Services - Marketing - Mass or Marketing Segmented?, International Conference on Applied Economics, 2010, pp. 609-614. PORTER M.E., “The Five Competitive Forces that Shape Strategy”, Harward Business Review, January 2008, pp. 1-18. PRICE If - Fides MATZDORF - Louise SMITH - Helen AGAHI, "The Impact of Facilities on Student Choice of University", Facilities, Vol. 21 Iss. 10, 2003, pp. 212 – 222. RAFIQ Mohammed - Pervaiz K. AHMED, "Using The 7Ps As a Generic Marketing Mix: An Exploratory Survey of UK and European Marketing Academics", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13, Iss. 9, 1995, pp. 4-19. Satish Kumar - Sajjad Ahmad, “Meaning, Aims And Process of Education”, India, 2007, https://sol.du.ac.in/Courses/UG/StudyMaterial/16/Part1/ED/English/SM-1.pdf, (30.03.2014), pp. 1-90. Semerci Çetin, “Kopya Çekmeye İlişkin Tutum Ölçeği”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 13, Sayı 1, 2003, ss. 227 - 234. 146 SHANK Matthew D. - Fred BEASLEY, “Gender Effects on the University Selection Process”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol.8, Iss.3, 1998, pp. 63-71. SMITH Wendell R., “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” Journal of Marketing, Vol. 21, Iss. 1,1956, pp. 1-7. SÜMER Selay Ilgaz – Zeliha ESER, Pazarlama Karması Elemanlarının Evrimi, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C.8, S.1, 2006, ss. 165-186. ŞENEL Ahmet - Serhat GENÇOĞLU, “Küreselleşen Dünyada Teknoloji Eğitimi”, Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, Y.11, No. 12, 2003, ss. 45-65. Şerif Kalaycı,”Faktör Analizi”, SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, ed. Şeref Kalaycı, 1. b., Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti., Ankara, 2005, ss. 321 – 334. T.C. Yükseköğretim Kurulu, “Türkiye’nin Yükseköğretim Stratejisi”, 1.b., Meteksan A.Ş., Ankara, Şubat 2007, ss. 1-251. TAŞKIN Ercan – Köksal BÜYÜK, "Hizmet Pazarlaması Açısından Eğitim Hizmetlerinde Kalite (Kütahya’daki Özel Dershane Öğrencileri İle İlgili Bir Saha Araştırması)”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Kütahya, 2002, ss. 2-21. TEICHLER Ulrich, “Diversification? Trends and Explanations of the Shape and Size of Higher Education”, Higher Education, Vol. 56, Iss. 3, 2008, pp. 349-379. TONKS David G. - Marc FARR, “Market Segments For Higher Education: Using Geodemographics”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13, Iss. 4, 1995, pp. 24-33. UNESCO, “The Dakar Framework for Action”, Word Education Forum, France, 2000, pp. 1-78. VELOUTSOU Cleopatra - John W. LEWIS - Robert A. PATON, "University Selection: Information Requirements and Importance", International Journal of Educational Management, Vol. 18, Iss. 3, 2004, pp. 160 – 171. VRONTIS Demetris - Alkis THRASSOU - Yioula MELANTHIOU, “A Contemporary Higher Education Student-Choice Model for Developed Countries”, Journal of Business Research, 2007, Vol 60. Iss.9. pp. 979–989. WAGNER Richard E., "Competition as a Rivalrous Process", Journal of Economic Studies, Vol. 28, Iss. 4/5, 2001, pp. 337-345. 