T.C. ULUDAĞ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI ONLİNE GİYİM SİTELERİNDE İTKİSEL SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA (YÜKSEK LİSANS TEZİ) Özlem ÖZDEMİR BURSA – 2016 T.C. ULUDAĞ ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI ÜRETĠM YÖNETĠMĠ VE PAZARLAMA BĠLĠM DALI ONLĠNE GĠYĠM SĠTELERĠNDE ĠTKĠSEL SATIN ALMA DAVRANIġLARINI ETKĠLEYEN FAKTÖRLER ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA (YÜKSEK LĠSANS TEZĠ) Özlem ÖZDEMĠR DanıĢman: Doç. Dr. Çağatan TAġKIN BURSA – 2016 ULUDAĞ ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ YÜKSEK LĠSANS/DOKTORA TEZ ÇALIġMASI ÖZGÜNLÜK RAPORU ULUDAĞ ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI BAġKANLIĞI’NA 29/11/2016 Tez Başlığı / Konusu: Online Giyim Sitelerinde İtkisel Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörler Üzerine Bir Araştırma / Online Giyim Sitelerinden Alışveriş Yapan Tüketicilerin İtkisel Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörleri Tespit Ederek Online Giyim İşletmelerine Strateji Önerilerinde Bulunmaktır. Yukarıda başlığı gösterilen tez çalışmamın a) Kapak sayfası, b) Giriş, c) Ana bölümler ve d) Sonuç kısımlarından oluşan toplam 167 sayfalık kısmına ilişkin, 29/11/2016 tarihinde şahsım tarafından Turnitin adlı intihal tespit programından aşağıda belirtilen filtrelemeler uygulanarak alınmış olan özgünlük raporuna göre tezimin benzerlik oranı %12’dir. Uygulanan filtrelemeler: 1- Kaynakça hariç 2- Alıntılar hariç/dahil 3- 5 kelimeden daha az örtüşme içeren metin kısımları hariç Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Tez Çalışması Özgünlük Raporu Alınması ve Kullanılması Uygulama Esasları’nı inceledim ve bu Uygulama Esasları’nda belirtilen azami benzerlik oranlarına göre tez çalışmamın herhangi bir intihal içermediğini; aksinin tespit edileceği muhtemel durumda doğabilecek her türlü hukuki sorumluluğu kabul ettiğimi ve yukarıda vermiş olduğum bilgilerin doğru olduğunu beyan ederim. Gereğini saygılarımla arz ederim. 29/11/2016 Adı Soyadı: Özlem Özdemir Öğrenci No: 701414006 Anabilim Dalı: ĠĢletme Anabilim Dalı Programı: Tezli Yüksek Lisans Statüsü: Yüksek Lisans Doktora x 1 5 ULUDAG UNIVERSITY SOCIAL SCIENCE INSTITUTE THESIS/ DISSERTATION ORIGINALITY REPORT ULUDAG UNIVERSITY SOCIAL SCIENCE INSTITUTE TO THE DEPARTMENT OF BUSINESS ADMINISTRATION 29/11/2016 Thesis Title/ Topic: A Research On The Factors That Affect E- Impulse Buying Behavior In Online Apparel Websites / Determining The Factors Affect Impulse Buying Behavior of Consumers Who Shop Online Apparel Websites and Making Strategy Suggestions To Online Apparel Websites. According to the orginality report obtained by myself buy using the Turnitin Plagiarism detection software and by applying the filtering options stated below on 29/11/2016 for the total of 167 pages including the a) Title Page, b) Introduction, c) Main Chapters, and d) Conclusion sections of my thesis entitled as above, the similarity index of my thesis is 12%. Filtering options applied: 1- Bibliography excluded 2- Quotes excluded 3- Match size up to 5 words excluded I declare that I have carefully read Uludag University Social Science Institute Guidelines for Obtaining and Using Thesis Originality Reports; that according to the maximum similarity index values specified in the Guidelines, my thesis does not included any form of plagiarism; that in any future detection of possible infringement of the regulations. I accepted all legal responsibility; and that all the information I have provided is correct to the best of my knowledge. I respectfully submit this for approval. 29/11/2016 Name Surname: Özlem Özdemir Student No: 701414006 Department: Business Administration Programe: Master of Science Status: Masters PhD 1 5 Yemin Metni Yüksek Lisans tezi olarak sunduğum “Online Giyim Sitelerinde İtkisel Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörler Üzerine Bir Araştırma” Başlıklı çalışmanın bilimsel araştırma, yazma ve etik kurallarına uygun olarak tarafımdan yazıldığına ve tezde yapılan bütün alıntıların kaynaklarının usulüne uygun olarak gösterildiğine, tezimde intihal ürünü ve cümle veya paragraflar bulunmadığına şerefim üzerine yemin ederim. 29/11/2016 Adı Soyadı: Özlem Özdemir Öğrenci No: 701414006 Anabilim Dalı: İşletme Anabilim Dalı Programı: Tezli Yüksek Lisans Statüsü: Yüksek Lisans Doktora 1 5 ÖZET Yazar Adı ve Soyadı : Özlem Özdemir Üniversite : Uludağ Üniversitesi Enstitü : Sosyal Bilimler Enstitüsü Anabilim Dalı : İşletme Bilim Dalı : Üretim Yönetimi ve Pazarlama Tezin Niteliği : Yüksek Lisans Tezi Sayfa Sayısı : Mezuniyet Tarihi : …. / …./ 2016 Tez Danışmanı : Doç. Dr. Çağatan Taşkın ONLİNE GİYİM SİTELERİNDE İTKİSEL SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Online alışverişin giderek yaygınlaştığı ve tüketicilere pek çok farklı fayda sunduğu günümüzde, yoğun bir rekabet söz konusudur. Online alışverişin en önemli unsurlarından biri de giyim sektörüdür. Farklı pazar bölümlerini hedef alan çeşitli online giyim siteleri pazar paylarını arttırmak için etkin stratejiler oluşturmaya çalışmaktadır. Bunun için de tüketici satın alma davranışını, özellikle de planlanmadan yapılan satın alma davranışı olarak tanımlanan itkisel satın alma davranışının öncüllerinin ve aralarındaki ilişkilerin tespit edilmesi önemlidir. Bu çalışmanın amacı, online giyim sektöründe itkisel satın alma davranışı ve öncülleri arasındaki ilişkileri tespit etmek ve strateji önerilerinde bulunmaktır. Araştırma modelinin testi için regresyon analizi tekniği kullanılmıştır. Elde edilen araştırma bulgularına göre, seçenek çeşitliliği boyutu online itkisel satın alma üzerinde negatif bir etkiye sahipken faydacı tarama üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Araştırma değişkenlerinden olan duyusal nitelik boyutunun hedonik tarama üzerinde pozitif bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda kullanım kolaylığı ve hedonik tarama boyutlarının online itkisel satın alma üzerinde olumlu bir etki yarattığı bulgusu elde edilmiştir. Anahtar Sözcükler: Online itkisel satın alma, itkisel satın alma, online alışveriş, online giyim alışverişi, itkisel satın alma öncülleri, i ABSTRACT Name and Surname : Özlem Özdemir University : Uludag University Institution : Social Science Institution Field : Business Administration Branch : Production Management and Marketing Degree Awarded : Master Page Number : Degree Date : …. / …./ 2016 Supervisor : Doç. Dr. Çağatan Taşkın A RESEARCH ON THE FACTORS THAT AFFECT E – IMPULSE BUYING BEHAVIORS IN ONLINE APPAREL WEBSITES Today, online shopping offers consumers many different benefits and it is becoming more common. The most important part of online shopping is apparel sector. Various online apparel companies that target different market segments try to generate effective strategies in order to increase their market shares. That’s why, it is important to determine the antecedents of consumer buying behaviour especially impulsive buying behaviour which can be defined as buying without planning by online apparel companies. The aim of this study is to determine the relationships between impulsive buying behaviour and its antecedents and to propose strategies. According to there search findings, there is variety selection has negative effect on online impulse buying whereas there is positive effect on utilitarian web browsing. In addition to findings, sensory attribute has a positive effect on hedonic web browsing. Additionally, ease of use and hedonic web browsing have a positive effect on online impulse buying. Keywords: Online impulse buying, impulse buying, online shopping, online apparel shopping, antecedents of impulse buying. ii ÖNSÖZ Bu çalışmanın oluşmasında büyük katkısı olan ve çalışmanın her aşamasında desteğini, yardımını ve tecrübelerini her zaman benimle paylaşan değerli hocam, tez danışmanım Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN’a ve yüksek lisans öğrenimim boyunca görüş ve önerileri ile bana yol gösteren değerli ders hocalarıma çok teşekkür ederim. Tez çalışma sürecinde manevi destek veren ve yanımda olduğunu hissettiren değerli arkadaşım Özge Kirişçi’ye, uygulama aşamasında anket çalışmasına katkı sağlayan kuzenim Nebahat Gültekin ve sevgili eşi Kadir Gültekin’e, ayrıca ankete katılım göstererek çalışmaya katkıda bulunan tüm katılımcılara sonsuz teşekkür ediyorum. Son olarak hayatımın her döneminde beni asla yalnız bırakmayan, maddi ve manevi desteklerini esirgemeyen, varlıkları için her zaman şükrettiğim sevgili anneme, babama ve kız kardeşime teşekkürlerimi bir borç bilirim. iii İÇİNDEKİLER ÖZET……………………………………………………………………………….i ABSTRACT………………………………………………………..………………ii ÖNSÖZ……………………………………………………………………………..iii İÇİNDEKİLER……………………………………………………………………iv TABLOLAR LİSTESİ……………………………………………………………ix ŞEKİLLER LİSTESİ…………………………………………..………………….x KISALTMALAR LİSTESİ……………………………...……………………….xi GİRİŞ………………………………………………………………………………1 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARINDA TEMEL TANIM VE KAVRAMLAR 1. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI TEMEL TANIM VE KAVRAMLAR 1.1.Tüketim Olgusu……………………………….………………..…...3 1.2.Tüketici Kavramı ve Genel Olarak Davranışlar…………..………...4 1.2.1. İnsan Davranışları……………………………………….…..4 1.2.2. Ekonomik Davranışlar……………………………………....5 1.2.3. Tüketici Davranışları………………………………………...5 1.3.Tüketici Davranışları Tanımı…………………………...…………...5 1.3.1. Tüketici Davranışlarının Özellikleri……….….………….…7 1.3.2. Tüketici Davranışlarının Diğer Disiplinler ile İlişkisi………8 1.4.Tüketici Davranış Modelleri………………………………….…..…9 1.4.1. Klasik (Açıklayıcı) Tüketici Davranış Modelleri…………..10 1.4.2. Modern (Tanımlayıcı) Tüketici Davranış Modelleri…….....15 1.5.Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler………………………..20 1.5.1. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler……......21 iv 1.5.2. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kültürel Faktörler……..23 1.5.3. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal Faktörler……….25 1.5.4. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler….. 26 1.6.Tüketici Satın Alma Davranışı……………………………..……...28 1.6.1. Satın Almada Roller…………………………………….....28 1.6.2. Satın Alma Karar Süreci…………………………………..29 1.6.2.1.Problemin Tanımlanması………………………….…...29 1.6.2.2.Alternatiflerin Belirlenmesi……………………..……..29 1.6.2.3.Alternatiflerin Değerlendirilmesi………………..……..30 1.6.2.4.Satın Alma Kararının Verilmesi……………….………30 1.6.2.5.Satın Alma Sonrası Duygular……………….………....30 1.6.3. Tüketici Karar Verme Düzeyleri…………………...………31 1.6.3.1.Rutin Sorun Çözme……………………………….……31 1.6.3.2.Sınırlı Sorun Çözme……………………….…………...31 1.6.3.3.Sınırsız Sorun Çözme………………….………....…….31 1.7.İtkisel Satın Alma Davranışı……………………………...………...32 1.7.1. İtkisellik Kavramı……………………………………..…....32 1.7.2. İtkisel Satın Alma Davranışının Önemi……………….…...32 1.7.3. İtkisel Satın Alma Kavramı ve Özellikleri……….………...33 1.7.4. İtkisel Satın Alma Davranış Tipleri………………………...40 1.7.5. İtkisel Satın Alma Davranışının Hedonik (Hazcı) Tüketim İle İlişkisi…………………………………….…..42 1.7.6. İtkisel Satın Alma Davranışının Faydacı Tüketim ile İlişkisi………………………………………………......45 1.7.7. İtkisel Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler………..48 1.7.7.1.Tüketici İle İlgili Faktörler…………………………......48 1.7.7.2.Durumsal Faktörler………………………………….....50 1.7.7.3.Ürün İle İlgili Faktörler………………………………..51 1.7.7.4.Alışveriş Ortamı İle İlgili Faktörler…………….……...52 1.8.Tutkulu (Kompulsif) Satın Alma Davranışı……………………….53 1.8.1. Kompulsif Kavramı………………………………………..53 1.8.2. Tutkulu (Kompulsif) Satın Alma Kavramı ve v Özellikleri………………………………………………...53 1.8.3. Tutkulu Satın Alma Davranışının İtkisel Satın Alma Davranışı İle İlişkisi………………………….……55 İKİNCİ BÖLÜM ONLİNE GİYİM SİTELERİ VE ONLİNE İTKİSEL SATIN ALMA DAVRANIŞI 2. ONLİNE GİYİM SİTELERİ VE ONLİNE İTKİSEL SATIN ALMA DAVRANIŞI 2.1. Hazır Giyim Sektörüne Genel Bir Bakış…………………………......57 2.1.1. Hazır Giyim Kavramı………………………………………57 2.1.2. Hazır Giyim Sektörü Tarihi ve Kapsamı…………….……..57 2.1.3. Hazır Giyim Sektörünün Dünyadaki Gelişim Süreçleri..…..58 2.1.4. Hazır Giyim Sektörünün Türkiye’deki Gelişim Süreçle.......61 2.2. Online Alışverişin Ortaya Çıkışı ve Günümüzdeki Durumu……….....65 2.2.1. Bilgi Teknolojilerinin Gelişimi ve İnternetin Tarihçesi..…..65 2.2.2. Dünyada İnternet Kullanımı……………………………......67 2.2.3. Türkiye’de İnternet Kullanımı……………………………...69 2.2.4. Geleneksel Pazarlamadan İnternet Üzerinden Pazarlamaya Geçiş………………………………………....71 2.2.5. İnternet Üzerinden Pazarlama…………………………..….73 2.2.6. Online Alışveriş Kavramı, Gelişimi ve Süreci………….....75 2.2.7. Dünyada ve Türkiye’de Online Alışveriş………………….77 2.2.8. Online Alışverişin Avantajları ve Dezavantajları………….81 2.2.9. Online Alışverişte Tüketicinin Satın Alma Davranışına Etki Eden Faktörler………………………………………...85 2.2.9.1. Online Alışverişte Etkili Olan Tüketici İle İlgili Faktörler………………………..85 2.2.9.1.1. Gizlilik……………………………………...85 2.2.9.1.2. Güvenlik……………………………….…...86 2.2.9.1.3. Zaman……………………………………....86 2.2.9.1.4. Kullanım Kolaylığı……………………..…..86 2.2.9.1.5. Alışveriş Keyfi……………………………..86 vi 2.2.9.1.6. Önceki Deneyimler…………………...…….87 2.2.9.1.7. Dokunulurluk……………………………….87 2.2.9.2. Online Alışverişte Etkili Olan Pazarlama İle İlgili Faktörler…………………......87 2.2.9.2.1. Ürün Kalitesi, Çeşitliliği ve Özellikleri...…..87 2.2.9.2.2. Ürün Tanıtımı………………………………88 2.2.9.2.3. Teslimat Yöntemleri………………….…….88 2.2.9.2.4. İade Politikası……………………………....88 2.2.9.2.5. Müşteri Hizmetleri………………………….89 2.2.9.2.6. Satış sonrası Hizmetler……………...….......89 2.2.9.3. Online Alışverişte Etkili Olan Teknoloji İle İlgili Faktörler………………….......89 2.2.9.3.1. Bilgisayar ve İnternet Erişimi……………....90 2.2.9.3.2. Alışveriş Sitesine Erişim Süreci……….…...90 2.2.9.3.3. Web Site Tasarımı ve Kalitesi………...……90 2.2.10. Online Alışverişte İtkisel Satın Alma Davranışı……..…….90 2.2.11. Online Alışverişte İtkisel Satın Alma Davranışı İle İlgili Yazın Taraması……………………………………92 2.2.12. Online Alışverişte İtkisel Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler…………………………………………98 2.2.12.1. Seçenek Çeşitliliği………………………….…….98 2.2.12.2. Fiyat Niteliği………………………………….….99 2.2.12.3. Duyusal Nitelik…………………………..……..100 2.2.12.4. Kullanım Kolaylığı……………………………...101 2.2.12.5. Faydacı Tarama……………………….………...102 2.2.12.6. Hedonik Tarama………………………………...103 vii ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ONLİNE GİYİM SİTELERİNDE İTKİSEL SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 3. ONLİNE GİYİM SİTELERİNDE İTKİSEL SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 3.1. Araştırmanın Amacı…………………………………………….…….104 3.2. Araştırmanın Sınırlamaları…………………………………………….105 3.3. Araştırmanın Metodolojisi……………………………………………105 3.3.1. Araştırmanın Evreni ve Örneklem Büyüklüğü……..………105 3.3.2. Araştırmada Kullanılan Ölçeğin Oluşturulması…………….106 3.4. Ana Araştırmanın Yapılması…………………………………………106 3.4.1. Araştırma Modeli ve Hipotezleri…………………………...106 3.4.2. Güvenilirlik ve Geçerlilik Testleri……………………...….108 3.4.2.1. Ölçeğin Güvenilirliğinin Test Edilmesi...………...108 3.4.2.2. Ölçeğin Geçerliliğinin Test Edilmesi……………..111 3.4.3. Frekans Analizi Sonuçları……………………………..……113 3.4.4. Araştırma Modelinin Test Edilmesi………………...………117 3.4.5. Regresyon Analizi Sonuçları…………………………….....117 3.4.5.1. Birinci Model…………………………………......117 3.4.5.2. İkinci Model……………………………………....120 3.4.5.3. Üçüncü Model…………………………………….121 3.5. Araştırma Sonuçlarının Değerlendirilmesi…………………..…….…122 SONUÇ................................................................................................................132 EK: Araştırma Anketi ………………………………………………..……….135 KAYNAKLAR………………………………………………………..……….137 viii TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1: Assael Modeline Göre Değişik Satın Alma Karar Türleri Tablo 2: Kronolojik İtkisel Satın Alma Çalışmaları Tablo 3: Kronolojik İtkisel Satın Alma Çalışmaları Tablo 4: Aylar İtibariyle Hazır Giyim ve Konfeksiyon İhracatı Rakamları Tablo 5: İnternet Kullanım İstatistikleri Tablo 6: En Fazla İnternet Kullanıcısına Sahip 20 Ülke Tablo 7. Araştırma Modeli Boyutlarına Ait Güvenilirlik Analizi Tablo 8. KMO and Bartlett's Test a Tablo 9. Rotated Component Matrix Tablo 10. Cevaplayıcıların Yaş Bilgileri Tablo 11. Cevaplayıcıların Cinsiyet Bilgileri Tablo 12. Cevaplayıcıların Medeni Durum Bilgileri Tablo 13. Cevaplayıcıların Gelir Durumu Bilgileri Tablo 14. Cevaplayıcıların Eğitim Durumu Bilgileri Tablo 15. Cevaplayıcıların Tercih Ettiği Alışveriş Sitelerine Göre Dağılımı Tablo 16. Cevaplayıcıların Online Alışveriş Yapma Sıklıklarına İlişkin Bilgiler Tablo 17. Birinci Modele İlişkin Model Özeti a Tablo 18. Birinci Modeli İlişkin ANOVA Tablosu Tablo 19. Birinci Modele İlişkin Regresyon Katsayıları Tablo 20. İkinci Modele İlişkin Model Özeti a Tablo 21. İkinci Modele İlişkin ANOVA Tablosu Tablo 22. İkinci Modele İlişkin Regresyon Katsayıları Tablo 23. Üçüncü Modele İlişkin Model Özeti a Tablo 24. Üçüncü Modele İlişkin ANOVA Tablosu Tablo 25. Üçüncü Modele İlişkin Regresyon Katsayıları Tablo 26. Yollar, Standardize Çözüm Değerleri, T Değerleri, Hipotez Sonuçları ix ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1: Kara Kutu Modeli Şekil 2: Şartlandırılmış Öğrenme Modeli Şekil 3: Engel – Kollat – Blackell Modeline göre Tüketici Satın Alma Süreci Şekil 4: İtkisel Satın Alma Piramidi Şekil 5: Bölgelere Göre Dünyada İnternet Kullanıcıları Şekil 6: Online Alışverişte En Çok Tercih Edilen Ürün Kategorileri Şekil 7: Tüketicilerin Fiziksel Bir Mağaza Yerine Online Mağazalardan Alışveriş Yapmalarının Sebepleri Şekil 8. Araştırma Modeli x KISALTMALAR LİSTESİ Bibliyografik Bilgiler Uluslararası Türkçe Adı geçen eser Op.cit a.g.e. Adı geçen makale a.g.m. Çok yazarlı eserlerde ilk yazardan sonrakiler Et.al. v.d. Sayfa/sayfalar p./ pp. s./ ss. Baskı/basım e. b. Cilt Vol. C. Versiyon Ver. Numara No. No. Çeviren Çev. Sayı Iss. S. Ve benzeri vb. Türk Dil Kurumu TDK Türkiye Cumhuriyeti T.C. Amerika Birleşik Devletleri USA ABD Avrupa Birliği EU AB Gayri Safi Yurtiçi Hasıla GSYİH İstanbul Tekstil ve Konfeksiyon İhracatçı Birlikleri İTKİB Bilgi İletişim Teknolojileri BİT Defansif İleri Araştırma Projeleri Ajansı DARPA Gelişmiş Araştırma Projeleri Dairesi Ağı ARPANET Ulusal Bilim Vakfı Ağı NSFNET Orta Doğu Teknik Üniversitesi ODTÜ Türkiye İstatistik Kurumu TÜİK xi GĠRĠġ Günümüzde teknolojik geliĢmelere bağlı olarak geleneksel alıĢveriĢ yöntemlerine alternatif olan online alıĢveriĢ metodu, yeni bir satın alma çeĢidi haline gelmiĢtir. Teknolojik geliĢmelerle beraber tüketici özellikleri ve beklentilerindeki bir takım değiĢiklikler gerek dünyada gerekse de Türkiye‘de online alıĢveriĢin giderek artmasına sebep olmuĢtur. Tüketicilerin ürünü veya hizmeti tek seferde, tek merkezden ve daha hızlı elde etme isteği de online alıĢveriĢin önemini artırmaktadır. Online alıĢveriĢ siteleri, geniĢ seçim olanakları ve 7/24 eriĢim imkanı sunmaları ile dünya çapında tüketicinin ulaĢabileceği ve ihtiyaçlarını karĢılayabileceği bir ortam sağlamaktadır. Online alıĢveriĢ, sunduğu bu imkânların ötesinde, tüketicileri düĢünmeden satın alma kararları almaya da teĢvik etmektedir. Geleneksel alıĢveriĢ ortamına kıyasla online alıĢveriĢ ortamı tüketicinin istediği herhangi bir yerden ulaĢtığı bir satın alma alanı olması sebebiyle alıĢveriĢ konforu sağlamaktadır ve bu da tüketicilerin itkisel satın alma davranıĢını artırıcı bir sebep olmaktadır. Online itkisel satın alma iĢletmelerin özellikle ilgi gösterdiği konulardan biridir. Çünkü internet alternatif bir itkisel satın alma kanalıdır. Tüketicilerin güven duydukları alıĢveriĢ sitelerinde itkisel satın alma kararı verme olasılıkları daha yüksektir. Bu nedenle online alıĢveriĢ sitelerinin ya da online alıĢveriĢ hizmeti sunan iĢletmelerin karlarını maksimize etmeleri için iyi içeriğe sahip olma, kullanım kolaylığı sağlama, eğlenceli bir alıĢveriĢ deneyimi yaĢatma, ziyaretçi tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına göre kiĢiselleĢebilme ve interaktif olabilme özelliklerini taĢımaları gerekmektedir. Bu sayede itkisellik artacak ve tüketicinin daha fazla ürün alması sağlanacaktır. Online alıĢveriĢin en önemli unsurlarından biri de giyim sektörüdür. Farklı pazar bölümlerini hedef alan çeĢitli online giyim siteleri pazar paylarını arttırmak için etkin stratejiler oluĢturmaya çalıĢmaktadır. Bunun için de tüketici satın alma davranıĢını, özellikle de planlanmadan yapılan satın alma davranıĢı olarak tanımlanan itkisel satın alma davranıĢının öncüllerinin ve aralarındaki iliĢkilerin tespit edilmesi önemlidir. Bu çalıĢmanın amacı; Türkiye‘de internetten alıĢveriĢ açısından lokomotif sektör olan giyim sektörü için, literatürde yer alan online itkisel satın alma ve öncülleri arasındaki iliĢkileri regresyon analizi ile incelemek, regresyon analizi sonuçlarına 1 dayanarak strateji önerilerinde bulunmak ve online itkisel satın alma davranıĢı ile ilgili gelecek araĢtırmalara görüĢ ve ipuçları sağlayarak online itkisel satın alma davranıĢı ile ilgili literatüre katkı sunmak hedeflenmiĢtir. ÇalıĢma üç bölümden oluĢmaktadır. Birinci bölümde tüketici satın alma davranıĢlarındaki temel kavramlara, tüketici davranıĢ modellerine ve tüketici davranıĢlarını etkileyici faktörlere yer verilerek tüketici davranıĢları genel hatları ile açıklanmıĢtır. Satın alma davranıĢlarına da değinilen bu bölümde tez çalıĢmasının odak noktası olan itkisel satın alma davranıĢı tüm yönleriyle ele alınmıĢtır. Ġkinci bölümde ise, tez çalıĢmasının uygulama alanı olarak seçilen online alıĢveriĢ ve hazır giyim sektörü kısaca açıklanmaya çalıĢılmıĢtır. Bölümün son kısmında ise online alıĢveriĢte itkisel satın alma davranıĢına ve bu davranıĢ üzerinde etkili olan faktörlere değinilmiĢtir. Tez çalıĢmasının üçüncü ve son kısmında ise online giyim alıĢveriĢi ve online itkisel satın alma davranıĢı öncülleri arasındaki iliĢkinin ölçümlendiği anket uygulaması ve analiz sonuçlarına yer verilmiĢtir. 2 BĠRĠNCĠ BÖLÜM TÜKETĠCĠ SATIN ALMA DAVRANIġLARINDA TEMEL TANIM VE KAVRAMLAR 1.1. TÜKETĠM OLGUSU Ekonomi alanında yaygın olarak kullanılan tüketim kelimesi, para ya da servet 1 harcamalarını kapsamaktadır. Ġnsan yaĢantısının önemli bir bölümünde var olması sebebiyle sosyal bilimlerde de çeĢitli boyutları ile incelenmiĢ olan tüketim kavramı oldukça karmaĢık bir olgudur. Tüketim kavramı, sadece tüketicinin büyük çeĢitliliğe sahip mal ve hizmetler arasından seçim yapmasını değil aynı zamanda tüketiciyi bu seçime iten nedenleri kapsar. Bu bağlamda tüketim sebepleri iki sınıfa ayrılmaktadır. Bunlardan ilki su içmek, uyumak, vücut ısısını korumak gibi fizyolojik ihtiyaçları karĢılamak amacıyla yapılan tüketimlerdir. Ġkincisi ise fizyolojik olmayıp, karĢılanmaları yaĢamsal olmayan eğlenme, sosyalleĢme gibi ihtiyaçları gidermek üzere yapılan tüketimlerdir. Buradan da anlaĢılacağı gibi ihtiyaçlar, tüketime yönlendirici 2 temel unsurlardandır. Tüketim olgusu; tüketici davranıĢının en önemli önermelerinden olup, insanların çoğunlukla ürünleri veya hizmetleri temel fonksiyonları nedeniyle değil, içerdikleri 3 anlamları nedeniyle satın aldıklarını ifade etmektedir. Bu ifade ile mal ve hizmetlerin temel fonksiyonlarının anlamsız olduğu değil, temel fonksiyonlarının yanı sıra tüketicilerin yüklemiĢ oldukları sembolik değerlere de sahip oldukları anlatılmaya çalıĢılmaktadır. Günümüz tüketim toplumunda, tüketim günlük yaĢantımızın en anlamlı ve temel faaliyeti olarak hayatımızın merkezindeki yerini almaktadır. Tüketim faaliyetinin anlam dolu olması, satın aldığımız ürünlerin ve hizmetlerin, biz tüketicilerin 1 Hazel Kyrk, A Theory of Consumption, 1.e., Boston , Houghton Mifflin, 1923, p. 5. 2 Ulrich Witt, Symbolic Consumption and the Social Construction of Product Characteristics, Germany, Max Planck Institute of Economics, 2008, p. 3. 3 Michael Solomon v.d., Consumer Behavior: A European Perspective, 3.e., England, Prentice Hall Financel Times, 2006, p. 16. 3 üstlendikleri rolleri, inançları, değer yargıları gibi kiĢisel unsurlarını yansıtması ile 4 ilgilidir. 1.2. TÜKETĠCĠ KAVRAMI VE GENEL OLARAK DAVRANIġLAR Geleneksel bakıĢ açısı ile tüketici, ekonomik değeri olan ve satıĢa sunulan ürün veya hizmetleri satın alan kimse olarak tanımlanmaktadır. Fakat bu bakıĢ açısı tüketiciyi tanımlamakta sınırlı kalmaktadır. Çünkü tüketiciyi, ürün veya hizmeti satın alan kiĢi olarak tanımlamıĢ, satın almadığı ürünü tüketen kiĢiyi tanım dıĢında bırakmıĢtır. Örnekle ifade edilecek olursa, babasının satın aldığı boya kalemini kullanan çocuk, tüketici olarak değerlendirilmemiĢtir. Oysaki tüketici, son kullanım amacı ile ürün ve 5 hizmeti satın alan veya kullanan kiĢi anlamına gelmektedir. 1.2.1. Ġnsan DavranıĢları Ġnsan hem içten (insanın kiĢiliğinden gelen) hem de dıĢtan (karar almada etkili olan) gelen uyarıcıların etkisi ile faaliyete geçmekte ve bir takım tepkilerde bulunmaktadır. Bu tepki psikolojide davranıĢ olarak adlandırılmaktadır. Belirli koĢullar altında oluĢan birey davranıĢı, onu bu davranıĢa yönelten bir dürtü ve uyarıcıya 6 7 dayanır. Ġnsan davranıĢının üç boyutu vardır. Bunlar; akıl, ruh ve beden boyutlarıdır. Genel bir ifade ile insan davranıĢları, insanların çalıĢma Ģekilleri, çevreye karĢı vermiĢ oldukları tepkileri, görev ve sorumluluklarını yerine getirmeleri ve gündelik yaĢamda 8 yaptıkları ile kendilerini idare etmeleri Ģeklinde ifade edilebilmektedir. 4 Kritsadarat Wattanasuwan, ―The Self of Symbolic Consumption‖, Journal of American Academy of Business, S. Mar, Cambridge, Inform Global, 2005, p. 179. 5 Matin Khan, Consumer Behaviour and Advertising Management, 1.e., New Delhi, New Age International, 2006, pp. 4 - 5. 6 Dilek Penpeçe, Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Kültürün Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi, KahramanmaraĢ Sütçü Ġmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmıĢ Yüksek Lisans Tezi), KahramanmaraĢ, 2006, s. 7. 7 Richard M. Lerner, ―Human Behaviour‖, 2014, http://www.britannica.com/topic/human-behavior, (17.12.2015), p. 2. 8 Yvette Reisinger, International Tourism: Cultures and Behavior, 1.e., Oxford, Elsevier, 2009, p. 266. 4 1.2.2. Ekonomik DavranıĢlar Ekonomik davranıĢlar, bireylerin ekonomik amaçlarını gerçekleĢtirmek üzere aldığı kararları uygulama biçimleridir. Tüm ekonomik davranıĢlar, insan davranıĢıdır. Bu sebeple ekonomik amaçları gerçekleĢtirme yönünde yapılan davranıĢlar, bireyin 9 kültürel değerleri ve normlarının etkisiyle Ģekillenmektedir. 1.2.3. Tüketici DavranıĢları 1960‘lı yıllardan baĢlayarak tüketicinin satın alma gücünün ve eğitim düzeyinin artması, otomasyonun üretim biçimlerini değiĢtirmesi pazarları bölünmeye sevk etmiĢtir. Ayrıca artan rekabet ve teknolojinin getirdiği ürün çeĢitliliği ile beraber tüketiciler karmaĢık ve zor bir karar alma süreci ile karĢı karĢıya gelmiĢlerdir. Bu durum pazarlamacıları, tüketicileri daha iyi anlamaya, istek ve ihtiyaçları doğrultusunda mal ve hizmet sunmaya yönlendirmiĢtir. Tüketicilerin öneminin artması ile pazarlama yöneticileri hangi ürünlerin, hangi tüketiciler tarafından, ne miktarda, hangi zamanlarda ve neden tüketildiği konularında bilgiye ihtiyaç duymuĢlardır. Kısacası, tüketiciye yönelik pazarlama anlayıĢı çerçevesinde tüketici davranıĢlarını anlamak, açıklamak ve tahmin etmek ihtiyacı ortaya 10 çıkmıĢtır. 1.3. TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARI TANIMI Tüketici davranıĢları bilimsel literatürde uzun sürelerden beri var olan bir 11 konudur. Ġnsan davranıĢlarının bir alt bölümü olduğu kabul edilmektedir. Tüketici davranıĢının sınırını tüketicinin pazar ile ilgili olan davranıĢları çerçevesinde çizmek 12 gerekmektedir. 9 Neva Goodwin, Microeconomics in Context, 3.e., USA, M.E Sharpe, 2014, pp. 145 - 147. 10 Özgür Köseoğlu, Değişim Fenomeni Karşısında Markalaşma Süreci ve Bu Süreçte Halkla İlişkilerin Rolü, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġzmir, 2002, s. 95. 11 Anahita Malek Mohammadi, Badaruddin Mohamed, ―Applying Consumer Behaviour Theory and Grand Models to Attendees Behaviour in Conference Industry‖, International Conference on Tourism & Management Studıes, Vol. 1, Algarve, Book of Proceedıngs, 2011, p. 151. 12 Yavuz OdabaĢı, Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejisi, 1.b., No. 908, EskiĢehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları, 1996, s. 8. 5 Birkaç tanım ile ifade edilecek olursa; Tüketici davranıĢları, bireylerin istek ve ihtiyaçlarını karĢılayacak ürün ve hizmetleri araĢtırma, değerlendirme, satın alma ve kullanma kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri içeren bir süreçtir. Tüketici davranıĢları, tüketicilerin tüketim ile iliĢkili olarak, elde bulunan mevcut kaynakları (para, zaman, emek) harcama yönünde nasıl kararlar aldığına odaklanmıĢtır. Üzerinde durduğu sorular, tüketiciler ne satın alır, neden satın alır, ne zaman satın alır, nereden satın alır, ne sıklıkla satın alır, ne sıklıkla kullanır, satın alma sonrasında nasıl bir değerlendirme yapar ve bu değerlendirme gelecek satın almalarını 13 nasıl etkiler gibi sorulardır. Tüketici davranıĢları, tek bir tüketiciden çok, kitle halindeki tüketicilerin önceki 14 ve gelecekteki satın alma kararlarını inceler. Tüketici davranıĢları; pazarlamacılara, tüketicilerin nasıl düĢündükleri ve hissettikleri, ürün ya da marka alternatiflerinden hangisini, neden seçtikleri, satın alma karar aĢamasında aile, referans gruplar ve satıĢ personeli gibi hangi kiĢilerden, hangi 15 yönde etkilendiği hakkında bilgiler sunar. Tüketici davranıĢları odak noktaları yönünde kategorize edildiğinde; makro açıdan tüketici davranıĢları, bir toplumun kitlesel davranıĢlarının ve makro ölçüde var olan tüketim sorunlarının analizine iliĢkin iken, mikro açıdan tüketici davranıĢında ise, bir iĢletmenin kendi müĢterilerinin bireysel tüketici davranıĢlarını incelemesi söz 16 konusudur. Günümüzde tüketici davranıĢı sadece satın alma esnasında olanları değil, satın alma aĢamasından önceki ve sonraki durumları, bu aĢamalarla ilgili deneyimleri ve çpk 17 çeĢitli faktörleride incelemektedir. Tüketici davranıĢlarının ilgilendiği konular;  Ürünler hakkındaki bilgiyi nasıl elde ederiz?  Alternatif ürünleri nasıl değerlendiririz? 13 Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 8.e., NewJersey, Prentice Hall, 2004, p. 8. 14 Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 9. e., New York, Mc Graw Hill Irwin, 2004, p. 7. 15 A. Abdul Brosekhan, Muthu Velayutham, M.Phil, ―Consumer Buying Behaviour: A Literature Review, Journal of Business and Management‖, National Conference on “Innovative Business Practices in Technological Era”, p. 8. 16 Solomon, a.g.e., s. 28. 17 Erdoğan Koç, Tüketici Davranışları, 6. b., Ankara, Seçkin Yayıncılık, 2015, s. 37. 6  Neden farklı insanlar, farklı ürünleri satın alır ve kullanır?  Ne kadar ödemeye değer olduğu kararını nasıl veriyoruz?  Satın aldığımız hangi ürünler ile risk alıyoruz?  Satın alma ya da hangi ürünü kullanacağımız ile ilgili kararlarda kim etkilidir?  18Marka bağlılığını nasıl kontrol ederiz ya da değiĢtirebiliriz? 1.3.1. Tüketici DavranıĢlarının Özellikleri Her konuda olduğu gibi, tüketici davranıĢları incelemesinde de konunun varsayımları ve bu alana ait özellikleri incelemek gerekir. Tüketici davranıĢına ait özellikler;  Tüketici davranıĢı bir amacı gerçekleĢtirmek üzere güdülenmiĢ bir davranıĢtır. GerçekleĢmesi istenen amaç, karĢılanmadığı durumda gerilim yaratan arzu ve istekleri tatmin etmektir. Tüketiciler bu amaçlarını gerçekleĢtirmek için davranıĢlarda bulunurlar. Amaçları ihtiyaç ve isteklerinin tatmin edilmesi iken, araçları davranıĢın 19 kendisi, olası çözümleri ise ürün ve hizmetlerdir.  Tüketici davranıĢı dinamik bir süreçtir ve aynı zamanda çeĢitli faaliyetlerden oluĢur. Tüketici davranıĢları, birbirini izleyen ve sürekli bir Ģekilde devam eden bir süreci incelemektedir. Bu süreç, satın alma öncesi faaliyetler, satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası gerçekleĢtirilen bir takım faaliyetlerden oluĢmaktadır.  Tüketici davranıĢı farklı roller ile ilgilenir. Tüketici, satın alma sürecindeki üç aĢamada karar veren ve uygulayan kiĢi olarak değerlendirilmekteydi fakat yapılan çalıĢmalar ile bu süreçte farklı rollere sahip birden fazla bireyin olabileceği sonucu ortaya çıkmıĢtır. Kullanıcı ile satın alıcı birey aynı kiĢi olmayabiliyor ya da satın alacak kiĢi satın alma aĢamasından önce etkileyici rolünde olan baĢka kiĢilerden etkilenebiliyor. Bu rollerin sınıflandırılması ise Ģöyledir; baĢlatıcı, etkileyici, karar 20 verici, satın alıcı ve kullanıcı. 18 Yakup Durmaz, ―The Influence of Cultural Factors on Consumer Buying Behaviour and an Application in Turkey‖, Global Journal of Management and Business Research, Vol. 14, Iss. 1, Ver. 1, 2014, p. 37. 19 Yavuz OdabaĢı, Gülfidan BarıĢ, Tüketici Davranışı, 2.b., Ġstanbul, MediaCat, 2002, s. 30. 20 Solomon, a.g.e., s. 7. 7  Tüketici davranıĢı karmaĢıktır ve zamanlama açısından farklılık gösterir. Zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar. KarmaĢıklık ise, bir kararda etkili olan faktörlerin sayısını ve kararın zorluğunu açıklar. Bir karar ne kadar karmaĢıksa o kadar çok zaman harcanacak demektir.  Tüketici davranıĢı çevre faktörlerinden etkilenir. Tüketici davranıĢları dıĢ faktörlerden etkilenme özelliği ile hem dıĢ faktörlere göre değiĢebilir hem de dıĢ faktörlere uyum sağlayabilir. Etki eden dıĢ faktörlerin sayısı da zamanı da farklılık gösterebilir.  Tüketici davranıĢları farklı kiĢiler için, farklılıklar gösterebilir. Bunun sebebi, tüketicilerin farklı tercihlerde ve farklı satın almalarda bulunmasıdır. Birbirlerinden kiĢisel anlamda farklı olan sayısız tüketicinin var olması, tüketici 21 davranıĢlarının da kiĢiye göre farklılık göstermesi muhtemeldir. 1.3.2. Tüketici DavranıĢlarının Diğer Disiplinler Ġle ĠliĢkisi Birçok bilimden yararlanmaya açık olan tüketici davranıĢları, ilk dönemlerde ağırlıklı olarak ekonomi ve psikoloji bilimleri ile iliĢkilendirilmekteydi. Günümüzde ise sosyal bilim dalı olma özelliği ile tüketici davranıĢları birçok disiplinden etkilendiği gibi bu disiplinleri de aynı ölçüde etkilemektedir. Her bir disiplin tüketici davranıĢlarını farklı bir bakıĢ açısı ile değerlendirerek zenginleĢtirmektedir. Tüketici davranıĢlarının yakından ilgili olduğu disiplinler ise sosyoloji, psikoloji, ekonomi, antropoloji, sosyal 22 psikolojidir. Sosyoloji, insanlar arası etkileĢimi inceleyen bir bilimdir. Sosyolojinin tüketici davranıĢları ile iliĢkili olduğu konular kültür ve alt kültürün tüketimi nasıl etkilediği, satın alma tercihlerinde sosyal sınıflarının rolünün ne olduğu, tüketimi etkileyen grup 23 normlarının nasıl Ģekil aldığı ve tüketicilerin tüketim sürecinde üstlendikleri rollerdir. 21 Mert SarııĢık, Tüketicilerin Dokunma İhtiyacı Düzeyinin Algılanan Kalite, Tutum ve Satın Alma Niyetindeki Farklılaşmaya Etkisi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2010, ss. 35 - 36. 22 Deborah J. Macinnis, Valene S. Folkes, ―The Disciplinary Status of Consumer Behavior: A Sociology of Science Perspective on Key Controversies‖ Journal of Consumer Research, Vol. 36, 2009, p. 903. 23 Ahmet Hamdi Ġslamoğlu, Remzi AltunıĢık, Tüketici Davranışları, 4. b., Ġstanbul, Beta Basım, 2013, s. 13. 8 Psikoloji, yeryüzünde en karmaĢık akla sahip olan insan aklının bilimidir. 24 Bireyin davranıĢları ve düĢünceleri üzerinde çalıĢmaktadır. Tüketicilerin değerlendirmeleri, kararları üzerinde etkili olan duygular, psikoloji ve tüketici davranıĢları için her zaman önemli olmuĢtur. Her iki bilimin buluĢtuğu odak noktası, tüketicileri etkilemede kullanılabilecek yollar ve satın alma karar sürecinde uyarıcılara 25 karĢı verdiği tepkilerdir. Ekonomi, birey ve toplumların kıt kaynaklar ile sonsuz ihtiyaçlarını karĢılama faaliyetidir. Tüketici davranıĢları ise satın alma süreci gibi birçok ekonomik karardan oluĢmaktadır. Tüketicinin karar alma sürecinde etkili olan fiyat değiĢiklikleri, tüketicinin gelir düzeyi gibi finansal etmenler ekonomi ve tüketici davranıĢlarını aynı 26 çalıĢma konusunda buluĢturmuĢtur. Antropoloji, sosyal organizma olarak insanların kültürel, sosyal, fiziksel ve davranıĢsal geliĢimlerini, kendi çevresinde birbirleriyle olan etkileĢimlerini 27 incelemektedir. Son yıllarda tüketici davranıĢlarını araĢtırmada antropolojik yöntemler sıkça kullanılmaya baĢlanmıĢtır. Özellikle kültürel antropoloji ile incelenen inançların, yargıların, adetlerin toplumdaki satın alma ve tüketici davranıĢlarını nasıl etkilediği konusu tüketici davranıĢları ile antropolojiyi aynı çalıĢma kolunda bir araya getirmiĢtir. Sosyal psikoloji, sosyoloji ile psikoloji bilimlerinin ortak ele aldığı kiĢinin bulunduğu bir grup içerisindeki davranıĢlarını incelemektedir. Grupların tüketim davranıĢlarını incelemek ve grupların fikirleri, davranıĢları ile kiĢisel tüketimi nasıl yönlendirdiği konularında tüketici davranıĢlarına katkıda bulunmaktadır. 1.4. TÜKETĠCĠ DAVRANIġ MODELLERĠ Tüketici davranıĢları açıklamada esas alınan en önemli model, psikolog Kurt Lewin tarafından önerilen ―Kara Kutu‖ modelidir. Bu modele göre insan davranıĢı 24 BBC Science, ―What is Psychology?‖, Human Body & Mind, 17 September 2014, http://www.bbc.co.uk/science/humanbody/mind/articles/psychology/what_is_psychology.shtml, (03.01.2016), p. 1. 25 Patti Williams, ―Emotions and Consumer Behavior‖, Journal of Consumer Behavior, Vol. 40, No. 5, Chicago, The University of Chicago Press, 2014, p. 13. 26 Erich Kirchler, Erik Hoelzl, ―Economic and Psychological Determinants of Consumer Behavior‖, Zeitschrift fu ̈ r Psychologie / Journal of Psychology, Vol. 219, Germany, Hogrefe Publishing, 2011, p. 195. 27 Gary Ferraro, Susan Andreatta, Cultural Anthropology: An Applied Perspective, 10. e., USA, Wadsworth Publishing, 2014, p. 3. 9 kiĢisel ve çevresel faktörler etkisi altında geliĢmektedir. Bu model aynı zamanda 28 literatüre ―Uyarıcı – Tepki Modeli‖ olarak da geçmiĢtir. UYARICI TEPKĠ Pazarlama uyarıcılar  Ürün  Satın alma tutum ve  Fiyat davranıĢları  Dağıtım  Satın alma davranıĢı  Tutundurma KARA KUTU  Marka ve Ģirket iliĢkilerine Diğer uyarıcılar yönelik davranıĢ  Ekonomik  Tüketicinin özellikleri  Teknolojik  Tüketicinin karar verme  Sosyal süreci  Kültürel Sekil 1. Kara Kutu Modeli Kaynak: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 14. e., New Jersey, Pearson Prentice Hall, 2012, p. 135. Pazarlama uyarıcıları, aynı zamanda pazarlama karması olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma unsurlarından oluĢmaktadır. Diğer uyarıcılar ise tüketicinin çevresinde ki olayları ve önemli güçleri içermektedir. Bunlar ekonomik, teknolojik, sosyal ve kültürel uyarıcılardır. Tüm bu uyarıcılar tüketicinin kara kutusuna girmekte ve bir takım tepki dizisi olarak çıkmaktadır. Pazarlamacılar kara kutu içerisinde tüketicinin hangi 29 uyarıcılara nasıl tepki verdiğini anlamaya çalıĢmaktadırlar. 1.4.1. Klasik (Açıklayıcı) Tüketici DavranıĢ Modelleri Klasik modeller, pazarlamanın faaliyetlerinin odak noktası olan, karmaĢık ve öngörülmesi zor olan insan davranıĢlarını açıklamaya yönelik olup, bu davranıĢları tüketici davranıĢlarına adapte etmeye çalıĢan modellerdir. Klasik modeller, tüketici 28 Ġslamoğlu, a.g.e., s. 23. 29 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 14. e., New Jersey, Pearson Prentice Hall, 2012, pp. 134 - 135. 10 davranıĢlarını bir marka ya da ürünün tercih edilmesine etki eden motivatörler, 30 uyarıcılar veya güdüler aracılığı ile açıklamaktadır. Güdü: bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve 31 kiĢiyi harekete geçiren güçtür. Bu güç, mevcut ihtiyacın doyuma ulaĢtırılmamasından kaynaklanan gerilim tarafından ortaya çıkmaktadır. Ġhtiyaç karĢılandıkça gerilim azalmaktadır. Bu azalma güdünün etkisini de azaltmaktadır. Güdüler bireyde ihtiyacı karĢılamaya yönelik harekete doğru bir eğilim yaratmaktadır. Yani güdülerin kaynağını genellikle tatmin edilmemiĢ ihtiyaçlar oluĢturmaktadır. Klasik modellerin ortak özellikleri, tüketici davranıĢlarını güdüler aracılığıyla açıklamasıdır. Birçok ürün içerisinde bir ürünün öne çıkarak tercih edilmesinin nedenini açıklamaktadır. Bu nedenden dolayı bu modeller açıklayıcı modeller olarak da adlandırılmaktadır. Literatürde klasik modeller baĢlığı altında en çok yer alan modeller, iktisadi güdülere ağırlık veren ―Ekonomik Model‖, psikolojik faktörlere ağırlık veren ―Freud Modeli‖, öğrenme teorisine dayanan ―Pavlow Modeli‖, sosyal psikolojiye ağırlık veren ―Veblen Modeli‖ dir.  Marshall’ın Ekonomik Modeli Alfred Marshall‘ın da içinde bunduğu klasik iktisatçılara göre insan, büyük ölçüde bilinçli ve rasyonel davranan bir varlık olarak tüketici davranıĢlarını belirlemektedir. Ama klasik iktisatçılar, tüketici ihtiyaçlarının nasıl değiĢtiğini ve bu değiĢimin ilerideki ihtiyaçlarına nasıl etki edeceğini görmezden gelmektedirler. Ekonomik model bu yönüyle eleĢtirilere maruz kalmaktadır. Bu modele göre tüketici, bütçesini harcarken maksimum fayda ilkesinden yola çıkarak kendisini en yüksek tatmine ulaĢtıracak Ģekilde hareket etmektedir. Ekonomik model, bir dizi verilen ihtiyaçlar, zevkler ve gelir bilgilerine dayanarak tüketicinin elindeki bütçesini hangi fiyattaki ürünlere dağıtacağını tahmin etmeye çalıĢmaktadır. Philip Kotler‘e göre ekonomik modelde tüketici azalan marjinal fayda ilkesiyle tüm bütçesini tek bir ürüne yatırmayacaktır. Çünkü yapılan ek tüketimler elde edilen 30 O. Goodhope Orji, ―Major Classic Consumer Buying Behaviour Models: Implications for Marketing Decision-Making, Journal of Economics and Sustainable Development‖, Journal of Economics and Sustainable Development, Vol. 4, No. 4, 2013, p. 164. 31 Mithat Enç, Ruhbilim Terimleri Sözlüğü, Ankara, Türk Dil Kurumları, 1974, s. 75. 11 tatmini de azaltacaktır. Bu noktada farklı bir ürüne yapılacak ek harcama, aynı ürüne yapılan ek harcamadan daha fazla tatmin sağlayacaktır. Ekonomik modelin varsayımları;  Fiyatı düĢen ürünlerin talebi artar.  Ġkame ürünlerden birinin fiyatı düĢerse, ürünün talebi düĢer.  Talepteki artıĢ gelir artıĢıyla doğrudan ilintilidir.  32Tüketiciler aynı ürün için fiyatı daha ucuz olan mağazaya gider.  Freud’un Benlik Modeli Freud‘un psiko analitik teorisine göre, kiĢilik üzerinde katılım faktörleri ve bireyin çocukken edindiği deneyimler birer etkendir. KiĢiliği oluĢturan bu üç bölüm; artı katılım faktörleri ve çocukluk deneyimleri insanın bir durum karsısındaki davranıĢını büyük ölçüde etkilemektedir. Bu modele göre kiĢilik üç bölümden 33 oluĢmaktadır.  Ġlkel benlik, doğumdan beri var olan kiĢiliğin en temel ve ilkel bileĢenidir. Tatmin edilmemiĢ duyguları ve en doğal güdüleri içermektedir. KiĢi tamamen bilinçsiz bir Ģekilde tatmin edemediği duyguları ilkel benlikte saklamaktadır. KiĢiliğin karanlık, ulaĢılamaz bir kısmında kalan bu duygular zaman zaman değiĢik Ģekillerde ortaya çıkmaktadır. Rüyalarda, dil sürçmelerinde, fotoğraf ya da resim yorumlamada bu duygular ortaya çıkabilmektedir. KiĢinin her zaman kontrol etmesinin mümkün olmadığı bu duyguların barınağı olan ilkel benlik kiĢiye belirli bir eylemi yap emrini 34 vermektedir.  Üst benlik (süper ego), bir kiĢinin aile ve toplum içinde öğrendiği ahlaki fikirleri içermektedir. Ġdeali temsil eden ego içindeki bir farklılaĢmayı ifade etmektedir. 35 KiĢi için neyin uygun neyin uygun olmadığını göstermektedir. 32 C. N. Krishna Naik, L. Venugopal Reddy, Consumer Behaviour, 1. e., New Delhi, Discovery Publishing House, 1999, pp. 3 - 5. 33 Albert Ellis, Mike Abrams, Lidia Dengelegi Abrams, Personality Theories: Critical Perspectives, 1. e., USA, SAGE Publications, 2009, p. 111. 34 Robert B. Ewen, An Introduction to Theories of Personality, 6. e., New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, 2003, p. 18. 35 Daniel K. Lapsley, Paul C. Stey, ―Id, Ego, and Superego‖, Encyclopedia of Human Behavior, 2. e., Elsevier, 2011, p. 1. 12  Benlik (ego), çocuklukta geliĢmeye baĢlayan kiĢilik yapısıdır. Kısmen bilinçli, kısmen bilinçsizdir. Ego gerçeklik ilkesine göre çalıĢmaktadır. Birey gerçek imge ile zihindeki imge arasındaki farkı yargılayarak ilkel benliğin elde etmeyi istediği sonuca ulaĢmayı amaçlamaktadır. Örneğin, eğer bir insan aç ise ilkel benlik, yiyeceği hayal etmeye baĢlamakta ama ego, gerçek yiyeceği nasıl elde edeceğini düĢünmeye baĢlamaktadır. Yani ego gerçeklik ilkesi aracılığıyla kiĢinin ihtiyacını tatmin etmeye yardımcı olmaktadır. Freud‘un teorisine göre, kiĢiliğin sağlıklı bir Ģekilde geliĢebilmesi için benlik ve ilkel benlik arasında bir denge gerekmektedir. Bu dengeyi bir örnek ile açıklarsak, bir tüketici çevresindeki insanları etkilemek için X marka bir otomobil satın almıĢ ise bu satın almayı ilkel benliğin etkisi altında yapmıĢtır. Ama kiĢiye bu otomobili neden aldığı sorulduğunda otomobilin diğerlerine kıyasla daha dayanıklı ve ucuz olduğunu 36 söylemesi üst benliğin baskısı sonucu, benliğin ikisi arasında denge kurmasıdır.  Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli Klasik koĢullama olarak da bilinen ĢartlandırılmıĢ öğrenme modeli ilk defa Rus fizyolog Ivan Pavlov tarafından incelenen bir öğrenme kuramı olmasının yanı sıra öğrenmenin davranıĢsal yaklaĢımda sistematik olarak ele alındığı ilk kuram olma 37 özelliğine de sahiptir. Pavlov bu kuramı köpekler üzerinde yaptığı deneylere dayandırmaktadır. Deneyde yer alan köpeklere, belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte yiyecek vererek mide asitleri ile salya akıtma davranıĢı üzerindeki etkisini incelemiĢtir. ÇalıĢmaları esnasında köpeklere yiyecek vermeden de mide asidi ve salya salgıladığını görmüĢ ve bu konuda çalıĢmalara yönelmiĢtir. Köpeklerin yemek yemeden de salya salgılamaları yemek verileceğini sanmalarından kaynaklanmaktadır. Buda köpeklerin koĢullandırma yoluyla öğrendiklerini göstermektedir. Pavlov ikinci deneyde köpekleri fırtınalı bir havada nehre atmıĢ ve köpekler nehirden mücadele ederek çıktıklarında tekrar zil çalarak, salya 36 Cittoor Girija Navaneedhan, ―Balance of Internal Drive, Ego and Super Ego through Self-Hypnosis‖, Journal of Behavioral and Brain Science, Scientific Research, 2011, pp. 221 - 222. 37 Stephen Walker, New Essential Psychology: Learning Theory And Behaviour Modification, 1. e., USA, Methuen & Co., 1984, p. 51. 13 salgılamaları beklenmiĢtir. Fakat salya salgılamamıĢlardır, çünkü öğrenme daha güçlü 38 uyarıcıların etkisi ile unutulmuĢtur. Pazarlamacılar bu modelin ilkelerini yaygın bir Ģekilde kullanmaktadırlar çünkü tepkisel koĢullanmada, koĢullanma otomatik olarak olmakta ve çoğu zaman tüketici pazarlama uyaranını bile fark etmeden ĢartlandırılmıĢ olarak beklenen davranıĢları sergilemektedirler. Model bu yönü ile itkisel satın alma ile benzerlikler taĢımaktadır. Tepkinin Tekrarı Güçlü Pekiştirme Uyarıcı İstek Tepki Güçlü Pekiştirme Öğrenmenin PekiĢtirilmesi ġekil 2. ġartlandırılmıĢ Öğrenme Modeli Kaynak: Ahmet Hamdi İslamoğlu, Remzi Altunışık, Tüketici Davranışları, 4. b., İstanbul, Beta Basım, 2013, s. 29. Pavlov‘un deneyinde olduğu gibi belirli bir tekrardan sonra sadece zil çaldığında köpeklerin salya üretmeleri, tüketiciler içinde geçerlidir. Bir reklamın tüketiciler üzerinde etki yapabilmesi, tüketicilerin öğrenebilmesi için reklam mesajının defalarca yinelenmesi gerekmektedir. Tüketici davranıĢlarını tekrarlayan reklamlarla etkilemek ve 39 yönlendirmek bu modele dayanmaktadır. 38 Ellen Green Wood, Samuel E.Wood, Denise Boyd, The World Of Psychology, 5. e., Boston, Allyn & Bacon, 2005, pp. 165 - 166. 39 Meltem KaynaĢ, Tüketicilerin Mantıksal Olmayan Davranışlarının Ekonomik Sonuçları, Ġstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2012, s. 28. 14  Veblen’in Toplumsal Modeli GeliĢtirdiği toplumsal model ile anılan Veblen, varlıklı (aristokrat) bireylerin ulaĢtıkları refah seviyesini göstermek için oldukça gösteriĢli ürün ve hizmetleri satın 40 alma eğiliminde olduklarını gözlemlemiĢtir. Modele göre aynı iĢlevselliye sahip ürünler içinden daha yüksek fiyatlı olan ürünü almak tüketicinin ait olduğu grupta belirli bir yer edinmesine, grup içinde ünlenmesine katkı sağlamaktadır. Bu gözlemler sonucunda Veblen, insanı içinde bulunduğu grup ve kültürlerin sahip olduğu normlar çerçevesinde hareket eden bir varlık ve insan ihtiyaçlarını da ait oldukları toplum 41 tarafından belirlenen istekler olarak nitelendirmiĢtir. 1.4.2. Modern (Tanımlayıcı) Tüketici DavranıĢ Modelleri Klasik (açıklayıcı) modellerin aksine, modern (tanımlayıcı) modellerin odak noktası, tüketicilerin satın alma davranıĢlarını nasıl gerçekleĢtirdiğidir. Klasik modeller tüketici davranıĢlarını içsel ve dıĢsal uyarıcılara karĢı verilen bir tepki olarak ele alırken, modern modeller satın alma sürecinin nasıl geliĢtiğini anlamaya ve tanımlamaya çalıĢmaktadır. Literatürde birçok tüketici davranıĢı modeli bulunmaktadır. Bu modeller tüketim ve satın alma karar sürecine bakıĢ açılarına göre farklılık göstermelerine rağmen, ortak özellikleri de bulunmaktadır. Tanımlayıcı modellerin ortak özellikleri;  Tüketici satın alma karar alma sürecini bir problemi çözme süreci olarak değerlendirirler.  Satın alma karar sürecinin iç ve dıĢ faktörlerden etkilendiğini varsayarlar.  Her satın alma sürecini aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak ele almazlar.  Satın alma tercihlerinin nasıl yapıldığını açıklamaya çalıĢırlar. 40 Tobias Schaefers, ―Standing Out From The Crowd: Niche Product Choice As A Form Of Conspicuous―, European Journal of Marketing, Vol. 48, Iss. 9/10, 2013, p. 1809. 41 Laurie Simon Bagwell, B. Douglas Bernheim, ―Veblen Effects in A Theory of Conspicuous Consumption‖, The Amerikan Economic Review, Vol. 86, Iss. 3, 1996, pp. 349 - 350. 15  Tüketicinin satın alma karar sürecinin belirli faaliyetlerden oluĢtuğunu öne sürerler. Literatürde yaygın olarak karĢımıza çıkan modern tüketici davranıĢ modelleri, Assael Modeli, Howard Sheth Modeli, Engel – Kollat – Blackell Modeli ve Nicosia 42 Modelidir.  Assael Modeli Henry Assael tüketici satın alma davranıĢlarını markalar arasındaki farklılığa ve tüketici ilgisindeki farklılığa dayalı olarak dört değiĢik türde kategorize etmiĢtir. Bu modele göre satın alma karar türleri, karmaĢık satın alma davranıĢı, çeĢitlilik arayan satın alma davranıĢı, uyumsuzluğu azaltan satın alma davranıĢı ve alıĢılmıĢ satın alma davranıĢıdır. KarmaĢık satın alma davranıĢında, tüketiciler markalar arasındaki önemli farklılıkların farkında ve satın almaya karĢı yüksek ilgiye sahiptirler. Bu satın alma davranıĢı, satın alınacak ürünün pahalı olduğu, riskli ve seyrek yapılan alıĢveriĢlerde ortaya çıkmaktadır. Tüketici, kendi ve baĢkalarının deneyimleri de dahil olmak üzere, elde edebileceği tüm kaynaklardan ürün yada hizmet hakkında bilgi 43 toplama eğilimdedir. ÇeĢitlilik arayan satın alma davranıĢı, tüketicinin ilgi seviyenin düĢük olduğu, markalar arasındaki farkın yüksek olduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır. Bu davranıĢı gösteren tüketici, satın alacağı ürün üzerine çok düĢünmeden satın alma giriĢiminde bulunmaktadır. Tüketici üründen memnun kalsa da farklı ürünleri deneme, tercih etme eğilimi içindedir. Uyumsuzluğu azaltan satın alma davranıĢı, markalar arasındaki farkların az olduğu fakat tüketici ilgisinin yüksek düzeyde olduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır. Bu tür satın almada ürün pahalı yani parasal riski yüksek, yetersiz miktarda ve markalar arasındaki fark ise oldukça azdır. Bu sebeple 44 tüketici satın alma yapmadan önce oldukça çok düĢünmektedir. AlıĢılmıĢ satın alma davranıĢı, markalar arasındaki farkın önemsiz ve tüketici ilgisinin az olduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır. Bu davranıĢta tüketicinin sürekli olarak aynı markayı 42 Ġslamoğlu, a.g.e., ss. 30 - 31. 43 Shiva Kumar, ―Brand Preference And Buying Decision: A Study with Reference to Organized Indian Edible Oil Brands‖, African Journal of Marketing Management, Vol. 6, No. 2, 2014, p. 18. 44 Ali Avan, Konya’yı Kültürel Amaçlarla Ziyaret Eden Yabancı Turistlerin Satın Alma Karar Sürecinin Değerlendirilmesi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Afyonkarahisar, 2010, ss. 15 - 16. 16 tercih etmesi marka sadakatinden değil, alıĢılmıĢ satın alma davranıĢının bir 45 sonucudur. Tablo 1. Assael Modeline Göre DeğiĢik Satın Alma Karar Türleri Yüksek Ġlgi Seviyesi DüĢük Ġlgi Seviyesi KARMAġIK SATIN ALMA ÇEġĠTLĠLĠK ARAYAN SATIN DAVRANIġI ALMA DAVRANIġI UYUMSUZLUĞU AZALTAN SATIN ALIġILMIġ SATIN ALMA ALMA DAVRANIġI DAVRANIġI Kaynak: Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi, çev. N. Muallimoğlu, İstanbul, Beta Basım, 2000, s. 177.  Howard- Sheth Modeli Howard – Sheth modeli 1969 yılında J. Howard ve Jagdish N. Sheth tarafından geliĢtirilmiĢtir. Zamanla değiĢen marka tercihlerini açıklamaya çalıĢan model, dört temel değiĢkenden oluĢmaktadır. Bunlar; girdiler, dıĢsal değiĢkenler, algısal yapılar ve öğrenme yapıları, çıktılardır. Modelde, marka bağlılığının rastgele olmadığı sistematik bir sürecin sonucu olduğu vurgulanmaktadır. Modelin en önemli özelliği, her satın 46 almanın aynı önem derecesine sahip olmamasıdır. Bu modelde üç tür satın alma davranıĢı mevcuttur. 45 Philip Kotler, Marketing Management, 9. e., New Jersey, Prentice Hall, 1997, p. 33. 46 Orji, a.g.m., ss.168 - 169. 17 Markalar Arasındaki Markalar Arasındaki Küçük Farklar Önemli Farklar  Rutin Sorun Çözme: Bu davranıĢ tüketicinin ya hiç ya da çok az bilgiye ihtiyaç duyduğu, riskin az olduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır. Fazla düĢünmeden kısa sürede satın alma kararının verilmesidir.  Sınırlı Sorun Çözme: Bu davranıĢ tüketicinin yeterli bilgiye sahip olduğu ve tercih ettiği bir markası olmasına rağmen baĢka markalar hakkında bilgi sahibi olmayı istediği durumlarda ortaya çıkmaktadır.  Sınırsız (Yoğun) Sorun Çözme: Tüketicinin risk nedeniyle bilgiye ihtiyacı 47 olduğu durumlarda gösterilen davranıĢtır. Pazarlamacılar, marka bağlılığını sağlamak için tüketiciyi yoğun sorun çözme davranıĢından sınırlı sorun çözme ya da rutin sorun çözme davranıĢına yönlendirmeleri gerekmektedir. Bu model, tüketici karar verme sürecini dikkate almaması, tüketici davranıĢlarını açıklamada yetersiz kalması gibi konularda eksik kalmıĢtır.  Engel – Kollat – Blackell Modeli Engel – Kollat – Blackell modeli tüketicinin mevcut alternatifler arasından tercih yapmasını bir süreç olarak değerlendirmektedir. Model temel olarak beĢ aĢamadan oluĢmaktadır. Bu aĢamalar; ihtiyacın ortaya çıkması, araĢtırma ve alternatiflerin belirlenmesi, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma, satın alma sonrası 48 değerlendirme aĢamalarıdır. 47 Khan, a.g.e., s. 132. 48 Ram Komal Prasad, Manoj K. Jha, ―Consumer Buying Decisions Models: A Descriptive Study‖, International Journal of Innovation and Applied Studies: Innovative Space of Scientific Research Journals, Vol. 6, No. 3, 2014, p. 341. 18 Ġhtiyacın Ortaya Çıkması Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Satın Alma Sonrası Değerlendirme ġekil 3. Engel-Kollat-Blackell Modeline göre Tüketici Satın Alma Süreci Kaynak: Caroline SueLin Tan, “Understanding Consumer Purchase Behavior in The Japanese Personal Grooming Sector”, Journal of Yasar University, Vol. 17, No. 5, 2010, p. 2911 Tüketici satın alma karar sürecinde sırasıyla bu aĢamaların her birinden geçmektedir. Ġç ve dıĢ uyarıcılar bu sürece etki ederek tüketicinin tercihini 49 yönlendirmektedir.  Nicosia Modeli Tüketici motivasyonu ve davranıĢında uzman olan Francesco Nicosia tarafından geliĢtirilen bu model, iĢletme ile tüketici arasında bir bağ kurarak tüketici davranıĢlarını 50 açıklamaya çalıĢmaktadır. Modele göre iĢletmeden gelen iletiler tüketiciyi ürün ve hizmetleri araĢtırması ve değerlendirmesi için çalıĢmaktadır. Tüketici değerlendirme sonucu tatmin sağlayacağını düĢünüyorsa ürünü satın alacaktır, düĢünmüyorsa tam tersi satın alma iĢlemi gerçekleĢmeyecektir. Yani iĢletmeler mesajlar (reklamlar) yolu ile 49 Uğur Karatekin, Sosyal Sınıflar İçinde Mesleklere Göre Tüketicilerin Otomobil Alma ve Kullanma Alışkanlıklarına Etkisinin İncelenmesi, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Isparta, 2009, s. 19. 50 Anthony R. Bennett, ―The Five vs: A Buyer‘s Perspective of the Marketing Mix‖, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 15, Iss. 3, 1997, p. 151. 19 tüketicisi ile iletiĢim kurmaya çalıĢırken, tüketici bu uyarıcıya satın alma davranıĢı ile 51 karĢılık vermektedir. Nicosia modeli dört aĢamadan oluĢmaktadır. Bu aĢamalar iĢletmenin tüketiciyi etkilemek için yaptığı bilgi iletiĢimi ile baĢlamakta ve tüketicinin ürün araĢtırma ve değerlendirme süreci ile devam etmektedir. Üçüncü aĢamada ise değerlendirme sürecinin eyleme yani satın alma eğilimine dönüĢmesi ve satın alma davranıĢıdır. Son aĢamada ise satın alınan mal ve hizmet kullanımı, depolama, kullanım sonrası değerlendirme ve geri bildirim sağlama faaliyetleri gerçekleĢmektedir. Model tüketici davranıĢlarını açıklamayı amaçlamasına rağmen tüketici davranıĢlarını tüketici bakıĢ açısı ile değil pazarlamacı bakıĢ açısı ile ele almıĢ ve 52 tüketici davranıĢlarını açıklamada sınırlı kalmıĢtır. 1.5. TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARINI ETKĠLEYEN FAKTÖRLER Tüm dünya iĢletmeleri için önemli olan tüketici davranıĢları kalıcı olmayıp kısa sürede değiĢen ve tüketiciden tüketiciye farklılık gösteren bir yapıya sahiptir. Bunun sebebi de bir takım faktörlerden etkilenmesidir. DeğiĢik kaynaklarda farklı değerlendirilmesine rağmen genellikle tüketici davranıĢlarını etkileyen faktörler dört 53 baĢlıkta ele alınmaktadır. Bunlar:  KiĢisel Faktörler  Kültürel Faktörler  Sosyal Faktörler  Psikolojik Faktörler 51 T. K. Jisana, ―Consumer Behavior Models: An Overview‖, Sai Om Journal of Commerce & Management: A Peer Reviewed National Journal, Vol. 1, Iss. 5, Sai Om Publications, 2014, p. 41. 52 Trenton Milner, Daniela Rosenstreich, ―A Review of Consumer Decision-Making Models and Development of A Dew Model for Financial Services‖, Journal of Financial Services Marketing, Vol. 18, No. 2, 2013, pp. 6 - 7. 53 Waqar Nisar, ―Influences of Consumer Behavior: Research About Beverage Brands of Pakistan‖, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 4, No. 8, 2014, p. 137. 20 1.5.1. Tüketici DavranıĢlarını Etkileyen KiĢisel Faktörler Her tüketici benzersizdir. Bu sebeple tüketici davranıĢlarını belirleyen kiĢisel faktörler, yaĢ ve yaĢam süreci, cinsiyet, öğrenim durumu ve meslek, gelir durumu ve 54 medeni durumdur.  Yaş ve Yaşam Süreci Ġnsanların yaĢam süreci boyunca aldıkları ürün ve hizmetler değiĢim 55 göstermektedir. Genç tüketicilerin ihtiyaçları ile yetiĢkin tüketicilerin ihtiyaçları çoğu 56 zaman aynı olmamaktadır. Flynn‘a göre farklı yaĢtaki insanlar farklı istek ve ihtiyaçlara sahip olmakta ve yaĢam süreci boyunca farklı ürün ve hizmetler satın 57 almaktadırlar. Örneğin, genç tüketicilerin pek çoğu eğlence odaklı bir tatil planlarken, 58 yetiĢkin tüketicilerin tercihleri dinlenme ya da inanç turizmi yönünde olmaktadır. Pazarlamacılar da bu sebeplerle tüketicilerin yaĢam döngüsü içerisinde aĢamalarını 59 dikkate alarak pazar bölümlendirmesi yapmakta ve hedef pazarlarını seçmektedirler.  Cinsiyet Cinsiyet bilgi arama ve diğer tüketici davranıĢı yapılarını etkileyen bir etken olarak değerlendirilmektedir. 700‘den fazla Fransız yetiĢkin ile yapılan bir çalıĢmaya göre kadınlar erkeklere göre daha güçlü bir satın alma ilgisine sahiptirler. Aynı zamanda kadınlar duygusal yönde satın alma kararı alırken erkekler, yüksek verimlilik ve kaliteye 54 J. Stávková, L. Stejskal, Z. Toufarová, ―Factors Influencing Consumer Behaviour‖, Agric. Econ. – Czech, Vol. 54, No. 2, 2008, p. 277. 55 Yakup Durmaz, Jablonsk Sebastian, ―Integrated Approach to Factors Affecting Consumers Purchase Behavior in Poland and An Empirical Study‖, Global Journal of Management and Business Research, Vol. 12, Ġss. 15, Ver. 1, USA, Global Journals Inc., 2012, p. 65. 56 Izian Idris, Mohd Shukri Ab Yajid, Ali Khatibi, ―Personal and Psychological Factors-Does it Impact the Choice of Advertising Medium?‖, Journal of Social Sciences, Vol. 5, No. 2, Science Publications, 2009, p. 106. 57 Shiau Pei Shih, Szuchiang Yu, Hui Chin Tseng, ―The Study of Consumers' Buying Behavior and Consumer Satisfaction in Beverages Industry in Tainan, Taiwan‖, Journal of Economics, Business and Management, Vol. 3, No. 3, 2015, p. 391. 58 Yasemin Kara, Sosyal Ağların Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi: Hazır Giyim Sektörü Örneği, Fatih Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2012, s. 8. 59 Hitesh Bhasin, ―Personal Factors Affecting Consumer Buying Behavior”, Search Marketing 91, 2015, http://www.marketing91.com/personal-factors-affecting-consumer-buying-behavior/, (20.01.2016), p. 3. 21 60 sahip ürünler satın alma eğilimindedirler. Tüketici davranıĢları bakımından kadın ve erkeklerin farklı tutum ve davranıĢ yönelimlerine sahip olduklarını gösteren birçok 61 araĢtırma vardır. Bu araĢtırmalara göre, giyim ürünlerine karĢı kadınlar erkeklere göre 62 daha fazla satın alma davranıĢı göstermektedir.  Öğrenim Durumu ve Meslek Tüketicilerin öğrenim düzeyi yükseldikçe, ihtiyaç ve isteklerde değiĢme olmakta 63 ve satın alma eğilimi artmaktadır. Meslek, tüketicide belirli ürün ve hizmetlere karĢı 64 istek duymasına neden olmaktadır. Bireyin mesleği onun satın alma davranıĢı önemli ölçüde etkilemektedir. Örneğin, mavi yakalı iĢçiler daha dayanıklı, sağlam iĢ elbiseleri satın almak isterken, yönetici kadrolarında çalıĢan tüketiciler daha çok takım elbise satın 65 alma eğilimindedirler.  Medeni Durum Medeni durum satın alma davranıĢı etkileyen faktörlerden biridir. Evli olan bir tüketici ile evli olmayan bir tüketici arasında satın aldıkları ürünler ve hizmetler bakımından önemli farklılıklar bulunmaktadır. Örneğin; bekar bir tüketici, dondurulmuĢ yiyecek satın alır ya da dıĢarıda yemek yemeyi tercih eder. Evli bir tüketici ise evde vakit geçirmenin önemli olması ve bir ailenin dıĢarıda yemek yemesinin pahalıya mal 66 olması gibi sebeplerle evde yemek yapabileceği taze sebze, meyve almayı tercih eder. 60 Swarna Bakshi, ―Impact of Gender on Consumer Purchase Behaviour‖, National Monthly Refereed Journal of Research in Commerce & Management, Vol. 1, Iss. 9, 2012, p. 5. 61 Sonia San Martín, Nadia H. Jiménez, ―Online Buying Perceptions in Spain: Can Gender Make A Difference?‖, Electron Markets: Institute of Information Management, Vol. 21, Gallen, 2011, p. 270. 62 Shahid Iqbal, Zeenat Ismail, ―Buying Behavior: Gender and Socioeconomic Class Differences on Interpersonal Influence Susceptibility‖, International Journal of Business and Social Science, Vol. 2, No. 4, USA, Centre for Promoting Ideas, 2011, p. 57. 63 Socio-economic Research and Intelligence Observatory, ―Understanding of Consumer Attitudes and Actual Purchasing Behaviour, with Reference to Local and Regional Foods: Final Report‖, Defra, 2008, p. 115. 64 Alparslan Sürücü, Yasam Biçimi ve Pazarlamada Kullanımı- Otomobil Sektöründe Bir Uygulama, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), EskiĢehir, 1998, s. 19. 65 Gianie Abdu Purwanto, ―Analysis of Consumer Behavior Affecting Consumer Willingness to Buy in 7- Eleven Convenience Store‖, Universal Journal of Management, Vol. 1, No. 2, Horizon Research Publishing, 2013, p. 71. 66 Laura A. Lake, Consumer Behavior For Dummies, 1. e., Indiana, Wiley Publishing, 2009, p. 124. 22  Gelir Durumu Tüketicinin gelir durumuna bağlı olarak satın alma gücü artmakta ya da 67 azalmaktadır. Tüketicinin ekonomik durumu ürün ve hizmet tercihinde de etkili 68 olmaktadır. 1.5.2. Tüketici DavranıĢlarını Etkileyen Kültürel Faktörler Toplumsal bir varlık olan tüketici bireyi yasadığı toplumdan soyutlamak 69 mümkün değildir. Bireyin satın alma davranıĢına etki eden etmenlerden biri de, bireyin toplumun bir üyesi olması sebebiyle etrafını saran kültürel öğelerle etkileĢimini 70 içeren kültürel faktörlerdir. Satın alma davranıĢlarını etkileyen faktörler; kültür, alt 71 kültür ve sosyal sınıftır.  Kültür Kültür, bireylerin yarattığı ve benimsediği değer sisteminin, örf, adet, ahlak, davranıĢ, sanat ve bir toplumda paylaĢılan diğer soyut ve somut sembollerin tümünü 72 73 ifade etmektedir. Herskovits‘e göre kültür, çevrenin ‗insan yapımı‘ bir parçasıdır. Tüketici birey kendi ülke kültürüne güçlü sadakat göstermektedir. Bu sebeple satın alma 67 Rabia Kefe Vural, Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Kaynak Ülke Etkisinin Değerlendirilmesi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ankara, 2007, s. 49. 68 Purwanto, a.g.m., s. 71. 69 Lawan A. Lawan, Ramat Zanna, ―Evaluation of Socio-Cultural Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Clothes in Borno State, Nigeria‖, International Journal of Basics and Applied Sciences, Vol. 1, No. 3, Insan Akademika Publication, 2013, p. 521. 70 Vildan Aslan, Reklam İletilerinde Tüketici Davranışlarını Belirleyen Psikolojik Etmenler: Üniversitelerin Gazete Reklamları Uygulama Örneği, Ġstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2012, s. 49. 71 Abdulsalam Jibril, Aliyu Umar Fudamu, Ayuba Tumba, ―The Catchall of Socio-Cultural Components on Consumer Buying Behaviour in Abuja, Nigeria‖, International Journal of Business and Management Invention, Vol. 2, Iss. 10, 2013, p. 2. 72 Elīna Gaile-Sarkane, Ieva Andersone, ―Consumer Behavior Changing: Methods of Evaluation‖, Trends of Economics and Management, Vol. 3, No. 4, 2009, p. 65. 73 Hema Patil, B. Bakkappa, ―The Influence of Culture on Cosmetics Consumer Behavior‖, Journal of Business and Management, Vol. 3, Iss. 4, 2012, p. 42. 23 74 kararları da bu bağlılıktan etkilenmektedir. Kültürün pazarlama ve tüketici davranıĢı 75 disiplininde etkisi ulusal ve uluslararası seviyededir.  Alt Kültür 76 Alt kültür, kendine özgü özellikleriyle var olan ana kültürün bir parçasıdır. 77 Yani her kültürün içinde küçük alt kültürler bulunmaktadır. Karadeniz alt kültürü gibi. Pazarlamacılar için alt kültürü anlamak önemlidir. Çünkü her bir alt kültür üyesi 78 farklı satın alma davranıĢına yönelik eğilim göstermektedir.  Sosyal Sınıf Blanz‘a göre her birey kendi ile aynı hayat tarzı, meslek, eğitim ya da gelir gibi sosyo-ekonomik değerlere sahip, kendine özgü davranıĢ biçimleri olan bir sosyal grup 79 üyesi konumundadır. Birey farkında olmasa da içinde bulunduğu sosyal sınıftan etkilenmektedir. Aynı sosyal sınıf üyeleri genellikle birbirine benzer davranıĢ 80 göstermekte ve ürün ve hizmet satın alırken benzer tercihlerde bulunmaktadırlar. 74 Sherrard Spiers, Raghava R. Gundala, Mandeep Singh, ―Culture and Consumer Behavior: A Study of Trinidad & Tobago and Jamaica‖, International Journal of Marketing Studies, Vol. 6, No. 4, Canadian Center of Science and Education, 2014, p. 96. 75 Ana Maria Soares, The Influence of Culture on Consumers: Exploratory and Risk Taking Behaviour, University of Minho, Philosophy in Management, Doctoral Dissertation, 2004, p. 28. 76 Damien Mark Arthur, The Symbolic Consumption of Subcultures: An Ethnographic Study of the Australian Hip Hop Culture, The University of Adelaide Australia, Doctoral Dissertation, 2009, p. 6. 77 Abdul Brosekhan, C. Muthu Velayutham, ―Cultural Factor Highly Influences On Consumers & Their Buying Behavior: In Indian Context‖, Journal of Business and Management, National Conference on ―Innovative Business Practices in Technological Era‖, Erode, p. 19. 78 K.Abraham, ―A Study on Consumer Behaviour‖, International Journal of Enterprise Computing and Business Systems, Vol. 1, Iss. 2, 2011, p. 3. 79 Kelly Wi Yan Choong, Cryptic Marketing: Strategic Targeting of Subcultures Markets, Queensland University of Technology, Doctoral Dissertation, 2014, p. 34. 80 Abraham, a.g.m., s. 5. 24 1.5.3. Tüketici DavranıĢlarını Etkileyen Sosyal Faktörler Kültürel faktörlere ek olarak sosyal faktörler, satın alma davranıĢları üzerindeki diğer insanların etkisi olarak tanımlanmaktadır ve aile, referans gruplar, roller ve statü 81 baĢlıkları altında açıklanacaktır.  Aile Toplumun birincil karar verme birimi olan aile, kan bağı ya da evlilik yoluyla 82 akraba olan ve birlikte yaĢayan iki ya da daha fazla kiĢiden oluĢmaktadır. Tüketici 83 olan bireyin satın alma karar sürecinde önemli bir role sahiptir. Çocukluktan itibaren birey, bilinçli ya da bilinçsiz bir Ģekilde aile içinde davranıĢ kalıplarını öğrenmektedir. 84 Bu davranıĢ modelleri çocukların hayatlarının bir parçası haline gelmektedir. Ayrıca aile üyelerinin her biri satın alma sürecinde farklı bir rol üstlenmektedir. Bu rollere 85 ilerleyen bölümlerde ayrıntılı olarak yer verilecektir. Pazarlamacılar ailenin tüketici davranıĢına etkisini yönetebilmek için ailelerin satın alma kararlarını sosyolojik 86 boyutlarıyla incelemektedirler. 81 Yakup Durmaz, Reyhan Bahar, ―Tüketicilerin Satın Alma DavranıĢları Üzerinde Sosyolojik Faktörlerin Etkisinin Ġncelenmesine Yönelik Bir ÇalıĢma‖, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, C. 10, S. 37, 2011, s. 62. 82 Abdel Fattah Mahmoud Al-Azzam, ―Evaluatıng Effect of Socıal Factors Affectıng Consumer Behavıor ın Purchasıng Home Furnıshıng Products ın Jordan‖, British Journal of Marketing Studies, Vol. 2, No. 7, UK, European Centre for Research Training and Development, 2014, p. 83. 83 Eva Polya, Purchase Decision Making Processes and Roles With in the Family, Szent István University: Management and Business Administration Doctoral School, Doctoral Dissertation, Gödöllö, 2012, p. 3. 84 Khan, a.g.e., s. 30. 85 Jane Priest, Stephen Carter, David A. Statt, Edinburgh Business School: Consumer Behaviour, 3. e., Designs and Patents Act, 2013, p. 5. 86 K. S. Chandrasekar, Vinay Raj R., ―Family and Consumer Behaviour‖, International Journal of Management and Social Sciences Research, Vol. 2, No. 7, i-Xplore Ġnternational Research Journal Consortium, 2013, p. 18. 25  Referans Gruplar Referans gruplar, kiĢinin davranıĢlarını, tutumlarını, değer yargılarını ve 87 fikirlerini etkileyen bütün gruplardır. Tüketici bireyin tutum ve davranıĢları referans 88 gruplardan direkt ya da endirekt olarak etkilenmektedir. Tüketiciye direkt olarak etki eden referans gruplar aile, arkadaĢlar, komĢular, iĢ arkadaĢlarıdır. Tüketicinin dolaylı olarak iliĢkisi olduğu sanatçılar ve sporcular gibi profesyonellerden oluĢan referans 89 gruplar ise tüketicide endirekt bir etkiye sahiptir. Tárkányi Eszter ―Referans Grupları Etkisinin Tüketici DavranıĢlarındaki Rolü‖ baĢlıklı doktora tezinde referans gruplarının etkisi ardında yatan faktörleri, durumsal, ürün ve kiĢisel özellikler olarak 90 sınıflandırmıĢtır.  Roller ve Statüler Her birey, ait olduğu toplumda, ailede, grupta farklı rol ve statüye sahiptir. Örneğin; bir kadın bir kuruluĢta finans müdürü statüsünde çalıĢmaktadır. Aynı zamanda evde anne rolünü üstlenmektedir. Bu örnekteki gibi kiĢilerin üstlendikleri roller ve statüler çoğaltılabilir. KiĢinin sahip olduğu roller ve statüler satın alma kararlarında 91 etkili olmaktadır. 1.5.4. Tüketici DavranıĢlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Tüketici davranıĢlarını etkileyen dört önemli psikolojik faktör bulunmaktadır. 92 Bunlar; motivasyon, algılama, öğrenme, tutum ve inançlardır. 87 Syed Asghar Reza, Suman Valeecha, ―Influence of Social Reference Groups on Automobile Buying Decision: Research on Young Executives‖, World Review of Business Research, Vol. 3, No. 4, 2013, p. 198. 88 William O. Bearden, Michael J. Etzel, ―Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions‖, Journal of Consumer Research, Vol. 9, 1982, p. 184. 89 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 13. e., New Jersey, Pearson Prentice Hall, 2009, p. 194. 90 Tárkányi Eszter, The Role of Reference Group Influence in Consumer Behaviour, Széchenyi István University, Doctoral Dissertation, Györ, 2008, p. 5. 91 Asifo Shah, ―Factors Affecting Consumer Behavior‖, Ezine Articles, 4 July 2010, http://ezinearticles.com/?Factors-Affecting-Consumer-Behavior&id=4602848 (17.02.2016), p. 9. 92 Yakup Cömert, Yakup Durmaz, ―Tüketicinin Tatmini Ġle Satın Alma DavranıĢlarını Etkileyen Faktörlere BütünleĢik YaklaĢım ve Adıyaman Ġlinde Bir Alan ÇalıĢması‖, Journal of Yasar University, Vol. 1, No. 4, s. 357. 26  Motivasyon (Güdülenme) Motivasyon (güdülenme), bireylerin içinde olan ve onları harekete geçiren, 93 davranıĢa yönelten itici güç olarak tanımlanabilmektedir. Psikolojik açıdan motivasyon, tüketicinin bir isteğini ya da ihtiyacını karĢılama isteği uyandığı zaman oluĢmaktadır. Bir baĢka deyiĢle, satın alma hedefi arkasında ihtiyacı karĢılayarak tatmin yaratma motivasyonu bulunmaktadır. Güdüler satın alma davranıĢını da içine alan 94 birçok insan davranıĢı yönlendirici bir niteliğe sahiptir.  Algılama Algılama; bireyin beĢ duyu organı aracılığıyla bilgi akıĢı sağlaması ve topladığı 95 bilgilerden yola çıkarak bir nesneye veya olaya anlam yüklemesidir. Her birey farklı algılamalar yapabilmektedir. Bu algılama farklılıklarından tüketici davranıĢları da etkilenmektedir. Bu sebeple pazarlamacılar hedef tüketicilerin algılama farklılıklarını iyi analiz ederek ve algılamadaki seçicilik özelliğinden faydalanarak tüketici 96 algılamalarını yönetmelidirler.  Öğrenme Öğrenme; bireyin deneyimlerinden kaynaklanan davranıĢ değiĢikliği olarak 97 tanımlanmaktadır. Öğrenme süreci, tüketicinin gelecek satın almalarda yönlendirici bilgiye sahip olmasına katkı sağlamaktadır. Öğrenme doğrudan satın alma kararına etki etmektedir. Örneğin tüketicin öğrenme sürecini tamamlayarak öğrendiği ve bir alıĢveriĢ 98 sırasında hatırladığı markanın satın alınma Ģansı artmaktadır. 93 James A. Bayton, ―Motivation, Cognition, Learning: Basic Factors in Consumer Behavior‖, The Journal of Marketing, Philadelphia, National Analysts Inc, 1958, p. 282. 94 Yakup Durmaz, Ġbrahim Diyarbakırlıoğlu, ―A Theoritical Approach to the Strength of Motivation in Customer Behavior‖, Global Journal of Human Social Science, Vol. 11, Iss. 10, Ver. 1, 2011, pp. 37 - 38. 95 Kotler, Principles of Marketing, a.g.e., s. 148. 96 Ńarčević Danijela v.d., ―The Role of Consumers‘ Perception and Attitude in Purchasing of Meat and Meat Products‖, Tehnologija Mesa, Vol. 52, No. 2, 2011, p. 284. 97 Yakup Durmaz, ―The Impact of Psychological Factors on Consumer Buying Behavior and an Empirical Application in Turkey‖, Asian Social Science, Vol. 10, No. 6, Canadian Center of Science and Education, 2014, p. 196. 98 Liljana Batkoska, Elena Koseska, ―The Impact of Cognitive Learning on Consumer Behaviour‖, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 44, 2012, p. 71. 27  İnanç ve Tutum Kotler‘e göre inanç, bireyin bir Ģey hakkındaki açıklayıcı düĢüncesi, tutum ise bir kiĢinin bir nesne ya da fikre karĢı kalıcı olumlu ya da olumsuz duygu, değerlendirme 99 ve yaklaĢımlarıdır. Bireyler belirli ürün ve hizmetlere karĢı bir takım inanç ve tutumlara sahiptirler ve bunları değiĢtirmek kolay değildir. Bir tüketici bir ürünü satın alma yönünde olumsuz inançlara sahipse pazarlamacının görevi bu inancı değiĢtirmek 100 amacıyla ürün tanıtımına ağırlık vermesidir. 1.6. TÜKETĠCĠ SATIN ALMA DAVRANIġI Satın alma davranıĢı, bireysel bir satın almadaki ne, neden, nasıl, nereden, ne zaman sorularına verilen cevapları kapsamaktadır. Satın alma davranıĢı tüketici davranıĢlarının temelini oluĢturmaktadır ve karardan önce baĢlayan ve satın alma 101 sonrası da devam eden bir süreci ifade etmektedir. 1.6.1. Satın Almada Roller Bir satın alma süreci göz önünde bulundurulduğunda tüketicilerin üstlendikleri olası roller aĢağıdaki gibidir.  BaĢlatıcı: Belirli ihtiyaç ya da isteklerini belirleyen ve bunları karĢılamak için satın alma yapan ya da satın alma yapmayı öneren bireyi ifade etmektedir.  Etkileyici: Kasıtlı ya da kasıtsız bazı eylemleri veya sözleriyle satın alma kararını etkileyen kiĢidir.  Karar Verici: Son seçimi yapan aynı zamanda finansal güç ve otoriteyi elinde bulunduran kiĢidir.  Kullanıcı: Satın alınan ürün ya da hizmeti kullanan, tüketim eylemini gerçekleĢtiren kiĢidir. 99 Dolores Albarracin v.d., ―Attitudes: Introduction and Scope‖, Routledge, The Handbook of Attitudes, 2005, p. 4. 100 Bahman Montazeri v.d., ―The Impact of Attitude on Consumer Behavior‖, Universal Journal of Management and Social Sciences, Vol. 3, No. 3, 2013, p. 72. 101 Manali Khaniwale, ―Consumer Buying Behavior‖, International Journal of Innovation and Scientific Research, Vol. 14, No. 2, 2015, p. 280. 28 Bazı satın almalarda bu roller farklı kiĢiler tarafından üstlenilirken, bazı satın 102 almalarda ise tüm roller bir kiĢi üzerinde toplanabilmektedir. 1.6.2. Satın Alma Karar Süreci Tüketici ihtiyaç duyduğu ürünü ya üretmek zorundadır ya da üretenden satın 103 almak zorundadır. Tüketiciler satın alma kararı verirken beĢ aĢamadan oluĢan bir 104 süreç yaĢamaktadırlar. Bu sürecin aĢamaları aĢağıdaki gibidir. 1.6.2.1. Problemin Tanımlanması Satın alma karar sürecinin ilk aĢaması olan problemin tanımlanması, bir ihtiyacın fark edilmesi anlamında gelmektedir. Bu aĢamada, iç uyarıcılar tarafından tetiklenen acıkma, susama gibi ya da dıĢsal uyarıcıların sebep olduğu örneğin, 105 arkadaĢında gördüğü bir ceketi satın alma ihtiyacı gibi ihtiyaçlar ortaya çıkmaktadır. 1.6.2.2. Alternatiflerin Belirlenmesi Tanımlanan problemi çözmek ya da ihtiyacı karĢılamak amacıyla ihtiyaç gidericiler araĢtırılmaktadır. AraĢtırma sırasında tüketici çeĢitli kaynaklardan bilgi toplamakta ve ihtiyacını karĢılayacak alternatifleri sıralamaktadır. Bu aĢamada yararlanabileceği dıĢ bilgi kaynakları; arkadaĢ, aile gibi kiĢisel kaynaklar, reklamlar gibi pazar kontrollü kaynaklar, gazete, dergi gibi halk kaynakları ve ürün denemesi gibi 106 kiĢisel deneyimlerdir. 102 Khan, a.g.e., s. 5. 103 Satya Prakash Srivastava, Manish Kumar, ―Consumer Behavior in Rural Marketing: A New Paradigma‖, Asian Journal of Technology & Management Research, Vol. 1, Iss. 1, 2011, p. 2. 104 David R. Rink, ―The Impact of Birth Order Upon Consumers‘ Decision-Making, Buying, and Post- Purchase Processes: A Conceptualization‖, Innovative Marketing, Vol. 6, Iss. 4, 2010, p.73. 105 Shahrzad Jeddi v.d., ―Consumer Behavior and Consumer Buying Decision Process‖, International Journal of Business and Behavioral Sciences, Vol. 3, No. 5, 2013, p. 21. 106 Lake, a.g.e., s. 31. 29 1.6.2.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi Tüketici bu aĢamada belirlediği alternatifleri, çeĢitli kriterlere uygun olup olmadığı ile ilgili değerlendirmeye almaktadır. Bu kriterler; arzulanan yararlar, ihtiyacı karĢılama kapasitesi, kullanım özellikleri gibi kriterlerdir. Değerlendirmede tüketicinin 107 ürün ve hizmetlerden beklentisi esas alınmaktadır. 1.6.2.4. Satın Alma Kararının Verilmesi Alternatiflerin değerlendirilmesi aĢamasından sonra, tüketici satın alma ya da satın almama kararı verebilmektedir. Satın alma kararının verilebilmesi için satın alma kararının verilmesinden önceki aĢamaların baĢarılıyla tamamlanması gerekmektedir. Tüketici satın alma kararını vermesi halinde bir sonraki aĢama olan satın alma sonrası 108 duygular aĢamasına geçmektedir. 1.6.2.5. Satın Alma Sonrası Duygular Tüketici satın alma sürecinin son aĢaması olan satın alma sonrası duygular, 109 tüketicinin satın alma kararını değerlendirmesi ile ilgilidir. Bu aĢamada tüketici tatmin olma ya da tatmin olmama sonuçlarını elde etmektedir. Tatmin olma, tüketicinin satın aldığı üründen elde ettiği performansın, satın alma öncesi üründen elde etmeyi umduğu beklentiyi karĢılamasıdır. Tatmin olan tüketici, ürünü tekrar satın alacaktır ve çevresindeki tüketicilere ürünü tavsiye edecektir. Tatmin olmama ise ürünün gösterdiği performansın, beklentiyi karĢılayamaması anlamına gelmektedir. Tatmin olmayan tüketici ise ürünü kullanmayı bırakmakta, ürünü iade etmekte ya da çeĢitli yollardan 110 Ģikayet etme yolunu seçmektedir. 107 Neva Goodwin v.d., Consumption and the Consumer Society, Microeconomics in Context, M.E. Sharpe, 2008, p. 2. 108 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Marketing, 11. e., USA, Cengage Learning, 2011, p. 196. 109 Sean Henry Lee, An Application of a Five Stage Consumer Behaviour Decision Making Model: An Exploratory Study of Chinese Purchasing of Imported Health Food, Simon Fraser University Faculty of Business Administration, Master Thesis, Canada, 2005, p. 9. 110 Palesa RobinMosala, Post Purchase Behavıour (Cognıtıve Dıssonance) Amongst Students at A Selected Hıgher Educatıon Instıtutıon, Durban University Of Technology Department of Marketing, Master Thesis, 2007, pp. 17 - 41. 30 1.6.3. Tüketici Karar Verme Düzeyleri Tüketici karar verme düzeyleri, karar verme sürecinde tüketicinin göstermiĢ olduğu çaba miktarı dikkate alınarak tespit edilmiĢtir. 1.6.3.1. Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Satın alınacak ürünlerin maliyetinin düĢük olduğu, ürüne dair bilginin çok olduğu ve herhangi bir araĢtırmaya gerek duyulmadığı, tüketicinin yenilik arayıĢında 111 olmadığı ve neredeyse otomatik olarak verdiği satın alma kararıdır. 1.6.3.2. Sınırlı Sorun Çözme Çoğunlukla bilinen bir ürün grubunda yeni bir markanın ortaya çıktığı ve bu markaya ait bilgi eksikliğinin bulunduğu, nispeten düĢük fiyatlı ürünler için alınan satın 112 alma kararlarıdır. 1.6.3.3. Sınırsız (Yoğun) Sorun Çözme Ürün hakkında çok az bilgiye sahip olunduğu ve ürün ve markalar hakkında bilgi araĢtırması yapıldığı, ürüne ait riskin ve fiyatın yüksek olduğu ürünlere dair verilen 113 satın alma kararlarıdır. 111 Fatimah Furaiji, Małgorzata Łatuszyńska, Agata Wawrzyniak, ―An Empirical Study of the Factors influencing Consumer Behaviour in the Electric Appliances Market‖, Contemporary Economics, Vizja Press & IT, Vol. 6, Iss. 3, 2012, p. 80. 112 Manoj Kumar Sharma, ―The Impact on Consumer Buying Behaviour: Cognitive Dissonance‖, Global Journal of Finance and Management, Vol. 6, No. 9, Research India Publications, 2014, p. 836. 113 Solomon, a.g.e., s. 261. 31 1.7. ĠTKĠSEL SATIN ALMA DAVRANIġI 1.7.1. Ġtkisellik Kavramı Yabancı literatürde ―impulse‖ olarak karĢımıza çıkan itkisellik, hiç düĢünmeden hızla verilen yanıt olarak tanımlanmakta ve düĢünmeden hareket etme kavramı yerine kullanılmaktadır. Genel olarak itkisellik davranıĢsal kontrol eksikliği olarak ifade 114 edilmektedir. Ġtkisellik ekonomi, sosyoloji, psikoloji ve tıp gibi birçok bilim dalının ilgilendiği 115 bir konudur. Özellikle psikolojide itkisellik bir kiĢilik özelliği olarak ele alınmıĢtır. Ġtkisellik üç farklı bakıĢ açısı ile incelenmiĢtir. Bu bakıĢ açıları biliĢsel, davranıĢsal ve 116 karakterolojiktir. DavranıĢsal yaklaĢımla itkisellik, kötü tasarlanmıĢ eylemlerin, zamanında önce ifade edildiği, gereksiz riskin üstlenildiği, sık sık istenmeyen sonuçlarla 117 karĢılaĢıldığı durum olarak tanımlanmıĢtır. Ġtkiselliğin, anında sonuç alma isteğine sebep olması nedeniyle tüketici 118 açısından uygunsuz ve kötü bir karara yol açabileceği düĢünülmektedir. 