147 WANG Chih-Hsuan, “Outlier Identification and Market Segmentation Using Kernel-Based Clustering Techniques”, Expert Systems with Applications 36, 2009, pp. 3744- 3750. WASLANDER Sietske - Cissy PATER - Maartje Van Der WEIDE, “Markets in Education: an Analytical Review of Empirical Research on Market Mechanisms in Education”, OECD Education Working Papers, OECD Publishing, Iss. 52, 2010, pp. 1-92. WRIGHT Christine - Martin O'NEILL, ”Service Quality Evaluation in the Higher Education Sector: An Empirical Investigation of Students' Perceptions,” Higher Education Research & Development, Vol. 21, Iss.1, 2002, 23-39. YAMAMOTO Gonca Telli,"University Evaluation-Selection: a Turkish Case", International Journal of Educational Management, Vol. 20, Iss. 7, 2006, pp. 559 – 569. YAY Gülsün Gürkan, “Küreselleşme ve Para Politikası”, Yıldız Teknik Üniversitesi, Ekonomi Bilimleri Dergisi, C. I, S. 1, 2009, ss. 29-38. ZEITHAML Valarie A. - Mary Jo BITNER - Dwayne D. GREMLER “Services Marketing Strategy,” in Wiley International Encyclopedia of Marketing: Marketing Strategy, eds., Robert A. Peterson - Roger A. Kerin, Vol. 1, Chichester, UK: John Wiley & Sons, 2010, pp. 208-218. ZEYBEKOĞLU A. Zuhal, “Pazarlama ve Özel Okullar: Okul Müdürlerinin Hedef Pazarlamadaki Rolü”, İstanbul Üniversitesi, Hasan Ali Yücel Eğitim Fakültesi Dergisi, C. 4, S. 1, 2007, ss. 173-186. Diğer Kaynaklar “İdeal Eğitim, “Yabancı Öğrenci Sayısı 100 Bine Nasıl Çıkar?”, 18 Nisan 2013, http://www.ideal-dergisi.com/?p=267, (12.06.2014). “Özel Üniversite ve Özel Okul Reklamı / Pazarlaması”, Optimum7.com.tr Bir Amerikan İnternet Reklam Ajansı, 18 Şubat 2013, http://www.optimum7.com.tr/internet-reklamciligi/ozel-universite-ve-ozel- okul-reklami-pazarlamasi.html, (10.12.2014). “Yükseköğretim Bilgi Yönetim Sistemi ve Kurumsal Değerlendirme Raporu, 17.03.2014”, http://www.yok.gov.tr/web/guest/yok_degerlendirme, (03.04.2014). 1739 sayılı Milli Eğitim Temel Kanunu, madde 40. Atlas Yurtdışı Eğitim, “ Yurtdışı Eğitim Rehberi 2012-2013”. 148 “Bahçeşehir Üniversitesi, “Dünyaya Açılan Üniversite: BAU”, http://www.bahcesehir.edu.tr/icerik/7239-dunyaya-acilan-universite-bau (04.12.2014). Edcon İngiltere’de Eğitim, “ İngiltere Üniversite Eğitim Rehberi 2013-2014” FATTAL Anas Al, Understanding Student Choice of University and Marketing Strategies in Syrian Private Higher Education, University of Leeds School of Education, (Doctor of Philosophy), UK, 2010. Global Flow of Tertiary – Level Students, http://www.uis.unesco.org/Education/Pages/international-student-flow- viz.aspx, (12.02.2015). KARABOĞA Kezban, ”Yurtdışı Eğitime Yılda 2 Milyar $”, İş Dünyası ve Eğitim, 31.12.2013,http://www.dunya.com/yurtdisi-egitime-yilda-2-milyar- 213681h.htm, (12.04.2014). MORRISON Maureen, “Why Higher Education Needs Marketing More Than Ever”, Advertising Age, 22 October 2013, http://adage.com/article/cmo- strategy/higher-education-marketing/244820/, (17.06.2014). MESUTOĞLU Neşe, “ Üniversitenin İşlevi Ne olmalı?”, Sabah Gazetesi, İşte İnsan Eki, 18 Mayıs 2008. Nortwestern University Study Abroad, “To Become a Global Citizen in Today's Interconnected World” http://www.northwestern.edu/studyabroad/prospective- students/why-study-abroad.html, (05.10.2014). OECD, Education Indicators in