1.7.2. Ġtkisel Satın Alma DavranıĢının Önemi Ġtkisel satın alma modern toplumda birçok araĢtırmacının ilgilendiği, tüketici davranıĢlarında en yaygın olan konulardan biridir. Yapılan araĢtırmalara göre satın almaların % 38,7‘si itkisel satın alma iken tüketicilerin yaklaĢık % 80‘i itkisel satın alma yapmaktadırlar. Ġtkisel satın almanın önemli olmasının nedeni, tüketicilerin günlük faaliyetlerinin bir parçası olmasıdır. Dolayısıyla itkisel satın alma pazarlamacıların ve tüketici araĢtırmacılarının dikkatini çekmektedir. Ġtkisel satın alma davranıĢı sadece 114 Clinton Amos, Gary R. Holmes, William C. Keneson, ―A Meta-Analysis of Consumer Impulse Buying‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, 2014, pp. 87 - 88. 115 Tsai Chen, ―Impulse Purchase Varied by Products and Marketing Channels‖, Journal of International Management Studies, Vol. February, 2008, p. 155. 116 Estíbaliz Arce, Carmen Santisteban, ―Impulsivity: A Review‖, Psicothema, Vol. 18, No. 2, 2006, p. 215. 117 John L. Evenden, ―Varieties of Impulsivity‖, Psychopharmacology, Vol. 146, 1999, p. 348. 118 Erdoğan Koç, Hakan Boz, ―Psychoneurobiochemistry of Tourism Marketing‖, Tourism Management, Vol. 44, 2014, p. 141. 32 modern toplumda önemli bir trend değildir, aynı zamanda tüketici davranıĢları ve 119 araĢtırmaları alanında önemli bir konudur. Ġtkisel satın alma davranıĢının anlaĢılması hem pazarlamacılara hemde tüketicilere fayda sağlayabilir. Pazarlamacılar için, tüketiciyi satıĢ rakamlarını artırıcı bir rol oynayan itkisel satın alma davranıĢı göstermesi yönünde teĢvik edecek uygun bir ortam yaratmak üzere bir yol bulmayı sağlayacaktır. Eğer pazarlamacılar itkisel satın 120 almayı kavrayabilirlerse, etkili pazarlama stratejileri geliĢtirebilirler. Bazı tüketiciler için itkisel satın alma davranıĢı problemli hale gelebilmekte ve borçlara yol açabilmektedir. Ġtkisel satın alma durumunun iyi anlaĢılması, tüketici açısından itkisel satın alma davranıĢını kontrol edilebilir hale getirmektedir ve itkisel satın alma türlerine farkındalık kazanması ile o an yararlı politikalar 121 geliĢtirebilmektedirler. Aynı zamanda bireyin itkisel satın alma kalıpları ve tüketicinin itkisellik özellikleri ile ilgili derin bakıĢ açısı, farklı tüketici tiplerini tanımlamaya ve problematik veya aĢırı satın alma davranıĢlarının uyarı sinyallerini ortaya çıkarmada yardımcı olabilmektedir. Sonuç olarak, itkisel satın alma davranıĢı uzun yıllardır önemi bilinerek ve tüketici davranıĢlarının inkar edilemez bir parçası olarak toplumumuzda hala 122 geçerliliğini korumaktadır. 1.7.3. Ġtkisel Satın Alma Kavramı ve Özellikleri 1950‘li yıllardan bu yana tüketici davranıĢlarının ilgilendiği konularda biride 123 itkisel satın alma davranıĢıdır. Ġtkisel satın alma iĢletmeler, iĢletme yöneticileri ve Pazarlama ile ilgili herkes için önem kazandığından bu yana, pek çok çalıĢma da çeĢitli 119 Sarah Hong Xiao, Michael Nicholson, ―A Multidisciplinary Cognitive Behavioural Framework of Impulse Buying: A Systematic Review of the Literature‖, International Journal of Management Reviews, Vol. 15, 2013, p. 333. 120 Sigal Tifferet, Ram Herstein, ―Gender Differences in Brand Commitment, Impulse Buying, and Hedonic Consumption‖, Journal of Product & Brand Management, Vol. 21, Iss. 3, 2012, p. 177. 121 Farnaz Nooshabadi, Factor Influencing Impulse Buying of Cosmetic Staffs: Evidence from North Cyprus Economy, Eastern Mediterranean University Business Administration, Master Thesis, North Cyprus, 2012, p. 14. 122 Wei-Chen Ma Jenny, To Buy Or Not To Buy? A Behavioural Approach to Examine Consumer Impulse Buying Choice in Various Situations, Durham University Durham Business School, Doctoral Dissertation, Durham, 2012, p. 12. 123 G. Muruganantham, Ravi Shankar Bhakat, ―A Review of Impulse Buying Behavior‖, International Journal of Marketing Studies, Vol. 5, No. 3, Canadian Center of Science and Education, 2013, p. 149. 33 124 yönlerden incelenmiĢtir. Ġtkisel satın alma kavramı literatürde plansız satın alma ya 125 da anlık satın alma ifadesi Ģeklinde karĢımıza çıkmaktadır. Geleneksel olarak yapılan itkisel satın alma tanımı ile de neden plansız satın alma ifadesinin kullanıldığı anlaĢılmaktadır. Yapılan bu tanıma göre, itkisel satın alma alternatif bilgi araĢtırması ve seçim sürecinin daha önceden planlanmadığı, itkisel karar sürecine hızlı bir Ģekilde 126 girilen hazcı, zorlayıcı ve ani olma özelikleri ile karmaĢık bir davranıĢtır. 1950‘lerde baĢlayan itkisel satın alma davranıĢı ile ilgili çalıĢmalar, itkisel satın alma kavramını plansız satın alma olarak esas almıĢtır. Fakat Dennis Rook itkisel satın alma davranıĢının, plansız satın alma davranıĢından daha dar ve belirli bir aralıkta gerçekleĢtiğini öne sürmüĢtür. Rook‘a göre, itkisel satın alma deneyimi ani, genellikle 127 güçlü ve kalıcı bir Ģekilde bir Ģeyi satın alma dürtüsü ile meydana gelmektedir. Cobb ve Hoyer‘in yaptıkları bir çalıĢmada ise alıcı rolünü üstlenen bireyler ile ilgili olarak planlı satın alıcı, kısmen planlı satın alıcı ve itkisel satın alıcı Ģeklinde üç tipten söz edilmiĢtir. Planlı satın alıcı, satın alma amacıyla hangi ürün kategorisinde hangi markayı satın alacağını planlamaktadır. Kısmen planlı satın alıcı, ürün kategorisini belirlemekte fakat hangi markayı satın alacağını planlamamaktadır. Ġtkisel satın alıcı ise ne ürün 128 kategorisini ne de belirli bir markayı satın alma amacıyla önceden belirlememektedir. Yine Rook‘a göre itkisel satın alma davranıĢı, tüketicinin içinden gelen Ģiddetli bir dürtü ile bir ürüne anında sahip olma isteğine karĢı koyamama sonucu gerçekleĢen satın alımlardır. Bu tür satın almalar, tüketicinin satın alma iĢlemini gerçekleĢtireceği ortama (mağaza, online alıĢveriĢ sitesi vb.) girdikten sonra verdiği kararlar sonucunda 129 gerçekleĢtirdiği satın almalardır. 124 Tuğra Nazlı Akarsu, The Relationship Between Muslim Religiosity, Price – Value Consciousness Impulsive Buying Tendency and Post – Purchase Regret: A Moderation Analysis, Kadir Has University, Graduate School of Social Science, Master Thesis, 2014, p. 43. 125 Hawkins Stern, ―The Significance of Impulse Buying Today‖, Journal of Marketing, Vol. 26, No. 2, American Marketing Association, 1962, p. 59. 126 V.Bhuvaneswari, Jayasree Krishnan, ―A Review of Literature on Impulse Buying Behaviour of Consumers in Brick & Mortar and Click only Stores‖, International Journal of Management Research and Social Science, Vol. 2, Iss. 3, 2015, p. 87. 127 Ceyda Aysuna Turkyilmaz, Sakir Erdem, Aypar Uslu, ―The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying‖, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 175, International Conference on Strategic Innovative Marketing, 2014, p. 99. 128 Amanda Coley, Brigitte Burgess, ―Gender Differences in Cognitive and Affective Impulse Buying‖, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 7, Iss. 3, p. 285. 129 Dennis W. Rook, ―The Buying Impulse‖, The Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 2, 1987, p. 190. 34 Ġtkisel satın alma davranıĢı üzerinde çalıĢan ilk araĢtırmacılardan biri olan E. I. DuPont itkisel satın almayı plansız bir satın alma olarak tanımlamıĢtır. Bu tanım, tüketicinin bir alıĢveriĢ ortamına girmeden önceki satın alma niyeti ile alıĢveriĢ ortamında bulunduğu süre içerisinde gerçekleĢtirdiği toplam satın almalar arasındaki farkı ifade etmektedir. Bellinger ise perakende sektöründe faaliyet gösteren iĢletmelerde itkisel satın almanın önemini tanımlayan çalıĢmalar yürütmüĢtür. AlıĢveriĢ öncesi ve sonrası basit sorular sorduğu 1600 süpermarket müĢterisi ile gerçekleĢtirdiği bir 130 çalıĢmada satın almaların %38,7‘inin itkisel olduğu sonucuna ulaĢmıĢtır. Ko‘ ya göre itkisel satın alma davranıĢı, alıĢveriĢteki duygusal tercihler ve 131 objektif değerlendirme ile ilgili makul bir plansız satın alma davranıĢıdır. Ġtkisel satın alma davranıĢı ve süreci, satın alma davranıĢları arasında yaygın olarak bilinen ve sık sık araĢtırmalara konu olan ama her defasında değiĢik bakıĢ açıları ile ele alınması sebebiyle farklı tanımlamalarla ifade edilen bir kavramdır. Bu farklı tanımlamalardan yola çıkarak itkisel satın alma davranıĢı dört farklı sınıflandırma çerçevesinde açıklanmaktadır. Birinci sınıflandırma, itkisel satın almanın planlanmadan yapılan bir satın alma davranıĢı olduğu ile ilgilidir. Ġtkisel satın alma davranıĢının tüketicinin daha önce tespit ettiği bir problemini ya da ihtiyacını karĢılamaya yönelik olmadığını, anlık bir karar ile bir ürün ya da hizmeti satın alma davranıĢı olduğunu göstermektedir. Ġkincisi, itkisel satın almanın bir uyarıcıya maruz kalma durumunda ortaya çıkan bir davranıĢ olmasıdır. Bu uyarıcının tüketiciyi itkiselleĢtiren bir katalizör olduğu düĢünülmektedir. Üçüncüsü ise, itkisel satın alma davranıĢının hızlı, anında gerçekleĢen bir davranıĢ olma özelliğidir. Tüketici yapacağı satın almanın sonuçlarını herhangi bir değerlendirmeye tabii tutmaksızın satın alma eylemini gerçekleĢtirmesidir. Sonuncusu, tüketicinin gelecek sonuçlar için göz ardı ettiği ve suçluluk hissi içerebilen duygusal ve biliĢsel tepkileri 132 deneyimleyebileceğidir. 130 J. L. Welch, ―An Assessment of the Significance of Impulse Purchasing for Convenience Store Retailers‖, The 1980’s: A Decade of Marketing Challenges, Proceedings of the 1981 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference, 1981, p. 196. 131 Eun Joo Park, Eun Young Kim, Judith Cardona Forney, ―A Structural Model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 10, Iss. 4, 2006, p. 435. 132 Wahida Shahan Tinne, ―Impulse Purchasing: A Literature Overview‖, ASA University Review, Vol. 4, No. 2, 2010, p. 66. 35 Anlık/Plansız/Ġtkisel Hızlı Kendi Kendine Oyalayıcı ġeyleri Görmezden Gelme F iyat Hakkında Heyecanlı Göz Bebeği DüĢünmeme GeniĢlemiĢ TaĢımak Ġçin Birçok Farklı Renklerde Aynı Çanta Ürünler ġekil 4. Ġtkisel Satın Alma Piramidi Kaynak: Geoff Bayley, Clive Nancarrow, “Impulse Purchasing: A Qualitative Exploration of the Phenomenon”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 1, Iss 2, 1998, p. 105; Şirvan Yalman, Pınar Aytekin, “Promosyonların Anlık Satın Alma Davranışına Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, C. 6, S. 1, 2014, s. 89. Ġtkisel satın alma, bir ürünün ne sebeple ve hangi ihtiyacı karĢılamaya yönelik olduğu düĢünülmeden ilgili ürünün bir dürtü ile ani olarak satın alınması durumudur. Bu dürtünün dayanılmaz olması sebebiyle tüketiciler kendilerini geçici olarak kontrolsüz hissetmekte ve davranıĢsal sonuçlara dikkat etmemektedir. Ġtkisel satın alma, biliĢsel bir süreçten ziyade duygusal bir sürecin sonucudur ve satın alma kararı genellikle kısa sürede kendiliğinden meydana gelmektedir. Ġtkisel satın alma davranıĢı, iki temel özellikle karakterize edilmiĢtir. Birincisi, plansız olması ve biliĢsel bir değerlendirmenin yokluğudur. Bu satın alma sürecinde tüketici, mağazada ürün taraması yaptığı sırada biliĢsel – yapısal bir tutum ve niyet oluĢumu içerisine girmemiĢ olduğu için ürün karĢılaĢtırması yapmamaktadır. Ġkincisi ise dürtüsel satın alma sürecinde duyguların 36 hakim olduğudur. Ġtkisel satın alma sürecinde biliĢsel bir değerlendirme söz konusu 133 olmasına rağmen duygusallığın daha yoğun olduğu bir gerçektir. Satın alma kararı, satın alma sürecinde var olan aĢamaların sırasıyla geçilmesinin olumlu sonucuyken, itkisel satın alma kararında tüketiciler genellikle satın alma sürecindeki adımları ihmal etmekte ve düĢünmeden eyleme geçiĢ söz konusudur. Koç ve Boz‘un yayımlamıĢ oldukları makalede ise itkisel satın alma davranıĢı, tüketiciyi bir ürünü satın alma sırasında değerlendirmeden geçirerek seçme ya da otokontrol sağlayarak satın almayı ertelemekten ziyade o ürüne hemen sahip olma yönünde motive etmektedir. Aynı zamanda makalede yer verilen araĢtırma sonuçlarına göre, tüketiciler tarafından gerçekleĢtirilen ürün ve hizmet satın alımlarının %95‘i 134 itkisel satın alma davranıĢına aittir. AraĢtırma çalıĢmaları çoğunlukla itkisel satın almayı tanımlamak, açıklamak ve ölçümlemek amacıyla yapılmaktadır ve bu araĢtırmalarda temel olarak Rook ve çalıĢma arkadaĢlarının tanımlamasından yararlanılmaktadır. Bu tanımlamaya göre, itkisel satın alma, bireyin belirli uyaranlara maruz kalması sonucu oluĢan sıklıkla güçlü ve önceden 135 niyet edilmemiĢ bir istekle aniden meydana gelmektedir. AĢağıda itkisel satın alma davranıĢı üzerine yapılan çalıĢmalara kronolojik olarak yer verilmiĢtir. 133 Tibert Verhagen, Willemijn van Dolen, ―The Influence of Online Store Beliefs on Consumer Online Ġmpulse Buying: A Model and Empirical Application‖, Information & Management, Vol. 48, 2011, pp. 320 - 321. 134 Koç, a.g.m., s. 141. 135 Fang Meng, Yingjiao Xu, ―Tourism Shopping Behavior: Planned, Impulsive, or Experiential?‖, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 6, Iss. 3, 2012, p. 255. 37 Tablo 2. Kronolojik Ġtkisel Satın Alma ÇalıĢmaları Yazar Yıl ÇalıĢma Ġtkisel satın alma ile ilgili ilk çalıĢma, itkisel satın alma karması Clover 1950 ve en fazla itkiselliğe sebep olan ürün kategorileri üzerinedir. Ġtkisel satın alma davranıĢı, planlı, plansız ve itkisel olarak Stern 1962 sınıfladırılarak tanımlanmıĢtır. Ġtkisel satın almayı tahmin etmeye katkı sağlacak faktörlerle iliĢkili ürünler önerilmiĢtir. Ġtkisel satın almayı etkileyecek tüketicinin kiĢisel ve demografik Kollat ve Willett 1967 özellikleri üzerinde durulmuĢtur. Weinberg ve Planlı satın alıcılar ile karĢılaĢtırıldığında itkisel satın alıcılar 1982 Gottwald daha büyük duygular (sevinç, coĢku, eğlence) göstermektedir. Ġtkisel satın alıcılar daha eğlenceli bir alıĢveriĢ eğilimindedirler Rook ve Hoch 1985 ve çevresel uyarıcıların yönettiği algılardan etkilenmektedirler. Tüketici itkiselliği kavramını alıĢveriĢin eğlence yönleri, duyum Rook 1987 arama ve maddecilik ile iliĢki olabilecek bir yaĢam tarzı özelliği olduğunu vurgulamıĢtır. Ġtkisel satın alma, plansız satın almanın özel bir türü olarak Iyer 1989 tanımlanmıĢtır. Mağaza içindeki uyarıcıların itkisel satın almayı artırabileceği Abratt ve Goodey 1990 üzerinde durulmuĢtur. Yeni moda ürünlerini satın almaya yöneltici moda odaklı itkisel Han ve diğerleri 1991 satın alma kavramı tanıtılmıĢtır. Dört kritere göre tanımlanan itkisel satın alma, duygusal Piron 1991 uyarıcılar ve biliĢsel uyarıcılar ya da her ikisine de karĢı bir tepkiden kaynaklanan, anlık, planlanmayan bir kavramdır. Ġnsanların ve deneyimlerin itkisel satın almaya yönlendirci Hoch ve 1991 olduğu gözlemlenmiĢtir. Aynı zamanda kendi kontrolünü Loewenstein kaybeden tüketicinin daha fazla satın alma yaptığı belirtilmiĢtir. Plansız bir satın alma olarak tanımlanan itkisel satın alma, Rook ve Gardner 1993 hemen sahip olma lehine subjektif bir önyargı ve göreceli olarak hızlı bir karar verme olarak kategorize edilmiĢtir. Bir kiĢilik özelliği olarak tanıtılan itkisel satın alma, anlık, Rook ve Fisher 1995 yansıtılmayan ve hızlı bir satın alma olarak tanımlanmıĢtır. Dittmar ve diğerleri 1995 Ġtkisel satın almada cinsiyetin etkili olduğu ortaya koyulmuĢtur. Ġtkisel satın alma, ne belirli bir satın alma görevini yerine getirmek ne de belirli bir ürün kategorisinden alıĢveriĢ yapmak Beatty ve Ferrell 1998 için önceden bir satın alma niyetinin olmadığı anlık ve hızlı bir satın alma olarak formüle edilmiĢtir. DüĢük gelir seviyesi gibi sosyo-ekonomik faktörlerin itkisel Wood 1998 satın almada etkili olduğu açıklanmıĢtır. Ġtkisel satın alma davranıĢı, alternatif bilgilere ve seçim kararına Bayley ve dair dikkatli bir değerlendirmenin engellendiği, alıĢveriĢ 1998 Nancarrow sırasında hızlı bir satın alma kararının verildiği karmaĢık bir satın alma sürecidir. Tüketicilerin alıĢveriĢ sırasında yüksek enerji hisettikleri ve sadece satın alma yapmak için değil, aynı zamanda farklı Hausman 2000 ihtiyaçlarını tatmin etmek içinde alıĢveriĢ yaptıkları vurgulanmıĢtır. Tüketicilerin pozitif ve negatif duygu durumlarının itkisel satın Youn ve Faber 2000 alma da potansiyel motivatörler olduğu ileri sürülmüĢtür. Kaynak: G. Muruganantham, Ravi Shankar Bhakat, “A Review of Impulse Buying Behavior”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 5, No. 3, Canadian Center of Science and Education, 2013, pp. 151 – 152. 38 Tablo 3. Kronolojik Ġtkisel Satın Alma ÇalıĢmaları Ġtkisel satın almada bireylerin kültürel yapıları güçlü bir etkendir. Bağımsız benlik yapısına sahip bireyler itkisel satın Kacen ve Lee 2002 almaya daha yatkındırlar. Satın alma noktasındaki atmosferin itkisel satın almayı etkilediği Zhou ve Wong 2003 öne sürülmüĢtür. Ürüne özgü itkisel satın almanın ürün tutumundan önemli Jones ve diğerleri 2003 ölçüde etkilendiği test edilmiĢtir ve itkisel satın alma eğilimini destekleyen önemli bir faktör olduğu tespit edilmiĢtir. YaĢıtların itkisel satın almayı artırıcı, aile üyelerinin ise azaltıcı Luo 2005 etkiye sahip olduğu bulunmuĢtur. Verplanken ve Pozitif etkilerden ziyade negatif etkiler, kronik itkisel satın 2005 diğerleri almada yönetici bir güçtür. Ġtkisel satın almanın hedonik özellikleri ve moda ile iliĢkisi incelenmiĢtir. Hedonik tüketimin moda odakli itkisel satın Park ve diğerleri 2006 almada dolaylı bir etkisi vardır. Moda odaklı insanlar keyif ve eğlence ararlar. Hintli gençlerin itkisel satın alma yönleri incelenmiĢtir ve Kaur ve Singh 2007 alıĢveriĢ eğlencesi ve duygusal uyarıcıların itkisel satın almada etkili olduğu ortaya çıkmıĢtır. Sosyal faktörler (algılanan çalıĢan dostluğu) gibi çevresel Mattila ve Wirtz 2008 uyarıcılar, itkisel satın almada pozitif bir etkiye sahiptir. Tüketici duygularının itkisel satın almada etkili oldukları Silvera ve diğerleri 2008 anlaĢılmıĢtır. Duygusal ve biliĢsel yönler üzerine çalıĢılmıĢtır ve kiĢilerin Dawson ve Kim 2009 biliĢsel ve duyusal yapıları ile online itkisel satın alma davranıĢı arasında önemli bir iliĢki olduğu ortaya çıkmıĢtır. Yeni ürünlerin itkisel satın almadaki durumu üzerine yapılan Harmancioglu ve çalıĢmada, ürün bilgisi, tüketici heyecanı ve tüketici itibarının 2009 diğerleri itkisel satın alma davranıĢında belirleyici oldukları sonucuna ulaĢılmıĢtır. Ġtkisel satın almalar ve itkisel satın alma yapan bireyin sahip Yu ve Bastin 2010 olduğu hedonik alıĢveriĢ değerleri arasında ayrılmaz bir bağ vardır. ÇeĢitlilik arayan bireylerin itkisel satın almaya daha yatkın Sharma ve diğerleri 2010 oldukları bilgisine ulaĢılmıĢtır. Tüketicinin perakende çevreye göstermiĢ olduğu olumlu Chang ve diğerleri 2011 duygusal tepkilerin itkisel satın alma davranıĢına neden olduğu gözlemlenmiĢtir. Kaynak: G. Muruganantham, Ravi Shankar Bhakat, “A Review of Impulse Buying Behavior”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 5, No. 3, Canadian Center of Science and Education, 2013, pp. 151 – 152. 39 1.7.4. Ġtkisel Satın Alma DavranıĢ Tipleri 1962 yılında Hawkins Stern Güney Kaliforniya‘da bulunan Stanford AraĢtırma Enstitüsü‘nde yürüttüğü çalıĢmada itkisel satın alma davranıĢını dört ana tip olarak 136 sınıflandırmıĢtır.  Saf Ġtkisel Satın Alma DavranıĢı (Pure Impulse Buying Behavior): Tamamen planlanmamıĢ, satın alma modellerine uymayan yeni bir davranıĢ türü olarak 137 ifade edilmektedir. Duygusal çekicilik ile baĢlayan, normal ve yaygın satın alma davranıĢları dıĢında kalan gerçek bir satın alma davranıĢıdır. Örneğin, nadiren sakız satın alan ve markette ödeme yapmak üzere sırada bekleyen bir müĢteri, o esnada kasada çekici bir ambalaja sahip yeni bir sakız görmesi ve satın alma arzusu içine girmesi. Bu durumda sakız, normal satın alma dıĢında olduğundan itkisel satın alma olarak kabul edilmektedir ve duygusal bir etki tarafından baĢlatılan ani bir arzuyu tatmin 138 etmek üzere bir davranıĢ sergilenmektedir.  Hatırlatıcı Ġtkisel Satın Alma DavranıĢı (Reminder Impulse Buying Behavior): Bir satın almanın tüketici tarafından daha önce yapılan ve hatırlanılan 139 alıĢveriĢlere dayalı olarak yapılmasıdır. Bu satın alma davranıĢı tüketicinin alıĢveriĢ esnasında bir öğe, reklam ya da bunlara dair bilgi görmesi durumunda ya da söz konusu ürünün evdeki stokta az veya bitmiĢ olduğunu hatırlaması durumunda meydana 140 gelmektedir. Hatırlatıcı itkisel satın almada tüketici, maruz kaldığı reklamlar ya da geçmiĢ satın alma aracılığıyla oluĢan önceki deneyimler sonucu ürüne ait özellikleri bilmektedir. Örneğin, markette detarjan reyonunda alıĢveriĢ yapan bir tüketicinin çamaĢır deterjanı alırken bir yumuĢatıcı fark etmesi. Bu görsel iĢaretler tüketiciye evde yumuĢatıcının az kaldığını veya bittiğini hatırlatmaktadır. Bu satın alma acil bir ihtiyacı karĢıladığı halde saf bir itkisel satın alma davranıĢı olarak değerlendirilmemektedir. 136 David Lewis, ―The How and Why of the Impulse Buy‖, Lewis and Leyser, 7 May 2013, http://lewisandleyser.com/the-how-and-why-of-the-impulse-buy/, (10.03.2016), p. 7. 137 Gretchen Rubin, ―Do You Fall Prey to These 4 Types of Impulse Purchases?, Pyschology Today, 04 October 2013, https://www.psychologytoday.com/blog/the-happiness-project/201310/do-you-fall-prey- these-4-types-impulse-purchases, (10.03.2016), p. 4. 138 Sreedhar Rao Madhavaram, Debra A. Laverie, ―Exploring Impulse Purchasing on the Internet‖, Advances in Consumer Research, Vol. 31, 2004, p. 59. 139 Kasi, ―Impulse Buying Behavior‖, Marketing Mix: True Mix of Marketing, 17 October 2010, http://marketingmixx.com/consumer-behavior-2/84-impulse-buying-behavior.html, (10.03.2016), p. 2. 140 James Cho, Gregory S. Ching, Thai-Ha Luong, ―Impulse Buying Behavior of Vietnamese Consumers in Supermarket Setting‖, International Journal of Research Studies in Management, Vol. 3, No. 2, 2014, p. 34. 40 Çünkü bu satın alma davranıĢında tüketici düzenli olarak satın aldığı ürüne dair ön bilgiye sahiptir. Buna karĢılık saf itkisel satın alma, satın almayı planlamadığı ya da 141 normal (düzenli) olarak satın alma yapmadığı ürünler için söz konusu olmaktadır.  Teklifli Ġtkisel Satın Alma DavranıĢı (Suggestion Impulse Buying Behavior): Bir ürünü ilk gördüğünde yapılan değerlendirmeyle gerçekleĢen davranıĢ 142 Ģeklidir. Teklifli itkisel satın alma davranıĢı, ürünü ya da ürüne dair görsel bilgi ve uygulamaları gördüğünde tüketicinin ihtiyacını fark etmesi ile baĢlamaktadır. Bu esnada tüketici ürün özelliklerinin farkında değildir ve ürünün kendisi, ambalajı vb. hakkında bilgi edinmek zorundadır. Teklifli itkisel satın almada tüketici satın aldığı ürünün kullanımını veya tüketimini geciktirse bile o an o ürünü satın alarak isteğini tatmin etmektedir. Bunun bir örneği, markette ilk kez plastik bir limon sıkacağı gören bir tüketicidir. Limon sıkacağı güzel görünümlü ve talimatlar ile renkli parçalara sahiptir. Limon sıkacağı yanında adım adım kullanım talimatlarını gösteren renkli resimler içeren kılavuz bulunmaktadır. Tüketici bu görsellere dayanarak limon sıkacağı kullanmanın elle sıkmaktan daha kolay ve hızlı olacağını düĢünmesiyle limon sıkacağı satın alması teklifli itkisel satın almadır. Tüketici limon sıkacağını anca eve geldiğinde ve limon ile bir Ģey hazırlayacağı zaman kullanacaktır buda bu satın alma türünde 143 tüketimin gecikmesi anlamına gelmektedir. Teklifli itkisel satın alma, daha önce ürün hakkında herhangi bir bilgiye sahip olmaksızın satın alma noktasında meydana gelmektedir. Hatırlatıcı ve teklifli itkisel satın alma davranıĢı arasındaki fark, bir ürüne olan ihtiyacı fark etmek ve bu ürün ile karĢı karĢıya kalmaktır. Buna ek olarak teklifli satın alma davranıĢı fonksiyonel ve rasyonel sebeplerle meydana gelmesine rağmen, saf 144 itkisel satın alma davranıĢı ürüne dayalı duygusal sebeplerle ortaya çıkmaktadır.  Planlı Ġtkisel Satın Alma DavranıĢı (Planned Impulse Buying Behavior): Tüketici fiyat promosyonları, kuponlar vb. temelinde belirli satın alma kararları verdiğinde planlı itkisel satın alma gerçekleĢmiĢ olmaktadır. Tüketici listesindeki ürünleri satın alırken satıĢ fiyatlarını esas alarak satın alma yapmaktadır. Örneğin, 141 Amna Sırhındı, A Crıtıcal Revıew of In-store and Onlıne Impulse Purchase Behavıor, Oklahoma State University, Business Administration Department, Master Thesis, Oklahoma, 2010, p. 15. 142 Amel Graa, Maachou Dani-Elkebir, Mohamed Bensaid, ―The Impact of Environmental Factors on Impulse Buying Behavior Using the Mehrabian and Russell‘s Framework‖, Leonardo Journal of Sciences, Iss. 24, 2014, p. 102. 143 Sırhındı, a.g.e., s. 16. 144 Ġrem Güre, Understanding Consumers’ Impulse Buying Behavior, BahçeĢehir University Graduate School of Social Sciences, Master Thesis, Ġstanbul, 2012, p. 8. 41 tüketici sadece listesinde bulunan yumurta, süt ve ekmek ürünlerini satın almaya markete gitmektedir. AlıĢveriĢini tamamlayıp ödeme yapmaya giderken indirimde olan tahıl ürünü dikkatini çeker ve bu tahıl ürünü tüketici ve çocukları tarafından kahvaltıda tüketilmektedir. Bu üründen ayda en az bir defa satın almaktadırlar. En son alma tarihinin üzerinden bir hafta geçmiĢtir. Ne olursa olsun tüketici o tahıl ürününü alıĢveriĢ sepetini ekleyecektir. Tahılın satın alınması planlı itkisel satın almadır. Çünkü, tüketici tahıl almayı planlamamıĢtır fakat düzenli olarak alıĢveriĢ listesinde bulunan bir ürünün indirimli olduğunu görerek satın almıĢtır. Planlı itkisel satın alma davranıĢı diğer itkisel satın alma davranıĢlarından ayrılmaktadır. Çünkü bu satın almada ürün acil bir ihtiyacı karĢılamaya yönelik değildir ve fiyata dayalı olarak satın alınmaktadır. Saf itkisel satın alma ile planlı itkisel satın alma davranıĢları arasındaki fark ise, satın alınan ürünün 145 normal (düzenli) olarak satın alma davranıĢı dıĢında kalan bir ürün olmamasıdır. 1.7.5. Ġtkisel Satın Alma DavranıĢının Hedonik (Hazcı) Tüketim Ġle ĠliĢkisi 146 Tüketim faaliyetleri hedonik ve faydacı sonuçlar ile motive edilmektedir. Ġtkisel satın alma eğilimi de bu iki boyuttan oluĢmaktadır. Bunlardan birincisi, biliĢsel boyuttur. BiliĢsel boyut faydacı tüketime karĢılık gelmekte ve tüketicilerin planlama yapmamaları, ihtiyaç olup olmadığını belirlemeleri ve hızlı satın alma kararı vermelerini ifade etmektedir. Ġkincisi ise, duygusal boyuttur. Duygusal boyut ise hedonik tüketime karĢılık gelmekte ve tüketicilerin keyif alma, eğlenme ve satın alma sonrası piĢmanlık 147 duymamalarını ifade etmektedir. Ġlerleyen konularda faydacı tüketime ve itkisel satın alma davranıĢı ile arasındaki iliĢkiye yer verilecektir. Hedonizm, zevk anlamına gelen Yunanca olan ―hedone‖ kelimesinden 148 türetilmiĢtir. Hazcı modern tüketim yapısı Batı Avrupa‘da özellikle Ġngiltere‘de ve 18. Yüzyılda duygusal tüketimin baĢlamasına dayanmaktadır. Yapılan araĢtırmalarda modern tüketicinin zihinsel ve ekonomik tüketim davranıĢı yerine duygusal faktörlerin 145 Sırhındı, a.g.e., s. 18. 146 Samuel Lins v.d., ―To Think, to Feel, to Have: The Effects of Need for Cognition, Hedonism and Materialism on Impulse Buying Tendencies in Adolescents‖, Journal of European Psychology Students, First Work in Progress Special Edition, 2015, p. 26. 147 Michal Strahılevıtz, John G. Myers, ―Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell‖, Journal of Consumer Research, Vol. 25, 1998, p. 436. 148 James Hastings, ―Encyclopedia of Religion and Ethics‖, Vol. 6, 1913, p. 567. 42 etkisinde kaldığı bir tüketim davranıĢı gösterdiği sonuçlarına ulaĢılmıĢtır. Hedonik tüketimin öncülerinden olan Hirschman ve Holbrook hedonik tüketimin, ürünün tüketimi sırasında meydana gelen duygular, fanteziler ve duyusal görüntülere güçlü bir 149 Ģekilde bağlı olduğunu savunmaktadırlar. Bhatnagar ve Ghose‘e göre hedonik satın alma, keyifli ve ilginç alıĢveriĢ deneyimleri için bireylerin duygusal ihtiyaçlarına yönelik yaptıkları tüketim olarak ifade edilmektedir. Hirschman ve Holbrook tarafından tartıĢıldığı gibi, hedonik satın alma güdüsü satın alma sürecinde meydana gelen 150 duygusal uyarıcılarla ilgilidir. AlıĢveriĢin hedonik yönü mutluluk, fantezi, keyif, farkındalık ve duygusallık içermektedir. Eğer bir tüketici hedonik güdülerle motive olmuĢ ise, alıĢveriĢten duygusal ve deneyimsel açıdan faydalar sağlamaktadır. Hedonik tüketimin altında yatan sebep, fiziksel bir nesne elde etmek ya da bir görevi 151 tamamlamak değil, alıĢveriĢ sürecinin tüketicide yarattığı zevktir. Hedonik ürünler, çok duyusaldır ve deneyimsel tüketim, eğlence, zevk ve heyecan sağlamaktadır. Bunlar çiçek, tasarım bir elbise, spor araba, lüks saat, çikolata gibi ürünlerdir. Bu ürünler maddi açıdan ziyade taĢıdıkları sembolik değerleri 152 dolayısıyla satın alındıkları gözlenmiĢtir. Daha önce yapılan araĢtırmalar itkisel satın alma davranıĢının hedonik güdüler içerdiğini ortaya koymaktadır. Örneğin, Herabadi, Verplanken ve Van Knippenbuerg tarafından yapılan araĢtırma, itkisel satın almaya genellikle heyecan ve coĢku gibi duyguların eĢlik ettiğini göstermiĢtir ve bu duygular ile itkisel satın alma davranıĢı oluĢumu arasında güçlü bir iliĢki bulunduğu ortaya çıkmıĢtır. Činjarević, Tatić ve Petrić‘in beraber yürüttükleri çalıĢmada ise itkisel satın alma davranıĢında hedonik alıĢveriĢ motivatörlerinin etkisi araĢtırılmıĢ ve macera ve haz duygularının pozitif bir 153 etkiye sahip olduğu gözlemlenmiĢtir. Ayrıca itkisel satın alma davranıĢı, duygu ve psikososyal teĢviklerle oluĢan bir hedonik davranıĢ olarak sınıflandırılmıĢtır. Beatty ve Ferrell tarafından yapılan araĢtırmalar itkisel satın almanın hedonik motivasyon ve 149 Ahmet Koçak, The Effect of Hedonic Shopping Values and Price in Different Age, Gender and Income Groups for Mobile Phone, Bahcesehır University Graduate School of Socıal Scıences, Master Thesis, Ġstanbul, 2013, pp. 8 - 16. 150 Mai Ngoc Khuong, Ta Bao Tran, ―Factors Affecting Impulse Buying toward Fashion Products in Ho Chi Minh City: A Mediation Analysis of Hedonic Purchase‖, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 6, No. 4, 2015, p. 224. 151 Hilal Özen, Nil Kodaz, ―Utılıtarıan or Hedonıc? A Cross Cultural Study ın Onlıne Shoppıng‖ Organızatıons and Markets ın Emergıng Economıes, Vol. 3, No. 2/6, 2012, p. 81. 152 Koçak, a.g.e., ss. 9 - 18. 153 Lins, a.g.m., s. 26. 43 duyusal uyarımın birleĢmesiyle oluĢtuğunu göstermektedir. Literatür desteği ile itkisel satın alma davranıĢı ile hedonik tüketim arasında doğrudan pozitif bir iliĢki olduğu 154 açıktır. Ġtkisel satın alma hedonik arzuların karĢılanmasında önemli bir rol 155 oynamaktadır. Tüketiciler rasyonel ya da ekonomik sebeplerle değil, hedonik bir takım sebeplerle güdülenmiĢlerse, itkisel satın alma davranıĢı gösterme olasılıkları artmaktadır ve bu tüketiciler itkisel satın alma sonrası hedonik açıdan tatmin 156 sağlamıĢlarsa daha fazla plansız satın alma yapmaktadırlar. Hedonik tüketimde amaç, hedonik ihtiyaçların, arzuların karĢılanması olduğu için plansız bir Ģekilde alıĢveriĢ yapılması söz konusudur. Ġtkisel satın alma eğiliminde 157 olan tüketiciler bir ürüne ihtiyaç duymaktan çok satın almaya ihtiyaç duymaktadırlar. Rook ve Fisher itkisel satın almanın hangi durumlarda olumlu olarak karĢılanan bir davranıĢ olduğu üzerinde durmuĢtur. Onlara göre, bir arkadaĢa spontane alınan bir hediye, arkadaĢla yenen yemeğin parasını ödeme gibi anlık harcamalar nazik ve cömert bir davranıĢ olarak algılanmaktadır. Ġtkisel satın alma daha erdemli bir amaç için yapıldığında daha olumlu bir Ģekilde karĢılanmaktadır. Yapılan bu çalıĢmada aynı zamanda tüketicilerin market ya da alıĢveriĢ merkezlerinde daha fazla itkisel satın alma davranıĢı gösterdiklerinden söz edilmektedir. Bununla birlikte tüketicilerin eğlence merkezlerinde, tatil yerlerinde, indirim sezonlarında vb. anlık ve plansız alıĢveriĢ yapmalarının beklenen bir durum olduğu ve bu tür alıĢveriĢlerin masum bir kötülük 158 olarak kabul edilebileceği ifade edilmiĢtir. Arnold ve Reynolds tarafından hedonik alıĢveriĢe yönelten nedenler ise Ģöyle sıralanmaktadır.  Macera Motivasyonu: AlıĢveriĢ bir macera olarak görülmektedir.  SosyalleĢme Motivasyonu: AlıĢveriĢ sosyalleĢme amacını gerçekleĢtirmek için bir fırsat olarak değerlendirilmektedir. 154 Khuong, a.g.m., s. 224. 155 Park, a.g.m., s. 434. 156 Mark J. Arnold, Kristy E. Reynolds, ―Hedonic Shopping Motivations‖, Journal of Retailing, Vol. 79, 2003, p. 90. 157 Ulun Akturan, ―Hedonik Tüketim Eğiliminin Plansız Satın Alma Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesi‖, Öneri, C.9, S.33, 2010, s. 111. 158 Pınar Aytekin, Canan Ay, ―Hedonik Tüketim ve Anlık Satın Alma ĠliĢkisi‖, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C. 8/1, 2015, s. 145. 44  Haz Alma, Rahatlama Motivasyonu: AlıĢveriĢ bir ödül gibi ele 159 alınmaktadır.  Fikir Alma Motivasyonu: AlıĢveriĢ yeni ürün ve trendler hakkında bilgi sahibi olmaya yardımcı olmaktadır.  Rol Edinme Motivasyonu: AlıĢveriĢ yaparak toplumda bir rol edinileceği düĢünülmektedir.  BaĢkalarını Mutlu Etme Motivasyonu: Tüketici arkadaĢları ve ailesi için alıĢveriĢ yaparak kendini rahatlamıĢ ve mutlu hissetmektedir. 1.7.6. Ġtkisel Satın Alma DavranıĢının Faydacı Tüketim Ġle ĠliĢkisi Faydacılık, en iyi ve en fazla ürünü elde etme arayıĢı olarak ifade edilmektedir. Faydacı tüketim ise faydacılık teriminden türetilmiĢtir ve tüketicilerin zorunluluk dıĢında ihtiyaç duyulan ürün, hizmet ve bilgiyi elde etmek ve alıĢveriĢ faaliyetinin kendisinden kaynaklanan memnuniyet veya memnuniyetsizlik sonuçlarını 160 içermektedir. Faydacı bakıĢ açısına göre, tüketiciler rasyonel problem çözücü olarak ele alınmaktadır. Tüketicinin fonksiyonel ve ürün odaklı bir düĢünme yapısına sahip olduğu 161 ve karar süreçlerine odaklandığı vurgulanmaktadır. Faydacı yönelim faydacı tüketimi, satın alma davranıĢında ürünlerin fiziksel performans özellikleri ya da algılanan fonksiyonel değeri vurgulama eğilimi olarak tanımlamaktadır. Aynı zamanda bu tüketim, tüketiciyi alıĢveriĢe yönlendiren ihtiyaçları tatmin etme açısından satın alma davranıĢının baĢarılı olup olmadığını 162 değerlendirmektedir. 159 Tjong Budisantoso, Katherine Mizerski, ―The Influence of Shopping Motivation, Optimum Stimulation Level, Perception of Store Atmosphere, and Satisfaction on Repatronage Intention‖, ed. Paul Ballantine, Jorg Finsterwalder, Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Conference (ANZMAC) 2010, New Zealand, 29 November - 1 December 2010, p. 2. 160 Ezgi KarataĢ, Hedonıc Consumptıon: Confırmatıon of the Scale and Analyzıng the Effects of Demographıc Factors and An Applıcatıon ın İzmir by Usıng Lısrel, Dokuz Eylül University, Graduate School of Socıal Scıences, Master Thesis, Ġzmir, 2011, p. 65. 161 Ali Gohary, Kambiz Heidarzadeh Hanzaee, ―Personality Traits as Predictors of Shopping Motivations and Behaviors: A Canonical Correlation Analysis‖, Arab Economıcs and Busıness Journal, Vol. 9, 2014, p. 168. 162 Jason M. Carpenter, Marguerite Moore, Ann E. Fairhurst, ―Consumer Shopping Value for Retail Brands", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 9, Iss. 1, 2005, p. 44. 45 Zaman baskısı günümüz tüketicileri için önemli bir belirleyicidir. Zaman baskısı hisseden tüketiciler günlük hayatlarını sürdürmek için gerekli tüm görevlerini (alıĢveriĢ gibi) tamamlamaya çalıĢırken sadece gerekli olanı satın almak veya liste hazırlayarak alıĢveriĢe çıkmak gibi davranıĢlar sergilemektedirler. Bu Ģekilde tüketiciler faydacı 163 değerler elde etmeye çalıĢmaktadırlar. Mal ve hizmetlerin somut özelliklerinin biliĢsel sürecine girdi sağlamak faydacı değerinin etkisi ile ilgilidir. Böylece bir tüketici faydacı alıĢveriĢ değeriyle ürüne ihtiyacı olduğunda daha zahmetsizce ürün elde ederek faydacı alıĢveriĢ değerini artırmaktadır. Faydacı değerlerin sezgisel olduğu, görevi tamamlama ve daha az risk eğilimi içerdiği bilinmektedir. Faydacı değerler genellikle daha uygun değerlerin 164 baĢarıyla sonlanmasına aracılık etmede rol oynamaktadır. Faydacı değer, somut ve gerçek özelliklere sahiptir. Faydacı değer temel ve fonksiyonel ihtiyaçları karĢılamak için satın alınan ürünlere dayanmaktadır. Fayda sağlayacak ürüne dair seçim veya karar almada tüketici fayda maksimizasyonu yaklaĢımını esas almaktadır. Faydacı yaklaĢımı takip eden tüketicilerin yargılamaları biliĢsel faaliyetlere, hedef odaklı olma ve gerekli görevleri yerine getirme konularına 165 dayanmaktadır. Faydacı alıĢveriĢ davranıĢı ihtiyaç odaklı ve görevle ilgili ve rasyonel olduğundan, bu tür davranıĢı benimseyen tüketiciler alıĢveriĢ merkezine gitmeyi ve alıĢveriĢ yapmayı bir iĢ gibi yerine getirmektedirler. Burada ki amaç, fonksiyonel 166 ihtiyaçları karĢılacak, sorunları çözecek ürün veya hizmetleri satın almaktır. Geleneksel satın alma modeli olarak görülen faydacı satın alma da tüketici 167 kolaylık, çeĢitlilik, kalite, uygun fiyat gibi arayıĢlar içerisindedir. 163 KarataĢ, a.g.m., s. 59. 164 Neda Irani, Kambiz Heidarzadeh Hanzaee, ―The Effects of Iranian Consumers‘ Buying Tendencies on Utilitarian and Hedonic Shopping Value‖, African Journal of Business Management, Vol. 5, No. 17, 2011, p. 7450. 165 Kambiz Heidarzadeh Hanzaee, Yahya Khonsari, ―A Review Of The Role Of Hedonic And Utilitarian Values On Customer‘s Satisfaction And Behavioral Intentions: A Case Study; Customers of Fasham Restaurants‖, Interdisciplinary Journal of Research in Business, Vol. 1, Iss. 5, 2011, p. 36. 166 Emine Eser Telci, Mall Shoppıng Behavıor: An Examınatıon of Dıfferences ın Utılıtarıan Versus Hedonıc Shoppers’ Mall Shoppıng Experıences, Boğaziçi University, Institute for Graduate Studies in the Social Sciences, Doctoral Dissertation, Ġstanbul, 2010, p. 33. 167 Abhigyan Sarkar, ―Impact of Utilitarian and Hedonic Shopping Values on Individual‘s Perceived Benefits and Risks in Online Shopping‖, International Management Review, Vol. 7, No. 1, 2011, pp. 58 – 59. 46 Faydacı alıĢveriĢ; problemlerine çözüm arayan, belirli bir amacın gerçekleĢmesi için tüketici davranıĢının gerçekleĢtiği rasyonel ve etkin hareket etmenin esas alındığı, satın alma sonrasında da uygun değerin elde edilmesidir. Faydacı alıĢveriĢ, çözüm odaklı, amaca yönelik, riske duyarlı, uygun değerlerin önemli görüldüğü, rasyonellik ve 168 verimliliğin ön planda tutulduğu bir alıĢveriĢ biçimidir. 169 Faydacı tüketim ile itkisel satın alma arasında olumsuz bir iliĢki vardır. Ġtkisel satın alma tanımına bakılacak olursa itkisel satın alma hedonik ve biliĢsel (faydacı) değerlendirmeden uzak bir süreci ifade etmektedir ve bu özelliği ile de itkisel satın alma 170 ve faydacı tüketimin birbirleri ile olan negatif iliĢki ortaya koyulmaktadır. Inman, Ferraro ve Winer tarafından yapılan çalıĢmada hedonik değer taĢıyan ürün kategorisinin faydacı ürün kategorisine kıyasla itkisel satın almaya daha fazla konu oldukları sonucu ortaya çıkmıĢtır. Faydacı güdülerle hareket eden tüketiciler alıĢveriĢ sırasında sadece ihtiyaçları oldukları ürünlere yoğunlaĢtıkları için hızlı bir alıĢveriĢ süreci geçirmektedirler ve bu da daha fazla ürün almalarını olumsuz yönde etkilemektedir. Van Kenhove ve diğerlerinin hazırladıkları çalıĢmaya göre, faydacı yönleri daha fazla olan tüketiciler alıĢveriĢlerini hızlı bir Ģekilde gerçekleĢtirme isteği içerisindedirler. Knox, Corsten ve Bell‘e göre faydacı tüketim yapan tüketiciler zaman odaklı oldukları için alıĢveriĢ sırasında farklı ürün alma konusunda satın alma kararları almaya uzaktırlar. Öte yandan haz odaklı (hedonik tüketim yapan) tüketiciler mağaza içinde daha fazla vakit geçirme, yeni ürünler arama ve satın alma eğiliminde oldukları için alıĢveriĢ sepetlerindeki itkisel satın alma oranı artmaktadır. Soyut değer hedefleri 171 yükseldikçe itkisel satın alma oranı da o kadar yükselmektedir. Wakefield ve Inman yaptıkları bir çalıĢmada ürün kategorilerine itkisellik bağlamında puan vermiĢlerdir ve 172 faydacı ürünler hedonik ürünlere göre daha az puan almıĢlardır. Hedonik alıĢveriĢ sırasında alıĢveriĢ listesi dıĢında daha fazla ürün satın alma söz konusu olduğu ve 168 Müzeyyen Benli, Genç Tüketiciler Açısından Hedonik - Faydacı Satın Alma Davranışının Marka İmajı, Kişiliği ve Güveni Açısından İncelenmesi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2013, s. 62. 169 Eun Joo Park v.d., ―Apparel Product Attributes, Web Browsing, and E-Impulse Buying on Shopping Websites‖, Journal of Business Research, Vol. 65, 2012, p. 1588. 170 Kathy Ning Shen, Mohamed Khalifa, ―System Design Effects on Online Impulse Buying‖, Internet Research, Vol. 22, Iss. 4, 2012, p. 400. 171 Amrita Dilipkumar Ranchhod Kanabar, In-store Buying Behaviour: Memories of Forgotten Needs, Católica-Lisbon, School of Business & Economics, Master Thesis, 2012, pp. 9 – 27. 172 Timothy J. Gilbride, J. Jeffrey Inman, Karen M. Stilley, ―What Determines Unplanned Purchases?: A Model Including Shopper Purchase History and Within-Trip Dynamics‖, Wharton School– University of Pennsylvania, 2013, p. 29. 47 faydacı alıĢveriĢte alıĢveriĢ listesine bağlı kalındığı için itkisellik oranı faydacı 173 alıĢveriĢte daha düĢüktür. 1.7.7. Ġtkisel Satın Alma DavranıĢını Etkileyen Faktörler Ġtkisel satın alma davranıĢını etkileyen faktörler ile ilgili birçok araĢtırma yapılmıĢtır. Ġtkisel satın alma üzerine yapılan son araĢtırmalar da bu davranıĢı etkileyen bazı değiĢkenler ile sıklıkla karĢılaĢılmıĢtır. ÇalıĢmanın bu bölümünde literatürde en çok karĢılaĢılan faktörler dört baĢlık altında toplanacaktır. 1.7.7.1. Tüketici İle İlgili Faktörler Tüketici ile ilgili faktörler, iç uyarıcılar olarak adlandırılan itkisel satın alma davranıĢını gerçekleĢtiren tüketicinin bireysel özellikleri ve içsel ipuçlarını 174 içermektedir. Ġç uyarıcılar, alıĢveriĢ ortamı ya da ortama ait uyarıcılarından ziyade bireylerin karateristik özellikleri ile ilgilidir. KiĢisel faktörler, satın alma fırsatı doğduğunda tüketicinin aklına gelen geçmiĢ deneyimleri, demografik özelliklerini kapsamaktadır. Tüketicilerin ruh hali de itkisel satın almaya yönlendirici bir faktör olarak görülmektedir. Rook ve Gardner‘a göre pozitif ruh hali negatif ruh haline göre itkisel satın almaya daha elveriĢlidir ve aynı zamanda tüketiciler için itkisel satın alma davranıĢının olumsuz ruh halini değiĢtirmeye ve olumlu ruh halini sürdürmeye yardımcı olduğu için önemli bir satın alma davranıĢı olduğu görüĢünü savunmaktadırlar. Bir 175 bakıma itkisel satın almanın hedonik tüketim ile iliĢkisi özetlenmektedir. Ruh hali olumlu olan tüketicilerin kendilerini ödüllendirmek gibi bahanelerle itkisel satın alma yaptıkları ortaya koyulmaktadır. Verplanken ve Herabadi yaptığı çalıĢmalarda da benzer sonuçlara ulaĢılmıĢtır ve itkisel satın almanın olumsuz duygular ya da ruh halleri ve 173 Sandra S. Liu, Robert Melara, Raj Arangarasan, ―The Effects of Store Layout on Consumer Buying Behavioral Parameters with Visual Technology‖, Journal of Shopping Center Research, Vol. 14, No. 2, 2007, p. 70. 