Focus, No. 5, July 2013. Türkiye Eğitim Acenteleri Grubu, http://www.teag.org/teag/teag-kimdir.html, (08.03.2014). Understanding Amerikan Education, Study in the USA, 2012 European Edition. Vangelis Tsiligiris, “The Competitive International Higher Education Marketplace: Identifying Business Strategies to Succeed (Part 1),” The Evolllution Illuminating the LifeLong Learning, 2014, http://www.evolllution.com/opinions/competitive-international-higher- education-marketplace-identifying-business-strategies-succeed-part-1/, (02.12.2014). Yakın Doğu Üniversitesi, Türkiye Kayıt Büroları ve Temsilcilikler, http://www.neu.edu.tr/node/7. (04.12.2014). Yükseköğretim Bilgi Yönetim Sistemi,”Uyruğa ve Cinsiyetine Göre Öğrenci Sayıları Raporu” http://istatistik.yok.gov.tr/, (06.06.2014). 149 Yükseköğretime Erişim: Nicel Büyümeden Nitelikli Büyümeye, https://yolharitasi.yok.gov.tr/docs/YuksekogretimeErisimNicelBuyumedenNite likliBuyumeye.pdf ( 04.06.2014). 150 EKLER EK 1: Araştırmada Kullanılan Türkçe Anket Formu Değerli arkadaşım, Bu anket formu “Eğitim Hizmetleri Pazarlaması” konulu yüksek lisans tez çalışmam için hazırlanmıştır. Paylaşacağınız bilgiler sadece bu akademik çalışma kapsamında kullanılacak ve başka kişi, kurum veya kuruluşlarla hiçbir şekilde paylaşılmayacaktır. Yardımınız için şimdiden çok teşekkür ederim. Hatice BÜMEN Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı E-posta: 701114016@ogr.uludag.edu.tr 1. Cinsiyetiniz : ( ) Kadın ( ) Erkek 2. Yaşınız : .................... 3. Kendi ülkeniz : .................... 4. Şu an okuduğunuz bölüm : .................... 5. Sınıfınız : ( ) Lisans hazırlık : ( ) Lisans 1. sınıf ( ) 2. sınıf ( ) 3. sınıf ( ) 4. sınıf : ( ) Yüksek lisans hazırlık : ( ) Yüksek lisans : ( ) Doktora 6. Eğitim için bulunduğunuz ülkeye gelme şekliniz : : ( ) Kendi imkânlarımla : ( ) Burs (Belirtiniz) : ................ : ( ) Diğer (Belirtiniz) : ............... 7. Tercih ettiğiniz üniversiteye ne kadar süreliğine geldiniz : .......... yıl / .......... ay 151 Eğitim için ülke ve üniversite tercihinde aşağıdaki kriterlerin sizin için önem derecesini yandaki kutucuklara işaretleyiniz. Ailem 1 2 3 4 5 Yakın çevrem ve akrabalarım 1 2 3 4 5 Mezunlar 1 2 3 4 5 Arkadaşlarım 1 2 3 4 5 Öğretmenlerim 1 2 3 4 5 Yurtdışı eğitim acenteleri / eğitim danışmanları 1 2 3 4 5 O ülkede yaşayan tanıdıklarım 1 2 3 4 5 Kampüsün güvenli olması 1 2 3 4 5 Kampüs alanının genişliği 1 2 3 4 5 Etkileyici bir kampüse sahip olması 1 2 3 4 5 Şehir merkezine yakın olması 1 2 3 4 5 Uluslararası öğrenci sayısı 1 2 3 4 5 Kütüphane hizmetlerinin yeterliliği 1 2 3 4 5 Teknolojik altyapının yeterliliği 1 2 3 4 5 Sunulan spor faaliyetleri 1 2 3 4 5 Akademik gelişim faaliyetleri (konferans, seminer, öğrenci kulüpleri vb.) 1 2 3 4 5 Sosyo-kültürel gelişim etkinlikleri(tiyatro, sergi, konser vb.) 1 2 3 4 5 Üniversiteye toplu taşımayla ulaşımın kolay olması 1 2 3 4 5 Konaklama imkanı 1 2 3 4 5 Prestijli bir üniversite olması 1 2 3 4 5 Başvuru koşulları 1 2 3 4 5 Ders içeriğinin kalitesi 1 2 3 4 5 Akademik kadronun niteliği 1 2 3 4 5 Ders ve eğitim programlarının çeşitliliği 1 2 3 4 5 Üniversitenin öğrenci düşüncelerine önem vermesi 1 2 3 4 5 Okuyan öğrenci profilinin niteliği 1 2 3 4 5 İş dünyasıyla bağlantılarının kuvvetli olması 1 2 3 4 5 Staj imkânı sunması 1 2 3 4 5 Mezuniyet sonrası iş bulma kolaylığı 1 2 3 4 5 Mezunların nitelikli işlerde çalışıyor olması 1 2 3 4 5 Başvuru ücreti 1 2 3 4 5 Eğitime ödenecek bedel 1 2 3 4 5 Ödeme kolaylığı 1 2 3 4 5 Burs imkânları 1 2 3 4 5 Finansal yardım (burs ya da kredi) olanakları 1 2 3 4 5 Seyahat maliyetleri 1 2 3 4 5 Konaklama maliyetleri 1 2 3 4 5 Ülke imajı 1 2 3 4 5 Kendi ülkeme yakınlığı 1 2 3 4 5 İklim şartları 1 2 3 4 5 Üniversitenin bulunduğu bölgenin güvenilir olması 1 2 3 4 5 Devlet politikası 1 2 3 4 5 152 Kesinlikle Önemli Değil Önemli Değil Kararsızım Önemli Kesinlikle Önemli Eğitim için ülke ve üniversite tercihinde aşağıdaki kriterlerin sizin için önem derecesini yandaki kutucuklara işaretleyiniz. Vize koşulları (vize alma ve uzatma) 1 2 3 4 5 Öğrencilere çalışma izni sağlaması 1 2 3 4 5 Eğitim sistemi 1 2 3 4 5 Göçmenlik imkanı 1 2 3 4 5 Şehrin yaşam maliyeti 1 2 3 4 5 Heyecan verici bir şehir olması 1 2 3 4 5 Şehrin coğrafi alanı 1 2 3 4 5 Şehrin nüfus yoğunluğu 1 2 3 4 5 Farklı kültürleri tanıma isteği 1 2 3 4 5 Kampüsün önceden gezilmiş olması 1 2 3 4 5 Üniversitenin web sitesinin çekiciligi ve bilgilendiriciligi 1 2 3 4 5 Tanıtıcı materyallerin (broşür, katalog, CD, vb.) yeterliliği 1 2 3 4 5 Fuar tanıtımlarının yeterliliği 1 2 3 4 5 Üniversite ile ilgili dergi/gazete/billboardlarda yayınlanan reklamlar 1 2 3 4 5 153 Kesinlikle Önemli Değil Önemli Değil Kararsızım Önemli Kesinlikle Önemli EK 2: Araştırmada Kullanılan İngilizce Anket Formu Dear Friend, This questionnaire form is prepared for the my thesis work which is implemented in the master's program regarding "Education Services Marketing”. Please note that your answers will be regarded as strictly confidential and will be used for research purposes only and will not be shared with any third parties. Thank you in advance for your help. Hatice BÜMEN Uludag University Institute of Social Sciences Business Administration Department E-mail : 701114016@ogr.uludag.edu.tr 1. Gender : ( ) Female ( ) Male 2. Age : .................... 3. Your home country : .................... 4. Current department / major : .................... 5. Academic year enrolled in school : ( ) Foundation Programme : ( ) Undergraduate 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 : ( ) Master Preparation : ( ) Master : ( ) Doctorate 6. How did you enrol this university? : ( ) With my own budget : ( ) Scholarship (Please specify) : ............... : ( ) Other (Please specify) : ............... 7. How long will you study in this university? : .......... year / .......... month 154 Please indicate how important each of these factors affected your university and country preference. Parents 1 2 3 4 5 Relatives 1 2 3 4 5 Alumnus 1 2 3 4 5 Friends 1 2 3 4 5 Teachers 1 2 3 4 5 Overseas education agencies / educational counsellors 1 2 3 4 5 Friends/relatives live there 1 2 3 4 5 Campus safety 1 2 3 4 5 Campus size 1 2 3 4 5 Attractiveness of campus 1 2 3 4 5 Campus located in a convenient location in the city 1 2 3 4 5 Number of international students 1 2 3 4 5 Sufficiency of library services 1 2 3 4 5 Suffiency of the technological infrastructure 1 2 3 4 5 Offered sporting activities 1 2 3 4 5 Academic improvement activities (conferences, seminars, student clubs, etc.). 