174 Sırhındı, a.g.e., s. 14. 175 Meng, a.g.m., ss. 255 – 256. 48 kendine güven eksikliği gibi negatif bir psikolojiden kaçmak için yapılabileceği ileri 176 sürülmüĢtür. Cinsiyetinde itkisel satın almada etkili olduğu ve kadınların erkeklere göre daha fazla itkisel satın alma eğilimi gösterdikleri bilinmektedir. Kollat ve Willet‘e göre kadınlar ve erkekler arasında itkisel satın alma davranıĢı ile ilgili anlamlı bir farklılık 177 söz konusudur. Erkekler, daha enstrümental ve eğlence unsurları barındıran ürünlere karĢı itkisel satın alma davranıĢı gösterirken, kadınlar kendilerini duygusal yönde 178 etkileyen ve sembolik anlam taĢıyan ürünleri tercih etmektedirler. Genç jenerasyon itkisel satın almayla daha ilgilidir. 18 – 40 yaĢ arası tüketicilerin itkisel satın almaya ilgi gösterdikleri bilinmektedir. Bölgesel ve bireysel düzeyde kültürün de itkisel satın almada etkisi 179 bulunmaktadır. Tüketicilerin demografik yapılarıda itkisel satın almayı etkileyen değiĢkenler arasındadır. Yerel pazar koĢulları ve çeĢitli kültürel güçler tüketiciyi itkisel 180 satın alma konusunda etkileyebilmektedir. Weinberg ve Gottwald itkisel satın alma davranıĢı gösteren tüketicilerin eğlence, zevk, heyecan, sevinç gibi büyük duygular sergilediklerini gözlemlemiĢlerdir. Chang ve diğerleri ise etrafına duygusal anlamda olumlu tepkiler gösteren tüketicilerin itkisel 181 satın alma davranıĢı göstermelerinin muhtemel olduğunu ileri sürmüĢlerdir. ÇeĢitlilik arayan tüketicilerin itkisel satın alma ile daha ilgili oldukları gözlemlenmiĢtir. Youn ve Faber, itkisel satın almanın kendini kontrol etme eksikliği, alıĢveriĢ keyfi, optimum uyarıcı düzeyi ve itkisellik gibi tüketici özelliklerinden 182 kaynaklanabileceğini vurgulamıĢlardır. 176 Bas Verplanken, Astrid Herabadi, ―Individual Differences in Impulse Buying Tendency: Feeling and No Thinking‖, European Journal of Personality, Vol. 15, 2001, p. 81 177 Helga Dittmar, Jane Beattie, Susanne Friese, ―Gender Identity and Material Symbols: Objects and Decision Considerations in Impulse Purchases‖, Journal of Economic Psychology, Vol. 16, 1995, p. 503. 178 Muruganantham, a.g.m., s. 155. 179 Nguyen Thi Tuyet Mai v.d., ―An Exploratory Investigation into Impulse Buying Behavior in a Transitional Economy: A Study of Urban Consumers in Vietnam‖, Journal of International Marketing, Vol. 11, No. 2, 2003, p. 19. 180 Muruganantham, a.g.m., s. 155. 181 Hyo-Jung Chang, Molly Eckman, Ruoh-Nan Yan, ―Application of the Stimulus-Organism-Response Model to the Retail Environment: the Role of Hedonic Motivation in Impulse Buying Behavior‖, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 21, No. 3, 2011, p. 238. 182 Seounmi Youn, Ronald J. Faber, ―Impulse Buying: Its Relation to Personality Traits and Cues‖, Advances in Consumer Research, Vol. 27, 2000, p. 180. 49 Rook ve Fisher‘ a göre tüketiciler sadece kendilerini uygun hissettiklerinde itkisel satın almaya eğilim göstermektedirler ve tüketicilerin itkisel satın alma eğilimi, 183 sosyal anlamda kendilerini hazır hissetmediklerinde düĢük düzeydedir. Pazarlama araĢtırmacıları da tüketici ile ilgili kiĢilik özelliklerinin diğer faktörlere kıyasla itkisel satın almada daha önemli etkiye sahip olduğunu ileri 184 sürmüĢlerdir. 1.7.7.2. Durumsal Faktörler Durumsal faktörler belirli tüketim deneyimlerinde önemli rol oynayan kiĢisel ve 185 çevresel unsurların kombinasyonudur. Shapiro, itkisel satın almanın durumsal belirleyicileri olarak alıĢveriĢ alıĢkanlıkları, alıĢveriĢ sezonu, alıĢveriĢ süresi ve 186 perakende satıĢ yerini ele almaktadır. Beatty ve Ferrell iki önemli durumsal değiĢken olarak mevcut zaman ve mevcut para değiĢkenlerini ele almıĢtır. Mevcut zaman ile itkisel satın alma davranıĢı arasında pozitif bir iliĢki söz konusudur. Çünkü zaman baskısı, alıĢveriĢ için ayrılan zamanın darlığı, alıĢveriĢ deneyimini ve ürün arama sürecini olumsuz etkileyecektir. Bir birey ne kadar zamana sahipse, alıĢveriĢ ortamında geçireceği zamanda o kadar artacaktır. Ġtkisel satın almanın alıĢveriĢin ilk beĢ dakikası içerisinde gerçekleĢtiği ve zaman geçtikçe 187 itkisel satın alma olasılığının azaldığı düĢünülmektedir. 188 Mevcut para değiĢkeni, tüketicinin harcanabilir gelirini ifade etmektedir. Mevcut bütçe de itkisel satın almayı etkilemektedir, satın alma gücü düĢük olan birey 189 alıĢveriĢ ortamına girmekten kaçınmaktadır. Geliri yüksek olan tüketicilerin daha fazla alıĢveriĢ yapmaları itkisel satın alma davranıĢı göstermeleri muhtemeldir. Örneğin, 183 Sırhındı, a.g.e., s. 15. 184 Sandy Dawson, Minjeong Kim, ―External and Internal Trigger Cues of Impulse Buying Online‖, Direct Marketing: An International Journal, Vol. 3, Iss. 1, 2009, p. 23. 185 Güre, a.g.e., s. 11. 186 Jon M. Shapiro, ―Impulse Buying: A New Framework‖, Developments in Marketing Science, Vol. 15, 1992, p. 78. 187 Graa, a.g.m., s. 103. 188 Kathleen D. Vohs, Ronald J. Faber, ―Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying‖, Journal of Consumer Research, Vol. 33, 2007, p. 538. 189 Wahida Shahan Tinne, ―Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh‖, ASA University Review, Vol. 5, No. 1, 2011, p. 212. 50 tüketici maaĢını aldığında alıĢveriĢ yapmak ya da satın alma yapmak için daha 190 isteklidir. BaĢkalarının varlığıda itkisel satın alma olasılığını artırmaktadır. Örneğin, bir grup olarak yemek yemek daha fazla yemeğe sebep olmaktadır. Bunun gibi değiĢkenler itkisel satın alma yapmak için tüketicileri etkilemektedir. Fakat akranlarının, arkadaĢlarının varlığı tüketicinin itkisel satın alma olasılığını artırırken, aile üyelerinin 191 varlığı itkisel satın almayı azaltmaktadır. 1.7.7.3. Ürün İle İlgili Faktörler Ürün faktörleri, ürün özellikleri ve sunumu ile ilgilidir. GeçmiĢ araĢtırmalar, ürün özellikleri hakkında daha az bilgi gerektiren, sıklıkla satın alınan ve düĢük fiyata sahip ürünlerin itkisel satın almaya konu olduklarını ortaya koymaktadır. Ayrıca Bayley ve Nancarrow ise mücevher, otomobil gibi yüksek fiyatlı ürünlerinde itkisel satın almaya konu olabileceklerini belirtmiĢlerdir. Kollat ve Willett itkisel satın almanın ürünün bulunduğu raf alanı ve yerleĢtirildiği yerden etkilendiği gibi, kısa raf ömrü, mevsimsellik, depolama kolaylığı ve ürün boyutu gibi ürün niteliklerinin de itkisel satın 192 alma ile iliĢkili olduğu görüĢündedirler. Ġndirimli fiyat ya da satıĢ promosyonları gibi ürünün fiyatına iliĢkin değiĢkenler itkisel satın alma yönünde tüketiciyi etkileyebilmektedir. Tüketiciler indirimde olan, küçük boyuttaki, depolama ve taĢıma kolaylığı olan ürünlere karĢı daha itkisel olma 193 eğilimindedirler. Örneğin, bir alıĢveriĢ listesinde genellikle yer verilmeyen çikolata, dergi, Ģeker gibi küçük boyuttaki ürünler önceden planlanmadan satın alma 194 yapılabilecek ürünlerdendir. Kısa raf ömrüne sahip ya da hızlı tüketilen ürünler kısa bir satın alma döngüsüne sahiptirler. Bu tür ürünler alıĢveriĢ listesinde yer almamıĢ olsa dahi tüketicinin mağazada ürünle karĢılaĢması ile itkisel satın alma gerçekleĢebilmektedir. Örneğin, 190 Utpal M. Dholakia, ―Temptation and Resistance: An Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment‖, Psychology & Marketing, Vol. 17, No. 11, 2000, p. 968. 191 Graa, a.g.m., s. 104. 192 Meng, a.g.m., ss. 255 - 256. 193 Lianxi Zhou, Amy Wong, ―Consumer Impulse Buying and In-Store Stimuli in Chinese Supermarkets‖, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 16, No. 2, 2003, p. 40. 194 Rebecca Hodge, Factors Influencing Impulse Buying During an Online Purchase Transaction, University of Waterloo, Master Thesis, Canada, 2004, p. 18. 51 markete haftalık olarak giden bir anne bilir ki ailesi hafta da bir, iki kutu krem peynir bitirmektedir. Düzenli olarak satın alma yaptığı için listesine krem peyniri eklememiĢ olmasına rağmen markete gittiğinde tereyağı almak için market buzdolabını açtığında 195 gördüğü krem peyniri de alıĢveriĢ sepetine ekleyecektir. Saklama kolaylığı olan ürünler de sıklıkla itkisel satın almaya konu olmaktadır. Örneğin, tüketici sevdiği bir dondurulmuĢ gıdayı satın almak istemekte fakat evdeki buzdolabında yer olmadığını hatırlamakta, bu durumda tüketici satın alma dürtüsünü 196 elimine etmektedir. Bir ürünün itkisel satın almaya konu olması o ürünün kategorisi ile ilgilidir. Ġtkisel satın almanın sembolik anlamlar taĢıyan hedonik ürünlerde daha fazla olduğu 197 tespit edilmiĢtir. 1.7.7.4. Alışveriş Ortamı İle İlgili Faktörler AlıĢveriĢ ortamı ile ilgili faktörler, mağaza çevresi ve görüntüsü gibi itkisel satın almayı hatırlatan güçlü ve kalıcı bir gücü temsil etmektedir. Mağaza ortamını çevreleyen sosyal çevre, tasarım unsurları itkisel satın alma davranıĢı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Littrell ve diğerlerinin turizm sektöründe yaptığı araĢtırmada turistlerin arzu ettikleri mağaza özellikleri listelenmiĢtir. Bunlar, satıĢ elemanlarının davranıĢları, mağaza atmosferi, gösterilen zanaat teknikleri, satıĢ elemanlarının bilgisi 198 ve samimiyetidir. Pazarlamacılar tüketicinin kolaylıkla alıĢveriĢ yapmasını sağlamak için mağaza düzenine de önem vermektedirler. Mağaza atmosferide itkisel satın almada bir uyarıcı niteliği taĢımaktadır. Mağaza yöneticileri itkiselliği artırmak için mağazanın tasarımına 199 dikkat etmektedirler. Mağaza atmosferinin içinde yer alan ses, koku, temizlik, müzik ve ıĢık gibi unsurların satın alma için arzu yaratabilecek uyarıcılar olduğu tespit edilmiĢtir. AlıĢveriĢe elveriĢli bir ortam yaratmak için gerekli düzenlemelerin yapılması 195 Sırhındı, a.g.m., s. 20. 196 Hodge, a.g.e., s. 19. 197 Piyush Sharma, Bharadhwaj Sivakumaran, ―Impulse Buying and Variety Seeking: Two Faces of the Same Coin? Or, Maybe not!‖, Advances in Consumer Research, Vol. 31, 2004, p. 260. 198 Tinne, ―Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh‖, a.g.m., p. 212. 52 200 itkiselliği de olumlu yönde etkilemektedir. Örneğin, yüksek sesli hızlı tempolu müzik uyarılma düzeylerini artırmakta, turuncu, sarı, kırmızı gibi sıcak renkler sevinç duygusu yaratmakta ve greyfurt gibi narenciye kokuları harekete geçme düzeyini etkilemektedir. Ġyi eğitilmiĢ satıĢ personeli alım sürecinde tüketiciye rehberlik ve 201 yardım ettiğinde itkisel satın alma davranıĢı etkinleĢecektir. 1.8. TUTKULU (KOMPULSĠF) SATIN ALMA DAVRANIġI 1.8.1. Kompulsif Kavramı Longman Psikoloji ve Psikiyatri Sözlüğü, kompulsif kavramını kalıcı, bir günde elli defa el yıkamak gibi kontrol edilemeyen kalıplaĢmıĢ bir dürtü ile irrasyonel bir eylemi gerçekleĢtirmek olarak tanımlamıĢtır. Amerikan Psikiyatri Birliği tarafından yapılan tanıma göre, saplantı ya da rahatsızlık veren bir düĢünce tarafından rahatsız edici bir Ģekilde uyarılma ya da endiĢe ve gerilimi yatıĢtırmak için tasarlanmıĢ ritualistik ve aĢırı davranıĢlar olan kompulsiyonlar, basmakalıp bir biçimde ya da kurallara göre yerine getirilen, 202 tekrarlanan ve görünüĢe göre maksatlı davranıĢlar olarak tanımlanmıĢtır. 1.8.2. Tutkulu (Kompulsif) Satın Alma Kavramı ve Özellikleri Tutkulu satın alma, tutkulu tüketimin bir parçası olarak görülmektedir. Kompulsif satın alma olarak da bilinen tutkulu satın alma davranıĢı psikolojide ruhsal 203 bir hastalık olarak değerlendirilmiĢ olmasına karĢın, modern psikiyatri tarafından 200 Amel Graa, Maachou Dani-elKebir, ―Applıcatıon of Stımulus & Response Model to Impulse Buyıng Behavıor of Algerıan Consumers‖, Serbian Journal of Management, Vol. 7, No. 1, 2012, p. 55. 201 Tinne, ―Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh‖, a.g.m., p. 217. 202 Letty Workman, Davıd Paper, ―Compulsive Buying: A Theoretical Framework‖, The Journal of Business Inquiry, Vol. 9, No. 1, 2010, pp. 90 – 91. 203 Ġbrahim Bilgen, ―AlıĢveriĢ Hastalığı (Kompulsif Satın Alma)‖, Mavi Karanlık Forum, 17 Eylül 2008, https://www.msxlabs.org/forum/psikoloji-ve-psikiyatri/199518-alisveris-hastaligi-kompulsif-satin- alma.html, (01.04.2016), p. 1. 53 önemli ölçüde ele alınmamıĢ ve son zamanlarda pazarlama disiplini içerisinde tanınan 204 ve araĢtırılmaya layık bir konu olarak görülmektedir. Kompulsif satın alma, genellikle olumsuz duygulardan oluĢan ve kronik olarak tekrarlanan satın alma davranıĢı olarak tanımlanmaktadır. Olumsuz duygulardan kasıt, bu tür satın alma davranıĢının suçluluk hissi, utanç, pismanlık vb. olumsuz duygular yaratmasıdır. Kompulsif satın alıcıların, alıĢveriĢi anksiyete, korku, hayal kırıklığı, stres gibi duyguların yarattığı duygusal acılardan kaçmak üzere tercih ettikleri bir yol olarak gördükleri düĢünülmektedir. Ayrıca aĢırı tüketim, sosyal statüyü artırmada ve öz saygı 205 kazanmada etkili olan bir motivatördür. Tutkulu satın alma, finansal, psikolojik ve sosyal sonuçları dikkate almaksızın tüketicinin alıĢveriĢi devam ettirmesine sebep olan davranıĢsal bir bozukluk olarak 206 görülmektedir. Dittmar‘a göre kompulsif satın almanın üç ana özelliği bulunmaktadır. Bunlar; kontrol edilemeyen bir satın alma arzusu, tüketicilerin satın alma için kendilerini kontrol edememeleri ve tüketicilerin satın almanın finansal ve sosyal hayatları üzerinde 207 yaratabileceği olumsuz etkisini göz önünde bulundurmadan satın alma yapmalarıdır. Kompulsif satın alıcılar, alıĢveriĢ yaparken keyif almaktadır. Fakat bu geçici mutluluk ve keyif duygusunu genellikle hayal kırıklığı ve suçluluk duyguları takip 208 etmektedir. Kompulsif satın alıcılar için giyim, ayakkabı, aksesuar ve kozmetik gibi 209 ürünlerin yer aldığı kategorilerin daha çekici olduğu gözlemlenmiĢtir. Kompulsif satın alma yapan tüketiciler genellikle ihtiyacı olup olmadığına bakmaksızın bir 210 üründen aĢırı sayıda satın alma eğilimindedirler. 204 Workman, a.g.e., s. 95. 205 Farzana Quoquab, Norjaya Mohd. Yasin, Shamsiah Banu, ―Compulsive Buying Behavior Among Young Malaysian Consumers‖, World Review of Business Research, Vol. 3, No. 2, 2013, p. 142. 206 Elif Akagün Ergin, ―Compulsive Buying Behavior Tendencies: The Case of Turkish Consumers‖, African Journal of Business Management, Vol. 4, Iss. 3, 2010, p. 333. 207 Naveed Ahmed, Omer Farooq, Junaid Iqbal, ―The Relationship among Vanity Trait, Shopping Values & Compulsive Buying: An Evidence from University Shoppers‖, European Journal of Business and Management, Vol. 6, No. 28, 2014, p. 162. 208 Varun Sharma v.d., ―Shopaholism (Compulsive Buying): A New Entity‖, Delhı Psychıatry Journal, Vol. 12, No.1, 2009, p. 111. 209 Hermano Tavares v.d., ―Compulsive Buying Disorder: A Review and a Case Vignette‖, Revista Brasileira de Psiquiatria, Vol. 30, 2008, p. 19. 210 Mohd Shafii, Nor Idayu, Factors Influencıng Compulsıve Buyıng Behavıor: A Study of Penang Shoppers, Unıversıty Saıns Malaysıa, Graduate School of Business, Master Thesis, Malaysia, 2008, p. 12. 54 1.8.3. Tutkulu Satın Alma DavranıĢının Ġtkisel Satın Alma DavranıĢı ile ĠliĢkisi Tutkulu satın alma ―oniomania‖ olarak da bilinen alıĢveriĢ bağımlılığı kavramı ile anılmaktadır ve bu satın alma davranıĢı tedavisi olmayan bir bozukluk olma özelliği ile itkisel satın alma davranıĢından ayrılan fakat yine de itkisel satın alma davranıĢının bir formu olarak ifade edilmektedir. Ġtkisel satın alma ile tutkulu satın alma arasındaki iliĢki birçok araĢtırmacı tarafından ileri sürülmüĢtür ama deneysel olarak kanıtlanmıĢ 211 değildir. Ġtkisel satın alma ve tutkulu satın alma davranıĢları literatürde sık sık tartıĢılan iki standart dıĢı satın alma davranıĢıdır. Ġtkisel satın alma davranıĢı ile tutkulu satın alma davranıĢı eĢ anlamlı değildir, dolayısıyla itkisel satın alma davranıĢı ile karıĢtırılmamalıdır. Bağımlılık ve kontrol edilemeyen kompulsif satın alma ile spontan, 212 planlanmamıĢ itkisel satın alma arasında açık bir ayrım yapmak önemlidir. Her iki satın alma türüde beyin tarafından kontrol edilen satın alma davranıĢ türleridir. Ġtkisel satın alma davranıĢı düĢünülmemiĢ ve zamanından önce ifade edilmiĢ satın alma anlamına gelirken kompulsif satın alma belirli kurallara göre tekrarlanan satın alma anlamına gelmektedir. Kompulsif satın alma iç etkenlerle motive edilirken, itkisel satın alma dıĢ etkenlerle motive edilmektedir. Ġtkisel satın alma çoğunlukla zevk ve memnuniyet elde etmek için yapılırken, kompulsif satın alma sinirlilik ve endiĢeyi hafifletmek arzusu ile yapılmaktadır. Ġtkisel satın alma online alıĢveriĢ ile pozitif iliĢkiye sahipken, kompulsif satın alma daha çok online olmayan mağazalarla olumlu 213 iliĢkiye sahiptir. Ġtkisel satın alma büyük ölçüde planlanmayan, bir alıĢveriĢ merkezinde istediğin bir ürünle karĢılaĢmak gibi dıĢ uyarıcılarla tetiklenen anlık bir eylemdir. Tutkulu satın alma ise, endiĢe gibi rahatsızlık yaratan duygulardan kaçma ve rahatlamanın bir yolu 211 Tao Sun, Guohua Wu, Seounmi Youn, ―Psychologıcal Antecedents of Impulsıve & Compulsıve Buyıng: A Hıerarchıcal Perspectıve‖, Proceedings of the Society for Consumer Psychology Winter Conference, San Francisco, 2004, pp. 19 - 20. 212 Aadel A. Darrat, Mahmoud A. Darrat, Douglas Amyx, ―How Impulse Buying Influences Compulsive Buying: The Central Role of Consumer Anxiety and Escapism‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, 2016, p. 104. 213 Shweta Chouldhary, ―Study of Impulse Buying Behavior of Consumers‖, International Journal of Advance Research in Computer Science and Management Studies, Vol. 2, Iss. 9, 2014, p.2. 55 214 olarak görülmektedir. Tutkulu satın alma davranıĢı itkisel satın alma davranıĢına 215 göre daha negatif sonuçlara yol açmaktadır. Bu sonuçlar, genellikle ekonomik, psikolojik, piĢmanlık duygusu, özgüven eksikliği ve kiĢilerarası iliĢkilerde istenmeyen 216 sonuçlardır. Pazarlamacılar, kompulsif alıcıların pazarlama hedeflerine katkı sağlamaları için taktikler geliĢtirmiĢlerdir. Pazarlamacılar kompulsif satın almanın plansız satın alma ile olan pozitif iliĢkisini göz önünde bulundurarak, kompulsif satın alma eğilimi üzerine inĢa edilmiĢ potansiyel müĢteriler üzerinde olumlu ve ikna edici bir etki yaratarak satıĢları artırma üzerine satıĢ teknikleri geliĢtirmektedirler. Aynı zamanda pazarlamacılara satıĢları ya da karı artırmanın bir yolu olarak cinsiyet, alıĢveriĢ listesine bağlı kalmama ve tutkulu satın alma eğilimi gibi etkenler temelinde pazar segmetleri 217 oluĢturmaları önerilmektedir. Kompulsif alıcıların, itkisel kararlar almalarını sağlamak için mağazada yüksek görünürlülüğe sahip konumlara ürün yerleĢtirme, 218 çekiciliği ön planda olan ambalajlardan yararlanma gibi çalıĢmalar yapılmaktadır. 214 Elizabeth Hartney, ―What's the Difference Between Compulsive Shopping and Impulsive Shopping?‖, About Health, 09 April 2014, http://addictions.about.com/od/lesserknownaddictions/f/compulsiveshopping.htm, (03.04.2016), p. 3. 215 Aviv Shoham, Maja Makovec Brencic, ―Compulsive Buying Behavior‖, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, Iss. 2, 2003, p. 128. 216 Thomas C. O‘Guinn, Ronald J. Faber, ―Compulsive Buying: A Phenomenological Exploration‖, Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 2, 1989, p. 155. 217 Shruti Gupta, ―A Literature Review of Compulsive Buying: A Marketing Perspective‖, Journal of Applied Business and Economics, Vol. 14, No. 1, 2013, p. 46 218 Gerard P. Prendergast v.d., ―Predicting Premium Proneness‖, Journal of Advertising Research, Vol. 48, No. 2, 2008, p. 289. 56 ĠKĠNCĠ BÖLÜM ONLĠNE GĠYĠM SĠTELERĠ VE ONLĠNE ĠTKĠSEL SATIN ALMA DAVRANIġI 2.1. HAZIR GĠYĠM SEKTÖRÜNE GENEL BĠR BAKIġ Tekstil sektörü ile iliĢkili olan hazır giyim sektörü ülkelerin geliĢmesinde öncü 219 bir role sahiptir. Tekstil ürünleri insanlığın temel ihtiyaçlarından olması sebebiyle 220 geçmiĢten bugüne en popüler ürün gruplarından olmuĢtur. Hazır giyim sektörü insanlığın geliĢimine paralel olarak farklı tasarım, üretim ve pazarlama yöntemlerine sahip olmuĢtur. Her dönemde farklı anlayıĢlarla geliĢen ve değiĢen hazır giyim sanayi; önceleri fizyolojik ihtiyaçları, günümüzde ise daha çok psikolojik gereksinimleri 221 karĢılayarak insanlık var olduğu sürece devam edecektir. 2.1.1. Hazır Giyim Kavramı TDK, hazır giyim kavramını standart ölçülere göre seri olarak hazırlanmıĢ ve 222 satıĢa sunulmuĢ giyim eĢyası olarak tanımlamaktadır. Hazır giyim konfeksiyon 223 terimiyle aynı anlamda kullanılmaktadır. 2.1.2. Hazır Giyim Sektörü Tarihi ve Kapsamı Ülkelerin büyümelerinde ve kalkınmalarında belirli sektörler lokomotif görevi görmüĢtür. Bu sektörler, diğer sektörlerinde geliĢmesi için gerekli olan sermaye 219 ġule Demir, The Effect of Brandıng on Consumer Purchase Intentıon: A Study ın Turkısh Apparel Industry, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2008, p. 79. 220 Gary Gereffi, Olga Memedovic, ―The Global Apparel Value Chaın: What Prospects for Upgrading by Developing Countries‖, Unıted Natıons Industrıal Development Organızatıon, Vienna, 2003, p. 31. 221 Vedat Dal, Muazzez Gürpınar, Hazır Giyim Sanayinde Hızlı Moda Kavramı ve Bir Model Önerisi, Ġstanbul, Ömür Matbaacılık A.ġ., 2010, s. 5. 222 T. C. BaĢbakanlık Atatürk Kültür, Dil ve Tarih Yüksek Kurumu, ―Güncel Türkçe Sözlük‖, 2006, http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.572afea4adbf95.110657 45, (05.05.2016), s. 1. 223 T. C. BaĢbakanlık Atatürk Kültür, Dil ve Tarih Yüksek Kurumu, ―Güncel Türkçe Sözlük‖, 2006, http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.572afed965fdb2.739347 39, (05.05.2016), s.1. 57 birikiminin oluĢmasına katkıda bulunmaktadırlar. Tekstil ve hazır giyim sektörü de bu 224 sektörlerin baĢında gelmektedir. Hazır giyim sektörü, mamul kumaĢtan giyim eĢyası elde edilinceye kadar olan tüm süreçleri içermektedir. Sektör içinde, dokuma veya örme kumaĢtan her türlü kadın, erkek veya çocuklar için herhangi bir zamanda giyilmek üzere üretilmiĢ tüm iç ve dıĢ giysiler ve bunlar için gerekli aksesuarlar yer almaktadır. Hazır giyim sektöründe ilk üretim, dikiĢ makinesinin icat edildiği 19. yüzyılda gerçekleĢmiĢtir. 19. yüzyıldan önceki üretimler daha çok terzilerin sipariĢ alarak kiĢiye özel diktikleri giysilerle sınırlı kalmaktaydı. 20. yüzyıla kadar bir geliĢme olmamasına rağmen 20. yüzyıldan sonra hem makine hem de fabrika organizasyon biçimi yönünden önemli yenilikler meydana gelmiĢtir. Bu yeniliklerin temelinde iĢçilere yüksek ücret ödemek yerine geliĢmiĢ ülkelerin teknolojiye yatırım yapmaları bulunmaktadır. Yeniliklerle sermayeye dönük bir sektör oluĢturma amaçlansa da geliĢmekte olan ülkeler için hazır giyim sektörü hala emek yoğun bir sektör olma özelliğini korumaktadır. Tekstil ve hazır giyim sektörü günümüzde en çok küreselleĢmiĢ sektörlerdendir. Hazır giyim sektörünün küreselleĢmesi bir hazır giyim ürününün New York‘ta tasarlanması, Kore‘de yapılan ve Hong Kong‘da kesilen bir kumaĢ kullanılarak Çin‘de üretilmesi ve Ġngiltere‘de dağıtılması anlamına gelmektedir. Hazır giyim sektörü de her sektörde olduğu gibi bir değiĢim ve geliĢim süreci geçirmektedir. Hazır giyim sektörü içinde yer alan Ģirketler artan rekabet ortamında 225 rekabet edebilir güç elde etmek için bu değiĢime ayak uydurmak zorundadırlar. 2.1.3. Hazır Giyim Sektörünün Dünyadaki GeliĢim Süreçleri Dünyada sanayileĢmenin baĢladığı ve geliĢtiği sektörlerden biri de hazır giyim sektörüdür. 19. yüzyılın sonlarında Ġngiltere, 20. yüzyılın baĢlarında Japonya ve 1950‘lerde Tayvan ve Güney Kore hazır giyim sektörünün sanayileĢme süreçlerinde bu 224 Turan Atılgan, Morjon Haddad Derafshi, Seher Kanat, ―Analysıs of Textıle and Clothıng Sector: Iran Case‖, Tekstil ve Konfeksiyon, Vol. 21, Iss. 3, 2011, p. 280. 225 Elifcan Budak, Hazır Giyim Sektöründe Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörlerin Bütünleşik Analizi, Ege Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġzmir, 2012, ss. 69 – 70. 58 sanayiyi geliĢtirerek birikim sağlamıĢlar ve aynı zamanda üretim ve ihracat tecrübesi 226 elde etmiĢlerdir. Tekstil ve hazır giyim endüstrisinin modern tarihi Ġngiltere‘de baĢlamıĢtır fakat 227 I. Dünya SavaĢı‘ndan sonra daha rekabetçi olan Japonya‘da geliĢim göstermiĢtir. Dünya ekonomileri için birçok fırsat yaratan bu sektör 1985‘de 104 milyar dolar olan ticareti, 2000 yılında 352 milyar dolara çıkarak en yüksek düzeyine ulaĢmıĢtır. Asya krizi sonrasında düĢen fiyatların etkisiyle dünya tekstil ve hazır giyim ticaret hacmi 2001‘de 340 milyar dolara gerilemiĢtir. 2007 yılında ise tekstil ve hazır giyim ticareti 583 milyar dolar olarak gerçekleĢmiĢtir. Ülke grupları itibarıyla, 1990 yılı ortalarına kadar Batı Avrupa en büyük tekstil ihracatçısı konumundaydı. Daha sonraki yıllarda ucuz iĢgücü ile emek yoğun üretim tekniklerini geliĢtirerek, ihracatın %316 oranında artırmayı baĢaran Asya‘nın, toplam tekstil ihracatındaki payı %27‘den %42‘ye yükselmiĢtir. Aynı dönemde Batı Avrupa, ihracatı sadece %117 oranında arttırmıĢ ve 1980‘de dünya tekstil ihracatından %53 oranında pay alırken 1998‘de bu oran %43‘e gerilemiĢtir. 1990 - 1998 döneminde dünya tekstil ticareti yılda ortalama %5, hazır giyim ticareti %7 artmıĢtır. 1980 yılında dünya tekstil ve hazır giyim sanayi ticareti içinde %57,5 olan tekstilin payı 1990 yılında %49,2‘ye, 1998 yılında da %45,6‘ya 228 düĢmüĢtür. Dünya Ticaret Örgütü nezdinde imzalanan ―Tekstil ve Giyim AnlaĢması‖ uyarınca 1 Ocak 2005 tarihinden itibaren küresel düzeyde kotaların kaldırıldığı serbest bir ticaret dönemi baĢlamıĢtır. 2005 yılından sonra geliĢmiĢ ülkelerin bölgesel ve ikili anlaĢmalara yönelmesi nedeniyle küresel boyut kazanan tekstil ve hazır giyim ticareti rekabet yoğun bir sektör haline gelmiĢtir. Bu dönemde BangladeĢ ve Vietnam gibi ülkeler üretim maliyetlerinin düĢük olması ve bazı büyük ithalatçı ülkelerle imzaladıkları tercihli ticaret anlaĢmaları aracılığıyla önemli üreticiler ve ihracatçılar olmaya baĢlamıĢtır. 2008 yılında Amerika BirleĢik Devleti‘nde meydana gelen küresel kriz 2011 yılı itibariyle Avrupa Birliği ülkelerini etkisi altına alarak tüketici talebini 226 Yasemin Hacıola, Dünyada ve Türkiye’de Hazır Giyim Üretimi ve Pazarlamasında Hızlı Moda ve Perakende Yönetimi, Ege Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġzmir, 2012, s. 4. 227 BarıĢ Öztürk, Global Development of Textıle and Apparel Industry ın the Aftermath of Agreement on Textıle and Clothıng (1995), Mıddle East Technıcal Unıversıty The Graduate School of Socıal Scıences, Master Thesis, Ankara, 2012, p. 9. 228 Ġlkay Dilber, ―Tekstil ve Konfeksiyon Sanayinin Rekabet Gücü‖, Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F Yönetim ve Ekonomi Dergisi, C. 11, S. 2, Manisa, 2004, s. 86. 59 azaltmıĢtır. 2009 – 2010 yıllarında tekstil ve hazır giyim sektörlerinde küresel ticarette yaklaĢık %15 oranında bir düĢüĢ yaĢanmıĢtır. 2010 – 2011 yıllarına gelindiğinde dünya ticaretinde bir toparlanma gözlenmiĢ olsa da 2012 yılında kendini tekrar hissettiren kriz bir düĢüĢ daha yaratmıĢtır. Ancak 2013 yılında ekonomide olumlu geliĢmeler sayesinde 229 sektörel açıdan ticaret tekrar yükseliĢe geçmiĢtir. Dünyada tekstil ve hazır giyim sektörü son yıllarda oldukça büyüme göstermiĢtir. Dünya Ticaret Örgütü verilerine göre, dünya tekstil ve hazır giyim ihracatı 2010 yılında bir önceki yıla göre %14,5 oranında büyüyerek 526 milyar dolardan 602 milyar dolara yükselmiĢtir. Bu büyüme rakamının tekstil sektörüne ait olan payı %19‘luk bir büyüme ile 251 milyar dolar olurken, hazır giyim sektörüne ait payı %11‘lik büyüme ile 351 milyar dolardır. Her iki sektöründe dünya mal ticaretindeki payı 2010 yılında %4,1 olarak gerçekleĢmiĢtir. Dünya tekstil pazarını oluĢturan ülkelerin baĢında Çin, Hong Kong, ABD, Almanya, Ġtalya, Ġngiltere, Fransa, Japonya ve Ġspanya gelmektedir. Dünya tekstil ve hazır giyim ticaretinde önemli bir etkiye sahip olan olay, Çin‘in 2001 yılında Dünya Ticaret Örgütü‘ne üye olmasıdır. Çin, üye olarak Dünya Ticaret Örgütü‘nün ―Tekstil ve Konfeksiyon AntlaĢması‖na tabii olmuĢtur ve 2005 yılında kotaların kaldırılmasından itibaren tekstil ve hazır giyim ihracatını önemli bir oranda artırmıĢtır. Bu geliĢme ile birlikte 1,5 milyarlık nüfusa sahip olan Çin, yaklaĢık 150 milyonluk yüksek gelirli kitlesi ile önemli bir pazar konumuna gelmiĢtir. 230 Bugün baĢlıca hazır giyim tüketicisi ülkeler, ABD, AB ülkeleri ve Japonya‘dır. Bu üç büyük tüketiciye dünyanın dört bir yanından satıĢ yapılmaktadır. Bu satıĢların yapıldığı ülkeler, Çin, Güney Kore, Tayvan, Endonezya, Hindistan, Pakistan, Sri Lanka ve BangladeĢ‘tir. 2011 yılı ülkeler bazında hazır giyim ihracatı incelendiğinde ise Çin'in büyük bir farkla ilk sırada geldiği görülmektedir. Çin 2011 yılında toplam ihracatın %36'sını yapmıĢtır. Çin'i takip eden diğer ülkeler ise toplam ihracatın %5'ini yapan Hong Kong, %4,8'ini yapan Almanya, %4,8'ini yapan BangladeĢ‘dir. Tekstil ve hazır giyim sektöründe gerek üretim, gerekse ihracat konusunda dünya liderliği Çin Halk 229 Türkiye Giyim Sanayicileri Derneği, ―Türkiye Sanayi Strateji Belgesi 2015 - 2018: Türkiye Tekstil, Hazır Giyim ve Deri Ürünleri Sektörleri Strateji Belgesi ve Eylem Planı‖, T.C. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı, Sanayi Genel Müdürlüğü, 2015, s. 12. 230 Ġzmir Atatürk Organize ve Sanayi Bölgesi, ―Tekstil Ürünleri Ġmalatı ve Giyim EĢyalarının Ġmalatı‖, Proje ve İş Geliştirme Birimi İAOSB Haber Dergisi, S. Temmuz, 2012, s. 5. 60 Cumhuriyeti'ndedir. Sektörde aynı konularda ikinci sırada gelen AB ülkeleri aynı zamanda Çin, Türkiye, BangladeĢ ve Hindistan gibi ülkelerden yaptıkları alımlarla en 231 büyük ithalatçı konumundadır. Tekstil ve hazır giyim sektörü, içerdiği ürünlerin temel tüketim malı olması, sağladığı istihdam imkanı, nispeten düĢük sermaye ihtiyacı ve ihracat imkanları nedeniyle geliĢmekte olan ülkelerin ekonomik kalkınmaları sürecinde önemli katkılar 232 sağlayan bir sektördür. Hazır giyim sektörü dünya genelinde az geliĢmiĢ ve geliĢmekte olan ülkelerin ekonomilerinin önemli bir bölümünü oluĢturmaktadır. GeliĢmiĢ ve geliĢmekte olan ülkelerde tarife ve tarife dıĢı engellerle en çok korunan sanayi sektörü tekstil ve hazır 233 giyim sanayidir. Tekstil ve hazır giyim sektörü, gerek üretim sürecinde yarattığı katma değer gerekse ihracat gelirleri içindeki yüksek paya sahip olması nedeniyle ekonomik kalkınma sürecinde ülkeler için etkinliği inkar edilemez bir sektördür. Tekstil ve konfeksiyon sektörünün ekonomik kalkınma sürecinin ileri aĢamalarında yer alan geliĢmiĢ ülkelerde imalat sanayi üretimi içindeki payı sürekli azalırken, geliĢmekte olan 234 ülkelerde ise imalat sanayi üretimi içindeki sektörün payı artmıĢtır. 2.1.4. Hazır Giyim Sektörünün Türkiye’deki GeliĢim Süreçleri Diğer ülkelerde olduğu gibi ülkemizde de tekstil ve hazır giyim sektörü üretim, ihracat ve istihdam içinde önemli bir paya sahip olup GSYĠH‘nin %10‘unu sağlamaktadır. Özellikle ihracat odaklı bir sektör olması nedeniyle dünya ticaretindeki 235 geliĢmeler tekstil ve hazır giyim sektörünü de yakından etkilemektedir. 231 Orta Karadeniz Kalkınma Ajansı (Mıddle Black Sea Development Agency), ―Tekstil ve Hazır Giyim Sektör Raporu 2014‖, 2014, http://www.oka.org.tr/Documents/tekstil%20ve%20hazir%20giyim%20sektor%20raporu.pdf, (27.04.2016), ss. 17 – 19. 232 Emrah Öngüt, Türk Tekstil ve Hazır Giyim Sanayiinin Değişen Dünya Rekabet Şartlarına Uyumu, Ġktisadi Sektörler ve Koordinasyon Genel Müdürlüğü, Uzmanlık Tezi, Yayın No: DPT: 2703, 2007, s. 40. 233 Rohini Acharya, Michael Daly, ―Selected Issues Concerning the Multilateral Trading System‖, World Trade Organization, Switzerland, 2004, p. 19. 234 Ömer Güleryüz, Küresel Gelişmeler Işığında Türkiye’de Tekstil Sektörü ve Geleceği, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Tezsiz Yüksek Lisans Bitirme Projesi), Isparta, 2011, ss. 18 - 20. 235 T. C. ÇalıĢma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı, ―Tekstil ve Hazır Giyim Sektörü – Ulusal Ġstihdam Stratejisi‖, 2014, http://www.uis.gov.tr/media/1203/uis_izleme_degerlendirme_raporu215-233.pdf, (27.04.2016), s. 208. 61 Tekstil ve hazır giyim sektörü Sanayi Devrimi‘nden bu yana neredeyse tüm ülkelerde erken sanayileĢme döneminde ilk sanayi olarak bilinmektedir. Pamuk üreticisi ülkelerden biri olan Türkiye‘de de tekstil ve hazır giyim sektörünün baĢlangıcı Türkiye 236 Cumhuriyeti‘nin kuruluĢuna dayanmaktadır. Tekstil üretim kapasitesi 1923 – 1962 yılları arasında geliĢme gösteren Türkiye, önemli bir pamuk üreticisi olarak bu dönemi takip eden yıllarda endüstriye ayak uydurmuĢtur. Konfeksiyon sanayi, tekstil sektörünün geliĢmesine paralel olarak geliĢme göstermiĢ ve 1970‘lerde gösterilen sanayileĢme çabaları Türkiye‘de modern konfeksiyon sektörünün ortaya çıkmasına yol açmıĢtır. 1980‘li yıllarda giyim sanayisi büyümesini sürdürmüĢ ve ürünlerini ihraç etmeye baĢlamıĢtır. 1990‘lara gelindiğinde yüksek ihracat performansı ile hazır giyim sanayinin ihracat payı Türkiye‘nin toplam ihracatının %20‘sini aĢmıĢtır. Türk hazır giyim sektörü ihracatı 2009 yılında 12,9 milyar 237 ABD dolarına ulaĢmıĢtır. Ekonomi Bakanlığı verilerine göre hazır giyim sanayi 2010 yılında %10,5 oranında artarak 14 milyar 206 milyon dolar, 2011 yılında %10,3 oranında artarak 15 milyar 665 milyon dolara ulaĢmıĢtır. Türkiye Ġhracatçılar Meclisi tarafından açıklanan rakamlara göre 2011 yılı ihracat sıralamasında hazır giyim sektörü otomotiv ile kimyevi maddeler ve mamulleri sektörlerinden sonra en fazla ihracat yapan 3. sektör olmuĢtur. Türkiye, 2010 yılı Dünya Ticaret Örgütü verilerine göre, dünya tekstil ihracatında %3,6'lık pay ile tekstilde 8. sıradayken, hazır giyim ihracatında %3,6'lık pay ile dünyada 5. büyük ihracatçı konumundadır. 2012 dünya ihracat rakamları incelendiğinde ise Türkiye tekstilde en iyi performans gösteren ülkelerden biri 238 olmuĢ; tekstil ve hazır giyim sektörlerinde dünya ihracatında 7. sırada yer almıĢtır. 2013 yılında Türkiye‘nin net ihracatta en önde gelen sektörünün hazır giyim ve 239 konfeksiyon olduğu ortaya çıkmıĢtır. Social Security Institution 2014 verilerine göre hazır giyim ve deri sektöründe yaklaĢık 58 bin aktif Ģirket bulunmakta ve 1 milyon (kayıtsız olarak 2 milyon) kiĢi istihdam edilmektedir. Ekonomi Bakanlığı verilerine göre giyim ürünlerinin %65‘i ihraç 236 Canan Sarıcam, Development of Strategıes for Turkısh Apparel Industry based on Scenarıos, Istanbul Technıcal Unıversıty Instıtute of Scıence and Technolog, Doctoral Dissertation, Ġstanbul, 2011, p. 5. 237 Nigar Çağla Mutlucan, Competıtıve Advantage and Clusters: Evıdence from Textıle, Wearıng Apparel, Carpet, Automotıve, Tourısm, and Furnıture Clusters ın Turkey, Boğaziçi Unıversıty Institute for Graduate Studies in Social Sciences, Doctoral Dissertation, Ġstanbul, 2015, p. 122. 238 Orta Karadeniz Kalkınma Ajansı (Mıddle Black Sea Development Agency), a.g.e., ss. 20 – 26. 239 Türkiye Ġhracatçılar Meclisi, ―Ekonomi ve DıĢ Ticaret Raporu 2014‖, Küçük Mucizeler Yayıncılık, s. 149. 62 edilmektedir. Türkiye Ġhracatçılar Meclisi‘ne göre hazır giyim ve tekstil sektörü Türkiye‘deki tüm sektörler içindeki en büyük paya 2013 yılında %18,2‘lik oranla sahip 240 olmuĢtur. Ġhracat performansı üzerine yapılan değerlendirilmede 2015 yılına gelindiğinde ilk üç ayda (Ocak – Mart) Türkiye‘den 188 ülkeye 4 milyar dolar değerinde hazır giyim ve konfeksiyon mamulünün ihracatı gerçekleĢtirilmiĢtir. Sektörel olarak gerçekleĢtirilen ihracat rakamları 2014 yılının ilk üç ayına kıyasla %14,8 gerileme göstermiĢtir. 2015 yılının Ocak – ġubat – Mart aylarını içeren dönemdeki hazır giyim ve tekstil ihracatının payı, Türkiye genel ihracatındaki payının %11,1‘lik kısmını oluĢturmaktadır. 2014 yılında olduğu gibi 2015 yılında da Türkiye‘den en fazla hazır giyim ürünü ihraç eden ülkeler Almanya, Ġngiltere ve Ġspanya olmuĢtur. Bu üç ülkeyi Fransa ve Hollanda 241 izlemektedir. Türkiye Ġhracatçılar Meclisi tarafından açıklanan verilere göre hazır giyim ve konfeksiyon sektörü 2015 yılında otomotiv sektörünün arkasından en fazla ihracatçı 242 sektör olarak 2. sıraya yerleĢmiĢtir. 240 Foreign Market Consulting Ltd. ġti, ―Textile and Ready-Wear Industry in Turkey‖, 2014, https://www.fmconsulting.com/store/file/common/0591d309c6e8d007c95416d499b8f933.pdf, (27.04.2016), pp. 3 – 6. 241 ĠTKĠB Genel Sekreterliği Hazır Giyim ve Konfeksiyon ġubesi, ―Hazır Giyim ve Konfeksiyon Sektörü 2015 Mart Aylık Ġhracat Bilgi Notu‖, İstanbul Tekstil ve Konfeksiyon İhracatçı Birlikleri, Nisan 2015, ss. 1 – 3. 242 ĠTKĠB Genel Sekreterliği Hazırgiyim AR & GE ġubesi, ―Hazırgiyim ve Konfeksiyon Sektörü Ġhracat Performans Değerlendirmesi‖, İstanbul Tekstil ve Konfeksiyon İhracatçı Birlikleri, 2015, s. 4. 63 Tablo 4. Aylar Ġtibariyle Hazır Giyim ve Konfeksiyon Ġhracatı Rakamları Aylar Ġtibariyle Hazırgiyim ve Konfeksiyon Ġhracatı 2014- 2015 Ocak – Aralık Birim: 1000 $ Aylar 2014 2015 2014 / 15 % DeğiĢim Ocak 1.586.677 1.391.624 - 12,3 ġubat 1.485.368 1.267.909 - 14,6 Mart 1.599.278 1.328.893 - 16,9 Nisan 1.543.768 1.391.142 - 9,9 Mayıs 1.612.655 1.348.222 - 16,4 Haziran 1.595.127 1.463.536 - 8,2 Temmuz 1.720.102 1.497.048 - 13,0 Ağustos 1.552.560 1.547.076 - 0,4 Eylül 1.664.539 1.392.239 - 16,4 Ekim 1.498.983 1.595.901 6,5 Kasım 1.504.078 1.409.702 - 6,3 Aralık 1.504.078 1.393.469 2,0 Kaynak: İTKİB Genel Sekreterliği Hazırgiyim AR & GE Şubesi, “Hazırgiyim ve Konfeksiyon Sektörü İhracat Performans Değerlendirmesi”, İstanbul Tekstil ve Konfeksiyon İhracatçı Birlikleri, 2015, s. 21. Tekstil ve hazır giyim sektörü, diğer geliĢmekte olan ülkelerde olduğu gibi Türkiye‘de de üretim ve istihdama katkısı, ihracat aracılığıyla ekonomiye döviz kazandırması gibi faktörler bu sektörün ekonominin lokomotifi olmasını sağlamaktadır. Tekstil ve hazır giyim sektörünün ekonomiye katkısı ile birlikte, rekabetçiliğin 243 artırılması da Türkiye için önemli bir katkıdır. 243 Aziz Bostan, Serap Ürüt, Ġsmet AteĢ, ―Türkiye Tekstil ve Hazır Giyim Sektörünün Rekabet Gücü: Avrupa Birliği Ülkeleri ile Bir KarĢılaĢtırma‖, Akademik Fener, S. 13, 2010, s. 49. 64 2.2. ONLĠNE ALIġVERĠġĠN ORTAYA ÇIKIġI VE GÜNÜMÜZDEKĠ DURUMU 2.2.1. Bilgi Teknolojilerinin GeliĢimi ve Ġnternetin Tarihçesi Bilgi iletiĢim teknolojileri (BĠT), karmaĢık bir yapısı ve birçok uygulaması olduğu için farklı Ģekillerde tanımlanabilmektedir. Dünya Bankası bilgi ve iletiĢim teknolojilerini, elektronik araçlarla bilginin iĢlenmesi, iletimi ve gösterilmesi 244 faaliyetlerinin bir bütünü olarak tanımlamaktadır. BĠT, insanların bilgisayar ve bilgisayar ağları aracılığıyla bilgi toplamak, paylaĢmak, dağıtmak ve iletiĢime geçmek 245 için kullandıkları teknoloji olarak ifade edilmektedir. Yeni bilgi ve iletiĢim teknolojileri hayatımızı derinden etkilemekte ve vazgeçilmez bir parçası haline gelmektedir. Tüm gezegen etrafındaki bilgi sistemleri ve 246 iletiĢim süreçlerinin kalbinde bilgisayar ağları yer almaktadır. ĠĢletmeler, devlet kurumları, sağlık ve eğitim veren kuruluĢlar vb. her türlü organizasyon güvenli bilgi 247 teknolojisine dayanan bilgisayar sistemlerine ihtiyaç duymaktadır. Bilgi teknolojisi, endüstriyel toplumdan bilgi toplumuna geçilerek köklü bir değiĢimin yaĢandığı geçen yüzyılın sonlarında ortaya çıkan canlı ve dinamik alandır. GeliĢtirildiği günden itibaren bilgisayar, hayatımızı değiĢtiren ve çağımızın teknolojisi olarak görülmektedir. Bilgisayarlar adeta modern kültürün ayrılmaz bir parçası haline 248 gelmiĢtir. Bilgisayar, bilim, sanayi ve iĢ için benzersiz bir güç anlamını 249 taĢımaktadır. 244 Francisco Rodríguez, Ernest J. Wilson, ―Are Poor Countries Losing the Information Revolution?‖, World Bank: İnfoDev Working Paper, Washington DC, 2000, p.15. 245 Unıted Natıons Conference on Trade and Development, ―Informatıon and Communıcatıon Technology Development Indıces‖, Unıted Natıons Publıcatıon, United Nations, New York, Geneva, 2003, p. 3. 246 Manuel Castells, ―Information Technology, Globalization and Social Development‖, Unıted Natıons Research Instıtute for Socıal Development, No. 114, Geneva, 1999, p. 2. 247 RMIT University, ―2016 Degree and Diploma Guide: Computing, Games and Information Technology‖, 2015, http://www2.rmit.edu.au/Courses/pdf/comp.pdf, (05.05.2016), p. 7. 248 Barry M. Lunt v.d., ―Curriculum Guidelines for Undergraduate Degree Programs in Information Technology‖, Association for Computing Machinery (ACM) IEEE Computer Society, 2008, p. 14. 249 Michael S. Mahoney, ―The History of Computing in the History of Technology‖, Annals of the History of Computing, Vol. 10, Iss. 2, 1988, p.123. 65 Bilgi iletiĢim sistemlerine ekonomik faaliyetler açısından bakıldığında hem pazarlama hem de doğrudan satıĢa taraf olabilecek potansiyel müĢterilere eriĢebilirliği 250 önemli ölçüde arttırdığı görülmektedir. Nicholas Phibbs‘in yıllar evvel öngördüğü gibi bilgisayarlar günümüzde bizler için bir alıĢveriĢ ortamı olmuĢ ve sipariĢ verebilebileceğimiz sanal bir süpermarket haline dönüĢmüĢtür. Okullar değiĢmiĢ, öğrenciler evde ders almakta ve ödevlerini sanal kanallarla gönderebilmektedirler. Sosyal ortam internete taĢınmıĢ ve insanlar artık sanal 251 ortamlarda arkadaĢ olunmaktadır. Bilgisayarın geliĢmesiyle birlikte dünya çapında yayın yeteneğine sahip olan, coğrafi konumuna bakılmaksızın bireyler ve bilgisayarları arasında bilgi dağıtımı yapabilen ve bir etkileĢim ortamı yaratan mekanizma olarak internet karĢımıza 252 çıkmaktadır. Ġnternetin tarihçesi oldukça karmaĢıktır ve teknolojik - teknik birçok kavram içermektedir. Bu sebeplerle internetin tarihçesine kısaca yer verilecektir. Oxford Ġngilizce Sözlüğü‘nde yapılan tanıma göre internet, modem linkler aracılığıyla halka eriĢebilir bilgisayarları birbirine bağlayan uluslararası bir bilgi ağıdır. Ġnternetin ortaya çıkıĢı Amerikan Federal Hükümeti Savunma Bakanlığı‘nın araĢtırma ve geliĢtirme kolu olan Savunma Ġleri Düzey AraĢtırma Projeleri Kurumu‘na (DARPA - Defense Advanced Research Project Agency) dayanmaktadır. 