1 2 3 4 5 Socio-cultural improvement activities (theater, exhibitions, concerts, etc.). 1 2 3 4 5 Easy access by public transport 1 2 3 4 5 Accommodation facilities 1 2 3 4 5 Reputation of the university 1 2 3 4 5 Entry requirements 1 2 3 4 5 Quality of the course content 1 2 3 4 5 Quality of the academic staff 1 2 3 4 5 Offers a broad range of courses and programs 1 2 3 4 5 University puts emphasis on students ideas 1 2 3 4 5 Student profile makes the university attractive 1 2 3 4 5 Have strong connections with the business world 1 2 3 4 5 Offer internships 1 2 3 4 5 Easy of finding a job after graduation 1 2 3 4 5 Graduates have been working in skilled jobs 1 2 3 4 5 Application fee 1 2 3 4 5 Tuition fee 1 2 3 4 5 Easy terms of payment 1 2 3 4 5 Scholarships opportunities 1 2 3 4 5 Financial assistance ( bursary and loans) 1 2 3 4 5 Travel costs 1 2 3 4 5 Accommodation costs 1 2 3 4 5 Country prestige 1 2 3 4 5 Geographic proximity 1 2 3 4 5 Climate conditions 1 2 3 4 5 Safe environment 1 2 3 4 5 Government policy 1 2 3 4 5 Visa requirements ( Easy to grant visa and easy to extend visa) 1 2 3 4 5 155 Not Important at all Of Little Importance Moderately Important Very Important Extremly Important Please indicate how important each of these factors affected your university and country preference. Offer work permit to students 1 2 3 4 5 Education system 1 2 3 4 5 Intention to migrate 1 2 3 4 5 Cost of living in the area 1 2 3 4 5 Exciting place to live 1 2 3 4 5 The geographical area of the city 1 2 3 4 5 The population density of the city 1 2 3 4 5 Desire to learn about different cultures 1 2 3 4 5 Campus visit before enrolment 1 2 3 4 5 Attraction and informativeness of the web site of university 1 2 3 4 5 The sufficiency of university promotional materials ( brochures, catalogs, 1 2 3 4 5 CD,etc.) The sufficiency of education fair promotion 1 2 3 4 5 University advertisements in newspaper, billboard and magazine 1 2 3 4 5 156 Not Important at all Of Little Importance Moderately Important Very Important Extremly Important EK 3: Standart Cronbach Alfa Değeri ve İfade Ölçekten Çıkarıldığında İlgili İstatistikler Standart Cronbach Alfa Değeri Cronbach Alfa Değeri İfade Sayısı ,966 56 İfade Ölçekten Çıkarıldığında İlgili İstatistikler Cronbach alfa Ortalama Varyans değeri 172,1000 1626,645 ,966 1 172,1667 1657,040 ,966 2 172,2333 1648,047 ,966 3 172,0667 1650,547 ,966 4 171,9000 1641,059 ,966 5 172,3333 1648,989 ,966 6 172,3000 1647,252 ,966 7 172,5333 1648,947 ,966 8 172,4667 1646,878 ,966 9 172,5667 1648,530 ,966 10 172,4333 1668,599 ,967 11 172,3667 1645,964 ,966 12 172,5000 1607,983 ,965 13 172,4333 1630,806 ,965 14 172,4667 1628,740 ,965 15 172,7000 1635,803 ,965 16 172,5667 1622,392 ,965 17 172,6667 1612,092 ,965 18 157 172,3667 1633,551 ,965 19 172,4667 1640,878 ,965 20 172,4333 1638,254 ,965 21 172,4000 1612,455 ,965 22 172,4000 1613,834 ,965 23 171,9000 1616,231 ,965 24 