1969 yılında çeĢitli bilgisayar ve askeri araĢtırma projelerine destek vermek için Savunma Bakanlığı ARPANET adında bir ağ tasarlamıĢlardır. Tasarlanan bu ağ ABD‘deki üniversitelerin ve araĢtırma kuruluĢlarının değiĢik tiplerdeki bilgisayarlarını içene alarak büyümüĢtür. ARPANET, 1983 yılından itibaren yerini NFSNET (National Science Foundation Network) Ulusal Bilim Vakıf Ağı‘na bırakmıĢ ve 1990 yılı Haziran ayında servisten kaldırılmıĢtır. 1990 yılı sonlarına gelindiğinde tüm dünyadaki binlerce bilgisayarın bu 253 ağ üzerinde toplanması sağlanmıĢtır. Ġnternet beklenmedik bir Ģekilde tescilli bir ağ 250 Department of Economic and Social Affairs of United Nations, ―World YOUTH Report, 2003: Youth and Information and Communication Technologies (ICT)‖, United Nations Publications, 2003, p. 316. 251 Barry M. Leiner v.d., ―The Past and Future History of the Internet: The Science of Future Technology‖, Comminications of the ACM, Vol. 40, No. 2, 1997, p. 107. 252 Barry M. Leiner v.d., ―A Brief History of the Internet‖, ACM SIGCOMM Computer Communication Review, Vol. 39, No. 5, 2009, p. 22. 253 Raphael Cohen-Almagor, ―Internet History‖, International Journal of Technoethics, Vol. 2, Iss. 2, 2011, p. 53. 66 olarak kendine bir yer edinmiĢtir. Ġnternet altyapılarının ticarileĢmesi sektörde ticari 254 internet eriĢimine olanak sağlamıĢtır. Ġnternet Türkiye‘de ise ilk kez 1993 yılında ODTÜ Bilgi ĠĢlem Daire BaĢkanlığı tarafından kullanılmıĢtır. TURNET‘in devreye girmesiyle Türkiye‘de internet 255 altyapısının düzene girmesi sağlanmıĢ ve internetin ticari kullanımı hızlanmıĢtır. Ġnternetin tarihçesi 4 farklı geliĢim noktasına dayanmaktadır. Bu geliĢim noktalarından ilki, paket anahtarlama konusundaki araĢtırmalar sayesinde teknolojik geliĢmeler, ARPANET ve bilgi altyapısının boyutlarını ölçekleme, performans ve yüksek seviye fonksiyonelliği gibi noktalara çekme isteğidir. Ġkincisi, yönetim bakımından küresel ve karmaĢık bir bilgi altyapısı ihtiyacının hissedilmesidir. Üçüncü nokta, toplumsal açıdan teknolojik geliĢmenin sağlanması ve büyük bir haberleĢme ağının kurulması gereksinimidir. Dördüncüsü ise, geniĢ bir bilgi altyapısı içinde araĢtırma sonuçlarının etkin bir Ģekilde paylaĢımını sağlamak amacında olan ticari bir 256 bakıĢ açısıdır. 2.2.2. Dünyada Ġnternet Kullanımı Dünyada her geçen gün internete yeni kullanıcılar katılmakta ve çeĢitli yatırımlarla hızlı bir büyüme potansiyeli sağlanmaktadır. Meydana gelen kullanıcı artıĢı 257 tüm sektörleri doğrudan etkilemektedir. 254 Thomas Haigh, ―The History of Information Technology‖, Annual Review of Information Science and Technology, Vol. 45, Iss. 1, 2011, p. 472. 255 Gülberk Seven Altınöz, Tüketicilerin Online Alışveriş Deneyimleri ve Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2015, s.14. 256 Alice Keefer, Tomas Baiget, ―How it all Began: A Brief History of the Internet‖, Vine, Vol. 31, No. 3, 2001, p. 92. 257 Tunca Turan, Factors Affectıng Onlıne Shoppıng Behavıor of Turkısh Consumers, Boğaziçi University Institute for Graduate Studies in the Social Sciences, Master Thesis, 2011, p. 2. 67 Tablo 5. Ġnternet Kullanım Ġstatistikleri Kaynak: Internet World Stats: Usage and Population Statistics, 30 November 2015, http://www.internetworldstats.com/stats.htm, (11.06.2016), p. 1. internetworldstats.com sitesinin yayınlamıĢ olduğu en son verilere göre internet kullanıcılarının sayısı 2010 yılında yaklaĢık olarak 2,1 milyarken 2015 yılında 3,3 milyar olmuĢtur. Bu istatistik son 15 yıl içinde dünya çapındaki mevcut internet kullanıcıları sayısında % 832,5‘lik bir artıĢ olduğunu göstermektedir. 68 ġekil 5. Bölgelere Göre Dünyada Ġnternet Kullanıcıları Kaynak: Internet World Stats: Usage and Population Statistics, 30 November 2015, http://www.internetworldstats.com/stats.htm, (11.06.2016), p. 1. Dünyadaki internet kullanılarının sayısı bölgesel olarak değerlendirildiğinde Asya %48,2‘sini oluĢturarak birinci sırayı almaktadır. En fazla internet kullanıcı sayısına sahip ikinci bölge ise %18‘lik oranla Avrupa‘dır. Ardından dünyadaki internet kullanıcılarının %10,2‘sine ev sahipliği yapan Latin Amerika ve Karayipler gelmektedir. Bu bölgeleri sırasıyla % 9,8 ile Afrika, %9,3 ile Kuzey Amerika, % 3,7 ile Orta Doğu ve %0,8 ile Avustralya izlemektedir. 2.2.3. Türkiye’de Ġnternet Kullanımı 1993 yılında kullanılmaya baĢlanan internet ülkemizde de dünyadaki kullanımına paralel olarak popüler olmaya baĢlamıĢ ve birçok sektör ait kuruluĢ, 258 internet üzerinden faaliyetlerini sürdürmüĢtür. TÜĠK‘in açıklamıĢ olduğu ―Hanehalkı BiliĢim Teknolojileri Kullanım AraĢtırması‖ sonuçlarına göre 2015 yılında internet kullanan bireylerin oranı %55,9‘a ulaĢmıĢtır. 2014 yılında %53,8 olan bu değer kadınlarda %46,1 iken erkek kullanıcılarda %65,8 seviyelerindedir. Aynı dönemde hanelerin %25,2‘sinde masaüstü bilgisayar, %43,2‘sinde taĢınabilir bilgisayar ve %20,9‘unda internete bağlanabilen 258 Sosyal Medya Türkiye, Türkiye’de İnternetin Kısa Tarihi, 12 Nisan 2010, http://www.socialmediatr.com/blog/turkiyede-internetin-kisa-tarihi/, (11.06.2016), s. 1. 69 televizyon bulunmaktadır. Ġnternet kullanım amaçları dikkate alındığında %80,9‘u sosyal medya üzerinde profil oluĢturma, mesaj gönderme veya fotoğraf vb. içerik paylaĢma, bunu %70,2 ile online haber, gazete ya da dergi okuma, %66,3 ile sağlıkla ilgili bilgi arama, %62,1 ile kendi oluĢturduğu metin, görüntü, fotoğraf, video, müzik vb. içerikleri herhangi bir web sitesinde paylaĢmak üzere yükleme, %59,4 ile mal ve hizmetler hakkında bilgi arama takip etmektedir. 2014 yılının son 3 ay içerisinde internet kullanan bireylerden interneti hemen her gün veya haftada en az bir defa kullanan bireylerin oluĢturduğu düzenli internet kullanıcı oranı 2015 yılının ilk üç 259 ayında %94,2 olmuĢtur. Tablo 6. En Fazla Ġnternet Kullanıcısına Sahip 20 Ülke Kaynak: Internet World Stats: Usage and Population Statistics, 30 November 2015, http://www.internetworldstats.com/top20.htm, (11.06.2016), p. 1. Türkiye sahip olduğu 46,2 milyon internet kullanıcısı sayısı ile dünya ülkeleri sıralamasında 18. olmuĢtur. 259 TUĠK: Türkiye Ġstatistik Kurumu, Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, 2015, 18 Ağustos 2015, http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=18660, (11.06.2016), p. 6. 70 2.2.4. Geleneksel Pazarlamadan Ġnternet Üzerinden Pazarlamaya GeçiĢ Ġnternetin büyük bir kitle tarafından kullanımının baĢlamasıyla bir takım sosyal ve ekonomik değiĢimler hız göstermiĢtir. Teknolojik geliĢmeler, insanların birbirleriyle internet üzerinden haberleĢmek, ihtiyaç duydukları bilgi kaynaklarına internetten ulaĢmak, istedikleri ürünleri sipariĢ ederek alıĢveriĢ yapmak gibi günlük faaliyetlerini internet aracılığıyla gerçekleĢtirmelerine ön ayak olmuĢtur. Ġnsanların büyük bir zamanını internet ortamında geçirmeleri sanal toplulukların doğmasına neden 260 olmuĢtur. GeliĢen teknoloji ve internetin bireyler tarafından rahatça ulaĢılabilen bir ağ haline gelmesi ile birlikte değiĢen birey davranıĢları, kiĢilerin birer tüketici olmasından kaynaklı olarak tüketici davranıĢlarına da yön vermiĢtir. Pazarlamada hedef olan tüketicinin davranıĢları, beklentileri, istek ve ihtiyaçları değiĢtikçe pazarlamada bu 261 değiĢime ayak uydurma durumunda kalmıĢ ve değiĢim göstermiĢtir. Pazarlamada geleneksel ve modern olmak üzere iki temel yöntem bulunmaktadır. Geleneksel pazarlamada kendi mal ve hizmetlerini satabilmek için müĢterileri çekme yönünde daha çok konuĢmak ön plandadır. Doğru hedef kitle belirlenerek onların davranıĢlarını anlama ve onlara uygun bir ürün ve hizmet satın alma 262 konularında teĢvik edici yöntemler kullanmaktadırlar. Modern pazarlamada ise tüketicileri çekmek için yeni yöntem ve teknolojiler kullanılmaktadır. Bu teknolojiler pazarlama faaliyetlerini yürütme konusunda yardımcı olacak web / internet ile ilgili 263 biliĢim teknolojileridir. Ġnternetin yaygınlaĢmasıyla birlikte geleneksel pazarlama uygulamaları ve 264 anlayıĢlarında da çeĢitli ve büyük değiĢimler meydana gelmiĢtir. Bir bakıma World Wide Web (www)‘in ve internetin geliĢmesiyle beraber bilginin ve kaynakların küresel olarak paylaĢılması geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiĢtir. Ġnternet iĢletmelere 260 Lee Komito, ―Electronic Communities in an Ġnformation Society: Paradise, Mirage, or Malaise?‖, Journal of Documentation, Vol. 57, Iss. 1, 2001, p. 115. 261 Sakineh Behrouz Nargesi v.d., ―Comparative Study of Traditional and Online Marketing Mix Willingness to Purchase the Cultural Products‖ Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review, Vol. 2, No. 11, 2013, p. 42. 262 Mehrdad Salehi v.d., ―Dissimilarity of E-marketing VS Traditional Marketing‖, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 2, No. 1, 2012, p. 511. 263 Sandeep Krishnamurthy, ―Introducing E-MARKPLAN: A Practical Methodology to Plan E-marketing Activities‖, Business Horizons, Vol. 49, Iss. 1, 2006, p. 52. 264 Alfa Shima, Mona Varfan, Traditional Marketing vs. Internet Marketing: A Comparison, Mälardalen University Business Administration Department, Bachelor Thesis, 2008, p.1. 71 yeni pazar fırsatları yaratmakta, bilgi teknolojisi ile ağ alt yapısını geliĢtirmelerine 265 olanak sunmakta ve müĢteri iliĢkilerinin yeniden tanımlanmasını sağlamaktadır. Ġnternet üzerinden pazarlama geleneksel kanallar aracılığıyla pazarlanan ve satılan ürün veya hizmetlerin internet kullanılarak pazarlanması olarak 266 tanımlanmaktadır. Ġnternet üzerinden pazarlama, sadece bilgi teknolojileri aracılığıyla ürün satmak ya da hizmet sunmak anlamına gelmemekte, aynı zamanda müĢteri memnuniyetini sağlamak ve dolayısıyla marka değerini artırmak için kullanılan 267 stratejik bir model olma özelliğine sahiptir. Ġnternetin pazarlama üzerinde yaratmıĢ olduğu değiĢim üç sınıflandırma ile açıklanabilmektedir. Ġlk olarak internet, toplumların kültürünü değiĢtirmiĢ ve bu da pazarlama uyarıcılarına karĢı verilen tepki biçiminde bir takım değiĢimler yaratmıĢtır. Ġkincisi, internet iĢletmelerin faaliyet Ģekillerini değiĢtirmiĢtir ve bunun bir yansıması olarak iĢletmelerin yürütmüĢ oldukları pazarlama yönetimi tarzı da değiĢmiĢ ve değiĢime ayak uydurmaya çalıĢılmıĢtır. Üçüncüsü ise, geleneksel pazarlamada yer alan iletiĢim kanallarında bir değiĢim yaratmasıdır. Artık iĢletmeler internet üzerinden pazarlamaya ve bunun da ötesinde bir internet Ģirketi 268 olmaya yoğunlaĢmıĢlardır. Geleneksel pazarlamanın aksine internetten pazarlama zamansal ve mekansal engelleri aĢarak daha fazla müĢteriye ulaĢmayı sağlamakta, müĢteriye uzman tavsiyesi eĢliğinde sunduğu ürün bilgileri ile beraber özelleĢtirilmiĢ hizmet zenginliği ile müĢteri 269 deneyimini geliĢtirmekte, sipariĢ ve teslimat iĢlemlerini kolaylaĢtırmaktadır. Geleneksel pazarlamada odak noktasında pazarlama karması olan 4P (product, price, place, promotion) diye adlandırılan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma var iken, internet üzerinden pazarlamada insanı da içine alan 5P (people, product, price, place, promotion) 265 Mosad Zineldin, ―Beyond Relationship Marketing: Technologicalship Marketing‖, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18, Iss. 1, 2000, p. 13. 266 Hanieh Mirzaei v.d., ―Differences of ―Traditional Marketing‖ in opposition to ―Electronic Marketing‖‖, 2012 International Conference on Economics, Business and Marketing Management, Vol. 29, 2012, p. 232. 267 Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost, E-Marketing, 4. b., New Jersey, Prentice-Hall, 2006, p. 124. 268 Ruth Rettie, ―How the Internet is Changing Traditional Marketing‖, Kingston University Occasional Paper Series, No. 53, 2003, p. 4. 269 Leo R. Vijayasarathy, ―Predicting Consumer Intentions to Use On-line Shopping: The Case for an Augmented Technology Acceptance Model‖, Information & Management, Vol. 41, 2004, p. 747. 72 karmasını içeren B2B (business to business) iĢletmeden iĢletmeye ve B2C (business to 270 consumer) iĢletmeden tüketiciye gibi pazarlama modelleri vardır. 2.2.5. Ġnternet Üzerinden Pazarlama Ġnternette pazarlama kavramı, pazarlama hedeflerine ulaĢmak ve modern pazarlama anlayıĢını desteklemek için internet ve internete iliĢkin dijital teknolojilerin 271 kullanımı olarak ifade edilmektedir. Ġnternet üzerinden pazarlama hızla büyüyen ve pazarlamanın en heyecan verici dallarındandır. Ġnternet, dünya her zamankinden daha fazla bağlı hale geldikçe geliĢmeleri ve trendleri yakından takip eden ve bu geliĢmelere ayak uydurarak yeni 272 kitlelere ulaĢmaya çalıĢan pazarlamacılar için hayati önem taĢımaktadır. Ġnternette ilk pazarlama faaliyeti 1990‘ların baĢlarında bir ürün ya da Ģirket hakkındaki bilgileri temel alan metin tabanlı basit web sitelerinin oluĢturulmasıyla baĢlamıĢtır. Ġlk zamanlarda e-posta yoluyla bilgi paylaĢımı yapılırken web araçları geliĢtikçe görüntü, video, ses ve daha geliĢmiĢ biçimlendirme stilleri içeren web siteler tasarlanmıĢtır. Ġnternette pazarlama, iĢletmelerin pazarlama çalıĢmalarını yürüttükleri televizyon, radyo, outdoor ya da basını yıkmak için ortaya çıkmamıĢtır. Amaç bu seçeneklere bir alternatif olması iken, günümüzde tam anlamıyla benimsenmiĢtir. Bunun en büyük nedenlerinden biri de bilgisayar ve internet kullanıcı sayısının hızlı bir Ģekilde artıĢ göstermesidir. Ġnternette pazarlama ve reklam, alternatif bir araç ve mecra 273 olmaktan kurtulup, diğer seçeneklerin yanında güçlü bir yer edinmiĢtir. Ġnternet, iĢletmelerin büyük bir çoğunluğu tarafından standart bir pazarlama aracı olarak kabul edilmiĢ ve müĢteri odaklı bir pazarlama aracı olarak da kullanılmıĢtır. Ġnternet, iĢletmelere satıĢ büyümesi ve maliyet azaltılması gibi fırsatlar sunmaktadır. American City Business Journal‘a göre küçük iĢletmelerin internet kullanım oranı %46 270 Globalmillenniamarketing.com, ―Marketing on the Internet: How the Internet can Extend the Reach of Business Marketers‖, Global Millennia Marketing INC, 2000, p. 1. 271 Yavuz OdabaĢı, Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 2. b., Ġstanbul, Mediacat Yayınları, 2013, s. 326. 272 Alex Trengove Jones, Anna Malczyk, Justin Beneke, Internet Marketing: A Highly Practical Guide to Every Aspect of Internet Marketing, North Carolina, GetSmarter, 2011, p. 3. 273 Kim Eriksen, Claus Hemmingsen, Online Marketing: New Models of Advertising?, Aalborg University International Business Economics Department, Master Thesis, Aalborg, 2008, p. 26. 73 274 oranında hızla büyümüĢtür. Tüketicilerin %94‘ünün alıĢveriĢ yapmadan önce ürün ile ilgili bilgi almak için alıĢveriĢ kaynağı olarak arama motorlarını kullandığı 275 bilinmektedir. ĠĢletmeler faaliyet gösterdikleri pazarda ya da pazarlarda birçok rakip ile karĢı karĢıya gelmektedir. Rekabet edebilir konuma eriĢmelerinde en büyük yardımcı araç internettir. Ġnternet iĢletmeler ile müĢteriler arasında bir temas noktası görevini görmektedir. Tüketicilerin zamanın çoğunu online ortamlarda geçirdiği düĢünüldüğünde mevcut ve potansiyel müĢteriye ulaĢmak için en uygun ortamdır. ĠĢletme internet ve internette gerçekleĢtirdiği pazarlama çalıĢmalarıyla büyük kitleler ile kolaylıkla iletiĢime geçebilmektedir. Online pazarlama hemen hemen tüm geleneksel pazarlama 276 araçlarından daha az maliyete sahiptir. Ġnternet üzerinden pazarlamanın pazarlama yöneticilerine yararları Ģöyledir:  Ġnteraktiflik ve Tüketicilerle Yakın ĠliĢki Kurma: MüĢterilerin belirli ihtiyaçları öğrenilerek, müĢteri veri tabanları oluĢturulur. MüĢteri tarafından sorulan sorular kısa sürede cevaplandırılabilir. EtkileĢimli iletiĢim sayesinde müĢteriye daha uygun mal ve hizmet sağlanabilmektedir.  DüĢük Maliyet ve Artan Verimlilik: Bir mağaza açma ve bununla ilgili, kira, sigorta, su, elektrik vb. maliyet unsurlarından kurtararak maliyetleri düĢürmekle beraber, doğrudan temas sayesinde sipariĢi yerine getirme, stok bulundurma, teslimat ve 277 tutundurma faaliyetlerinde verim artıĢı sağlamaktadır.  Esneklik: DeğiĢen koĢullara göre yapılacak güncellemelerle ürünlerde ve pazarlama uygulamalarında esneklik yapılabilmektedir. Örneğin, basılmıĢ bir kataloğu değiĢtirmek zaman alırken, internette istenilen her an değiĢiklik yapılabilmektedir.  Küresellik ve Hız: Ġnternet tüm dünya tarafından kullanılan bir ağ olması sebebiyle pazarlamacı dünyanın her yerindeki müĢteri adaylarına çok kısa sürede 278 ürünlerini sunabilmektedir. Capon ve Hulbert‘e göre internet iĢletmelerin uzun vadeli pazarlama stratejisinin 279 bir parçası olarak görülmelidir. 274 Peter Yannopoulos, ―Impact of the Internet on Marketing Strategy Formulation‖, International Journal of Business and Social Science, Vol. 2, No. 18, 2011, p. 1. 275 Google, The Small Business Online Marketing Guide, Google Inc., 2011, p. 3. 276 Jones, a.g.e., s. 13. 277 Zeynep Aydoğan, İnternet Ortamında Reklam ve Tüketici Davranışları, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2014, s. 25. 278 Jones, a.g.e., s. 4. 74 2.2.6. Online AlıĢveriĢ Kavramı, GeliĢimi ve Süreci Online alıĢveriĢ sistemi alıcı ve satıcının bilgisayar aracılığıyla etkileĢimli bir biçimde birbirlerine bağlanması ile ortaya çıkmıĢtır. Online alıĢveriĢ davranıĢı (aynı zamanda online satın alma, internet alıĢveriĢi), internet üzerinden ürün veya hizmet 280 satın alma süreci olarak ifade edilmektedir. Ġnternet teknolojilerinin geliĢmesi, zaman alıcı geleneksel yöntemlerle yapılan 281 alıĢveriĢ ötesinde yeni alıĢveriĢ seçeneklerinin ortaya çıkmasına olanak sağlamıĢtır. Online alıĢveriĢin artması hem tüketici hem de teknoloji odaklı bakıĢ açılarının benimsenmesinden kaynaklanmaktadır. Tüketici odaklı bakıĢ açısı tüketicinin online alıĢveriĢle ilgili göze çarpan inançları ile ilgilenmektedir. Tüketicinin online davranıĢları ve demografik yapıları gibi bilgiler ele alınmıĢtır. Teknoloji odaklı bakıĢ açısı ise, online mağazaların teknik özelliklerini inceleyerek tüketicinin online alıĢveriĢi ne Ģekilde gerçekleĢtireceğini öngörmektedir. Bu bakıĢ açısı, web sitesi içeriği, tasarımı, sistem özellikleri ve kullanılabilirliğini ele almaktadır. Bu iki bakıĢ açısı birbirlerini 282 tamamlayıcı özelliklere sahiptirler. Magee‘ye göre online alıĢveriĢ yapanların sayısındaki artıĢ, internet 283 kullanıcılarının artıĢından daha büyüktür. Bu artıĢın sebebi olarak internet kullanıcılarının online alıĢveriĢe uygun hale geldiklerini göstermektedir. Aynı zamanda online alıĢveriĢi benimseyenlerin sayısındaki artıĢın, satın alma hacmini de aynı oranda 284 artırdığı görüĢüne sahiptir. UCLA Merkezi ĠletiĢim Politikası‘na göre, online alıĢveriĢ, web tarama ve e- posta ile mesajlaĢmayı takip eden üçüncü en popüler internet faaliyeti haline gelmiĢtir. 279 Noel Capon, Roy Capon, Managing Marketing in the 21st Century: Developing & Implementing the Market Strategy, European ed., New York, Wessex Inc., 2009, p. 59. 280 Michael Aldrich, ―History of Online Shopping‖, The Michael Aldrich Archive, 2011, http://www.aldricharchive.com/shopping_history.html, (23.06.2016), p.1. 281 Chuleeporn Changchit, ―Consumer Perceptions of Online Shopping‖, Issues in Information Systems, Vol. 7, No. 2, 2006, p. 177. 282 Lina Zhou, Liwei Dai, Dongsong Zhang, ―Onlıne Shoppıng Acceptance Model — A Crıtıcal Survey of Consumer Factors ın Onlıne Shoppıng‖, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 8, No. 1, 2007, pp. 41 – 42. 283 Sajjad Nazir v.d., ―How Online Shopping Is Affecting Consumers Buying Behavior in Pakistan?‖, IJCSI International Journal of Computer Science, Vol. 9, Iss. 3, No. 1, 2012, p. 486. 284 Toñita Perea y Monsuwé, Benedict G.C. Dellaert, Ko de Ruyter, ―What Drives Consumers to Shop Online? A Literature Review‖, International Journal of Service Industry Management, Vol. 15, Iss. 1, p. 102. 75 Ġnternet kullanıcılarının online olduklarında yaptıkları düĢünülen bilgi ve haber 285 aramadan daha popüler olması dikkat çekmektedir. Online satın alma kararı; bilgi arayıĢı, alternatiflerin karĢılaĢtırılması ve seçim yapma aĢamaları sonucu alınmaktadır. Haubl ve Trifts‘e göre, potansiyel tüketiciler satın alma kararı verirken iki aĢamalı bir süreci takip etmektedirler. BaĢlangıçta, tüketici genellikle ihtiyaçlarını karĢılayacak gibi görünen umut verici bir alt küme tanımlayabilmek için geniĢ bir ürün grubunu taramaktadır. Daha sonra bazı arzuları ve kriterlerine göre ürünler arasında göreceli bir karĢılaĢtırma gerçekleĢtirmekte ve oluĢturduğu alt kümeyi daha derinlemesine değerlendirmektedir. Değerlendirme 286 sonuçlarına göre satın alma kararı vermektedir. Online alıĢveriĢ süreci, geleneksel alıĢveriĢ süreci aĢamaları benzer olsa da süreç 287 farklılıklar taĢımaktadır. Online satın alma karar süreci, son derece dinamik, bir 288 ölçüde ani olarak gerçekleĢen resmi ve gayri resmi alt süreçlerden oluĢmaktadır. Online alıĢveriĢ süreci, iç ve dıĢ uyarıcıların etkisinde oluĢan satın alma motivasyonu ile baĢlamaktadır. Tüketicinin bir ürün ya da hizmet talebinde bulunması ön koĢuldur öte yandan web sitesinin tasarımı ya da arkadaĢların tavsiyesi gibi etkenler 289 de bu sürecin baĢlamasına sebep olabilmektedir. Satın alma motivasyonundan sonra rasyonel müĢteriler, tatmin sağlayacakları ürüne ulaĢabilmek için alıĢveriĢ listelerini filtrelemektedirler. Bu aĢamada tüketiciler geleneksel alıĢveriĢ yöntemleri ile kıyaslandığında daha proaktif olmaktadırlar. KarĢılaĢtırma ve seçim aĢamasında tüketiciler, ödeme yapacakları sisteme, ürün fiyatına ve gerçek ürünlere temas edemedikleri için diğer tüketicilerin satın alma sonrası yaptıkları yorumlara dikkat etmektedirler. Satın alma kararı ürünlerin analizi ve karĢılaĢtırılmasının ardından alınmaktadır. Satın alma sonrası değerlendirme aĢaması ise adından anlaĢıldığı gibi 285 Na Li, Ping Zhang, ―Consumer Onlıne Shoppıng Attıtudes and Behavıor: An Assessment of Research‖, Proceedings of the Americas Conference on Information Systems (AMCIS’2002), 2002, p. 508. 286 Gerald Haeubl, Valeria Trifts, ―Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The Effects of Interactive Decision Aids‖, Marketing Science, Vol.19, Iss. 1, 2000, p. 4. 287 Ting-Peng Liang, Hung-Jeng Lai, ―Electronic Store Design and Consumer Choice: An Empirical Study‖, Proceedings of the 33rd Hawaii International Conference on System Sciences, 2000, pp. 2 – 3. 288 Sahar Karimi, Purchase Decision-Making Process Model of Online Consumers and its Influential Factor: A Cross Sector Analysis, Manchester Business School, the Faculty of Humanities, Doctoral Thesis, Manchester, 2013, p. 50. 289 Asle Fagerstrøm, Gheorghita Ghinea, ―On the Motivating Impact of Price and Online Recommendations at the Point of Online Purchase‖, International Journal of Information Management, Vol. 31, Iss. 2, 2011, p. 103. 76 tüketicinin elde ettiği tatmine göre web siteye ―Kötü, orta, iyi‖ Ģeklinde geri bildirim yapmasıdır. Bu aĢama online alıĢveriĢ yapılan sitenin itibarını etkilemekte ve diğer 290 potansiyel müĢterilere referans sağlamaktadır. Tüketicilerin göstermiĢ olduğu online alıĢveriĢ tutumu ve online alıĢveriĢ kavramının önemini anlamak pazarlama yöneticilerine online alıĢveriĢ oranlarını öngörmeyi ve online alıĢveriĢin gelecekteki büyümesini değerlendirmelerine yardımcı 291 olmaktadır. 2.2.7. Dünyada ve Türkiye’de Online AlıĢveriĢ Ġnternetin sunmuĢ olduğu sınırsız pazar, online alıĢveriĢinde büyük ölçüde geliĢmesine katkı sağlamıĢtır. Ġnternet üzerinden yapılan ticarete lüks tüketim mallarından, gıda ürünleri gibi dayanıksız mallara, finansal ürünlerden otomobile kadar 292 birçok ürün konu olabilmektedir. Dünyada hızla büyüyen bu sektör Türkiye‘de de oldukça popüler hale gelmiĢtir. Bu baĢlık altında hem dünyadaki hem de Türkiye‘deki online alıĢveriĢin son durumuna değinilecektir. Dünya çapında internet kullanıcılarının %40‘ı masaüstü, mobil, tablet ya da 293 diğer online cihazlar üzerinden online ürün veya hizmet satın almaktadır. Online alıĢveriĢ sektörü Avrupa ve Kuzey Amerika‘nın perakendecilikte büyümesine katkı sağlayan temel itici güçlerindendir. Avrupa‘da online alıĢveriĢ sektörünün 2014 yılındaki büyüme oranı %18,4, 2015 yılındaki büyüme oranı %18,6 ve 2016 yılında beklenen büyüme oranı ise %16,7 iken 2017‘de %15,7 olması beklenmektedir. Ġnternette arama yapmanın kolay olması, geniĢ ürün yelpazesinin 290 Ke Zhao, Research on Consumer Online Purchasing Decision and its Influencing Factors in China, Turku Unıversıty of Applıed Scıences, Degree Programme in International Business Specialization, Bachelor Thesis, Finland, 2015, pp. 13 – 14. 291 Shu-Hung Hsu, Bat-Erdene Bayarsaikhan, ―Factors Influencing on Online Shopping Attitude and Intention of Mongolian Consumers‖, The Journal of International Management Studies, Vol. 7, No. 2, 2012, p. 169. 292 Altınöz, a.g.e., s. 7. 293 The Statistics Portal, ―Statistics and Market Data about E-commerce‖, E-Commerce, https://www.statista.com/markets/413/e-commerce/, (12.07.2016), p.4. 77 294 varlığı online perakendeciliği cazip kılmıĢtır. Mobil teknolojilerin artan kullanımı ile 295 de online alıĢveriĢ daha da kullanıĢlı hale gelmiĢtir. 11 ülkede yapılan anket çalıĢmasına katılan tüketicilerin %90‘ından fazlası satın alımlarının %25‘ini online mağazalardan yaptıklarını belirtmiĢlerdir. Çin ve 296 Almanya‘da bu oran %100‘e yakındır. Elektronik araç, giyim, ayakkabı, tatil, mücevher, gıda ürünleri gibi birçok kategoride ürün satan online alıĢveriĢ siteleri vardır. Bu alıĢveriĢ sitelerinden çeĢitli kategorilerde büyük bir ürün koleksiyonu ile çeĢitli kolay ödeme yöntemleri, büyük indirimler tesis etmesi, hızlı teslimat imkanı, ucuz fiyatları ve kullanımı kolay ara yüzleriyle en çok tercih edilen online alıĢveriĢ siteleri olarak Amazon, eBay, Walmart, Alibaba.com, Target, Flipkart, Bestbuy, Newegg, Overstock, Shop.com karĢımıza 297 çıkmaktadır. 294 Centre for Retail Research, Online Retailing: Britain, Europe, US and Canada 2016, http://www.retailresearch.org/onlineretailing.php, (11.07.2016), p. 8. 295 Merve Kara, PayPal Araştırmasına göre Geçen Yıl Türkiye’de Online Alışverişin yüzde 19’u Mobilden Yapıldı [Rapor], 23 ġubat 2015, http://webrazzi.com/2015/02/23/paypal-arastirmasi-turkiye-online- alisveris-mobil-rapor/, (12.07.2016), p. 9. 296 Dynamic Network Services, 2015 Report: Global Consumer Online Shopping Expectations, 2015, p. 3. 297 Web Top Ten, Top Ten Online Shopping Websites, 16 Jun 2015, http://webtoptenz.com/top-ten- online-shopping-websites/, (12.07.2016), p. 1. 78 Dünya Çapında Online AlıĢveriĢ Sitelerinden En Çok Satın Alınan Ürün Kategorileri taze yiyecekler 11% alkollü içecekler 11% evcil hayvan gıda ve malzemeleri 12% bebek, çocuk ve genç ürünleri 14% çiçek ve hediyelik eşya 15% paketlenmiş gıda ürünleri 17% yiyecek dışı market ürünleri 18% ilaç ve sağlık bakım ürünleri 19% restaurant siparişleri 21% mobilya ve dekor ürünleri 23% video oyunları ve onlarla ilgili ürünler 30% güzellik ve kişisel bakım ürünleri 35% elektronik araçlar 37% bilgi teknolojileri ve mobil araçlar 40% organizasyon bileti 43% seyahat ürünleri ve hizmetleri 49% kitap, müzik, kırtasiye ürünleri 50% moda ile ilgili olan giyim ürünleri 55% 0 10 20 30 40 50 60 ġekil 6. Online AlıĢveriĢte En Çok Tercih Edilen Ürün Kategorileri Kaynak: The Statistics Portal, “Share of internet users who have ever purchased products online as of October 2015, by category”, Most popular online shopping categories worldwide 2015, October 2015, http://www.statista.com/statistics/276846/reach-of-top-online-retail-categories-worldwide/, (13.07.2016), p. 1. Ekim 2015‘te yapılan çalıĢma sonuçlarına göre, dünya çapında online alıĢveriĢ sitelerinden en çok satın alınan ürün kategorilerinden en büyük paya sahip olan moda ile ilgili olan giyim ürünleridir. Küresel çapta internet kullanıcılarının %55‘lik kısmı giyim ürünleri satın alırken bu sırayı %50 ile kitap, müzik, kırtasiye ürünleri izlemektedir. Üçüncü sırada ise %49 oranla seyahat ürünleri ve hizmetleri yer almaktadır. Bu kategorileri sırasıyla, %43 ile organizasyon bileti, %40 ile bilgi teknolojileri ve mobil araçlar, %37 ile elektronik araçlar, %35 ile güzellik ve kiĢisel bakım ürünleri, %30 ile 79 video oyunları ve onlarla ilgili ürünler, %23 ile mobilya ve dekor ürünleri, %21 ile restaurant sipariĢleri, %19 ile ilaç ve sağlık bakım ürünleri, %18 ile yiyecek dıĢı market ürünleri, %17 ile paketlenmiĢ gıda ürünleri, %15 ile çiçek ve hediyelik eĢya, %14 ile bebek, çocuk ve genç ürünleri, %13 ile evcil hayvan gıda ve malzemeleri, %11 ile alkollü içecekler ve taze yiyecekler kategorileri takip etmektedir. Online alıĢveriĢin Türkiye‘deki durumuna gelecek olursak; 2015 yılı TÜĠK verilerine göre internet kullanan bireylerin internet üzerinden kiĢisel kullanım amacıyla mal veya hizmet sipariĢi verme ya da satın alma oranı %33,1 iken önceki yıl internet üzerinden alıĢveriĢ yapanların oranı ise %30,8‘olarak açıklanmıĢtır. TÜĠK‘in yayınlamıĢ olduğu haber bülteninde online alıĢveriĢ ile ilgili diğer bilgiler Ģöyledir: Ġnternet üzerinden alıĢveriĢ yapan bireylerin 2014 yılı Nisan ile 2015 yılı Mart aylarını kapsayan on iki aylık dönemde %57,4‘ü giyim ve spor malzemesi, %27‘si seyahat bileti, araç kiralama vb, %25,5‘i ev eĢyası (Mobilya, oyuncak, beyaz eĢya vb), %22,4‘ü elektronik araçlar (Cep telefonu, kamera, radyo, TV, DVD oynatıcı vb.), %18,4‘ü kitap, dergi, gazete (e-kitap dahil) olduğu ve aynı zamanda internet üzerinden 2014 yılı Nisan ile 2015 yılı Mart aylarını kapsayan on iki aylık dönemde satın alıĢ ya da sipariĢ veren bireylerin %23,2‘si sorun yaĢadığı ve en çok karĢılaĢılan sorun türleri teslimatın belirtilenden daha yavaĢ olması %47, yanlıĢ veya hasarlı ürün veya hizmetin teslim 298 edilmesi %45,4 olduğu açıklanmıĢtır. Bankalararası Kart Merkezi 2011 yılında 18,7 milyar TL olan dijital ödemelerin hızla artarak 2015 yılında 55,3 milyar TL‘ye ulaĢtığını duyurmuĢtur. Para iadeli alıĢveriĢ sitesi olan Avantajix.com‘un kurucu ortağı Güçlü Kayral ise, ülkemizde online alıĢveriĢ hızlı bir Ģekilde yükselse de e-ticaretin genel perakende içerisinde payı hala %1,3 civarında olduğunu fakat bu oranın dünyada %7, Ġngiltere‘de %11 olduğunun altını çizmiĢtir. Online alıĢveriĢlerde tüketicide genel olarak yaygın olan bir güvenlik kaygısı olduğunu ve bu kaygıların aĢılması halinde e-ticaretin genel perakende 299 içerisinde ki payının dünya seviyelerine çıkacağını dile getirmiĢtir. YaĢar Üniversitesi Öğretim Üyelerinden Çağrı Bulut‘a göre ise online alıĢveriĢin tercih edilmemesi altında yatan sorun, tüketicinin kafasında oluĢan ürünle fiziksel temas 298 TUĠK: Türkiye Ġstatistik Kurumu, Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, 2015, 18 Ağustos 2015, http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=18660, (12.07.2016), s. 12. 299 Milliyet Gazetesi, ―Online AlıĢveriĢte Rekor ArtıĢ...‖, Ekonomi, 13 Nisan 2016, http://www.milliyet.com.tr/online-alisveriste-rekor-artis-/ekonomi/detay/2226494/default.htm, (12.07.2016), s. 3. 80 beklentisinin karĢılanamamıĢ olmasıdır. Bulut müĢteri algısındaki bu sorunun aĢılabilmesi için müĢterinin sipariĢini iade etmesi durumunda ücretsiz kargo fırsatının 300 sunulması gerektiğini vurgulamıĢtır. Mastercard desteği ile Turkishtime Ekonomi Dergisi ve Trendbase tarafından gerçekleĢtirilen ―Türkiye’nin En Çok Beğenilen Online AlıĢveriĢ Siteleri‖ araĢtırması sonuçlarına göre liste Ģu online mağazalardan oluĢmaktadır. Hepsiburada.com, sahibinden.com, gittigidiyor, markafoni, evim.net, ebebek, 301 yemeksepeti.com, grupanya, migros, amway, etstur. 2.2.8. Online AlıĢveriĢin Avantajları ve Dezavantajları Geleneksel alıĢveriĢ yöntemlerinin yaratmıĢ olduğu trafik yoğunluğu, park sorunu, kalabalık, yol masrafları ve dükkan dükkan dolaĢmak gibi dezavantajlar sebebiyle online alıĢveriĢ giderek daha da popüler hale gelmektedir. Ġlgi gören online alıĢveriĢin tüketiciye sunmuĢ olduğu avantajlar Ģunlardır:  Daha Fazla Ürün Bilgisi: Birçok online mağaza tüketiciye arz ettikleri ürünler hakkında detaylı bilgiyi de beraberinde sunmaktadır. Online olmayan bir mağazada satıĢ görevlisi ya da tezgahtarın bilgisi ve niyetine güvenerek alıĢveriĢ 302 yapmak her zaman istenilen sonuçlara ulaĢtırmayabilir.  KarĢılaĢtırmalı AlıĢveriĢ Ġmkanı: Tüketicilerin, istedikleri ürünleri benzer ürünlerle ya da aynı ürünün diğer mağazalarda satıĢa sunulmuĢ olan kopyalarıyla 303 karĢılaĢtırarak daha kaliteli ve düĢük fiyatlı olanı seçmesini sağlamaktadır.  Daha DüĢük Fiyatlı Ürünler: Ürünler online alıĢveriĢ sitelerinde genellikle mağazalardaki fiyatlarından daha düĢük fiyatlarla satıĢa sunulmaktadır. 304 Bunun sebebi online mağazaların kira, elektrik gibi maliyetlerinin bulunmamasıdır. 300 Habertürk Gazetesi, ―Ġnternette AlıĢveriĢe 28 Milyar TL Harcadık‖, HT Ekonomi Alışveriş Haberleri, 31 Ağustos 2015, http://www.haberturk.com/ekonomi/alisveris/haber/1122687-internette- alisverise-28-milyar-tl-harcadik, (12.07.2016), s. 5. 301 Eticaretmag: Haber ve Bilgi Kaynağı, Türkiye’nin En Beğenilen Online Alışveriş Siteleri Açıklandı, 28 Nisan 2014, http://eticaretmag.com/turkiyenin-en-begenilen-online-alisveris-siteleri-aciklandi-3/, (13.07.2016), s. 1. 302 Lyu Reverchuk, What are the Advantages and Disadvantages of Online Shopping?, 28 November 2015, https://www.quora.com/What-are-the-advantages-and-disadvantages-of-online-shopping, (09.07.2016), p.1. 303 Lancy Cv, Advantages and Disadvantages of Online Shopping, 3 July 2013, http://www.makeupandbeautyhome.com/2013/07/advantages-and-disadvantages-of-onlineshopping.html, (10.07.2016), p. 3. 81  Kolaylık: Online alıĢveriĢ siteleri tüketicilere ister evlerinden ister ofislerinden istedikleri zaman alıĢveriĢ yapma fırsatı sunmaktadır. Bununla birlikte alıĢveriĢ yapmak için mağazanın açılmasını beklemek zorunda değildir. Tüketiciler istenilen gün ve saatte 7/24 hizmet veren alıĢveriĢ sitelerinden online alıĢveriĢ yapma fırsatına sahiptirler. Kolaylık online alıĢveriĢ siteleri için çok kapsamlı bir avantajdır. AlıĢveriĢ sitelerinin sağladığı bir diğer kolaylık ise, tüketicinin aradığı ürünü online alıĢveriĢ sitesinin sunduğu filtreleme sistemi sayesinde zaman harcamadan bulmasıdır. Tüketici fiziksel bir mağazada olduğu gibi ürünü tüm reyonlarda, gerektiğinde depoda aramak zorunda değildir. Bu arayıĢ zaman ve enerji harcamaya neden olmaktadır. Tüketici aynı zamanda bir alıĢveriĢ sitesinde bulamadığı ürünü baĢka bir alıĢveriĢ sitesinde arayarakta kolayca temin edebilmektedir. Örneğin; eBay‘da bulamadığı ürünü 305 Amazon‘da arayabilmektedir.  Zaman Kazandırma: Tüketici bir ürünü satın almak için fiziksel bir mağazaya gitmek zorunda değildir. Bir tıkla sipariĢ verilmekte ve kısa sürede istenilen adrese teslim sağlanmaktadır. Tüketici satın alınmak istenen ürünün stokta olup 306 olmadığını kontrol etmek için beklemek zorunda değildir.  Seçenek ÇeĢitliliği: Online alıĢveriĢ siteleri, geleneksel mağazaların raf 307 alanı kadar ürün sunmalarının aksine neredeyse sınırsız sayıda ürün sunabilmektedir.  EriĢebilirlik: Tüketiciler yurt içinde bulunmayan ya da bulunmasına 308 rağmen çok pahalı olan ürünleri internet sitesinden sipariĢ ederek temin edebilirler. Bu avantajların hangilerinin tüketiciler için daha anlamlı olduğu aĢağıdaki grafikte verilmektedir. 304 Gilon Miller, 8 Reasons Consumers Like To Shop Online – Cater To Them For Online Retail Success, 14 February 2012, http://upstreamcommerce.com/blog/2012/02/14/8-reasons-consumer-likes-shop- online, (11.07.2016), p.1. 305 Term Paper Warehouse: The Research Paper Factory, Advantages and Disadvantages of Online Shopping, 7 February 2013, http://www.termpaperwarehouse.com/essay-on/Advantages-And- Disadvantages-Of-Online-Shopping/174485, (11.07.2016), p. 2. 306 Joshua Chang, ―Online Shopping: Advantages over the Offline Alternative‖, The Journal of Internet Banking and Commerce, 2015, http://www.icommercecentral.com/open-access/online-shopping- advantages-over-the-offline-alternative.php?aid=38815, (10.07.2016), p. 5. 307 Canan Yılmaz, Online Alışverişte Algılanan Değer, Memnuniyet, Güven ve Sadakat Arasındaki İlişki, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Sivas, 2010, s. 21. 308 Vaggelis Saprikis, Adamantia Chouliara, Maro Vlachopoulou, ―Perceptions towards Online Shopping: Analyzing the Greek University Students‘ Attitude‖, Communications of the IBIMA, 2010, p. 8. 82 AlıĢveriĢ Yapmak Ġçin Fiziksel Bir Mağaza Yerine Neden Online Bir Mağaza Tercih Edilir? 11% mağazalardan daha iyi ürün bilgisi sunması 12% mevcut ürünler hakkında müşteri yorumlarının 17% varlığı 16% 16% sadece belirli marka ve ürünleri arama 18% 18% sadece online ürünler satın alma isteği 24% 26% daha fazla ürün seçeneğine sahip olması 27% karşılaştırmanın ve ürün araştırmanın kolay 34% olduğu bir alışveriş deneyimi 32% fiziksel bir mağazaya seyahat etmeden alışveriş yapabilme fırsatı 40% 42% 7/24 alışveriş yapma imkanı 46% düşük fiyat ve fiziksel mağazalardan çok 55% fırsatlar sunması 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2014 2015 ġekil 7. Tüketicilerin Fiziksel Bir Mağaza Yerine Online Mağazalardan AlıĢveriĢ Yapmalarının Sebepleri Kaynak: PWC, “Total Retail 2015: Retailers and the Age of Disruption”, PwC’s Annual Global Total Retail Consumer Survey, February 2015, https://www.pwc.ie/media-centre/assets/publications/2015- pwc-ireland-total-retail-february.pdf, (12.07.2016), p. 6. PwC tarafından yapılan 2015 yılı Küresel Perakende Tüketici Anketi sonuçları, online alıĢveriĢin tüketiciler tarafından tercih edilmesinin nedenlerini bir önceki yıla kıyasla nasıl değiĢtiğini oransal olarak ortaya koymaktadır. Online alıĢveriĢin sahip olduğu avantajlardan, tüketiciler üzerinde en etkili olanı, düĢük fiyat ve fiziksel mağazalardan çok fırsatlar sunması olarak ilk sırada yerini almıĢtır. Ġkinci sırayı tüketicilerin %46‘sının online alıĢveriĢ yapma sebeplerini ortaya koyan 7/24 alıĢveriĢ yapma imkanı almaktadır. Üçüncü sırada ise fiziksel bir mağazaya seyahat etmeden alıĢveriĢ yapabilme fırsatı bulunmaktadır. Bir sonraki sebep ise online alıĢveriĢ 83 sitelerinin, karĢılaĢtırmanın ve ürün araĢtırmanın kolay olduğu bir alıĢveriĢ deneyimi sunuyor olmasıdır. Bu nedenleri sırasıyla, mağazalara kıyasla daha fazla ürün seçeneğine sahip olması, sadece online ürünler satın alma isteği, sadece belirli marka ve ürünleri arama, mevcut ürünler hakkında müĢteri yorumlarının varlığı ve mağazalardan daha iyi ürün bilgisi sunması izlemektedir. Online alıĢveriĢin bu kadar tercih edilmesinin yanında ödeme yaparken kredi kartı kullanmak istemeyen, online alıĢveriĢi güvenliksiz bulan, satın alacağı ürüne mutlaka dokunmak ve incelemek isteyen tüketiciler online alıĢveriĢten 309 kaçınmaktadırlar. Tüketicilerin online alıĢveriĢ yapmalarını engelleyen dezavantajlar Ģunlardır:  Gizlilik ve Güvenlik: Online alıĢveriĢe olan ilgi arttıkça çevrimiçi dolandırıcılık sayısı da artmaktadır. Özellikle kredi kartı ile ödeme yapma seçeneğinde kredi kartı Ģifresinin kopyalanması ya da ödenmesi gerekilen bedelden daha fazla çekim 310 yapılması gibi sorunlarla karĢılaĢılabilmektedir. Aynı zamanda tüketicilerin online alıĢveriĢ sitelerinden alıĢveriĢ yapabilmeleri için websitesine üye olmaları ve kiĢisel bilgilerini vermelerinin gerekliliği tüketicileri korkutmakta ve online alıĢveriĢ 311 yapmaktan vazgeçmelerine sebep olabilmektedir.  Ürünü Deneyimleyememe: AlıĢveriĢ sitesinde fiziksel olarak ürüne dokunamamak ya da ürünü (giysi, aksesuar,ayakkabı gibi bir ürün ise) deneyememek tüketicilerin satıĢ sonrası memnuniyetine büyük oranda etki etmektedir. Ürüne ait fotoğraf ve ürün özellikleri ürünün istenilen kalitede olup olmadığını anlamak için 312 tüketicilere yeterli gelmemektedir.  Yüksek Nakliye Ücretleri: Online mağazada satıĢa sunulan ürün genellikle daha ucuz olmasına rağmen nakliye ücretinin ödenecek toplam tutara 313 eklenmesiyle ödeme miktarı artmaktadır. 309 Chanidapa Prompongsatorn v.d., ―The Factors Influencıng Consumer Trust of Internet Shoppıng ın Thaıland‖, ASBBS Annual Conference: Las Vegas: Proceedings of ASBB, Vol. 19 No. 1, 2012, p. 739. 310 Nurdan Sevim, Elif Eroğlu Hall, ―Consumer Trust Impact on Online Shopping Intent‖, Journal of Internet Applications and Management, Vol. 5, Iss. 2, 2014, p. 21. 311 M. Niranjanamurthy, Dharmendra Chahar, ―The study of E-Commerce Security Issues and Solutions‖, International Journal of Advanced Research in Computer and Communication Engineering, Vol. 2, Iss. 7, 2013, p. 5. 312 Chayapa Katawetawaraks, Cheng Lu Wang, ―Online Shopper Behavior: Influences of Online Shopping Decision‖, Asian Journal of Business Research, Vol. 1, No. 2, 2011, p. 70. 313 Mary Gormandy White, ―Four Drawbacks of Online Shopping‖, Advantages and Disadvantages of Online Shopping, http://online.lovetoknow.com/online-shopping/advantages-disadvantages-online- shopping, (11.07.2016), p.1. 84  Teslimat Sorunları: Bazı alıĢveriĢ sitelerinde sipariĢi verilen ürün yerine baĢka bir ürün gönderme ya da nakliye sırasında hasar görmüĢ ürün teslimi gerçekleĢebilmektedir.  Teslim Süresinin Uzaması: Online alıĢveriĢ yapan tüketicilerin Ģikayette bulundukları bir diğer konu ise sipariĢ ettikleri ürünün eline ulaĢma süresinin uzun olmasıdır. Bazı tüketiciler kargonun teslim etmesini beklemek yerine fiziksel bir 314 mağazaya gitmeyi tercih etmektedirler. 2.2.9. Online AlıĢveriĢte Tüketicinin Satın Alma DavranıĢına Etki Eden Faktörler Online satın alma karmaĢık bir olgudur. Tüketicileri online satın alma yapmak için tetikleyen, onların karar süreçlerini etkileyen bir çok etken mevcuttur. Her bir faktörün farklı bireyler üzerinde, karar verme sürecinin farklı aĢamalarında ve farklı 315 düzeylerde etki ettiği bilinmektedir. 2.2.9.1. Online Alışverişte Etkili Olan Tüketici İle İlgili Faktörler Bu baĢlık altında online alıĢveriĢ sırasında satın alma davranıĢını etkileyen tüketici ile ilgili faktörlere yer verilecektir. 2.2.9.1.1. Gizlilik Bir iletiĢim sistemi ya da ağda verilen bilgileri koruma ve baĢkalarının eriĢimine karĢı gizleme olarak tanımlanmaktadır. Gizlilik, tüketiciler tarafından en sık belirtilen 316 online alıĢveriĢ yapma konusundaki endiĢelerdendir. 314 Md Mahamudul Hasan, Advantages and Disadvantages of Online Shopping, 15 April 2015, http://hubpages.com/business/online-shoppingtips, (11.07.2016), p. 1. 315 Karimi, a.g.e., s. 54. 316 Sherrie Xiao Komiak, Izak Benbasat, ―Understanding Customer Trust in Agent-Mediated Electronic Commerce, Web-Mediated Electronic Commerce, and Traditional Commerce‖, Journal Information Technology and Management, Vol. 5, Iss. 1-2, 2004, p. 183. 85 2.2.9.1.2. Güvenlik Tüketicilerin online alıĢveriĢe karĢı algıladıkları güvenlik riski fiziksel bir mağazaya karĢı algıladıklarından daha fazladır. Bu faktör altında tüketicilerin en çok kredi kartları bilgilerinin çalınması ya da farklı amaçlarla kullanılmasından korkmaları yatmaktadır. Online alıĢveriĢi arttırmak için tüketicinin algıladığı bu riski en aza indirmek gerekmektedir. Online alıĢveriĢ sitesi finansal güvenlik alanında ki açıkları 317 kapatmalı ve tüketici algısında güven inĢa etmelidir. 2.2.9.1.3. Zaman Becker‘e göre modern zaman tüketicisi için zaman oldukça kısıtlı ve verimli kullanımı kritik bir konudur. Ġnternet bu anlamda tüketici için zaman koruyucu olarak görülmektedir. Mağazadan mağazaya gezmemek, kalabalıkta ürün aramamak ve deneme kabinlerinde oluĢacak kuyrukları engellemek online alıĢveriĢi artırmada olumlu 318 etkiye sahiptir. 2.2.9.1.4. Kullanım Kolaylığı Tüketicinin ilgili alıĢveriĢ sitesini çaba harcamadan kolaylıkla kullanabilmesi ile iliĢkilidir. Tüketici online mağazayı kullanabildiği oranda satın alma davranıĢı olumlu 319 etkilenecek ve daha fazla satın alma yapacaktır. 2.2.9.1.5. AlıĢveriĢ Keyfi Tüketici hem alıĢveriĢ yapmaktan hem de satın aldığı üründen keyif almaktadır. Fiziksel bir mağazada olduğu gibi online bir mağazada tüketiciye bu keyfi 317 Saad Akbar, Paul TJ James, ―Consumers‘ Attitude Towards Online Shopping: Factors Influencing Employees of Crazy Domains to Shop Online‖, Journal of Management and Marketing Research, Vol. 14, Iss. 1, 2014, p. 4. 318 Jongeun Kim, Understandig Consumers’ Online Shopping and Purchasing Behaviors, Oklahoma State University Faculty of the Graduate College, Doctoral Dissertation, Oklahoma, 2004, p. 18. 319 Enrique Bigne´-Alcan˜iz v.d., ―Influence of Online Shopping Information Dependency and Innovativeness on Internet Shopping Adoption‖, Online Information Review, Vol. 32, No. 5, 2008, p. 650. 86 yaĢatmaktadır. Bu nedenle online alıĢveriĢte tüketicinin satın alma karar süreçlerinde 320 etkiye sahiptir. 2.2.9.1.6. Önceki Deneyimler Uzun süreler bilgisayar kullanan/ kullanabilen kiĢiler internet üzerinden satın almaya daha açık tüketicilerdir. Yapılan araĢtırmalarla teknolojik araçları sorunsuz bir Ģekilde kullanabilen tüketicilerin, online mağazalardan satın alma fikrini 321 benimsemelerinin daha muhtemel olduğu ortaya koyulmuĢtur. 2.2.9.1.7. Dokunulurluk Son tüketici bir ürünü satın almadan önce dokunmak, görmek ve o ürünü denemek ister, bu bir bakıma o ürünün istediği performansı karĢılayıp karĢılamayacağını test etmektir. Online alıĢveriĢte fiziksel temas söz konusu olmadığı 322 için tüketici bunu bir risk olarak algılayabilmektedir. 2.2.9.2. Online Alışverişte Etkili Olan Pazarlama İle İlgili Faktörler Bu baĢlık altında online alıĢveriĢ sırasında satın alma davranıĢını etkileyen pazarlama ile ilgili faktörlere yer verilecektir. 2.2.9.2.1. Ürün Kalitesi, ÇeĢitliliği ve Özellikleri AlıveriĢ yaparken tüketiciler ürün çeĢitliliğine ve kaliteli olmasına dikkat etmektedirler. Online mağazaların fiziksel bir mağazadan daha fazla ürün yelpazesine sahip olduğu bir gerçektir. Online mağazanın kaliteli ürün satması satıĢ performansını 320 Zhou, a.g.m., s. 49. 321 Richard E. Burroughs, Rajiv Sabherwal, ―Determinants Of Retail Electronic Purchasing: A Multi- Period Investigation‖, INFOR, Vol. 40, No. 1, 2002, p. 39. 322 Patsy Perry, Marta Blazquez, Stefano Padilla, ―Translating the Need for Touch to Online Fashion Shopping via Digital Technology‖, Proceedings of The First International Conference on Digital Technologies for the Textile Industries The University of Manchester, 2013, p. 8. 87 323 artıracaktır. Her iki faktörde online satıĢları artıracak potansiyele sahiptirler. Online mağazada müĢterilerin seçimi için listelenmiĢ ürünlerin özellik ve tipleri, müĢterilerin satın alma kararlarını etkileyebilmektedir. Örneğin; kitap, bilgisayar yazılımı gibi kolaylıkla değerlendirilebilir olduğu için müĢterinin algıladığı risk düĢüktür ve satın 324 alma kararını verme süresi de buna bağlı olarak kısadır. Giyim, mücevher, kozmetik ürünleri gibi ürünler satın alınmadan önce denemeye tabii tutulmaları sebebiyle online 325 alıĢveriĢte satın alınma karar süreleri diğer ürünlere göre uzundur. 2.2.9.2.2. Ürün Tanıtımı Tüketicilerin satın alma davranıĢlarını etkilemede bir faktördür. Online kanallar (e-posta iletileri, reklamlar vb.) aracılığıyla online mağazanın afiĢi, logosu tüketiciye bilinirlilik kazanması için iletilmeye çalıĢılmaktadır. Bu tanıtım çalıĢmaları tüketiciyi 326 bilgilendirerek web sitesine yönlendirmede olumlu etkilere sahiptir. 2.2.9.2.3. Teslimat Yöntemleri Online bir satın almada alıcı ve satıcı arasında fiziksel bir ayrılık olması sebebiyle teslimat hizmeti kullanımı gereklidir. Ürün sipariĢi ile teslimat arasında geçen zaman farkı tüketiciyi endiĢeye düĢürmektedir. Bu endiĢeler online alıĢveriĢ üzerinde 327 olumsuz bir etkiye sahiptir. 2.2.9.2.4. Ġade Politikası Tüketicinin satın aldığı üründen memnun kalmaması halinde çözüm yollarının baĢında ürünü iade etmek gelmektedir. Ürünün iadesi konusunda tüketicinin sıkıntı 323 Rose Sebastianelli, Nabil Tamimi, Murli Rajan, ―Perceived Quality of Online Shopping: Does Gender Make a Difference?‖, Journal of Internet Commerce, Vol. 7, Iss. 4, 2008, p. 448. 324 Jie Gao v.d., ―Understanding Online Purchase Decision Making: The Effects of Unconscious Thought, Information Quality, and Information Quantity‖, Decision Support Systems, Vol. 53, Iss. 4, 2012, p. 774. 325 Zhao, a.g.e., s. 24. 326 Katherina Gallagher, K. Dale Foster, Jeffrey Parsons, ―The Medium Is Not the Message: Advertising Effectiveness and Content Evaluation in Print and on the Web‖, Journal of Advertising Research, Vol. 41, Iss. 4, 2001, p. 59. 327 Hannu Yrjola, ―Physical Distribution Considerations for Electronic Grocery Shopping‖, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 31, Iss. 10, 2001, p. 750. 88 yaĢamayacağı garantisi, tüketici satın alma yaparken tereddütte kalmasını engellemiĢ olacaktır. Ġade aĢamasında oluĢabilecek bir sorun, gelecek online satın almaları da olumsuz etkileyecektir. Fiziksel bir mağazada yapılan bir alıĢveriĢin aksine online mağazada yapılan bir alıĢveriĢte ürünü inceleme olanağı olmaması ürün iadesindeki 328 uygulamaları daha önemli hale getirmektedir. 2.2.9.2.5. MüĢteri Hizmetleri Online mağazalarda da önemini koruyan bu faktör, sipariĢin yerine getirilmesini ve sipariĢ takibini içermektedir. MüĢteri hizmetlerindeki farklılaĢma, kiĢiye özel hizmet sunumu online perakendecilerde rekabet avantajı ve müĢteri memnuniyeti 329 kazandırmaktadır. Örneğin, site tarayıcısı, müĢterinin arama geçmiĢine göre yeni ürünler hakkında özel bildirimler göndermektedir. Online ortamda mümkün olduğunca 330 potansiyel alıcının ilgi alanları hedef alınmaktadır. 2.2.9.2.6. SatıĢ Sonrası Hizmetler SatıĢ sonrası değerlendirme, dağıtım sırasına oluĢan hasarları giderme, değiĢiklik yapma gibi satıĢ sonrası verilen hizmetler müĢterinin satın alma kararı üzerinde etkili olmaktadır. SatıĢ sonrası hizmetlerinde tatmin sağlayamayan online mağazalar müĢteri 331 kayıpları ile karĢılaĢmaktadırlar. 2.2.9.3. Online Alışverişte Etkili Olan Teknoloji İle İlgili Faktörler Bu baĢlık altında online alıĢveriĢ sırasında satın alma davranıĢını etkileyen teknoloji ile ilgili faktörlere yer verilecektir. 328 Kim, a.g.e., s. 22. 329 Jifeng Luo, Sulin Ba, Han Zhang, ―The Effectıveness of Onlıne Shoppıng Characterıstıcs and Well- Desıgned Websıtes on Satısfactıon‖, Mis Quarterly, Vol. 36, No. 4, 2012, p. 1132. 330 Antti Saarela, André Stoorvogel, Martin Zinkweg, Buy Now, Thınk Later: An Insight on Impulse Buying Behaviour on the Internet, Lund University School of Economics and Management, Master Thesis, 2008, p. 20. 331 Ying-Feng Kuo a, Chi-Ming Wu, Wei-Jaw Deng, ―The Relationships Among Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Post-Purchase Intention in Mobile Value-Added Services‖, Computers in Human Behavior, Vol. 25, Iss. 4, 2009, p. 888. 89 2.2.9.3.1. Bilgisayar ve Ġnternet EriĢimi Online alıĢveriĢ yapmak için potansiyel müĢterinin internet bağlantısı olan bir bilgisayara eriĢimi olması gerekmektedir. 2.2.9.3.2. AlıĢveriĢ Sitesine EriĢim Süresi Tüketici bir alıĢveriĢ sitesini ziyaret ettiğinde sayfaya ulaĢması için zaman gereklidir. Eğer sayfanın yüklenmesi uzun zaman alıyorsa kullanıcı bundan sıkılacaktır. Sabrı tükenen tüketicinin online satın alma davranıĢı olumsuz etkilenecek ve alıĢveriĢ sepetlerini terk etme, o siteye bir daha girmekten kaçınma ve o siteye olumsuz itibar 332 kazandıracak yorumlar yazma gibi tepkiler vereceği düĢünülmektedir. 2.2.9.3.3. Web Site Tasarımı ve Kalitesi Ticari alıĢveriĢ web sitesi yüksek kaliteye sahip olması sadece ürün aramayı kolaylaĢtırmamakta aynı zamanda alıĢveriĢ süresini de azaltmaktadır. Tüketiciler daha kullanıcı dostu bir izlenim yaratacak web tasarımlarından etkilenmektedirler. Web sitenin görsel tasarımı çekici ve müĢterinin sorunsuz bir alıĢveriĢ süreci yaĢayacak 333 Ģekilde yönlendirici olması gerekmektedir. 2.2.10. Online AlıĢveriĢte Ġtkisel Satın Alma DavranıĢı Birinci bölümde itkisel satın alma davranıĢına değinilmiĢtir. Burada ise internet ortamında gerçekleĢen online alıĢveriĢte tüketiciler tarafından gösterilen itkisel satın alma davranıĢı açıklanmaya çalıĢılacaktır. Ġnternet çağının baĢlaması ile birlikte online itkisel satın alma ile ilgili araĢtırmalar da ön plana çıkmıĢtır. Online ortamda itkisel satın alma, geleneksel mağaza 332 Sungbin Cho, Jae-Ho Byun, Minje Sung, ―Impact of The High‐Speed Internet on User Behaviors: Case Study in Korea", Internet Research, Vol. 13, Iss. 1, 2003, p. 53. 333 Katawetawaraks, a.g.m., p. 71. 90 334 ortamındaki zaman ve mekan sınırını azaltarak potansiyel fırsatlar sunmaktadır. Online mağazalarda plansız ve ani satın alma niyetlerinde artıĢ olduğu 335 gözlemlenmektedir. Günümüzde internet, itkisel satın alma davranıĢının ortaya çıkmasında etkili bir araç olarak görülmektedir. Tüketiciler online alıĢveriĢ yaparken normalde satın almayı planlamadığı ürünleri satın alma eğilimindedirler. Online satın almada tüketicilerin biliĢsel kontrol kabiliyetlerinin düĢük olduğu ve bu satın alma sürecinin duygular tarafından yönlendirildiği düĢünülmektedir. Online alıĢveriĢ sitelerinde yapılan alıĢveriĢlerin geleneksel mağaza ortamında yapılan alıĢveriĢlere kıyasla daha fazla anlık 336 kararlar olduğu savunulmaktadır. Hawkins Stern‘e göre satın almanın kolay olması itkisel satın almayı 337 tetiklemektedir. Ġnternet tüketicilere alıĢveriĢ yapması için çok uygun ve kolay kullanımı olan bir ortam yaratmaktadır. Online mağazalar haftanın 7 günü, günün 24 saati, yılın 365 günü tüketicinin alıĢveriĢ yapabilmesi için hizmet vermektedirler. Sonuç olarak tüketici her istediğinde elinin altında olan bir alıĢveriĢ merkezine sahiptir. Bu da tüketicinin zaman ve çaba tasarrufu etmesine yarar sağlamaktadır. AlıĢveriĢin bu ölçüde 338 kolay olması itkisel satın almaya pozitif etki yaratmaktadır. Bireysel tüketici kiĢiliğinin doğası gereği alıĢveriĢ yaptığı ortamdan etkilenmektedir. Bulunduğu alıĢveriĢ ortamına ait bazı çevresel ipuçları olumlu ya da olumsuz olarak itkisel satın alma davranıĢlarını yönlendirmektedir. Online alıĢveriĢ ortamında da itkisel satın alma yapmaya teĢvik edecek ya da alıkoyacak birçok unsur 339 bulunmaktadır. 334 Sevgin A. Eroglu, Karen A. Machleit, Lenita M. Davis, ―Atmospheric Qualities of Online Retailing A Conceptual Model and Implications‖, Journal of Business Research, Vol. 54, Iss. 2, 2001, p. 177. 335 Hilal Ozen, Nil Engizek, ―Shopping Online Without Thinking: Being Emotional or Rational?‖, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 26, Iss. 1, 2014, p. 79. 336 Sajad Rezaei v.d., ―Online Impulse Buying of Tourism Products: The Role of Web Site Personality, Utilitarian and Hedonic Web Browsing‖, Journal of Hospitality and Tourism Technology, Vol. 7, Iss. 1, 2016, p. 62. 337 Nina Mesiranta, Consumer Online Impulsive Buying: Elements and Typology, University of Tampere Faculty of Economics and Administration, Doctoral Dissertation, Finland, 2009, p. 73. 338 Dhanıla Veena Parboteeah, A Model of Onlıne Impulse Buyıng: An Empırıcal Study, Washıngton State Unıversıty Department of Information Systems, Doctoral Dissertation, Washington, 2005, p. 42. 339 John D. Wells, Veena Parboteeah, Joseph S. Valacich, ―Online Impulse Buying: Understanding the Interplay between Consumer Impulsiveness and Website Quality‖, Journal of the Association for Information Systems, Vol. 12, Iss. 1, 2011, p. 33. 91 Tüketiciler gereksiz harcamadan kaçınmak isteseler de doğru stratejiler ile doğru kanaldan tüketiciye ulaĢmak, tüketicilerin anlık satın alma kararlarını etkileyebilmektedir. Online ortamda tüketicilerin anlık satın alma kararlarını olumlu bir Ģekilde etkileyebilecek stratejiler ise doğru sosyal medyanın kullanılması, kolay ödeme süreci, ücretsiz kargo, göz alıcı görseller, süre limitli kampanyalar ve indirimler, limitli 340 stok bulundurma Ģeklinde özetlenebilmektedir. 2.2.11. Online AlıĢveriĢte Ġtkisel Satın Alma DavranıĢı Ġle Ġlgili Yazın Taraması Ġtkisel satın alma davranıĢı son yıllarda üzerinde bir çok çalıĢma yürütülen bir konu olmasına karĢın online alıĢveriĢlerde ortaya çıkan itkisel satın alma davranıĢı ile ilgili yapılan çalıĢmalar sınırlıdır. Online alıĢveriĢte itkisel satın alma davranıĢı üzerine yapılan çalıĢmalara aĢağıda yer verilmiĢtir. Türkyılmaz, Erdem ve Uslu (2015) tarafından yapılan araĢtırmada tüketicilerin itkisel satın alma davranıĢları üzerinde web sitesi kalitesi ve kiĢilik özelliklerinin etkilerini tespit etmek amaçlanmıĢtır. AraĢtırma sonuçlarından ilki, web site kalitesinin tüketicilerin online satın almadaki itkiselliğini önemli ölçüde etkilemesidir. Web site kalitesi ölçütlerinden kullanım kolaylığının online itkisel satın almadaki en etkili ölçüt olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır. Ġkinci sonuç ise, tüketicilerin kiĢilik özelliklerinin itkisellikteki etkisi ile ilgilidir. KiĢilik özelliklerinden değiĢime açıklık ve uygunluk ölçütlerinin itkisel satın almada olumlu etkiye sahip olduğu, vicdanlı olma ve duygusal 341 dengesizlik ölçütlerinin negatif etkiye sahip olduğu tespit edilmiĢtir. Floh ve Madlberger (2013) tarafından hazırlanan online itkisel satın alma davranıĢları üzerindeki sanal ortam ipuçlarının etkisi konulu çalıĢma, itkisel satın alma davranıĢını içeren Uyarıcı – Organizma – Tepki modeline dayanmaktadır. Tüketici araĢtırması aracılığıyla yapılan çalıĢmada, sanal atmosferin online itkisel satın alma davranıĢı üzerindeki etkisi test edilmiĢtir. ÇalıĢmada davranıĢ değiĢkenlerini (itkisel satın alma davranıĢı, tüketim) ele almada, elektronik mağaza atmosferi ipuçları üç 340 E-ticaret Blog ―E-ticarette Tüketicilerin ―Anlık Satın Alma‘‘ Kararlarını Nasıl DeğiĢtirebilirsiniz?‖, 10 Ocak 2016, http://www.eticaret.com/blog/e-ticarette-anlik-satin-alma-kararlari/, (15.07.2016), s. 1. 341 Turkyilmaz, a.g.m., s. 98. 92 kategori (tasarım, içerik, gezinim) ile iliĢkilendirildiği yapısal bir model geliĢtirmek için detaylandırılmıĢ aracı değiĢkenlerine (alıĢveriĢ eğlencesi ve itkisellik) baĢvurulmuĢtur. ÇalıĢma sonuçları, online itkisel satın alma davranıĢı yapısında Uyarıcı – Organizma – Tepki modelinin önemli olduğunu desteklemiĢ ve sonuçlara göre, sanal atmosfer ipuçlarından tasarım ve gezinim ölçütlerinin pozitif bir etkiye sahip olduğu 342 görülmüĢtür. Verhagen ve Dolen‘in (2011) yayımlanan makalesinde online itkisel satın alma davranıĢı ve online mağaza inanıĢı arasındaki iliĢkiler incelenmiĢtir. BiliĢsel duygu teorisine dayanan bu çalıĢma, online itkisel satın alma davranıĢı ile iliĢkili olan temsili zevk (eğlence ve web site iletiĢim Ģekli) ve fonksiyonel kolaylık (online mağaza ürün çekiciliği ve kullanım kolaylığı) ile ilgili inançların nasıl olduğunu göstermeye çalıĢmaktadır. Sonuçlara göre, tüketicinin duygusunda online mağaza iletiĢim Ģekli ile 343 eğlence ve ürün çekiciliğinin etkisi önemlidir. Shen ve Khalifa (2012) tarafından yürütülen çalıĢmada online itkisel satın alma da sistem tasarımının etkisi üzerinde durulmaktadır. Sistem tasarım faktörleri tarafından tetiklenen bir olgu olan itkisel satın almayı açıklamayı amaçlayan bu çalıĢma bir önceki çalıĢmada olduğu gibi Uyarıcı – Organizma – Tepki döngüsünü esas almaktadır. ÇalıĢma sonuçlarına göre, geleneksel pazarlama uyarıcılarının ötesinde televarlık ve sosyal varlık ile kavramsallaĢtırılan sosyal sanal deneyimi online itkisel satın almada önemli bir etkiye sahiptir. Sanal deneyimi, canlı web site özellikleri ve interaktif kullanım aracılığı ile yaratılabilmektedir. Ayrıca satın alma davranıĢı ve itkisel satın alma davranıĢı arasındaki iliĢki pozitif yöndedir ve yine bulgulara göre, web site 344 tasarımındaki rehberlik/yönlendirme online itkisel satın almayı tetiklemektedir. Liu, Li ve Hu (2013) tarafından yapılan çalıĢmada belirtildiği üzere itkisel satın alma, online ortamda oldukça yaygındır. Bu çalıĢma web site ipuçlarının (ürün bulunabilirliği, web site kullanım kolaylığı, görsel çekiciliği) itkisel satın alma dürtüsünü açığa çıkaracak kiĢisel özellikleri nasıl etkilediğini ölçmeye çalıĢmaktadır. Görsel çekicilik, web site kullanım kolaylığı, ürün bulunabilirliği, iyi bir web site 342Arne Floh, Maria Madlberger, ―The Role of Atmospheric Cues in Online Impulse-Buying Behavior‖, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 12, Iss. 6, 2013, p. 425. 343 Verhagen, a.g.m., s. 320. 344 Shen, a.g.m., s. 397. 93 algısının öncülleri iken, sonuçlara göre anlık haz, normatif değerlendirme ve itkisellik, 345 itkisel satın alma dürtüsünün anahtar belirleyicileridir. Moda odaklı itkisel satın alma üzerine Phau ve Lo (2004) tarafından yapılan çalıĢmada ulaĢılmak istenenler, moda yenilikçilerinin demografik profillerini çıkarmak, moda yenilikçileri ve moda yenilikçisi olmayan tüketiciler arasındaki kavramsal farklılıkları tanımlamak ve yenilikçilerin itkisel satın alma yapıp yapmadıklarını ölçmektir. ÇalıĢmada internet itkisel bir kanal olarak ele alınmıĢtır. Sözü geçen moda yenilikçileri ifadesi ile diğer tüketicilere kıyasla moda ürünleri ile daha ilgili olan tüketiciler kastedilmektedir. Sonuç olarak moda yenilikçileri online mağazalardan itkisel satın alma yapmaktadır, sonucuna ulaĢılmıĢtır. Aynı zamanda internetten satın almada moda yenilikçileri ile moda yenilikçisi olmayan tüketiciler arasında bir fark 346 bulunmamaktadır. Yang ve Young‘ın (2009) hazırladığı internetteki giyim alıĢveriĢinde, kiĢiselleĢtirilmiĢ web site özelliklerinin etkisi konulu makalede özelleĢtirilmiĢ site özelliklerinin tüketici satın alma kararları ve internet üzerinden giyim alıĢveriĢine yönelik tüketici tutumları üzerindeki etkilerini incelemek amaçlanmıĢtır. AraĢtırma sonuçlarına göre kiĢiye göre özelleĢtirilmiĢ site özellikleri tüketici satın alma kararında doğrudan bir etkiye sahipken, internet üzerinden giyim alıĢveriĢine yönelik tüketici tutumları üzerinde dolaylı bir etkiye sahiptir. Ayrıca üç özelleĢtirilmiĢ web site özelliği (etkileĢim, sanal deneyim, kiĢiselleĢtirilmiĢ alternatif bilgi bulunabilirliği) internet 347 üzerinden giyim alıĢveriĢini pozitif yönde etkilemektedir. Hizmet kiĢiselleĢtirmesi ile ilgili yapılan bir diğer çalıĢma ise Lee ve Park (2009) tarafından yürütülen ve müĢterilerin gerçek online alıĢveriĢ faaliyetleri ile ilgili online giyim bağlamında 348 çevrimiçi hizmet kiĢiselleĢtirme dinamiklerini araĢtırmayı amaçlayan çalıĢmadır. Online ortamda itkisel satın alma davranıĢı cinsiyet bazında da incelenmiĢtir. Kadınların ve erkeklerin online giyim sitelerine karĢı tutumunu konu alan çalıĢmada kadın giyim 345 Yong Liu, Hongxiu Li, Feng Hu, ―Website Attributes in Urging Online Impulse Purchase: An Empirical Investigation on Consumer Perceptions‖, Decision Support Systems, Vol. 55, Iss. 3, 2013, p. 829. 346 Ian Phau, Chang-Chin Lo,"Profiling Fashion Innovators: A Study of Self-Concept, Impulse Buying and Internet Purchase Intent ", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 8, Iss 4, 2004, p. 399. 347 Kiseol Yang, Allison P. Young, ―The Effects of Customized Site Features on Internet Apparel Shopping‖, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 13, Iss. 1, 2009, p. 128. 348 Eun-Jung Lee, Jung Kun Park, ―Online Service Personalization for Apparel Shopping‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 16, Iss. 2, 2009, p. 83. 94 sitelerinin erkek giyim sitelerinden farklı olup olmadığı açıklanmaya çalıĢılmıĢtır. Analiz sonuçlarına göre, kadın ve erkek giyim sitelerinde online hizmet farklılıklarının 349 var olduğu ortaya çıkmıĢtır. Cinsiyet üzerine yapılan çalıĢmalardan bir diğeri ise Coley ve Burgess (2003) tarafından yapılan çalıĢmadır. Bu çalıĢmanın amacı ise, kadın ve erkeklerin itkisel satın alma davranıĢı ile iliĢkili biliĢsel süreçlerdeki farklılıklarını karĢılaĢtırmaktır. Aynı zamanda cinsiyet farklılıklarını çeĢitli ürün kategorilerinde yapılan itkisel satın alma açısından ele almıĢtır. Kadın ve erkek tüketiciler arasında karĢı konulamaz dürtü, pozitif satın alma duygusu, biliĢsel anlaĢma ve plansız satın alma açısından önemli farklılıklara ulaĢılmıĢtır. Satın alma sıklığında da önemli farklılıklar 350 tespit edilmiĢtir. E. Goldsmith ve B. Goldsmith (2002) tarafından yayımlanan çalıĢmada ise online giyim alıĢveriĢi yapan ve yapmayan tüketiciler arasındaki farklılıkları açıklayan on hipotez test edilmiĢtir. Online alıĢveriĢ yapanlar ile online alıĢveriĢ yapmayanlar arasında nasıl ucuz online alıĢveriĢ yapıldığı, alıĢveriĢten aldıkları zevk ya da ne sıklıkla 351 giyim alıĢveriĢi yaptıkları açısından bir farklılık bulunmadığı gözlemlenmiĢtir. 2012 yılında Vision Critica adlı araĢtırma Ģirketinin Ġngiltere‘de gerçekleĢtirdiği araĢtırma sonuçlarına göre, online ortamda itkisel satın almaya konu olan ve %41‘lik bir 352 paya sahip olan ürün giyim ürünleridir ve bu oranı kadınların %47‘si oluĢturmaktadır. Kim ve Stoel‘in (2004) yapmıĢ oldukları çalıĢmanın amacı, giyim perakendecileri için web site kalitesinin boyutluluğunu incelemek ve alıĢveriĢçinin tatmini için önemli olan web site kalitesinin boyutlarını belirlemektir. Faktör analizi ile web site kalitesi altı boyutta incelenmiĢtir. Bunlar; web görünümü, eğlence, konuya iliĢkin bilgilendirme, iĢlem kabiliyeti, cevaplama süresi ve güvendir. Bu boyutlardan sadece konuya iliĢkin bilgilendirme, iĢlem kabiliyeti, cevaplama süresi boyutları müĢteri 353 memnuniyetinde belirleyici olmaktadır, sonucuna ulaĢılmıĢtır. 349 Minjoeng Kim, Jung-Hwan Kim, Sharron J. Lennon, ―E-Service Attributes Available on Men's and Women's Apparel Web Sites‖, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 21, Iss. 1, 2011, p. 25. 350 Coley, a.g.m., s. 282. 351 Ronald E. Goldsmith, Elizabeth B. Goldsmith, ―Buying Apparel over the Internet‖, Journal of Product & Brand Management, Vol. 11, Iss. 2, 2002, p. 89. 352 Rackspace: The Open Cloud Company, ―The Mobile Effect – The Impact of Smartphones and Tablets on Impulse Buying‖, A Rackspace Market Study & Analysis Report, UK, 2012, p. 7. 353 Soyoung Kim, Leslie Stoel, ―Apparel Retailers: Website Quality Dimensions and Satisfaction‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 11, Iss. 2, 2004, p. 109. 95 Chomvilailuk ve Butcher ‗ın (2014) planlanmamıĢ online alıĢveriĢte sosyal etkiler konulu çalıĢması iki odak grubu üzerinde yürütülmüĢtür. ÇalıĢmada plansız satın alma davranıĢı üzerindeki sosyal bağlantının etkisi ölçülmektedir. MüĢterinin arkadaĢ ve ailesi de satın alma kararlarında etkilidir, düĢüncesi kanıtlanmıĢ ve plansız satın alımların, indirimli fiyat ve satıĢ promosyonları gibi ekonomik değerler tarafından da 354 tetiklendiği gözlemlenmiĢtir. Amos, Holmes ve Keneson (2014) tarafından yapılan çalıĢmada itkisel satın alma literatürünün meta analizi yapılmıĢ ve itkisel satın alma davranıĢlarının genel geçmiĢine yer verilmiĢtir. Ġtkisel satın almayı açıklamak için ruhsal, durumsal ve sosyo- demografik değiĢkenler kullanılmıĢtır. Sonuçlara göre, sosyo-demografik faktörler itkisel satın almada küçük bir etkiye sahiptir. Bu çalıĢma sonucunda iki önemli sonuç elde edilmiĢtir. Birincisi, itkisel satın alma dürtüsü moda ürünleri satan ortamda süpermarkette olduğundan daha fazladır. Bu da modanın, tüketicilerin fonksiyonel ihtiyaçlarından çok duygusal ihtiyaçlarına öncelik vermesine neden olan bir ortam yarattığını göstermektedir. Ġkinci sonuç ise, itkisel satın alma dürtüsünün ortaya 355 çıkıĢında online ya da fiziksel mağazalarda önemli bir fark olmadığıdır. Pakistan‘da yapılan ve giyim ürünlerine yönelik itkisel satın alma davranıĢının belirleyicilerini tespit etmeyi amaçlayan çalıĢmada bağımsız değiĢkenler olarak; promosyon, ürün çekiciliği, mağaza içi ortam ve fiyat düĢüĢü ele alınmıĢtır. ÇalıĢma sonuçları ele alınan bağımsız değiĢkenleri ile bağımlı değiĢken olan itkisel satın alma 356 davranıĢı arasında pozitif bir iliĢki olduğu tespit edilmiĢtir. Tüketim olgusunun duygusal boyutunu temsil eden hedonik (hazcı) tüketimin ve 357 fonksiyonel boyutunu temsil eden faydacı tüketimin konu edinildiği Rezaei ve diğerleri tarafından yürütülen çalıĢmada web site kiĢiliği, hedonik web tarama, faydacı web tarama ve turizm ürünlerine yönelik online itkisel satın alma arasındaki yapısal iliĢkiyi incelemek amaçlanmıĢtır. Web site kiĢiliği, faydacı ve hedonik web tarama, online itkisel satın almada olumlu bir etkiye sahiptir. Web site kiĢiliği kapsamında üzerinde durulan nitelikler, heyecan, çok yönlülük, gerçeklik ve güvenilirliliktir. Hem 354 Rojanasak Chomvilailuk, Ken Butcher, ―Social Effects on Unplanned In-store Buying‖, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, August, 2014, p. 127. 355 Amos, a.g.m., s. 86. 356 Anam Iqbal, Shahzad Akhtar, Rab Nawaz Lodhi, ―Determinants of Impulsive Buying for Clothing in Pakistan‖, British Journal of Marketing Studies, Vol. 2, No. 8, 2014, p. 33. 357 Aytekin, a.g.m., s. 141. 96 hedonik web tarama hem de faydacı web tarama online itkisel satın almada pozitif bir 358 etki yaratmaktadır. Hedonik tüketim ile ilgili yapılan bir baĢka araĢtırma ise Kim ve Forsythe‘nin (2007) itkisel online alıĢveriĢte ürün sanallaĢtırma teknolojilerinin hedonik kullanımı ile ilgili çalıĢmasıdır. Bu çalıĢmanın amacı ise online giyim alıĢveriĢi yapan tüketicilerin fonksiyonel motivasyona kıyasla hedonik motivasyondan etkilenip etkilenmediklerini ortaya çıkarmaktır. Sonuçlara göre hedonik motivasyon ürün sanallaĢtırma teknolojileri kullanımına yönelik tutumlarıyla fonksiyonel motivasyondan 359 daha güçlü ve pozitif bir etkiye sahiptir. Yine hedonik tüketim ile ilgili düĢünmeden online alıĢveriĢ duygusal bir karar mı yoksa rasyonel bir karar mı sorusunun yanıtı arayan, Özen ve Engizek tarafından yayımlanan makalede online ortamda oluĢan itkisel satın alma eğilimini etkileyen hedonik uyarıcıları açıklamak amaçlanmıĢtır. Türkiye‘de yapılan araĢtırma sonuçlarına göre, hedonik değerler online itkisel satın alma davranıĢlarını yönlendirmektedir. Sosyal alıĢveriĢ, online itkisel satın alma eğilimine negatif bir etki yaratırken, hedonik alıĢveriĢ uyarıcılarının (macera, rahatlama, değer) etkisi pozitif yöndedir. Online ortamda itkisel satın alma eğiliminde olan kullanıcılar hedonik motivatörlerden macera ve eğlence değiĢkenlerinden diğer değiĢkenlere kıyasla 360 daha fazla etkilenmektedir. Park, Kim ve Forney tarafından 2006‘da hedonik tüketimin yer aldığı moda odaklı itkisel satın almanın yapısal bir modeli baĢlığı ile yayımlanan çalıĢmada ise amaç, moda odaklı itkisel satın alma, hedonik tüketim eğilimi, pozitif duygular ve moda ilgisi arasındaki iliĢkiyi açıklamaktır. ÇalıĢma sonuçlarına göre, moda ilgisi ve pozitif duygular, moda odaklı itkisel satın almayı direkt olarak etkilemektedir. Hedonik açıdan pozitif duygular, moda odaklı itkisel satın almayı artırırken, hedonik tüketim moda odaklı itkisel satın alma ile doğrudan iliĢkili 361 değildir. 358 Rezaei, a.g.m., s. 64. 359 Jiyoeng Kim, Sandra Forsythe, ―Hedonic Usage of Product Virtualization Technologies in Online Apparel Shopping‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35, Iss. 6, 2007, p. 502. 360 Özen, a.g.m., s. 81. 361 Park, ―A Structural Model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior‖, a.g.m., s.433. 97 2.2.12. Online AlıĢveriĢte Ġtkisel Satın Alma DavranıĢını Etkileyen Faktörler Online ortamda tüketicilerin itkisel satın alma davranıĢlarını etkileyen öncüller üzerine de çeĢitli çalıĢmalar yürütülmüĢtür. Online satın alma davranıĢını etkileyen faktörlerin her biri online alıĢveriĢte itkisel satın alma davranıĢı üzerinde de etkiye sahiptir. Literatürde, online alıĢveriĢte itkisel satın alma davranıĢının öncülleri arasında en yaygın ―seçenek çeĢitliliği‖, ―fiyat niteliği‖, ―duyusal nitelik‖, ―kullanım kolaylığı‖, ―faydacı tarama‖ ve ―hedonik tarama‖ yer almaktadır. ―Online Giyim Sitelerinde Ġtkisel Satın Alma DavranıĢlarını Etkileyen Faktörler Üzerinde Bir AraĢtırma‖ baĢlıklı bu çalıĢmada da bu öncüller esas alınmıĢtır. 2.2.12.1. Seçenek Çeşitliliği (Variety of Selection) Seçenek çeĢitliliği faktörü ile tüketicinin satın alabileceği ürün alternatiflerinin fazlalığı ifade edilmektedir. Online alıĢveriĢ sitesinde alıĢveriĢ yapan tüketici site tarafından sağlanan seçenek çeĢitliliği sayesinde alıĢveriĢten keyif alması ve sitede bulunma süresinin uzaması beklenmektedir. Bu sayede online alıĢveriĢ trafiğinin artması sonucu tüketicinin beklentileri karĢılanmakta ve dolayısıyla da tüketici alıĢveriĢe eğilim göstermektedir. Aynı zamanda seçenek çokluğu, algılanan riski denetlemesine yardımcı olması ile etkin bir risk azaltma stratejisi olarak karĢımıza 362 çıkmaktadır. Ġtkisel satın alma ve çeĢitlilik arama, benzer psikolojik kökenlere sahip olduğu 363 ve çeĢitlilik aramanın itkisellikten kaynaklandığı düĢünülmektedir. Hawkins ve diğerlerine göre çeĢitlilik ve farklılık arama, itkisel satın alma için bir neden 364 olabilmektedir. ÇeĢitlilik arama da itkisel satın alma gibi, can sıkıntısı, heyecan ve 365 rahatlama gibi duygular tarafından uyarılarak gerçekleĢmektedir. 362 Park, ―Apparel Product Attributes, Web Browsing, and E-Impulse Buying on Shopping Websites‖, a.g.m., s. 1584. 363 Girish Punj, ―Impulse Buying and Variety Seeking: Similarities and Differences‖, Journal of Business Research, Vol. 64, Iss. 7, 2011, p. 746. 364 Muruganantham, a.g.m., s. 154. 365 Piyush Sharma, Bharadhwaj Sivakumaran, Roger Marshall, ―Exploring Impulse Buying and Variety Seeking by Retail Shoppers: Towards A Common Conceptual Framework‖, Journal of Marketing Management, Vol. 26, No. 5/6, 2010, p. 476. 98 Sharma, Sivakumaran ve Marshall‘ın yaptığı araĢtırmada ise itkisel satın alma ile çeĢitlilik arama ve seçenek çeĢitliliği arasında güçlü bir iliĢkinin söz konusu olduğu 366 tespit edilmiĢtir. Fakat yapılan bazı araĢtırmalar seçenek çeĢitliliğinin itkisel satın alma üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olmadığı farklı değiĢkenler üzerinden bir etki yarattığı sonucuna varmıĢtır. Literatürde, Liu, Li ve Hu tarafından yapılan araĢtırmada seçenek çeĢitliliğinin algılanan ürün kullanılabilirliği değiĢkeni ile itkisel satın almada etkisi açıklanmaya çalıĢılmıĢtır. AraĢtırma sonuçlarına göre, seçenek çeĢitliliği itkisel satın almada doğrudan bir etkiye sahip değildir. Seçenek çeĢitliliği, görsel çekicilik üzerinden 367 itkisel satın almaya etki ettiği bulunmuĢtur. Yine online giyim alıĢveriĢinde itkisel satın alma üzerinde yapılan bir araĢtırma sonuçlarına göre, hedonik tarama ile ürün fiyatı tüketiciyi, online itkisel satın almaya teĢvik ederken, faydacı tarama ve ürün çeĢitliliği tüketicinin itkisel satın alma davranıĢı göstermesi yönünde cesaretini kırabilmektedir. Aynı çalıĢmada online alıĢveriĢ sitelerinin fiyatlandırma ve tanıtım gibi fonksiyonlarının yanında eğlence, ilgi ve heyecan yaratmaya odaklanmaları ve tüketicilerin hedonik ihtiyaçlarını karĢılayacak 368 stratejiler geliĢtirmeleri önerilmiĢtir. 2.2.12.2. Fiyat Niteliği (Price Attribute) Fiyat niteliği ise özellikle fiyat duyarlı, akılcı, mantıklı ve faydacı bir yaklaĢımla 369 alıĢveriĢ yapan tüketicileri etkileyen itkisel satın alma faktörüdür. Fiyat niteliği faktörü sadece düĢük fiyatlı ürünleri değil, aynı zamanda indirimler, özel promosyonlar, 370 kuponlar, ücretsiz kargo ve hediyeleri de içermektedir. 366 Piyush Sharma, Bharadhwaj Sivakumaran, Roger Marshall, ―Impulse Buying and Variety Seeking: A Trait-correlates Perspective‖, Journal of Business Research, Vol. 63, Iss. 3, 2010, p. 276. 367 Liu, a.g.m., s. 836. 368 Claire Elizabeth Crafts, Impulse Buyıng on the Internet, Louisiana State University The Department of Information Systems and Decision Sciences, Master Thesis, Baton Rouge, 2012, p. 12. 369 Park, ―Apparel Product Attributes, Web Browsing, and E-Impulse Buying on Shopping Websites‖, a.g.m., s. 1585. 370 Elzbieta Lepkowska-White, ―Online Store Perceptions: How to turn Browsers into Buyers?‖, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 12, No. 3, 2004, p. 39. 99 Fiyat çeĢitli Ģekillerde tüketicileri itkisel satın almaya teĢvik etmektedir. Fiyat indirimleri, maliyet tasarrufları ve satıĢ promosyonları fiyat ile ilgili ikna etme Ģekillerindendir. Yüksek fiyatlı bir ürüne kıyasla düĢük fiyatlı bir ürün, itkisel satın 371 alma davranıĢı göstermede tüketici için daha cesaretlendirici olmaktadır. Fiziksel bir mağazada pazarlama uyaranı olarak kullanılan fiyat stratejisi, online 372 bir mağazada geçerliliğini korumaktadır. Fiyat, müĢteri memnuniyetinde önemli bir yere sahiptir. Sadece bir tık uzağımızda olan online mağazalarda alıĢveriĢ yaparken de tüketicinin satın alma 373 sürecinde önemli bir faktör olarak karĢımıza çıkmaktadır. Sanal mağazadaki fiyat 374 tüketiciyi ne kadar tatmin ediyorsa satın alma olasılığı da o kadar artmaktadır. Tüketicinin fiziksel bir mağazadan ziyade online alıĢveriĢ sitelerini tercih 375 etmesinin sebeplerinin baĢında ürünleri düĢük fiyatlarla satıĢa sunmaları gelmektedir. 2.2.12.3. Duyusal Nitelik (Sensory Attribute) Duyusal nitelik, tüketicilerin genellikle renk, tasarım gibi duyusal özelliklere sahip özel ürünleri (giysi, mücevher, aksesuar gibi) satın alma sürecinde etkilendikleri bir faktördür. Literatüre göre, tüketicilerin alıĢveriĢ web sitesi üzerinde duyusal 376 özelliklere hitap eden ürünleri taramaları muhtemeldir. Bir baĢka makalede de satın alma yaparken tüketicilerin duyusal ayrıntılar barındıran ürünlere daha fazla satın alma eğilimi gösterdikleri Varela, Ares, Gimenez ve Gambaro tarafından da 377 desteklenmektedir. 371 Hodge, a.g.e., s. 15. 372 Floh, a.g.m., s. 434. 373 Luo, a.g.m., s. 1132. 374 B.C.Y. Lee, ―Consumer Attitude Toward Virtual Stores and its Correlates‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 14, Iss. 3, 2007, p. 189. 375 Neda Irani, Kambiz Heidarzadeh Hanzaee, ―The Effects of Variety-seeking Buying Tendency and Price Sensitivity on Utilitarian and Hedonic Value in Apparel Shopping Satisfaction‖, International Journal of Marketing Studies, Vol. 3, No. 3, 2011, p. 94. 376 Lien-Ti Bei, Etta Y. L Chen, Richard Widdows, ―Consumers‘ Online Information Search Behavior and the Phenomenon of Search vs. Experience Products‖, Journal of Family and Economic Issues, Vol. 25, Iss. 4, 2004, p. 464. 377 Khurram L.Bhatti, Seemab Latif, ―The Impact of Visual Merchandising on Consumer Impulse Buying Behaviour‖, Proceedings of 4th Asia-Pacific Business Research Conference, Singapore, 2013, p. 6. 100 Park ve Mittal, duyusal uyaranların; tüketicilerin alıĢveriĢ ortamında daha fazla vakit geçirmelerine neden olarak daha fazla satın alma ve bununla doğru orantıda daha 378 fazla para harcamalarına neden olduğunu ortaya koymaktadır. Chang, Yan ve Eckman tarafından yapılan çalıĢmada da duyusal ipuçlarının harcanan toplam para miktarı üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu belirterek bir önceki ifadeyi destekledikleri 379 açıkça görülmektedir. Eun Young Kim yaptığı bir araĢtırmada, online satın alma niyetlerini üç grup ürün üzerinde incelemiĢtir. Bu gruplandırmayı duyusal ürünler, biliĢsel ürünler ve arama ürünleri olarak yapmıĢtır. AraĢtırma sonuçlarında giysi, aksesuar, mücevher, kozmetik ve güzellik ürünleri gibi ürünleri içeren duyusal ürünler ile online satın alma eğilimi arasında pozitif bir iliĢki olduğunu belirtmiĢtir. Online alıĢveriĢte duyusal moda ürünlerinin itkisel satın almaya konu olan diğer ürünlerden daha fazla tercih edildiğini vurgulamıĢtır. Duyusal ürünlerin itkisel satın alma üzerindeki baskın etkisi planlı satın alma üzerinde olduğu etki kadar değildir. Teknolojik ürünler, kitap ve bilgisayarla ilgili ürünler gibi ürün gruplarını içeren biliĢsel ürünlerin ise, planlı satın alma üzerindeki etkisinin daha güçlü olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır. Bilet, rezervasyon hizmetleri gibi ürünleri içeren arama ürünlerinin ise online satın almaya konu oldukları fakat itkisel 380 satın alma ile doğrudan bir iliĢkisi olmadığı belirlenmiĢtir. 2.2.12.4. Kullanım Kolaylığı (Ease of Use) Kullanım kolaylığı faktörü ise, tüketicinin ilgili alıĢveriĢ sitesini çaba 381 harcamadan kolaylıkla kullanabilmesi ile iliĢkilidir. Algılanan kullanım kolaylığı tüketicinin bir alıĢveriĢ ortamı olarak interneti ne derecede kolay kullandığını ifade 378 Priyanka Singh, Harmeen Soch, ―Examining Mediating Effects of Customer Shopping Experience on the Relationship between Antecedents of In-Store Experience and Impulse Buying – A Theoretical Framework‖, International Proceedings of Economics Development and Research, Vol. 85, 2015, p. 42. 379 Hyo Jung Chang, Ruoh-Nan Yan, Molly Eckman, ―Moderating Effects of Situational Characteristics on Impulse Buying‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42, No. 4, 2014, p. 299. 380 Eun Young Kim, ―Online Purchase Intentions for Products Categories: The Functions of Internet Motivations and Online Buying Tendencies‖, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, Vol. 32, No. 6, 2008, pp. 892 – 897. 381 Bigne´-Alcan˜iz, a.g.m., s. 650. 101 382 etmektedir. Bir sanal mağazanın ya da herhangi bir amaçla ziyaret edilen bir teknolojik sistemin neden tercih edildiği noktasında ele alınan öncüllerin baĢında 383 kullanım kolaylığı değiĢkeni gelmektedir. Online alıĢveriĢte itkisel satın almayı etkileyen temel faktörlerden biri olarak kabul edilen kullanım kolaylığının, Verhagen ve Dolen tarafından yapılan çalıĢmada itkisel satın alma davranıĢı üzerinde önemli ve güçlü bir etkiye sahip olduğu 384 belirtilmektedir. O‘Cass ve Fenech, algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan fayda değiĢkenlerinin satın alma yapmada web ortamını tercih etmeleri için internet kullanıcılarını etkileyecek tüm dıĢ değiĢkenlere aracılık ettikleri fikrini ileri 385 sürmüĢlerdir. Liu, Li ve Hu tarafından yayınlanan makalede aralarında kullanım kolaylığı da olan bir takım siteye ait çevresel psikoloji niteliklerinin, tüketicileri kiĢilik ve duygu bakımından etkileyerek online itkisel satın alma faaliyetinde bulundukları ortaya 386 konulmaktadır. 2.2.12.5. Faydacı Tarama (Utilitarian Browsing) Faydacı tarama faktörü, tüketicilerin biliĢsel, hedef odaklı davranıĢlar aracılığıyla risk azaltma stratejileri ve bilgi arama hedeflerine uygun ürün elde etmeleri 387 ile ilgilidir. Tüketici, faydacı tarama yaparak kendi hedefine ulaĢmak için en etkin ve 388 zamanında nasıl ürün satın alabileceğinin yollarını aramaktadır. J. Martínez-López ve diğerleri, online tüketimde faydacı taramayı kolaylık, seçim, bilgi kullanabilirliği, sosyallikten yoksunluk olarak kategorileĢtirmiĢtir. Faydacı 382 Yoon C. Cho, Esen Sagynov, ―Exploring Factors That Affect Usefulness, Ease Of Use, Trust, and Purchase Intention in the Online Environment‖, International Journal of Management & Information Systems, Vol. 19, No. 1, 2015, p. 23. 383 Xiaoni Zhang, Victor R. Prybutok, David Strutton, ―Modeling Influences on Impulse Purchasing Behaviors During Online Marketing Transactions‖, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 15, No. 1, 2007, p. 81. 384 Verhagen, a.g.m., s. 325. 385 Aron O‘Cass, Tino Fenech, ―Web Retailing Adoption: Exploring the Nature of Internet Users Web Retailing Behaviour‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 10, Iss. 2, 2003, p. 90. 386 Liu, a.g.m., s. 829. 387 Park, ―Apparel Product Attributes, Web Browsing, and E-Impulse Buying on Shopping Websites‖, a.g.m., s. 1584. 