172,3000 1610,148 ,965 25 172,4000 1629,903 ,965 26 172,1000 1629,817 ,965 27 172,3000 1621,666 ,965 28 171,8667 1618,120 ,965 29 172,0667 1630,547 ,965 30 172,2667 1619,995 ,965 31 172,4000 1619,697 ,965 32 172,3667 1607,413 ,965 33 171,8667 1615,154 ,965 34 171,9667 1618,447 ,965 35 172,3667 1619,275 ,965 36 172,4333 1632,599 ,965 37 172,4000 1630,869 ,965 38 172,5333 1659,913 ,966 39 172,6333 1698,999 ,968 40 172,1000 1632,369 ,965 41 172,7667 1647,633 ,966 42 172,2333 1621,082 ,965 43 158 172,0333 1613,275 ,965 44 172,0000 1616,069 ,965 45 171,9667 1647,964 ,966 46 172,3667 1623,689 ,965 47 172,3333 1662,920 ,966 48 172,2333 1666,599 ,966 49 172,3333 1661,816 ,966 50 172,3000 1623,734 ,965 51 172,2000 1670,717 ,966 52 172,2333 1636,737 ,965 53 172,3333 1642,782 ,965 54 172,1000 1652,645 ,965 55 172,2667 1659,651 ,966 56 159 EK 4: Standart Cronbach Alfa Değeri ve İfade Ölçekten Çıkarıldığında İlgili İstatistikler Standart Cronbach Alfa Değeri Cronbach Alfa Değeri İfade Sayısı ,956 56 İfade Ölçekten Çıkarıldığında İlgili İstatistikler Cronbach alfa Ortalama Varyans değeri 1 188.8585 1182.765 .955 2 189.4843 1209.790 .956 3 189.4560 1213.164 .956 4 189.3302 1198.727 .956 5 189.2201 1201.352 .956 6 189.4245 1207.015 .956 7 189.3553 1203.536 .956 8 189.2044 1187.835 .955 9 189.5660 1207.956 .956 10 189.5535 1207.491 .956 11 189.5723 1211.324 .956 12 189.4748 1196.174 .955 13 189.0220 1179.214 .955 14 189.0975 1182.561 .955 15 189.3679 1197.716 .955 160 16 189.0912 1184.947 .955 17 189.3679 1189.918 .955 18 189.1195 1180.680 .955 19 189.0346 1185.232 .955 20 189.1667 1185.414 .955 21 189.0818 1192.170 .955 22 188.7484 1174.359 .954 23 188.8553 1180.477 .955 24 188.8491 1183.119 .955 25 188.9843 1176.577 .954 26 189.2075 1194.518 .955 27 189.0755 1189.332 .955 28 188.9748 1178.365 .954 29 188.7987 1175.524 .955 30 189.0314 1180.390 .955 31 189.3742 1193.572 .955 32 189.3019 1188.445 .955 33 189.1478 1186.562 .955 34 188.7642 1179.436 .955 35 188.9717 1182.703 .955 36 189.2767 1186.333 .955 37 189.2107 1185.094 .955 161 38 189.0566 1179.694 .955 39 189.5377 1200.823 .956 40 189.5472 1212.450 .956 41 188.9151 1177.050 .955 42 189.4780 1203.216 .956 43 189.0409 1180.891 .955 44 188.9591 1175.654 .954 45 188.7893 1174.407 .954 46 189.3082 1204.927 .956 47 189.2358 1189.039 .955 48 189.5912 1205.189 .956 49 189.5629 1206.758 .956 50 189.6069 1208.063 .956 51 189.2327 1187.056 .955 52 189.6226 1219.479 .957 53 189.2610 1200.099 .955 54 189.3522 1205.371 .956 55 189.4214 1204.257 .956 56 189.3805 1209.669 .956 162 ÖZGEÇMİŞ Adı, Soyadı Hatice BÜMEN Doğum Yeri ve Yılı Bursa 1988 Bildiği Yabancı Diller İngilizce ve Düzeyi İleri Düzey Eğitim Durumu Başlama - Bitirme Yılı Kurum Adı Lise 2002 2006 Bursa Nilüfer Fatih Lisesi (Yabancı Dil Ağırlıklı) Lisans 2006 2010 Anadolu Üniversitesi Yüksek Lisans 2011 Uludağ Üniversitesi Çalıştığı Kurum (lar) Başlama - Ayrılma Yılı Çalışılan Kurumun Adı 1. 18.07.2011 30.11.2013 Atlas Yurtdışı Eğitim Danışmanlığı 2. 3. Üye Olduğu Bilimsel ve Mesleki Kuruluşlar Katıldığı Proje ve Toplantılar Yayınlar: Diğer: İletişim (e-posta): bumenhatice@gmail.com Tarih İmza Hatice BÜMEN Adı Soyadı 163