388 Terry L. Childers v.d., ―Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior‖, Journal of Retailing, Vol. 77, Iss. 4, 2001, p. 513. 102 taramayı karĢılayacak ürüne ulaĢmayı kolaylaĢtıran online mağazalar daha fazla müĢteri memnuniyeti sağlamıĢ olmaktadırlar ve buna bağlı olarak online mağazaların satıĢ 389 hacimleri artmaktadır. Rezaei ve diğerleri tarafından yürütülen çalıĢmada website kiĢiliği ile faydacı tarama arasında önemli bir iliĢki olmasına karĢın itkisel satın alma ile arasında bir iliĢki 390 olmadığı sonucuna varılmıĢtır. 2.2.12.6. Hedonik Tarama (Hedonic Browsing) Hedonik tarama faktörü ise, satın alma eylemi olsun ya da olmasın tüketicinin 391 alıĢveriĢin eğlenceli ve keyifli yönlerine odaklanması ile ilgilidir. MüĢterinin online alıĢveriĢ sitesi ile etkileĢim sürecinde zevk ve eğlence hissi yaĢatılıyorsa, müĢteri online mağazadan daha memnun ayrılmaktadır. Olumlu bir süreç yaĢayan tüketici alıĢveriĢ sitesini tekrar ziyaret etme ve ürün satın alma tepkilerini 392 göstermektedir. Hedonik tarama ile giriĢ yapılan bir online mağazada uzun süre kalarak, ürün 393 kategorilerini ve ürünleri detaylı bir Ģekilde incelenmektedir. Hedonik tarama 394 ıĢığında yapılan alıĢveriĢler çoğunlukla itkisel satın alma ile sonuçlanmaktadır. Online veya online olmayan alıĢveriĢ ortamlarında hedonik motivasyon ile itkisel satın alma arasında olumlu bir iliĢki söz konusudur. Hausman‘a göre tüketicilerin itkisel satın alma davranıĢları hedonik motivasyon ile iliĢkilidir. Online alıĢveriĢ yaparken hedonik olarak motive olmuĢ tüketiciler kolaylıkla plansız satın alma eylemi 395 gerçekleĢtirebilirler. 389 Francisco J. Martínez-López v.d., ―Utilitarian Motivations in Online Consumption: Dimensional Structure and Scales‖, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 13, Iss. 3, 2014, p. 190. 390 Rezaei, a.g.m., s. 75. 391 Park, ―Apparel Product Attributes, Web Browsing, and E-Impulse Buying on Shopping Websites‖, a.g.m., s. 1584. 392 Li-Ting Huang, ―Exploring Utilitarian and Hedonic Antecedents for Adopting Information from A Recommendation Agent and Unplanned Purchase Behaviour‖, New Review of Hypermedia and Multimedia, Vol. 22, No. ½, 2016, p. 141. 393 Wendy W. Moe, ―Buying, Searching, or Browsing: Differentiating Between Online Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream‖, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, Iss. 1 – 2, 2003, p. 35. 394 Beyza Gültekin, Leyla Özer, ―The Influence of Hedonic Motives and Browsing On Impulse Buying‖, Journal of Economics and Behavioral Studies, Vol. 4, No. 3, 2012, p. 183. 395 Sojung Kim, Matthew S. Eastin, ―Hedonic Tendencies and the Online Consumer: An Investigation of the Online Shopping Process‖, Journal of Internet Commerce, Vol. 10, Iss. 1, 2011, pp. 72 – 73. 103 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ONLĠNE GĠYĠM SĠTELERĠNDE ĠTKĠSEL SATIN ALMA DAVRANIġLARINI ETKĠLEYEN FAKTÖRLER ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA 3.1. ARAġTIRMANIN AMACI Günümüzde yeni iletiĢim teknolojilerinin ve bu bağlamda internet mecrasının yaygın olarak kullanılmasıyla birlikte tüketicilerin alıĢveriĢ yapma biçimleri önemli bir değiĢime uğramıĢtır. Bu değiĢimin etkisiyle birlikte Türkiye‘deki tüketiciler, dünyada internet üzerinden yapılan alıĢveriĢ alıĢkanlıklarına kısa sürede uyum sağlamayı baĢarmıĢlardır. YaĢanan bu uyum süreci bu konularla ilgili araĢtırma yapmayı da beraberinde getirmiĢtir. Bu araĢtırmanın amacı, online giyim sitelerinde alıĢveriĢ yapan tüketicilerin itkisel satın alma davranıĢı ile öncülleri arasındaki iliĢkileri tespit etmek ve strateji önerilerinde bulunmaktır. AraĢtırma alanı olarak online giyim sitelerinin seçilmesinin nedeni internet kullanım oranının artmasıyla beraber online alıĢveriĢin öneminin artmıĢ olmasıdır. Fikri Mühim tarafından Türkiye‘de internet kullanım oranları ve internet kullanım alıĢkanlıklarını ölçümlemek amacıyla 67 ilde gerçekleĢtirilen araĢtırma, internet kullanıcılarının tamamına yakını (%93‘ü) online alıĢveriĢ yapıyor sonucuna ulaĢarak online alıĢveriĢin önemini ortaya koymuĢtur. Aynı araĢtırmada online alıĢveriĢ sitelerinin internette düzenli olarak en çok ziyaret edilen siteler arasında ikinci sırada yer aldığı ve online alıĢveriĢte en fazla giyim ürünlerinin 396 satın alındığı sonuçları da bu araĢtırmanın önemini artırmaktadır. Yine bir baĢka araĢtırmaya göre, 2010 yılında Türkiye‘de ki internet kullanıcılarının %15‘i online 397 mağazalardan alıĢveriĢ yaparken günümüzde bu oran %33‘e ulaĢmıĢtır. Özellikle yabancı literatürde perakende sektöründe itkisel satın alma davranıĢlarının incelenmesi 396 FikriMühim, ―Türkiye‘nin Ġnternet Kullanım AlıĢkanlıklarını AraĢtırdı‖, 2015,https://www.fikrimuhim.com/Binary/Images/Upload/internet-arastirmasi/FM_DA tu%CC%88mu%CC%88.pdf, (16.11.2016), s. 136. 397 Timur Sırt, ―Online Mağazaların BoĢ Sepetleri Dolmaya BaĢladı‖, 20 Kasım 2016, http://www.sabah.com.tr/yazarlar/gunaydin/sirt/2016/11/20/online-magazalarin-bos-sepetleri-dolmaya- basladi, (22.11.2016), s. 1. 104 konusu akademik alanda ilgi çekmiĢ ve akademisyenleri bu yönde çalıĢmalar yapmaya 398 sevk etmiĢtir. Bu araĢtırma ile online itkisel satın alma davranıĢları ile ilgili çalıĢmaların az sayıda olduğu yerli literatüre katkı sağlanacağı düĢünülerek, Türkiye‘de internetten alıĢveriĢ açısından önemli bir yere sahip olan giyim sektörü için, literatürde sıkça karĢılaĢılan online itkisel satın alma ve öncülleri arasındaki iliĢkileri regresyon analizi ile incelemek, analiz sonuçları ıĢığında strateji önerilerinde bulunmak ve online itkisel satın alma davranıĢı ile ilgili gelecek araĢtırmalara görüĢ ve ipuçları sunmak amaçlanmıĢtır. 3.2. ARAġTIRMANIN SINIRLAMALARI Her araĢtırmanın olduğu gibi, bu araĢtırmanın da bazı sınırlamaları mevcuttur. Her Ģeyden önce bu araĢtırmanın coğrafi açıdan bir sınırlaması vardır. AraĢtırma Bursa il merkezinde yapılmıĢtır. Ġtkisel satın alma davranıĢlarının öncüllerinin belirlenmesi için literatür taraması yapılmıĢ olup, online ortamda itkisel satın alma davranıĢına etki edeceği düĢünülen ―seçenek çeĢitliliği‖, ―fiyat niteliği‖, ―duyusal nitelik‖ ve ―kullanım kolaylığı‖, ―hedonik tarama‖ ve ―faydacı tarama‖ öncülleri test edilmek üzere araĢtırmaya dahil edilmiĢtir. 3.3. ARAġTIRMANIN METODOLOJĠSĠ Bu kısımda, araĢtırma evreni ve örneklem büyüklüğü, ölçek oluĢturma aĢamaları ile güvenilirlik ve geçerlilik analizi sonuçları yer almaktadır. 3.3.1. AraĢtırmanın Evreni ve Örneklem Büyüklüğü ÇalıĢmanın araĢtırma bölümünün evrenini ya da ana kütlesini Bursa il merkezinde bulunan ve en az bir kez online giyim alıĢveriĢi yapmıĢ olan tüketiciler oluĢturmaktadır. ÇalıĢmada anket yöntemi ile veri toplanmıĢtır. Toplamda 203 adet 398 Kare Hansen, Svein Ottar Olsen, ―Impulsive Buying Behaviour: The Role of Impulse Buying Tendencies and Convenience Orientation‖, ANZMAC 2007 Conference, University of Otago, New Zealand, December 3, Vol. 5, 2006, p. 2199. 105 anket toplanmıĢtır. Anketlerden 191 tanesi analiz için uygun bulunmuĢtur. Analizler için IBM SPSS 21.0 paket programı kullanılmıĢtır. 3.3.2. AraĢtırmada Kullanılan Ölçeğin OluĢturulması Anket formu hazırlanırken; ―seçenek çeĢitliliği‖, ―fiyat niteliği‖, ―duyusal nitelik‖, ―hedonik tarama‖ ve ―faydacı tarama‖ ile ilgili ifadeleri belirlemek için Park ve diğerleri tarafından 2012‘de, ―kullanım kolaylığı‖ ile ilgili ifadeleri belirlemek için Bigne´-Alcan˜iz ve diğerleri tarafından 2008‘de kullanılmıĢ ölçeklerden yararlanılmıĢtır. Anket formu iki bölümden oluĢmaktadır. Birinci bölümde online itkisel satın alma davranıĢına etki edeceği düĢünülen faktörlere iliĢkin ifadeler yer almaktadır. Tüketicilerin bu ifadelere katılım derecelerini belirlemek üzere 5‘li Likert ölçeği (1= Kesinlikle Katılmıyorum, 5= Tamamen Katılıyorum) kullanılmıĢtır. Ankette ―seçenek çeĢitliliği‖, ―fiyat niteliği‖, ―duyusal nitelik‖, ―kullanım kolaylığı‖, ―hedonik tarama‖, ―faydacı tarama‖ ve ―online itkisel satın alma‖ boyutlarını ölçmek üzere 30 adet likert tipi ifade (gözlenen değiĢken) vardır. Ġkinci bölümde ise tüketicilerin demografik özelliklerini belirlemek amacıyla ―yaĢ‖, ―cinsiyet‖, ―medeni durum‖, ―gelir durumu‖ ve ―eğitim durumu‖ ile ―en çok online alıĢveriĢ yaptıkları alıĢveriĢ sitesi‖ ve ―hangi sıklıklarla online alıĢveriĢ yaptıkları‖ olmak üzere 7 soru yöneltilmiĢtir. AraĢtırmada kullanılan anket formu güncellenmiĢtir. Nihai anket formu Ek 1‘de yer almaktadır. 3.4. ANA ARAġTIRMANIN YAPILMASI Bu bölümde, araĢtırma modeli, araĢtırma hipotezleri, güvenilirlik ve geçerlilik testleri, frekans analizi sonuçları, araĢtırma modelinin test edilerek elde edilen regresyon analizi sonuçları ile araĢtırma sonuçlarının değerlendirilmesi söz konusudur. 3.4.1. AraĢtırma Modeli ve Hipotezleri AraĢtırma modeli aĢağıda ġekil 8‘de verilmiĢtir. 106 ġekil 8. AraĢtırma Modeli AraĢtırmanın hipotezleri aĢağıdaki gibi oluĢturulmuĢtur. H1:―Seçenek çeĢitliliği‖ boyutunun online itkisel satın alma üzerinde negatif bir etkisi vardır. H2:―Seçenek çeĢitliliği‖ boyutunun faydacı tarama üzerinde pozitif bir etkisi vardır. H3:―Fiyat niteliği‖ boyutunun online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir etkisi vardır. H4:―Fiyat niteliği‖ boyutunun hedonik tarama üzerinde pozitif bir etkisi vardır. H5: ―Duyusal nitelik‖ boyutunun online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir etkisi vardır. H6: ―Duyusal nitelik‖ boyutunun hedonik tarama üzerinde pozitif bir etkisi vardır. H7: ―Kullanım kolaylığı‖ boyutunun online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir etkisi vardır. 107 H8: ―Hedonik tarama‖ boyutunun online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir etkisi vardır. H9: ―Faydacı tarama‖ boyutunun online itkisel satın alma üzerinde negatif bir etkisi vardır. 3.4.2. Güvenilirlik ve Geçerlilik Testleri ÇalıĢmanın bu kısmında araĢtırmanın güvenilirliği ve geçerliliği test edilmiĢ ve sonuçlar açıklanmıĢtır. 3.4.2.1. Ölçeğin Güvenilirliğinin Test Edilmesi Sosyal bilimler alanında kullanılan bir ölçeğin güvenilirliği ―Cronbach Alfa‖ yöntemi ile sınanabilir. AraĢtırma sonucunda toplanan veriler SPSS 21.0 programına girilmiĢtir. AraĢtırma modelinde yer alan boyutlara iliĢkin güvenilirlik testi sonuçları aĢağıdaki tabloda belirtildiği gibidir. Tablo 7. AraĢtırma Modeli Boyutlarına Ait Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha ,670 Ġfade Sayısı 4 Scale CorrectedItem Cronbach's Scale Mean if Variance if -Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted SÇ1 12,15 3,708 ,499 ,579 SÇ2 12,04 3,541 ,565 ,538 SÇ3 12,14 3,423 ,459 ,597 SÇ4 12,96 3,457 ,333 ,702 Cronbach's Alpha ,748 Ġfade Sayısı 3 Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted FN1 6,87 2,641 ,574 ,665 FN2 7,06 2,623 ,543 ,703 FN3 6,88 2,685 ,611 ,625 108 Cronbach's Alpha ,774 Ġfade Sayısı 3 Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted DN1 8,19 1,912 ,638 ,666 DN2 8,23 1,796 ,743 ,535 DN3 8,16 2,642 ,476 ,827 Cronbach's Alpha ,785 Ġfade Sayısı 6 Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted KK1 20,93 9,027 ,618 ,732 KK2 20,88 9,415 ,595 ,739 KK3 21,33 9,025 ,487 ,768 KK4 20,64 9,416 ,628 ,733 KK5 21,18 9,862 ,368 ,797 KK6 20,85 9,587 ,574 ,745 Cronbach's Alpha ,794 Ġfade Sayısı 5 Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted FT1 16,48 8,473 ,419 ,797 FT2 16,59 7,460 ,595 ,750 FT3 16,71 7,045 ,566 ,757 FT4 17,03 6,391 ,609 ,746 FT5 16,84 6,444 ,701 ,710 Cronbach's Alpha ,759 Ġfade Sayısı 4 Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted HT1 8,84 7,737 ,627 ,664 HT2 9,40 8,084 ,525 ,720 HT3 8,81 7,512 ,635 ,658 HT4 9,18 8,877 ,448 ,758 Cronbach's Alpha ,814 Ġfade Sayısı 5 109 Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted OĠS1 10,76 14,948 ,578 ,786 OĠS2 11,17 14,315 ,670 ,758 OĠS3 11,08 13,542 ,715 ,742 OĠS4 11,25 15,159 ,578 ,786 OĠS5 10,40 16,060 ,481 ,813 Yapılan güvenilirlik analizi sonucunda, SÇ ile ifade edilen seçenek çeĢitliliği boyutunun Cronbach Alpha değeri 0,67 olarak bulunmuĢtur. 0,7 olması beklenen Cranbach Alpha değerinin analiz sonucunda 0,67 olması seçenek çeĢitliliği boyutuna ait ifadelerin değerlendirilmesine sebep olmuĢtur. Seçenek çeĢitliliği boyutunun güvenilirliğini artırmak amacıyla 0,70 Cronbach Alpha değerine sahip SÇ4 ifadesi ölçekten çıkarılmıĢtır. Yapılan güvenilirlik analizi sonucunda, FN ile ifade edilen fiyat niteliği boyutunun Cronbach Alpha değeri 0,74 olarak bulunmuĢtur. Yapılan güvenilirlik analizi sonucunda, DN ile ifade edilen duyusal nitelik boyutunun Cronbach Alpha değeri 0,77 olarak bulunmuĢtur. 0,7 olması beklenen Cranbach Alpha değerinin analiz sonucunda 0,77 olmasına rağmen duyusal nitelik boyutuna iliĢkin ifadelere bakıldığında DN3 ifadesinin ölçekten çıkarılması halinde güvenilirliğinin 0,82 değerinde olacağı görülmektedir. Bu sebeple DN3 ifadesi ölçekten çıkarılmıĢtır. Yapılan güvenilirlik analizi sonucunda, KK ile ifade edilen kullanım kolaylığı boyutunun Cronbach Alpha değeri 0,78 olarak bulunmuĢtur. 0,7 olması beklenen Cranbach Alpha değerinin analiz sonucunda 0,78 olduğu halde kullanım kolaylığı boyutuna iliĢkin ifadelere bakıldığında KK5 ifadesinin ölçekten çıkarılması halinde güvenilirliğinin 0,79 değerinde olacağı görülmektedir. Bu sebeple KK5 ifadesi ölçekten çıkarılmıĢtır. Yapılan güvenilirlik analizi sonucunda, FT ile ifade edilen faydacı tarama boyutunun Cronbach Alpha değeri 0,79 olarak bulunmuĢtur. Yapılan güvenilirlik analizi sonucunda, HT ile ifade edilen hedonik tarama boyutunun Cronbach Alpha değeri 0,75 olarak bulunmuĢtur. 110 Yapılan güvenilirlik analizi sonucunda, OĠS ile ifade edilen online itkisel satın alma boyutunun Cronbach Alpha değeri 0,81 olarak bulunmuĢtur. 3.4.2.2. Ölçeğin Geçerliliğinin Test Edilmesi GerçekleĢtirilen güvenilirlik analizleri sonucunda, kullanılan ölçeğin güvenilirliğinin oldukça yüksek olduğu bulunmuĢtur. Ancak, güvenilirlik bir ölçek için tek baĢına yeterli bir sınama değildir. Bunun yanı sıra, ölçeğin geçerliliğinin de sınanması gerekir. Bu sebeple, ölçekte yer alan ifadelerin, teorik model ile varsayılan faktörler altında toplanıp toplanmadıklarını test etmek için yapılan faktör analizi sonucunda elde edilen çıktılardan biri olan KMO Bartlett‘s testi sonuçlarına aĢağıda yer verilmiĢtir. Tablo 8. KMO and Bartlett's Test Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling ,777 Adequacy. Approx. Chi-Square 2050,941 Bartlett's Test of Df 351 Sphericity Sig. ,000 Yapılan açımlayıcı faktör analizi sonuçlarına aĢağıdaki tabloda yer verilmektedir. Görüleceği üzere toplam yedi faktör oluĢmuĢtur. Burada yer alan birinci faktör ―kullanım kolaylığı‖, ikinci faktör ―online itkisel satın alma‖, üçüncü faktör ―faydacı tarama‖, dördüncü faktör ―hedonik tarama‖, beĢinci faktör ―fiyat niteliği‖, altıncı faktör ―seçenek çeĢitliliği‖ ve yedinci faktör ―duyu niteliği‖ grubunu oluĢturan ifadelerdir. 111 a Tablo 9. Rotated Component Matrix Component 1 2 3 4 5 6 7 SÇ1 ,781 SÇ2 ,794 SÇ3 ,615 FN1 ,776 FN2 ,765 FN3 ,828 DN1 ,835 DN2 ,878 KK1 ,791 KK2 ,795 KK3 ,598 KK4 ,693 KK6 ,666 FT1 ,395 FT2 ,695 FT3 ,724 FT4 ,780 FT5 ,825 HT1 ,697 HT2 ,607 HT3 ,786 HT4 ,654 OĠS1 ,668 OĠS2 ,772 OĠS3 ,837 OĠS4 ,708 OĠS5 ,624 ExtractionMethod: Principal Component Analysis. a RotationMethod: VarimaxwithKaiserNormalization. a. Rotationconverged in 6 iterations. Açımlayıcı faktör analizi sonucunda faydacı tarama boyutuna ait FT1 ifadesi faydacı tarama grubu ifadelerinin yer aldığı üçüncü faktör dıĢında yer alması ve sahip olduğu faktör yükünün düĢük olması sebebiyle ölçekten çıkarılmıĢtır. 112 3.4.3. Frekans Analizi Sonuçları Tez çalıĢmasının bu kısmında, ana araĢtırmanın frekans analizi sonuçları yer almaktadır. AĢağıda, ankete katılan cevaplayıcılara iliĢkin bazı demografik bilgiler tablolar halinde sunulmaktadır. Tablo 10. Cevaplayıcıların YaĢ Bilgileri Birikimli Yüzde YaĢ Sıklık Yüzde Oran Oran 15 yaĢ ve altı 1 0.5 0.5 16 ve 25 yaĢ arası 99 51.8 52.4 26 ve 35 yaĢ arası 79 41.4 93.7 36 ve 43 yaĢ arası 9 4.7 98.4 44 ve 50 yaĢ arası 3 1.6 100.0 Toplam 191 100.0 Tablo 16‘da görüldüğü üzere, ankete katılan deneklerin %51,8‘i 16 ve 25 yaĢ aralığındadır. Cevaplayıcıların %41,4‘ü 26 ve 35, %4,7‘si 36 ve 43, %1,6‘sı 44 ve 50 yaĢ aralığındayken, %0.5‘i 15 yaĢ ve altı yaĢ aralığındadır. Tablo 11. Cevaplayıcıların Cinsiyet Bilgileri Birikimli Yüzde Cinsiyet Sıklık Yüzde Oran Oran Erkek 72 37.7 37.7 Kadın 119 62.3 100.0 Toplam 191 100.0 Tablo 17‘den cevaplayıcıların %37,7‘sini erkekler ve %62,3‘ünü kadınlar olduğu görülebilmektedir. 113 Tablo 12. Cevaplayıcıların Medeni Durum Bilgileri Birikimli Yüzde Medeni Durum Sıklık Yüzde Oran Oran Bekar 136 71.2 71.2 Evli 55 28.8 100.0 Toplam 191 100.0 Tablo 18‘de ise medeni durum bilgileri verilmektedir. Katılımcıların %71,2‘si bekar iken %28,8‘i evlidir. Tablo 13. Cevaplayıcıların Gelir Durumu Bilgileri Birikimli Yüzde Gelir Durumu Sıklık Yüzde Oran Oran 1000 TL‘den az 49 25.7 25.7 1000 TL – 2000 TL 71 37.1 62.0 2001 TL – 3000 TL 37 19.4 81.8 3001 TL – 5000 TL 26 13.6 95.7 5000 TL‘den fazla 8 4.2 100.0 Toplam 191 100.0 Ankete katılan cevaplayıcıların gelir durumu ile ilgili Tablo 19‘a bakıldığında %25,7‘sinin 1000 TL‘den az gelire sahip olduğu görülmektedir. Cevaplayıcıların %37,1‘i 1000 TL ve 2000 TL, %19,4‘ü 2001 TL ve 3000 TL, %13,6‘sı 3001 TL ve 5000 TL arası gelir elde ederken, %4,2‘si 5000 TL‘den fazla gelir sahibi olduğu tespit edilmiĢtir. 114 Tablo 14. Cevaplayıcıların Eğitim Durumu Bilgileri Birikimli Yüzde Eğitim Durumu Sıklık Yüzde Oran Oran Ġlköğretim Mezunu 6 3.1 3.1 Lise Öğrencisi 1 0.5 3.7 Lise Mezunu 21 11.1 14.7 Ön Lisans Öğrencisi 4 2.1 16.8 Ön Lisans Mezunu 6 3.1 19.9 Lisans Öğrencisi 36 18.8 38.7 Lisans Mezunu 41 21.5 60.2 Yüksek Lisans 61 31.9 92.1 Öğrencisi Yüksek Lisans 3 1.6 93.7 Mezunu Doktora Öğrencisi 12 6.3 100.0 Toplam 191 100.0 Tablo 20‘de görüldüğü gibi ankete katılan cevaplayıcıların %31,9‘unu yüksek lisans öğrencileri oluĢturmaktadır. Yine tabloda katılımcıların %21,5‘inin lisans mezunu, %18,8‘inin lisans öğrencisi, %11,1‘inin lise mezunu, %6,3‘ünün doktora öğrencisi, %3,1‘inin ilköğretim mezunu ve ön lisans mezunu, %2,1‘inin ön lisans öğrencisi, %1,6‘sının yüksek lisans mezunu ve %0,5‘inin lise öğrencisi görülmektedir. 115 Tablo 15. Cevaplayıcıların Tercih Ettiği AlıĢveriĢ Sitelerine Göre Dağılımı Birikimli Yüzde AlıĢveriĢ Sitesi Sıklık Yüzde Oran Oran Trendyol 65 34.0 34.0 N11 32 17.0 72.7 Markafoni 28 14.6 47.4 Morhipo 13 6.8 55.8 Tozlu 10 5.2 79.2 Modanisa 2 1.0 80. 5 Modagram 1 0.5 56.5 Diğer 40 20.9 100.0 Toplam 191 100.0 Tablo 21‘de görüldüğü üzere, cevaplayıcıların en çok tercih ettikleri alıĢveriĢ sitesi %34,0 ile Trendyol olmuĢtur. Trendyol‘u, %20,9 ile ankette bu soru için sunulmuĢ cevaplar arasında yer almayan alıĢveriĢ sitelerini temsil eden diğer seçeneği izlemektedir. En çok tercih edilen alıĢveriĢ siteleri sırasıyla %17,0 ile N11, %14,6 ile Markafoni, %6,8 ile Morhipo, %5,2 ile Tozlu.com, %1,0 ile Modanisa ve %0.5 ile Modagram takip etmektedir. Tablo 16. Cevaplayıcıların Online AlıĢveriĢ Yapma Sıklıklarına ĠliĢkin Bilgiler Birikimli Yüzde AlıĢveriĢ Sıklığı Sıklık Yüzde Oran Oran ġuana kadar 1 defa 8 4.2 4.2 Her gün 2 1.0 5.2 Haftada 3 defa 2 1.0 6.3 Haftada 1 defa 8 4.2 10.5 Ayda 2 defa 30 15.7 26.2 116 Ayda 1 defa 36 18.9 45.0 3 ayda 2 defa 28 14.7 59.7 6 ayda 3 defa 18 9.4 69.1 Yılda 4 defa 59 30.9 100.0 Toplam 191 100.0 Anket çalıĢmasına katılım gösteren deneklere hangi sıklıkta online alıĢveriĢ yaptıkları sorulduğunda, katılımcıların %30,9‘unun yılda 4 defa, %18,9‘unun ayda 1 defa, %15,7‘sinin ayda 2 defa, %14,7‘sinin 3 ayda 2 defa, %9.4‘ünün 6 ayda 3 defa, %4.2‘sinin Ģuana kadar 1 defa ve haftada 1 defa, %1,0‘inin hergün ve haftada 3 defa alıĢveriĢ yaptıkları görülmektedir. 3.4.4. AraĢtırma Modelinin Test Edilmesi ÇalıĢmanın araĢtırma modelinde yer alan hipotezler Linear Regresyon yöntemi ile analiz edilmiĢtir. AraĢtırma modeli üç ayrı regresyon analizi ile ölçülmüĢtür ve elde edilen sonuçlara iliĢkin tablolara aĢağıda yer verilmiĢtir. 3.4.5. Regresyon Analizi Sonuçları Bu bölümde, araĢtırma modelini oluĢturan boyutların birbirleri ile olan iliĢkilerini ifade eden regresyon analizi sonuçlarına yer verilmiĢtir. 3.4.5.1. Birinci Model Birinci modelde, bağımlı değiĢken olan ―online itkisel satın alma‖ boyutu ile bağımsız değiĢkenler olan ―seçenek çeĢitliliği‖, ―fiyat niteliği‖, ―duyu niteliği‖, ―kullanım kolaylığı‖, ―hedonik tarama‖ ve ―faydacı tarama‖ arasındaki iliĢki analiz edilmiĢtir. Sonuçlar aĢağıda yer almaktadır. 117 Tablo 17. Birinci Modele ĠliĢkin Model Özeti Mod R R Adjusted R Std. Error of ChangeStatistics Durbin- el Square Square theEstimate R F df1 df2 Sig. F Watson SquareCha Change Change nge a 1 ,568 ,322 ,300 3,92092 ,322 14,261 6 180 ,000 1,819 a. Predictors: (Constant), Topkullanım, Tophedtar, Topfiyat, Topduyu, Topfaytar, Topsecenek b. DependentVariable: Topitkisel a Tablo 18. Birinci Modeli ĠliĢkin ANOVA Tablosu Model Sum of Squares Df MeanSquare F Sig. b Regression 1315,470 6 219,245 14,261 ,000 1 Residual 2767,246 180 15,374 Total 4082,717 186 a. DependentVariable: Topitkisel b. Predictors: (Constant), Tophedtar, Topfiyat, Topsecenek, Topduyu, Topfaytar, Topkullanım b ANOVA tablosunda yer alan Sig. değerine bakıldığında 0,000 olduğu görülmektedir. Bu değer, modeldeki bağımlı değiĢken olan online itkisel satın alma ile bağımsız değiĢkenler olan seçenek çeĢitliliği, fiyat niteliği, duyu niteliği, kullanım kolaylığı, faydacı tarama ve hedonik tarama boyutları arasındaki iliĢkinin istatiksel olarak anlamlı olduğunu göstermektedir. 118 Tablo 19. Birinci Modele ĠliĢkin Regresyon Katsayıları Model Unstandardized Coefficients Standardized T Sig. Coefficients B Std. Error Beta (Constant) 7,131 2,628 2,713 ,007 Topsecenek -,521 ,179 -,207 -2,915 ,004 Topfiyat ,246 ,132 ,121 1,867 ,064 1 Topduyu ,077 ,195 ,027 ,397 ,692 Topkullanım ,235 ,107 ,158 2,195 ,029 Topfaytar -,188 ,111 -,117 -1,690 ,093 Tophedtar ,683 ,086 ,523 7,912 ,000 a. DependentVariable: Topitkisel Coefficient Tablosundan yola çıkarak aĢağıdaki sonuçlara ulaĢılmıĢtır. Seçenek çeĢitliliğinin anlamlılık (Sig.) değerinin 0,004 olması online itkisel satın alma boyutu üzerindeki etkisinin istatiksel olarak anlamlı olduğunu ve Beta değerinin -0,20 olması online itkisel satın alma üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Fiyat niteliğinin anlamlılık değerinin 0,06 olması, olması beklenilen değerden ( 0,05< 0,06 ) büyük olması sebebiyle istatiksel olarak anlamsız olduğunu gösterse de beklenilen değere yakın olması dikkate alındığında Beta değeri yani 0,12 oranında online itkisel satın alma boyutu üzerinde küçük bir etkisi vardır. Duyusal nitelik boyutunun Sig. değerine bakıldığında 0,69 olması, istatistiksel olarak bir anlam ifade etmediğini göstermektedir. Kullanım kolaylığı boyutunun anlamlılık katsayısının 0,02 olması online itkisel satın alma boyutu üzerinde 0,15 oranında anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Faydacı tarama boyutunun Sig. değeri 0,09‘dur. Ġstatiksel olarak anlamsız olsa da, olması gereken değerden büyük olmasına rağmen -0,11 değerinde online itkisel satın alma üzerinde küçük ve negatif bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Hedonik tarama boyutunun anlamlılık değeri 0,00‘dur. Bu değer boyutun istatiksel olarak anlamlı olduğunu göstermekle beraber, 0,52 oranında online itkisel satın alma boyutu üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisini de göstermektedir. 119 3.4.5.2. İkinci Model Ġkinci Modelde, bağımlı değiĢken olarak ― hedonik tarama‖ boyutu, bağımsız değiĢken olarak ―fiyat niteliği‖ ve ―duyu niteliği‖ boyutları arasındaki iliĢki regresyon yöntemi ile analiz edilmiĢtir. Ġlgili sonuçlara iliĢkin tablolar aĢağıdadır. Tablo 20. Ġkinci Modele ĠliĢkin Model Özeti Mod R R Adjusted R Std. Error ChangeStatistics Durbin- el Square Square of R F df1 df2 Sig. F Watson theEstimate SquareCha Change Change nge a 1 ,153 ,023 ,013 3,61657 ,023 2,250 2 188 ,108 1,849 a. Predictors: (Constant), Topduyu, Topfiyat b. DependentVariable: Tophedtar a Tablo 21. Ġkinci Modele ĠliĢkin ANOVA Tablosu Model Sum of Squares Df MeanSquare F Sig. b Regression 58,861 2 29,430 2,250 ,108 1 Residual 2458,961 188 13,080 Total 2517,822 190 a. DependentVariable: Tophedtar b. Predictors: (Constant), Topduyu, Topfiyat Tablo 22. Ġkinci Modele ĠliĢkin Regresyon Katsayıları Model UnstandardizedCoefficients StandardizedCo T Sig. efficients B Std. Error Beta (Constant) 9,163 1,655 5,536 ,000 1 Topfiyat ,015 ,116 ,010 ,130 ,896 Topduyu ,338 ,164 ,151 2,060 ,041 a. DependentVariable: Tophedtar Coefficient Tablosundan yola çıkarak aĢağıdaki sonuçlara ulaĢılmıĢtır. 120 Bağımsız değiĢken olan fiyat niteliği boyutunun anlamlılık değerinin 0,89 olması bağımlı değiĢken olan hedonik tarama boyutu üzerinde istatiksel olarak bir anlam ifade etmediğini göstermektedir. Duyusal nitelik boyutunun hedonik tarama boyutu üzerindeki etkisi Sig. değerinin 0,04 olması sebebiyle istatiksel olarak anlamlıdır ve 0,15 oranında pozitif bir etkiye sahiptir. 3.4.5.3. Üçüncü Model Üçüncü modelde, bağımlı değiĢken olarak ―faydacı tarama‖ boyutu ile bağımsız değiĢken olarak ―seçenek çeĢitliliği‖ boyutu arasındaki iliĢki regresyon yöntemi ile analiz edilmiĢtir. Ġlgili sonuçlara iliĢkin tablolar aĢağıdadır. Tablo 23. Üçüncü Modele ĠliĢkin Model Özeti Mod R R Adjusted R Std. Error of ChangeStatistics Durbin- el Square Square theEstimate R F df1 df2 Sig. F Watson SquareCha Change Change nge a 1 ,333 ,111 ,106 2,75217 ,111 23,424 1 188 ,000 1,862 a. Predictors: (Constant), Topsecenek b. DependentVariable: Topfaytar a Tablo 24. Üçüncü Modele ĠliĢkin ANOVA Tablosu Model Sum of Squares df MeanSquare F Sig. b Regression 177,424 1 177,424 23,424 ,000 1 Residual 1423,992 188 7,574 Total 1601,416 189 a. DependentVariable: Topfaytar b. Predictors: (Constant), Topsecenek 121 Tablo 25. Üçüncü Modele ĠliĢkin Regresyon Katsayıları Model UnstandardizedCoefficients StandardizedCo T Sig. efficients B Std. Error Beta (Constant) 9,741 1,406 6,926 ,000 1 Topsecenek ,520 ,107 ,333 4,840 ,000 a. DependentVariable: Topfaytar Seçenek çeĢitliliğinin anlamlılık değeri 0,00‘dır ve istatiksel olarak bir anlam ifade etmektedir. 0,33 regresyon katsayısı kadar faydacı tarama üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. 3.5. AraĢtırma Sonuçlarının Değerlendirilmesi AraĢtırma sonuçlarının pazarlama stratejileri açısından değerlendirilmesinden önce, araĢtırmanın hipotez sonuçlarının açıklanmasında fayda vardır. AraĢtırma modeli için oluĢturulan hipotezler ve sonuçları aĢağıda özetlenmiĢtir. Tablo 26. Yollar, Standardize Çözüm Değerleri, T Değerleri, Hipotez Sonuçları Hipotez Yollar Beta Değerleri Sig. Değerleri Sonuçları Seçenek ÇeĢitliliği – Online -0,20 0,004 Kabul Ġtkisel Satın Alma Seçenek ÇeĢitliliği – 0,33 0,00 Kabul Faydacı Tarama Fiyat Niteliği – Online 0,12 0,06 Red Ġtkisel Satın Alma Fiyat Niteliği – Hedonik 0,10 0,89 Red Tarama Duyusal Nitelik – Online 0,02 0,69 Red Ġtkisel Satın Alma 122 Duyusal Nitelik – Hedonik 0,15 0,04 Kabul Tarama Kullanım Kolaylığı – 0,15 0,02 Kabul Online Ġtkisel Satın Alma Hedonik Tarama – Online 0,52 0,00 Kabul Ġtkisel Satın Alma Faydacı Tarama – Online -0,11 0,09 Red Ġtkisel Satın Alma H1: “Seçenek çeĢitliliği” boyutunun online itkisel satın alma üzerinde negatif bir etkisi vardır. Analiz sonuçlarını veren Tablo 25.‘e bakıldığında, seçenek çeĢitliliği boyutunun online itkisel satın alma boyutu üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Dolayısıyla H1 hipotezi kabul edilmiĢtir. Maharani tarafından hazırlanan tez çalıĢmasında, seçenek çeĢitliliği, renk, tasarım veya stilde geniĢ ürün yelpazesine sahip bir alıĢveriĢ sitesinin tüketici amacına yönelik web taramasını artırmakta ve tüketicinin bilgi toplama ve belirli ihtiyaçlarını karĢılama konusunda daha fazla seçeneğe sahip olmasını sağlamakta olduğu belirtilmiĢtir. Bununla birlikte, faydacı bir motivasyona sahip tüketicileri, daha iyi bir seçim yapmak için, yoğun tarama gerçekleĢtirdikçe moda ürünlerini itkisel satın 399 almadan vazgeçireceği vurgulanmıĢtır. Park ve çalıĢma arkadaĢlarının alıĢveriĢ sitelerinde giyim ürünlerine karĢı itkisel satın alma davranıĢını etkileyen unsurları üzerine yaptıkları araĢtırmada ise, seçenek çeĢitliliğinin giyim ürünlerinin online itkisel satın almasında doğrudan ve negatif bir etkiye sahip olduğu belirtilmiĢtir. Online ortamda daha fazla ürün seçeneği ile daha fazla faydacı bir odağın bulunduğu vurgulanmaktadır. Bu bulgu, seçenek çeĢitliliğinin web tarama aracılığıyla alıĢveriĢ yapan tüketiciler için, online alıĢveriĢ sırasında 399Mutıara Gıta Maharanı, Factors Influencıng E-ımpulsıve Purchasıng Behavıors: A Study on Fashıon Websıtes, Unıversıtas Gadjah Mada, Marketıng Faculty of Economıcs and Busıness, Bachelor Thesıs, Yogyakarta, 2013, p. 62. 123 rasyonel bilgilendirmeye yönelik olarak bir pazarlama uyarıcısı olabileceğini ima 400 etmektedir. Bir baĢka çalıĢma olan ve Liu, Li ve Hu tarafından yapılan araĢtırmada seçenek çeĢitliliğinin algılanan ürün kullanılabilirliği değiĢkeni ile itkisel satın almada etkisi açıklanmaya çalıĢılmıĢtır. AraĢtırma sonuçlarına göre, seçenek çeĢitliliği itkisel satın almada doğrudan bir etkiye sahip değildir. Seçenek çeĢitliliğinin, görsel çekicilik 401 üzerinden itkisel satın almaya etki ettiği bulunmuĢtur. Elde edilen sonucun aksine bulgular elde edilen bir takım araĢtırmalarda vardır. Sharma, Sivakumaran ve Marshall‘ın yaptığı araĢtırmada ise itkisel satın alma ile çeĢitlilik arama ve seçenek çeĢitliliği arasında güçlü bir iliĢki söz konusu olduğu tespit 402 edilmiĢtir. Yine Tifferet ve Herstein tarafından hazırlanan makalede de itkisel satın alma davranıĢı cinsiyet farklılıkları açısından ele alınmıĢtır ve makaleye göre, erkek tüketiciler için, seçim yapabilecekleri çok çeĢitli markalarda ürün sunmak itkisel satın 403 alma davranıĢı açısından önemlidir. Elde edilen H1 bulgusu (―Seçenek çeĢitliliği‖ boyutunun online itkisel satın alma üzerinde negatif bir etkisi vardır) seçenek çeĢitliliğinin artması halinde tüketicilerin ürünlere bakarken daha fazla zaman harcamasına yol açmakta olduğu Ģeklinde yorumlanabilir. Online ortamda giyim ürünleri satan iĢletmeler açısından bu sorun, seçenek çeĢitliliği konusunda optimum bir denge noktasının hesaplanmasını gerektirmektedir. Çünkü seçenek çeĢitliliğinin çok olması bir yanda tüketiciyi cezp ederken, diğer yandan ise itkisel satın almaya olumsuz etkide bulunmaktadır. 400 Park, a.g.m., s.1588. 401Liu,a.g.m., p. 835. 402Sharma, a.g.m., p. 280. 403Tifferet, a.g.m., p. 179. 124 H2: “Seçenek çeĢitliliği” boyutunun faydacı tarama üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Ġlgili Ģekillerden görüleceği üzere, seçenek çeĢitliliği boyutunun faydacı tarama üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Bu sonuç H2 hipotezinin kabul edilmesi anlamına gelmektedir. Yine Maharani tarafından hazırlanan tez çalıĢmasında seçenek çeĢitliliğinin faydacı bir motivasyonla yapılan web tarama üzerinde olumlu bir etkisi olduğu 404 belirtilmiĢtir. Park v.d., tarafından yapılan çalıĢmada da seçenek çeĢitliliği, faydacı web taramasında itici bir faktör olarak karĢımıza çıkmakla birlikte, çevrimiçi alıĢveriĢ 405 ortamında itkisel satın alma kararlarını cesaret kırıcı bir yönü olduğu belirtilmiĢtir. To, Liao ve Lin hazırladıkları internette alıĢveriĢ motivasyonları konulu çalıĢmalarında online mağazaların fiziksel bir mağazanın dikkate aldığı stok baskısına sahip olmamalarından dolayı seçim için daha fazla ürün sunumu yaptıklarını belirtmiĢlerdir. Bu çalıĢmada, çevrimiçi mağazaların düĢük maliyetle daha çeĢitlendirilmiĢ bir ürün seçeneği sunmalarının online alıĢveriĢte faydacı tarama 406 üzerinde belirgin ve pozitif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır. Elde edilen H2 (―Seçenek çeĢitliliği‖ boyutunun faydacı tarama üzerinde pozitif bir etkisi vardır) bulgusuna göre, alıĢveriĢ sitelerinin çeĢitli renk, tasarım ve fiyatta ürün sunmaları, karĢılaĢtırmalı alıĢveriĢ imkanı yaratmasının yanı sıra tüketiciye bilgi toplama ve belirli ihtiyaçlarını karĢılama konusunda faydacı bir yaklaĢım ile yapılan web taramasını olumlu yönde etkilemektedir. Bu nedenle alıĢveriĢ siteleri ürünlere ait uygun kalite ve uygun fiyat gibi özelliklere vurgu yaparak tüketiciyi faydacı amaçla yoğun bir web taramaya sevk edebilirler. 404Maharani, a.g.e., p. 62. 405Park, a.g.m., 1588. 406Pui - LaiTo, Chechen Liao, Tzu-Hua Lin, ―Shopping Motivations on Internet: A Study Based on Utilitarian and Hedonic Value‖, Technovation, Vol. 27, Iss. 12, 2007, pp. 777 – 778. 125 H3: “Fiyat niteliği” boyutunun online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Analiz sonuçları incelendiğinde fiyat niteliği boyutunun online itkisel satın alma üzerinde istatiksel olarak anlamlı olmasa da küçük ve pozitif bir etkiye sahip olduğu söylenebilmektedir. Bu sonuç H3 hipotezinin reddedilmesi anlamına gelmektedir. Maharani‘nin hazırlamıĢ olduğu tez çalıĢmasında da benzer bir sonuçla karĢılaĢılmıĢtır. Fiyatın, tüketiciyi satın alma iĢleminde daha az itkisel davranmasına neden olarak online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir yönde etkisi olmadığı bulgusu 407 mevcuttur. Dawson ve Kim‘e göre fiyatla iliĢkili olan promosyon faktörü itkisel satın almada etkili bir role sahiptir. Yapılan araĢtırmada kuponlar, ücretsiz hediye, kargo, indirim gibi öğeleri barındıran promosyon faktörü, araĢtırmada ele alınan faktörler 408 arasında en etkili faktör olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır. H4:“Fiyat niteliği” boyutunun hedonik tarama üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Analiz sonuçlarının verildiği Tablo 28‘e bakıldığında fiyat niteliği boyutunun hedonik tarama üzerinde bir etkiye sahip olmadığı görülmektedir. Dolayısıyla H4 hipotezi reddedilmiĢtir. Diep ve Sweeney çalıĢmalarında, fiyatın rasyonel değerlendirme sürecinde dikkate alınması sebebiyle hedonik taramadan ziyade faydacı taramaya etkisi olduğunu belirterek fiyat niteliğinin hedonik tarama üzerinde olumlu bir etkisi olmadığı yönünde 409 görüĢ bildirmiĢlerdir. Bir baĢka çalıĢmada ise,itkisel satın alma sürecinin daha çok duygusal bir boyut ile bağlantılı olurken, düĢük fiyat arayıĢının biliĢsel bir sürece iliĢkin olduğuna yer 407 Maharani, a.g.e., s. 62. 408 S. Dawson, M. Kim, ―Cues on Apparel Websites that Trigger Impulse Purchases‖, Journal of Fashion Marketing and Management,Vol. 14, Iss. 2, 2010, p. 235. 409 Vien Chau Stephanie Diep, Jillian C. Sweeney, ―Shopping Trip Value: Do Stores and Products Matter?‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 15, Iss. 5,2008, p. 402. 126 verilmiĢtir. Buradan fiyat niteliğinin hedonik tarama ile iliĢkilendirilemeyeceği 410 sonucuna ulaĢılabilmektedir. H5: “Duyusal nitelik” boyutunun online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Ġlgili test sonuçları incelendiğinde, duyusal nitelik boyutunun online itkisel satın alma üzerinde bir etkisi olmadığı sonucuna varılmıĢtır. Bu sebeple H5 hipotezi reddedilmiĢtir. Bu hipotezi destekleyen fakat bu araĢtırmada ulaĢılan sonuçtan farklı araĢtırmalardan biri olan ve Lo, Lin ve Hsu tarafından yapılan araĢtırmada, online alıĢveriĢ sitelerinin tasarımının, duyusal unsurlar içermesi sebebiyle, tüketicilerin kendilerini kontrol etmelerini zayıflatarak, satın alma dürtüsünü uyandırmakta olduğu 411 vurgulanmıĢtır. Bir diğer araĢtırmada ise, Tifferet ve Herstein itkisel satın almayı cinsiyet farklılıkları açısından ele almıĢ ve kadınlar ile erkekleri karĢılaĢtırarak, itkisel satın almaya yönelmelerindeki faktörün, mağazalar tarafından ürünlerin kadınlara cazip 412 gelebilecek duyusal ipuçlarını vurgulamaları olduğunu belirtmiĢlerdir. H6: “Duyusal nitelik” boyutunun hedonik tarama üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Bu hipotez ile ilgili Tablo 28‘de yer verilen sonuçlara göre, duyusal nitelik boyutunun hedonik tarama üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Sonuca bağlı olarak H6 hipotezi kabul edilmiĢtir. Duyusal nitelik boyutunun hedonik taramayı olumlu yönde etkilediği ile ilgili hipotezi destekleyici araĢtırmalar literatürde mevcuttur. Park, Kim ve Forney tarafından öne sürülen moda ürünlerinin hedonik tüketim üzerinde pozitif bir etki yarattığı hipotezi yaptıkları araĢtırma ile desteklenmiĢtir. Duyusal niteliğe sahip olan moda ürünlerinin 410Isabelle Muratore, ―Teen‘s Impulsive Buyers: What is the Role of Price ?‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 44, Iss. 11, 2016, p. 7. 411Lo, a.g.m., s. 761. 412Tifferet, a.g.m., s. 180. 127 hedonik ihtiyaçları karĢılamada etkisi büyüktür. Hedonik ihtiyaçlarını yerine getirmek için hedonik tüketim eğilimine sahip tüketicilerin, alıĢveriĢ motivasyonlarını artırdığı ve 413 dolayısıyla itkisel satın almayı etkilediği sonucuna varılmıĢtır. Olsen ve Skallerud ise, duyusal niteliğini maceracı olma özelliği ile iliĢkilendirerek hedonik alıĢveriĢ yapmaya motive eden bir faktör olduğuna vurgu 414 yapmıĢlardır Elde edilen H6 ( ―Duyusal nitelik‖ boyutunun hedonik tarama üzerinde pozitif bir etkisi vardır) bulgusuna göre, ürünün rengi, boyutu ve stili gibi duyusal unsurlar, web taraması sırasında hedonik motivasyon ile tüketicinin zevk kaynağı haline gelmektedir. Dolayısıyla tüketicinin hedonik motivasyonunu artırmak için pazarlamacılar, ürünün boyutu ve stilini daha iyi görsellerle tüketiciye sunmalıdırlar. Online giyim sitesinin, giyim ürünlerini modeller üzerinde göstermesi ve tüketiciye ne zaman ne Ģekilde giyilebileceği gibi önerilerde bulunması, tüketicinin ürünü hissetmesi ve hayal etmesine imkan vermesine katkı sağlayarak hedonik amaçlı web taramayı kolaylaĢtırmaya 415 yardımcı olmaktadır. H7: “Kullanım kolaylığı” boyutunun online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Ġlgili tablolardan görüleceği gibi, kullanım kolaylığı boyutunun herhangi bir aracılık iliĢkisi olmadan online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Bu sonuç, H7 hipotezinin kabul edilmesi anlamına gelmektedir. Literatürde yapılan araĢtırma sonuçları incelendiğinde bu hipoteze iliĢkin benzer sonuçlara ulaĢıldığı dikkat çekmektedir. Tüketicinin ilgili alıĢveriĢ sitesini çaba harcamadan kullanabilmesi tüketiciyi itkisel satın alma davranıĢı göstermesi konusunda tetiklemektedir. Buna benzer bir sonuç da Verhagen ve Dolen (2011)‘e aittir. Verhagen ve Dolen tarafından yapılan araĢtırmada savunulan hipotezlerinden biri de kullanım kolaylığı değiĢkeninin itkisel satın almada pozitif bir etkiye sahip olduğudur. Online mağazanın ziyaretçisi tarafından çaba harcanmadan kullanılabilmesi kullanım kolaylığı 413 Park, a.g.m., 2006, p. 441. 414 Svein Ottar Olsen, Kare Skallerud, ―Retail Attributes' Differential Effects on Utilitarian Versus Hedonic Shopping Value", Journal of Consumer Marketing, Vol. 28, Iss. 7, 2011, p.541. 415 Maharani, a.g.e., s. 65. 128 değiĢkenini ifade etmektedir. AraĢtırma sonuçlarına göre kullanım kolaylığı itkisel satın alma konusunda önemli ve güçlü bir etki yaratmaktadır. Bu çalıĢmaya göre online 416 itkisel satın almada kullanım kolaylığı temel faktörlerdendir. Bir baĢka araĢtırmaya göre, Türkyılmaz, Erdem ve Uslu, kullanım kolaylığı değiĢkeninin online itkisel satın almada pozitif ve doğrudan bir etkiye sahip olduğunu 417 tespit etmiĢlerdir. Lo, Lin ve Hsu tarafından yayınlanan makalede ise, online alıĢveriĢ sitesinin kullanım kolaylığına sahip olması, tüketicilerin bir görevi (alıĢveriĢ) gerçekleĢtirmek için gerekli olan kaynakları azaltarak, online mağazada daha uzun süre kalmalarını sağlamakta olduğu belirtilmiĢtir. Karar verme sürecinin bu Ģekilde basitleĢtirilmesi, tüketicilerin görüĢlerini ve hatta baĢkalarının tercih ettiği ürün ve hizmetleri benimseme 418 ihtimalini artırmaktadır. Literatürde bu sonuçların aksini destekleyen araĢtırmalarda mevcuttur. Bu araĢtırma ise Liu, Li ve Hu tarafından 2013‘te yapılmıĢtır. Liu, Li ve Hu‘nun yaptığı araĢtırmaya göre kullanım kolaylığı itkisel satın almada doğrudan bir etkiye sahip değildir. Algılanan kullanım kolaylığı web site görsel çekiciliğine etki etmektedir. Tüketici için web sitesini kullanmak zor ise bu görsel çekiciliği olumsuz 419 etkilemektedir. Elde edilen H7 (―Kullanım kolaylığı‖ boyutunun online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir etkisi vardır) bulgusuna dayanarak, online mağazalarda itkisel satın almayı artırmak için, online giyim sitelerinin tüketicinin ziyareti sırasında herhangi bir zorluk ile karĢılaĢmadan, alıĢveriĢ yapabileceği Ģekilde olmalıdır. Algılanan kullanım kolaylığı sayesinde oluĢan tatminin ziyaretleri artırarak ziyaretçiler arasında itkisel satın 420 alma havası yarattığı düĢünülmektedir. Kullanım kolaylığının online itkisel satın alma üzerindeki etkisi online mağazalardaki merkezi rolünü vurgulamaktadır. Bir online giyim sitesi, müĢteri sayısını artırmak dolayısıyla da itkisel satın almayı artırmak isterse 416Verhagen, a.g.m., p. 326. 417Turkyilmaz, a.g.m., p. 100. 418 Louis Yi-ShihLo, Sheng-Wei Lin, Li-YiHsu, ―Motivation for Online Impulse Buying: A Two-factor Theory Perspective‖, International Journal of Information Management, Vol. 36, 2016, p. 761. 419Liu, a.g.m., s. 833. 420 Crafts, a.g.e., s. 15. 129 kullanıcı dostu bir web sitesi tasarlamak için büyük özen göstermeli ve satın almayı 421 kolaylaĢtırıcı unsurlar içermelidir. H8: “Hedonik tarama” boyutunun online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Ġlgili test sonuçları incelendiğinde, hedonik tarama boyutunun online itkisel satın alma boyutu üzerinde pozitif bir etkisi olduğu görülmektedir. Dolayısıyla, H8 hipotezi kabul edilmiĢtir. Hausman tarafından itkisel satın almayı etkileyen tüketici motivasyonlarını anlamak üzere yapılan araĢtırmada tüketicilerin hedonik arzularını karĢılamak için 422 itkisel satın alma ile meĢgul oldukları varsayımı mevcuttur. Heyecan gibi hedonik duygular ile itkisel satın alma davranıĢı arasında bir bağlantı olduğu düĢünülmektedir. 423 Arnold ve Reynolds ise, stratejik bir değere sahip olan itkisel satın almanın, 424 hedonik tüketim ile yakından iliĢkili olduğunu dile getirmiĢlerdir. Bir baĢka bir araĢtırma olan, Gültekin ve Özer tarafından yayınlanan makalede gerçekleĢtirilen analiz sonuçlarına göre, hedonik taramanın itkisel satın almaya etkisi büyüktür. Literatürü destekleyen sonuçlar, hedonik ihtiyaçlarla yapılan taramaların, 425 itkisel satın almayı artırıcı etkiye sahip olduğu yönündedir. AraĢtırma sonucunda elde edilen H8 (―Hedonik tarama‖ boyutunun online itkisel satın alma üzerinde pozitif bir etkisi vardır) bulgusuna göre, hedonik amaçlı web tarama faaliyeti içindeki tüketicilerin itkisel satın alma eğiliminde oldukları daha muhtemeldir. Online giyim sitelerinde satıĢları artırmak için online alıĢveriĢ yapan tüketicilerin hedonik yönlerine hitap etmede fayda vardır. Online mağaza yöneticileri, hedonik 426 açıdan tatmin yaratan satın alma zevkine odaklanmalıdırlar. Bu bulgu, online 421 Bigne´-Alcan˜iz, a.g.m., s. 661. 422 Angela Hausman, "A Multi-method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying Behavior", Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, Iss. 5, 2000, p. 413. 423NukhetHarmancioglu, R. ZacharyFinney, Mathew Joseph, "Impulse Purchases of New Products: An Empirical Analysis", Journal of Product &Brand Management, Vol. 18, Iss. 1, 2009, p. 29. 424 Arnold, a.g.m., p. 90. 425 Gültekin, a.g.m., p. 184. 426 G. Muruganantham, Ravi Shankar Bhakat, ―An Empirical Study of Impulse Buying Behavior in Online Bookstores‖, International Journal of Online Marketing, Vol. 3, Iss. 3, 2013, p. 13. 130 ortamdaki giyim perakendecilerinin hoĢ bir alıĢveriĢ ortamı oluĢturması gerektiğini öne 427 süren Lee ve Kim tarafından hazırlanan çalıĢmayı desteklemektedir. H9: “Faydacı tarama” boyutunun online itkisel satın alma üzerinde negatif bir etkisi vardır. Analiz sonuçları incelendiğinde, faydacı tarama boyutunun online itkisel satın alma üzerinde istatiksel olarak anlamlı olmasa da küçük ve negatif bir etkisi vardır. Bu sonuç H9 hipotezinin reddedilmesi anlamına gelmektedir. Faydacı web tarama, online ortamda itkisel satın almayı negatif yönde etkilemektedir. Hedonik amacı olan tüketicinin, tarama yaparken itkisel satın alma olasılığı daha yüksektir, ancak faydacı amaçlara sahip olanlar, planlı / rasyonel satın alma yapmak için web tarama yapmaları sebebiyle itkisel satın alma 428 yapmamaktadırlar. 427 Hyun-Hwa Lee, Jihyun Kim, ―Gift Shopping Behavior in A Multichannel Retail Environment: The Role of Personal Purchase Experiences‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37, Iss. 5, 2009, p. 435. 428Maharani, a.g.e., p. 61. 131 SONUÇ Türkiye‘de giyim sektörü son yıllarda gerek piyasaya çıkan yeni giyim markası ve açılan giyim mağazası sayısı açısından gerekse online alıĢveriĢ hacmi açısından hızlı bir yükseliĢ göstermektedir. Hazır giyim sektöründe tüketicilerin satın alma kararlarında iĢlevsel fayda kadar sembolik fayda odaklı olmasından, istek ve ihtiyaçlarının giderek çeĢitlenmesinden ve bilgi teknolojilerinin hızlı geliĢiminden hareketle, birbirinden farklı pazar bölümlerine yönelik çok sayıda giyim markası satıĢı yapan web siteleri kurulmuĢtur. Rekabetin yoğun bir Ģekilde yaĢandığı bu sektörde, online alıĢveriĢ sitelerinin tüketicilerin satın alma davranıĢlarını etkileyen öncülleri genel olarak tespit etmesi, amaçlarına ulaĢtıracak pazarlama stratejilerine yön verecektir. Daha da önemlisi tüketicilerin online itkisel satın alma davranıĢlarını etkileyen öncüllerin bilinmesi, online pazarlama stratejilerinin etkinliğini artırarak, rekabet yoğun bu sektörde büyük bir avantaj sağlayabilecektir. Bu çalıĢmada da; Türkiye‘de online ortamda alıĢveriĢ açısından önemli bir yere sahip olan giyim sektörü için, kapsamlı bir literatür taraması sonucunda en fazla önem arz eden online itkisel satın alma öncülleri tespit edilerek, bu öncüllerin online ortamda itkisel satın alma davranıĢı üzerindeki etkilerinin regresyon analizi ile incelenmesi amaçlanmıĢtır. Bu amaçla elde edilen çalıĢma sonuçları, online iĢletme özellikle de online giyim mağaza yönetici ve pazarlamacılarına strateji oluĢturmaları konusunda öneri ve fikir sunma yönünde değerlendirilmeye elveriĢlidir. Elde edilen analiz sonuçlarına bakıldığında; ilk bulgu literatürde de benzer araĢtırma sonuçlarına ulaĢılan, seçenek çeĢitliliği boyutunun online itkisel satın almayı olumsuz olarak etkilediği Ģeklindeki sonuçtur. GeniĢ ürün seçeneğine sahip olan alıĢveriĢ sitelerinde bu durum ziyaretçilerin ürünlere bakarken daha fazla zaman harcamalarına neden olmaktadır. Seçenek çeĢitliliği değiĢkeninin online itkisel satın alma üzerinde sahip olduğu olumsuz etkiyi azaltmak ve dolayısıyla online itkisel satın almayı artırmak için online giyim siteleri yöneticilerine, tüketicilere sundukları seçenek çeĢitliliğini optimum bir seviyeye getirmeleri gerektiğine iĢaret etmektedir. Seçenek çeĢitliliği ile ilgili elde edilen bir diğer bulgu ise seçenek çeĢitliliği değiĢkeninin faydacı tarama üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğudur. Bu bulguya dayanarak online giyim iĢletmelerine çeĢitli renk, tasarım ve fiyatta ürün sunma aracılığıyla, tüketicilere 132 karĢılaĢtırmalı alıĢveriĢ, bilgi toplama ve belirli ihtiyaçlarını karĢılama imkanı vererek faydacı amaçla tarama yapmaya teĢvik etmeleri önerilmektedir. Ele alınan öncüllerden olan fiyat niteliğinin online itkisel satın alma üzerinde istatiksel olarak anlamlı olmayıp, oldukça düĢük bir pozitif etkiye sahip olduğu görülmüĢtür. Yine fiyat niteliğinin hedonik tarama üzerindeki etkisi incelendiğinde ise pozitif bir etkisi olmadığı sonucuna ulaĢılmıĢtır. Bir diğer sonuç ise, duyusal niteliğin online itkisel satın alma üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığıdır. Fakat duyusal nitelik değiĢkeninin hedonik tarama üzerindeki etkisi incelendiğinde olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Ürünün rengi, boyutu ve stili gibi duyusal nitelikler, web taraması sırasında hedonik motivasyon yaratarak tüketicinin zevk kaynağı haline gelmektedir. AlıĢveriĢ yapmak üzere siteyi ziyaret eden tüketicinin hedonik motivasyonunu artırmak için pazarlamacılar, ürünün boyutu ve stilini daha iyi görsellerle tüketiciye sunmalıdırlar. Online giyim sitesinin, giyim ürünlerini modeller üzerinde göstermesi ve tüketiciye ne zaman, ne Ģekilde giyilebileceği gibi önerilerde bulunması, tüketicinin ürünü hissetmesi ve hayal etmesine imkan vermesine katkı sağlayarak hedonik amaçlı web taramayı kolaylaĢtırmaya yardımcı olmaktadır. Kullanım kolaylığı değiĢkeni ise modelde en büyük standardize çözüm değerine sahip değiĢkenler arasındadır. Tüketicilerin, kullanıcı dostu olan giyim web sitelerini daha çok tercih ettiği ve kullanım kolaylığının itkisel satın almayı olumlu ve güçlü olarak etkilediği tespit edilmiĢtir. Bu tespitten yola çıkarak, online mağazalarda itkisel satın almayı artırmak için, online giyim sitelerinin tüketicinin ziyareti sırasında herhangi bir zorluk ile karĢılaĢmadan, alıĢveriĢ yapabileceği Ģekilde olması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle online giyim iĢletmeleri daha fazla kullanıcı dostu ara yüzler tasarlayarak, mevcut tüketicilerin yanında potansiyel online alıĢveriĢ tüketicisini hedeflemeli ve onları da dahil ederek pazarı ve dolayısıyla da pazar paylarını geniĢletmelidir. Elde edilen bir diğer sonuç ise, hedonik amaçlı web taraması yapan tüketicilerin itkisel satın alma eğiliminde oldukları ile ilgilidir. Hedonik taramanın online itkisel satın alma üzerindeki olumlu etkisi dikkate alınarak online giyim sitelerinin satıĢları artırmak için online alıĢveriĢ yapan tüketicilerin hedonik yönlerine hitap etmelerinde 133 fayda vardır. Online mağaza yöneticileri, hedonik açıdan tatmin yaratan satın alma zevkine odaklanmalıdırlar. Faydacı tarama değiĢkeninin ise online itkisel satın alma davranıĢı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi olmayıp oldukça düĢük bir negatif etkiye sahip olduğu görülmüĢtür. 134 EK 1. Nihai Anket Formu “Online Giyim Sitelerinde İtkisel Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörler Üzerine Bir Araştırma” Konulu Tezin Anket Formu ANKET SORULARI SÇ1: Alışveriş sitesi çeşitli moda ürünleri sunar. SÇ2: Alışveriş sitesi farklı fiyatlarda geniş ürün yelpazesine sahiptir. SÇ3: Alışveriş sitesi çeşitli markalar sunar. FN1: Alışveriş sitesi ürünleri makul fiyatlarla satar. FN2: İndirimli fiyatlar alışveriş sitesinde çok ucuzdur. FN3: Alışveriş sitesinde ürünlerin fiyatı ekonomiktir. DN1: Alışveriş sitesi çeşitli renklerde ürünler sunar. DN2: Alışveriş sitesi çeşitli bedenlerde ürünler sunar. KK1: Online alışverişin nasıl yapıldığını öğrenmenin kolay olduğunu düşünüyorum. KK2: Herhangi birinden yardım almaksızın online alışveriş yapabilmenin mümkün olduğunu düşünüyorum. KK3: Online alışveriş yaparken internet ile ilgili bir problem yaşamam. KK4: Online alışveriş yapabilme yeteneğine sahip olduğumu düşünüyorum. KK6: Satın almak istediğim ürünleri bulmak için interneti kullanmanın kolay olduğunu düşünüyorum. FT2: Ürünler hakkında bilgi toplamak için alışveriş sitelerine göz atarım. FT3: Alışveriş sitesinde karşılaştırmalı alışveriş yapmak isterim. 135 Tamamen Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum FT4: Alışveriş sitelerini mümkün olduğunca ek değer elde etmek için incelerim/tararım. FT5: İyi bir online alışveriş için tarama yaparım. HT1: Online tarama yaparken sorunlarımı unutup, kendimi rahat hissedebilirim. HT2: Online tarama sırasında, oyun oynuyormuş gibi heyecanlanıyorum. HT3: Zamanı unutmak adına web taraması yapmak keyiflidir. HT4: Ben sadece eğlenmek için internette ürünlere göz atarım. OİS1: İnternette bir hevesle giyim ürünleri satın alırım. OİS2: Online alışveriş sırasında çok düşünmeden giyim ürünleri satın alırım. OİS3: Online alışveriş sırasında düşünmediğim ürünleri de satın alma eğilimindeyim. OİS4: Ben satın aldıktan sonra düşünme eğilimindeyim. OİS5: Beğendiğim bir şey bulduğumda hemen satın alırım. 136 KAYNAKÇA Kitaplar CAPON Noel - Roy CAPON, Managing Marketing in the 21st Century: Developing & Implementing the Market Strategy, European ed., New York, Wessex Inc., 2009. DAL Vedat - Muazzez Gürpınar, Hazır Giyim Sanayinde Hızlı Moda Kavramı ve Bir Model Önerisi, Ġstanbul, Ömür Matbaacılık A.ġ., 2010. ELLİS Albert - Mike ABRAMS - Lidia Dengelegi ABRAMS, Personality Theories: Critical Perspectives, 1. e., USA, SAGE Publications, 2009. ENÇ Mithat, Ruhbilim Terimleri Sözlüğü, Ankara, Türk Dil Kurumları, 1974. EWEN Robert B., An Introduction to Theories of Personality, 6. e., New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, 2003. FERRARO Gary - Susan ANDREATTA, Cultural Anthropology: An Applied Perspective, 10. e., USA, Wadsworth Publishing, 2014. GOODWĠN Neva v.d., Consumption and the Consumer Society, Microeconomics in Context, M.E. Sharpe, 2008. GOODWĠN Neva, Microeconomics in Context, 3.e., USA, M.E Sharpe, 2014. HAWKĠNS Del I. - Roger J. BEST - Kenneth A. CONEY, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 9. e., New York, Mc Graw Hill Irwin, 2004. ĠSLAMOĞLU Ahmet Hamdi - Remzi ALTUNIġIK, Tüketici Davranışları, 4. e., Ġstanbul, Beta Basım, 2013. JONES Alex Trengove - Anna MALCZYK - Justin BENEKE, Internet Marketing: A Highly Practical Guide to Every Aspect of Internet Marketing, North Carolina, GetSmarter, 2011. KHAN Matin, Consumer Behaviour and Advertising Management, 1.e., New Delhi, New Age International, 2006. KOÇ Erdoğan, Tüketici Davranışları, 6. b., Ankara, Seçkin Yayıncılık, 2015. KOTLER Philip - Gary ARMSTRONG, Principles of Marketing, 14. e., New Jersey, Pearson Prentice Hall, 2012. 137 KOTLER Philip - Kevin Lane KELLER, Marketing Management, 13. e., New Jersey, Pearson Prentice Hall, 2009. KOTLER Philip, Marketing Management, 9. e., New Jersey, Prentice Hall, 1997. KOTLER Philip, Pazarlama Yönetimi, çev. N. Muallimoğlu, Ġstanbul, Beta Basım, 2000. KYRK Hazel, A Theory of Consumption, 1.e., Boston , Houghton Mifflin, 1923. LAKE Laura A., Consumer Behavior For Dummies, 1. e., Indiana, Wiley Publishing, 2009. LAMB Charles W. - Joseph F. HAĠR - Carl MCDANĠEL, Marketing, 11. e., USA, Cengage Learning, 2011. NAĠK C. N. Krishna, L. - Venugopal REDDY, Consumer Behaviour, 1. e., New Delhi, Discovery Publishing House, 1999. ODABAġI Yavuz - Mine OYMAN, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 2.e., Ġstanbul, Mediacat Yayınları, 2013. ODABAġI Yavuz, Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejisi, 1.e., No. 908, EskiĢehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları, 1996. PRĠEST Jane - Stephen CARTER - David A. STATT, Edinburgh Business School: Consumer Behaviour, 3. e., Designs and Patents Act, 2013. REĠSĠNGER Yvette, International Tourism: Cultures and Behavior, 1.e., Oxford, Elsevier, 2009. SCHĠFFMAN Leon G. - Leslie Lazar KANUK, Consumer Behavior, 8.e., NewJersey, Prentice Hall, 2004. SOLOMON Michael v.d., Consumer Behavior: A European Perspective, 3.e., England, Prentice Hall Financel Times, 2006. STRAUSS Judy - Adel EL-ANSARY - Raymond FROST, E-Marketing, 4. e., New Jersey, Prentice-Hall, 2006. WALKER Stephen, New Essential Psychology: Learning Theory And Behaviour Modification, 1. e., USA, Methuen & Co., 1984. WĠTT Ulrich, Symbolic Consumption and the Social Construction of Product Characteristics, Germany, Max Planck Institute of Economics, 2008. WOOD Ellen Green - Samuel E. WOOD - Denise BOYD, The World Of Psychology, 5. e., Boston, Allyn & Bacon, 2005. 138 Makaleler ABRAHAM K., ―A Study on Consumer Behaviour‖, International Journal of Enterprise Computing and Business Systems, Vol. 1, Iss. 2, 2011, pp. 1 - 19. ACHARYA Rohini - Michael DALY, ―Selected Issues Concerning the Multilateral Trading System‖, World Trade Organization, Switzerland, 2004, pp. 1 - 36. AHMED Naveed - Omer FAROOQ - Junaid IQBAL, ―The Relationship among Vanity Trait, Shopping Values & Compulsive Buying: An Evidence from University Shoppers‖, European Journal of Business and Management, Vol. 6, No. 28, 2014, pp. 160 - 170. AKBAR Saad - Paul TJ JAMES, ―Consumers‘ Attitude Towards Online Shopping: Factors Influencing Employees of Crazy Domains to Shop Online‖, Journal of Management and Marketing Research, Vol. 14, Iss. 1, 2014, pp. 1 - 11. AKTURAN Ulun, ―Hedonik Tüketim Eğiliminin Plansız Satın Alma Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesi‖, Öneri, C.9, S.33, 2010, ss. 109 - 116. AL-AZZAM Abdel Fattah Mahmoud, ―Evaluatıng Effect of Socıal Factors Affectıng Consumer Behavıor ın Purchasıng Home Furnıshıng Products ın Jordan‖, British Journal of Marketing Studies, Vol. 2, No. 7, UK, European Centre for Research Training and Development, 2014, pp. 80 - 97. ALBARRACĠN Dolores v.d., ―Attitudes: Introduction and Scope‖, Routledge, The Handbook of Attitudes, 2005, pp. 3 - 19. AMOS Clinton - Gary R. HOLMES - William C. KENESON, ―A Meta-Analysis of Consumer Impulse Buying‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, 2014, pp. 86 - 97. ARCE Estíbaliz - Carmen SANTĠSTEBAN, ―Impulsivity: A Review‖, Psicothema, Vol. 18, No. 2, 2006, pp. 213 - 220. ARNOLD Mark J. - Kristy E. REYNOLDS, ―Hedonic Shopping Motivations‖, Journal of Retailing, Vol. 79, 2003, pp. 77 - 95. ATILGAN Turan - Morjon Haddad DERAFSHĠ - Seher KANAT, ―Analysıs of Textıle and Clothıng Sector: Iran Case‖, Tekstil ve Konfeksiyon, Vol. 21, Iss. 3, 2011, pp. 281 - 284. 139 AYTEKĠN Pınar - Canan AY, ―Hedonik Tüketim ve Anlık Satın Alma ĠliĢkisi‖, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C. 8/1, 2015, ss. 141 - 156. BAGWELL Laurie Simon - B. Douglas BERNHEĠM, ―Veblen Effects in A Theory of Conspicuous Consumption‖, The Amerikan Economic Review, Vol. 86, Iss. 3, 1996, pp. 349 - 373. BAKSHĠ Swarna, ―Impact of Gender on Consumer Purchase Behaviour‖, National Monthly Refereed Journal of Research in Commerce & Management, Vol. 1, Iss. 9, 2012, pp. 1 - 8. BATKOSKA Liljana - Elena KOSESKA, ―The Impact of Cognitive Learning on Consumer Behaviour‖, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 44, 2012, pp. 70 - 77. BAYLEY Geoff - Clive NANCARROW, ―Impulse Purchasing: A Qualitative Exploration of the Phenomenon‖, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 1, Iss 2, 1998, pp. 99 - 114. BAYTON James A., ―Motivation, Cognition, Learning: Basic Factors in Consumer Behavior‖, The Journal of Marketing, Philadelphia, National Analysts Inc, 1958, pp. 282 - 289. BEARDEN William O. - Michael J. ETZEL, ―Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions‖, Journal of Consumer Research, Vol. 9, 1982, pp. 183 - 194. BEĠ Lien-Ti - Etta Y. L CHEN - Richard WĠDDOWS, ―Consumers‘ Online Information Search Behavior and the Phenomenon of Search vs. Experience Products‖, Journal of Family and Economic Issues, Vol. 25, Iss. 4, 2004, pp. 449 - 467. BENNETT Anthony R., ―The Five vs: A Buyer‘s Perspective of the Marketing Mix‖, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 15, Iss. 3, 1997, pp. 151 - 156. BHUVANESWARĠ V. - Jayasree KRĠSHNAN, ―A Review of Literature on Impulse Buying Behaviour of Consumers in Brick & Mortar and Click only Stores‖, International Journal of Management Research and Social Science, Vol. 2, Iss. 3, 2015, pp 84 - 90. BĠGNE´-ALCAN˜ĠZ Enrique v.d., ―Influence of Online Shopping Information Dependency and Innovativeness on Internet Shopping Adoption‖, Online Information Review, Vol. 32, No. 5, 2008, pp. 648 - 667. BOSTAN Aziz - Serap ÜRÜT - Ġsmet ATEġ, ―Türkiye Tekstil ve Hazır Giyim Sektörünün Rekabet Gücü: Avrupa Birliği Ülkeleri ile Bir KarĢılaĢtırma‖, Akademik Fener, S. 13, 2010, ss. 43 - 58. 140 BURROUGHS Richard E. - Rajiv SABHERWAL, ―Determinants Of Retail Electronic Purchasing: A Multi-Period Investigation‖, INFOR, Vol. 40, No. 1, 2002, pp. 35 - 56. CARPENTER Jason M. - Marguerite MOORE - Ann E. FAĠRHURST, ―Consumer Shopping Value for Retail Brands", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 9, Iss. 1, 2005, pp. 43 - 53. CASTELLS Manuel, ―Information Technology, Globalization and Social Development‖, Unıted Natıons Research Instıtute for Socıal Development, No. 114, Geneva, 1999, pp. 1 - 14. CHANDRASEKAR K. S. - Vinay Raj R., ―Family and Consumer Behaviour‖, International Journal of Management and Social Sciences Research, Vol. 2, No. 7, i-Xplore Ġnternational Research Journal Consortium, 2013, pp. 17 - 20. CHANG Hyo Jung - Ruoh-Nan YAN - Molly ECKMAN, ―Moderating Effects of Situational Characteristics on Impulse Buying‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42, No. 4, 2014, pp. 298 - 314. CHANG Hyo-Jung - Molly ECKMAN - Ruoh-Nan YAN, ―Application of the Stimulus- Organism-Response Model to the Retail Environment: the Role of Hedonic Motivation in Impulse Buying Behavior‖, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 21, No. 3, 2011, pp. 233 - 249. CHANGCHĠT Chuleeporn, ―Consumer Perceptions of Online Shopping‖, Issues in Information Systems, Vol. 7, No. 2, 2006, pp. 177 - 181. CHEN Tsai, ―Impulse Purchase Varied by Products and Marketing Channels‖, Journal of International Management Studies, Vol. Feb., 2008, pp. 154 - 161. CHĠLDERS Terry L. v.d., ―Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior‖, Journal of Retailing, Vol. 77, Iss. 4, 2001, pp. 511 - 535. CHO James - Gregory S. CHĠNG - Thai-Ha LUONG, ―Impulse Buying Behavior of Vietnamese Consumers in Supermarket Setting‖, International Journal of Research Studies in Management, Vol. 3, No. 2, 2014, pp. 34 - 50. CHO Sungbin - Jae-Ho BYUN - Minje SUNG, ―Impact of The High‐Speed Internet on User Behaviors: Case Study in Korea", Internet Research, Vol. 13, Iss. 1, 2003, pp. 49 - 60. CHO Yoon C. - Esen SAGYNOV, ―Exploring Factors That Affect Usefulness, Ease Of Use, Trust, and Purchase Intention in the Online Environment‖, International Journal of Management & Information Systems, Vol. 19, No. 1, 2015, pp. 21 - 36. CHOMVĠLAĠLUK Rojanasak - Ken BUTCHER, ―Social Effects on Unplanned In-store Buying‖, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, August, 2014, pp. 127 - 136. 141 CHOULDHARY Shweta, ―Study of Impulse Buying Behavior of Consumers‖, International Journal of Advance Research in Computer Science and Management Studies, Vol. 2, Iss. 9, 2014, pp. 1 – 4. COHEN-ALMAGOR Raphael, ―Internet History‖, International Journal of Technoethics, Vol. 2, Iss. 2, 2011, pp. 45 - 64. COLEY Amanda - Brigitte BURGESS, ―Gender Differences in Cognitive and Affective Impulse Buying‖, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 7, Iss. 3, pp. 282 - 295. CÖMERT Yakup - Yakup DURMAZ, ―Tüketicinin Tatmini Ġle Satın Alma DavranıĢlarını Etkileyen Faktörlere BütünleĢik YaklaĢım ve Adıyaman Ġlinde Bir Alan ÇalıĢması‖, Journal of Yasar University, Vol. 1, No. 4, ss. 351 - 375. DANĠJELA Ńarčević v.d., ―The Role of Consumers‘ Perception and Attitude in Purchasing of Meat and Meat Products‖, Tehnologija Mesa, Vol. 52, No. 2, 2011, pp. 283 - 290. DARRAT Aadel A. - Mahmoud A. DARRAT - Douglas AMYX, ―How Impulse Buying Influences Compulsive Buying: The Central Role of Consumer Anxiety and Escapism‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, 2016, pp. 103 - 108. DAWSON S. - M. KĠM, ―Cues on Apparel Websites that Trigger Impulse Purchases‖, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 14, Iss. 2, 2010, pp. 230 - 245. DAWSON Sandy - Minjeong KĠM, ―External and Internal Trigger Cues of Impulse Buying Online‖, Direct Marketing: An International Journal, Vol. 3, Iss. 1, 2009, pp. 20 - 34. DHOLAKĠA Utpal M., ―Temptation and Resistance: An Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment‖, Psychology & Marketing, Vol. 17, No. 11, 2000, pp. 955 - 982. DĠEP Vien Chau Stephanie - Jillian C. SWEENEY, ―Shopping Trip Value: Do Stores and Products Matter?‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 15, Iss. 5,2008, pp. 399 - 409. DĠLBER Ġlkay, ―Tekstil ve Konfeksiyon Sanayinin Rekabet Gücü‖, Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F Yönetim ve Ekonomi Dergisi, C. 11, S. 2, Manisa, 2004, ss. 85 - 97. DĠTTMAR Helga - Jane BEATTĠE - Susanne FRĠESE, ―Gender Identity and Material Symbols: Objects and Decision Considerations in Impulse Purchases‖, Journal of Economic Psychology, Vol. 16, 1995, pp. 491 - 511. 142 DURMAZ Yakup - Ġbrahim DĠYARBAKIRLIOĞLU, ―A Theoritical Approach to the Strength of Motivation in Customer Behavior‖, Global Journal of Human Social Science, Vol. 11, Iss. 10, Ver. 1, 2011, pp. 37 - 42. DURMAZ Yakup - Jablonsk SEBASTĠAN, ―Integrated Approach to Factors Affecting Consumers Purchase Behavior in Poland and An Empirical Study‖, Global Journal of Management and Business Research, Vol. 12, Ġss. 15, Ver. 1, USA, Global Journals Inc., 2012, pp. 61 - 87. DURMAZ Yakup - Reyhan BAHAR, ―Tüketicilerin Satın Alma DavranıĢları Üzerinde Sosyolojik Faktörlerin Etkisinin Ġncelenmesine Yönelik Bir ÇalıĢma‖, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, C. 10, S. 37, 2011, ss. 60 - 77. DURMAZ Yakup, ―The Impact of Psychological Factors on Consumer Buying Behavior and an Empirical Application in Turkey‖, Asian Social Science, Vol. 10, No. 6, Canadian Center of Science and Education, 2014, pp. 194 - 304. ERGĠN Elif Akagün, ―Compulsive Buying Behavior Tendencies: The Case of Turkish Consumers‖, African Journal of Business Management, Vol. 4, Iss. 3, 2010, pp. 333 - 338. EROGLU Sevgin A. - Karen A. MACHLEĠT - Lenita M. DAVĠS, ―Atmospheric Qualities of Online Retailing A Conceptual Model and Implications‖, Journal of Business Research, Vol. 54, Iss. 2, 2001, pp. 177 - 184. EVENDEN John L., ―Varieties of Impulsivity‖, Psychopharmacology, Vol. 146, 1999, pp. 348 - 361. FAGERSTRØM Asle - Gheorghita GHĠNEA, ―On the Motivating Impact of Price and Online Recommendations at the Point of Online Purchase‖, International Journal of Information Management, Vol. 31, Iss. 2, 2011, pp. 103 - 110. FLOH Arne - Maria MADLBERGER, ―The Role of Atmospheric Cues in Online Impulse-Buying Behavior‖, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 12, Iss. 6, 2013, pp. 425 - 439. FURAIJI Fatimah - Małgorzata ŁATUSZYŃSKA - Agata WAWRZYNIAK, ―An Empirical Study of the Factors influencing Consumer Behaviour in the Electric Appliances Market‖, Contemporary Economics, Vizja Press & IT, Vol. 6, Iss. 3, 2012, pp. 76 - 86. GAĠLE-SARKANE Elīna - Ieva ANDERSONE, ―Consumer Behavior Changing: Methods of Evaluation‖, Trends of Economics and Management, Vol. 3, No. 4, 2009, pp. 63 - 70. 143 GALLAGHER Katherina - K. Dale FOSTER - Jeffrey PARSONS, ―The Medium Is Not the Message: Advertising Effectiveness and Content Evaluation in Print and on the Web‖, Journal of Advertising Research, Vol. 41, Iss. 4, 2001, pp. 57 - 70. GAO Jie v.d., ―Understanding Online Purchase Decision Making: The Effects of Unconscious Thought, Information Quality, and Information Quantity‖, Decision Support Systems, Vol. 53, Iss. 4, 2012, pp. 772 – 781. GEREFFĠ Gary - Olga MEMEDOVĠC, ―The Global Apparel Value Chaın: What Prospects for Upgrading by Developing Countries‖, Unıted Natıons Industrıal Development Organızatıon, Vienna, 2003, pp. 1 - 36. GĠLBRĠDE Timothy J. - J. Jeffrey INMAN - Karen M. STĠLLEY, ―What Determines Unplanned Purchases?: A Model Including Shopper Purchase History and Within-Trip Dynamics‖, Wharton School– University of Pennsylvania, 2013, pp. 1 - 40. Globalmillenniamarketing.com, ―Marketing on the Internet: How the Internet can Extend the Reach of Business Marketers‖, Global Millennia Marketing INC, 2000, pp. 1 - 27. GOHARY Ali, Kambiz Heidarzadeh HANZAEE, ―Personality Traits as Predictors of Shopping Motivations and Behaviors: A Canonical Correlation Analysis‖, Arab Economıcs and Busıness Journal, Vol. 9, 2014, pp. 166 - 174. GOLDSMĠTH Ronald E. - Elizabeth B. GOLDSMĠTH, ―Buying Apparel over the Internet‖, Journal of Product & Brand Management, Vol. 11, Iss. 2, 2002, pp. 89 - 102. GRAA Amel - Maachou DANĠ-ELKEBĠR, ―Applıcatıon of Stımulus & Response Model to Impulse Buyıng Behavıor of Algerıan Consumers‖, Serbian Journal of Management, Vol. 7, No. 1, 2012, pp. 53 - 64. GRAA Amel - Maachou DANĠ-ELKEBĠR - Mohamed BENSAĠD, ―The Impact of Environmental Factors on Impulse Buying Behavior Using the Mehrabian and Russell‘s Framework‖, Leonardo Journal of Sciences, Iss. 24, 2014, pp. 101 - 114. GUPTA Shruti, ―A Literature Review of Compulsive Buying: A Marketing Perspective‖, Journal of Applied Business and Economics, Vol. 14, No. 1, 2013, pp. 43 - 48. GÜLTEKĠN Beyza - Leyla ÖZER, ―The Influence of Hedonic Motives and Browsing On Impulse Buying‖, Journal of Economics and Behavioral Studies, Vol. 4, No. 3, 2012, pp. 180 - 189. HAEUBL Gerald - Valeria TRĠFTS, ―Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The Effects of Interactive Decision Aids‖, Marketing Science, Vol.19, Iss. 1, 2000, pp. 1 - 31. 144 HAĠGH Thomas, ―The History of Information Technology‖, Annual Review of Information Science and Technology, Vol. 45, Iss. 1, 2011, pp. 430 - 560. HANSEN Kare - Svein Ottar OLSEN, ―Impulsive Buying Behaviour: The Role of Impulse Buying Tendencies and Convenience Orientation‖, ANZMAC 2007 Conference, University of Otago, New Zealand, December 3, Vol. 5, 2006, pp. 2199 - 2206. HANZAEE Kambiz Heidarzadeh - Yahya KHONSARĠ, ―A Review Of The Role Of Hedonic And Utilitarian Values On Customer‘s Satisfaction And Behavioral Intentions: A Case Study; Customers of Fasham Restaurants‖, Interdisciplinary Journal of Research in Business, Vol. 1, Iss. 5, 2011, pp. 34 - 45. HARMANCĠOGLU Nukhet - R. Zachary FINNEY, Mathew Joseph, "Impulse Purchases of New Products: An Empirical Analysis", Journal of Product &Brand Management, Vol. 18, Iss. 1, 2009, pp. 27 - 37. HASTĠNGS James, ―Encyclopedia of Religion and Ethics‖, Vol. 6, 1913, p. 567. HAUSMAN Angela, "A Multi-method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying Behavior", Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, Iss. 5, 2000, pp. 403 - 426. HSU Shu-Hung - Bat-Erdene BAYARSAĠKHAN, ―Factors Influencing on Online Shopping Attitude and Intention of Mongolian Consumers‖, The Journal of International Management Studies, Vol. 7, No. 2, 2012, pp. 167 - 176. HUANG Li-Ting, ―Exploring Utilitarian and Hedonic Antecedents for Adopting Information from A Recommendation Agent and Unplanned Purchase Behaviour‖, New Review of Hypermedia and Multimedia, Vol. 22, No. ½, 2016, pp. 139 - 165. IDRIS Izian - Mohd Shukri Ab YAJĠD - Ali KHATĠBĠ, ―Personal and Psychological Factors-Does it Impact the Choice of Advertising Medium?‖, Journal of Social Sciences, Vol. 5, No. 2, Science Publications, 2009, pp. 104 - 111. IQBAL Anam - Shahzad AKHTAR - Rab Nawaz LODHĠ, ―Determinants of Impulsive Buying for Clothing in Pakistan‖, British Journal of Marketing Studies, Vol. 2, No. 8, 2014, pp. 33 - 44. IQBAL Shahid - Zeenat ISMAĠL, ―Buying Behavior: Gender and Socioeconomic Class Differences on Interpersonal Influence Susceptibility‖, International Journal of Business and Social Science, Vol. 2, No. 4, USA, Centre for Promoting Ideas, 2011, pp. 55 - 66. IRANĠ Neda - Kambiz Heidarzadeh HANZAEE, ―The Effects of Iranian Consumers‘ Buying Tendencies on Utilitarian and Hedonic Shopping Value‖, African Journal of Business Management, Vol. 5, No. 17, 2011, pp. 7450 - 7460. 145 IRANĠ Neda - Kambiz Heidarzadeh HANZAEE, ―The Effects of Variety-seeking Buying Tendency and Price Sensitivity on Utilitarian and Hedonic Value in Apparel Shopping Satisfaction‖, International Journal of Marketing Studies, Vol. 3, No. 3, 2011, pp. 89 - 103. Ġzmir Atatürk Organize ve Sanayi Bölgesi, ―Tekstil Ürünleri Ġmalatı ve Giyim EĢyalarının Ġmalatı‖, Proje ve İş Geliştirme Birimi İAOSB Haber Dergisi, S. Temmuz, 2012, ss. 1- 10. JEDDĠ Shahrzad v.d., ―Consumer Behavior and Consumer Buying Decision Process‖, International Journal of Business and Behavioral Sciences, Vol. 3, No. 5, 2013, pp. 20 -23. JĠBRĠL Abdulsalam - Aliyu Umar FUDAMU - Ayuba TUMBA, ―The Catchall of Socio-Cultural Components on Consumer Buying Behaviour in Abuja, Nigeria‖, International Journal of Business and Management Invention, Vol. 2, Iss. 10, 2013, pp. 1 - 5. JĠSANA T. K., ―Consumer Behavior Models: An Overview‖, Sai Om Journal of Commerce & Management: A Peer Reviewed National Journal, Vol. 1, Iss. 5, Sai Om Publications, 2014, pp. 34 - 43. KATAWETAWARAKS Chayapa - Cheng Lu WANG, ―Online Shopper Behavior: Influences of Online Shopping Decision‖, Asian Journal of Business Research, Vol. 1, No. 2, 2011, pp. 66 - 74. KEEFER Alice - Tomas BAĠGET, ―How it all Began: A Brief History of the Internet‖, Vine, Vol. 31, No. 3, 2001, pp. 90 - 95. KHANĠWALE Manali, ―Consumer Buying Behavior‖, International Journal of Innovation and Scientific Research, Vol. 14, No. 2, 2015, pp. 278 - 286. KHUONG Mai Ngoc - Ta Bao TRAN, ―Factors Affecting Impulse Buying toward Fashion Products in Ho Chi Minh City: A Mediation Analysis of Hedonic Purchase‖, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 6, No. 4, 2015, pp. 223 - 229. KĠM Eun Young, ―Online Purchase Intentions for Products Categories: The Functions of Internet Motivations and Online Buying Tendencies‖, Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, Vol. 32, No. 6, 2008, pp. 890 – 901. KĠM Jiyoeng - Sandra FORSYTHE, ―Hedonic Usage of Product Virtualization Technologies in Online Apparel Shopping‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35, Iss. 6, 2007, pp. 502 - 514. KĠM Minjoeng - Jung-Hwan KĠM - Sharron J. LENNON, ―E-Service Attributes Available on Men's and Women's Apparel Web Sites‖, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 21, Iss. 1, 2011, pp. 25 - 45. 146 KĠM Sojung - Matthew S. EASTĠN, ―Hedonic Tendencies and the Online Consumer: An Investigation of the Online Shopping Process‖, Journal of Internet Commerce, Vol. 10, Iss. 1, 2011, pp. 68 - 90. KĠM Soyoung - Leslie STOEL, ―Apparel Retailers: Website Quality Dimensions and Satisfaction‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 11, Iss. 2, 2004, pp. 109 - 117. KĠRCHLER Erich - Erik HOELZL, ―Economic and Psychological Determinants of Consumer Behavior‖, Zeitschrift fu¨ r Psychologie / Journal of Psychology, Vol. 219, Germany, Hogrefe Publishing, 2011, pp. 195 - 197. KOÇ Erdoğan - Hakan BOZ, ―Psychoneurobiochemistry of Tourism Marketing‖, Tourism Management, Vol. 44, 2014, pp. 140 - 148. KOMĠAK Sherrie Xiao - Izak BENBASAT, ―Understanding Customer Trust in Agent- Mediated Electronic Commerce, Web-Mediated Electronic Commerce, and Traditional Commerce‖, Journal Information Technology and Management, Vol. 5, Iss. 1-2, 2004, pp. 181 - 207. KOMĠTO Lee, ―Electronic Communities in an Ġnformation Society: Paradise, Mirage, or Malaise?‖, Journal of Documentation, Vol. 57, Iss. 1, 2001, pp. 115 - 129. KRĠSHNAMURTHY Sandeep, ―Introducing E-MARKPLAN: A Practical Methodology to Plan E-marketing Activities‖, Business Horizons, Vol. 49, Iss. 1, 2006, pp. 51 - 60. KUMAR Shiva, ―Brand Preference And Buying Decision: A Study with Reference to Organized Indian Edible Oil Brands‖, African Journal of Marketing Management, Vol. 6, No. 2, 2014, pp. 17 - 26. KUOA Ying-Feng - Chi-Ming WU - Wei-Jaw DENG, ―The Relationships Among Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Post-Purchase Intention in Mobile Value-Added Services‖, Computers in Human Behavior, Vol. 25, Iss. 4, 2009, pp. 160 - 170. LAPSLEY Daniel K. - Paul C. STEY, ―Id, Ego, and Superego‖, Encyclopedia of Human Behavior, 2. b., Elsevier, 2011, pp. 1. LAWAN Lawan A. - Ramat ZANNA, ―Evaluation of Socio-Cultural Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Clothes in Borno State, Nigeria‖, International Journal of Basics and Applied Sciences, Vol. 1, No. 3, Insan Akademika Publication, 2013, pp. 519 - 529. LEE B.C.Y., ―Consumer Attitude Toward Virtual Stores and its Correlates‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 14, Iss. 3, 2007, pp. 182 - 191. LEE Eun-Jung - Jung Kun PARK, ―Online Service Personalization for Apparel Shopping‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 16, Iss. 2, 2009, pp. 83 - 91. 147 LEE Hyun-Hwa - Jihyun KĠM, ―Gift Shopping Behavior in A Multichannel Retail Environment: The Role of Personal Purchase Experiences‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37, Iss. 5, 2009, pp. 420 - 439. LEĠNER Barry M. v.d., ―A Brief History of the Internet‖, ACM SIGCOMM Computer Communication Review, Vol. 39, No. 5, 2009, pp. 22 - 31. LEĠNER Barry M. v.d., ―The Past and Future History of the Internet: The Science of Future Technology‖, Comminications of the ACM, Vol. 40, No. 2, 1997, pp. 102 -108. LEPKOWSKA-WHİTE Elzbieta, “Online Store Perceptions: How to turn Browsers into Buyers?”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 12, No. 3, 2004, pp. 36 – 47. LĠNS Samuel v.d., ―To Think, to Feel, to Have: The Effects of Need for Cognition, Hedonism and Materialism on Impulse Buying Tendencies in Adolescents‖, Journal of European Psychology Students, First Work in Progress Special Edition, 2015, pp. 25 - 32. LĠU Sandra S. - Robert MELARA - Raj ARANGARASAN, ―The Effects of Store Layout on Consumer Buying Behavioral Parameters with Visual Technology‖, Journal of Shopping Center Research, Vol. 14, No. 2, 2007, pp. 63 - 72. LĠU Yong - Hongxiu LĠ - Feng HU, ―Website Attributes in Urging Online Impulse Purchase: An Empirical Investigation on Consumer Perceptions‖, Decision Support Systems, Vol. 55, Iss. 3, 2013, pp. 829 - 837. LO Louis Yi-Shih - Sheng-Wei LĠN, Li-Yi HSU, ―Motivation for Online Impulse Buying: A Two-factor Theory Perspective‖, International Journal of Information Management, Vol. 36, 2016, pp. 759 - 772. LUNT Barry M. v.d., ―Curriculum Guidelines for Undergraduate Degree Programs in Information Technology‖, Association for Computing Machinery (ACM) IEEE Computer Society, 2008, pp. 1 - 136. LUO Jifeng - Sulin BA - Han ZHANG, ―The Effectıveness of Onlıne Shoppıng Characterıstıcs and Well-Desıgned Websıtes on Satısfactıon‖, Mis Quarterly, Vol. 36, No. 4, 2012, pp. 1131- 1144. MACĠNNĠS Deborah J. - Valene S. FOLKES, ―The Disciplinary Status of Consumer Behavior: A Sociology of Science Perspective on Key Controversies‖ Journal of Consumer Research, Vol. 36, 2009, pp. 899 - 914. MADHAVARAM Sreedhar Rao - Debra A. LAVERĠE, ―Exploring Impulse Purchasing on the Internet‖, Advances in Consumer Research, Vol. 31, 2004, pp. 59 - 66. MAHONEY Michael S., ―The History of Computing in the History of Technology‖, Annals of the History of Computing, Vol. 10, Iss. 2, 1988, pp.113 - 125. 148 MAĠ Nguyen Thi Tuyet v.d., ―An Exploratory Investigation into Impulse Buying Behavior in a Transitional Economy: A Study of Urban Consumers in Vietnam‖, Journal of International Marketing, Vol. 11, No. 2, 2003, pp. 13 - 35. MARTÍN Sonia San - Nadia H. JĠMÉNEZ, ―Online Buying Perceptions in Spain: Can Gender Make A Difference?‖, Electron Markets: Institute of Information Management, Vol. 21, Gallen, 2011, pp. 267 - 281. MARTÍNEZ-LÓPEZ Francisco J. v.d., ―Utilitarian Motivations in Online Consumption: Dimensional Structure and Scales‖, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 13, Iss. 3, 2014, pp. 188 - 204. MENG Fang - Yingjiao XU, ―Tourism Shopping Behavior: Planned, Impulsive, or Experiential?‖, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 6, Iss. 3, 2012, pp. 250 - 265. MĠLNER Trenton - Daniela ROSENSTREĠCH, ―A Review of Consumer Decision- Making Models and Development of A Dew Model for Financial Services‖, Journal of Financial Services Marketing, Vol. 18, No. 2, 2013, pp. 106 - 120. MĠRZAEĠ Hanieh v.d., ―Differences of ―Traditional Marketing‖ in opposition to ―Electronic Marketing‖‖, 2012 International Conference on Economics, Business and Marketing Management, Vol. 29, 2012, pp. 231 - 234. MOE Wendy W., ―Buying, Searching, or Browsing: Differentiating Between Online Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream‖, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, Iss. 1 – 2, 2003, pp. 29 - 39. MOHAMMADĠ Anahita Malek, Badaruddin MOHAMED, ―Applyıng Consumer Behavıour Theory and Grand Models to Attendees Behaviour in Coference Industry‖, Internatıonal Conference on Tourısm & Management Studıes, Vol. 1, Algarve, Book of Proceedıngs, 2011, pp. 151 - 159. MONSUWÉ Toñita Perea y - Benedict G.C. DELLAERT - Ko de RUYTER, ―What Drives Consumers to Shop Online? A Literature Review‖, International Journal of Service Industry Management, Vol. 15, Iss. 1, pp. 102 - 121. MONTAZERĠ Bahman v.d., ―The Impact of Attitude on Consumer Behavior‖, Universal Journal of Management and Social Sciences, Vol. 3, No. 3, 2013, pp. 72 - 77. MURATORE Isabelle, ―Teen‘s Impulsive Buyers: What is the Role of Price ?‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 44, Iss. 11, 2016, pp. 1 - 26. MURUGANANTHAM G. - Ravi Shankar BHAKAT, ―A Review of Impulse Buying Behavior‖, International Journal of Marketing Studies, Vol. 5, No. 3, Canadian Center of Science and Education, 2013, pp. 149 - 160. 149 MURUGANANTHAM G. - Ravi Shankar BHAKAT, ―An Empirical Study of Impulse Buying Behavior in Online Bookstores‖, International Journal of Online Marketing, Vol. 3, Iss. 3, 2013, pp. 1 - 17. NARGESĠ Sakineh Behrouz v.d., ―Comparative Study of Traditional and Online Marketing Mix Willingness to Purchase the Cultural Products‖ Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review, Vol. 2, No. 11, 2013, pp. 33 - 47. NAVANEEDHAN Cittoor Girija, ―Balance of Internal Drive, Ego and Super Ego through Self-Hypnosis‖, Journal of Behavioral and Brain Science, Scientific Research, 2011, pp. 221 - 224. NAZĠR Sajjad v.d., ―How Online Shopping Is Affecting Consumers Buying Behavior in Pakistan?‖, IJCSI International Journal of Computer Science, Vol. 9, Iss. 3, No. 1, 2012, pp. 486 - 495. NĠRANJANAMURTHY M. - Dharmendra CHAHAR, ―The study of E-Commerce Security Issues and Solutions‖, International Journal of Advanced Research in Computer and Communication Engineering, Vol. 2, Iss. 7, 2013, pp. 1 - 12. NĠSAR Waqar, ―Influences of Consumer Behavior: Research About Beverage Brands of Pakistan‖, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 4, No. 8, 2014, pp. 137 - 146. O‘CASS Aron - Tino FENECH, ―Web Retailing Adoption: Exploring the Nature of Internet Users Web Retailing Behaviour‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 10, Iss. 2, 2003, pp. 81 - 94. O‘GUĠNN Thomas C. - Ronald J. FABER, ―Compulsive Buying: A Phenomenological Exploration‖, Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 2, 1989, pp. 147 - 157. OLSEN Svein Ottar - Kare SKALLERUD, ―Retail Attributes' Differential Effects on Utilitarian Versus Hedonic Shopping Value", Journal of Consumer Marketing, Vol. 28, Iss. 7, 2011, pp. 532 - 539. ORJĠ O. Goodhope, ―Major Classic Consumer Buying Behaviour Models: Implications for Marketing Decision-Making, Journal of Economics and Sustainable Development‖, Journal of Economics and Sustainable Development, Vol. 4, No. 4, 2013, pp. 164 - 172. OZEN Hilal - Nil ENGĠZEK, ―Shopping Online Without Thinking: Being Emotional or Rational?‖, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 26, Iss. 1, 2014, pp. 78 - 93. ÖZEN Hilal - Nil KODAZ, ―Utılıtarıan or Hedonıc? A Cross Cultural Study ın Onlıne Shoppıng‖ Organızatıons and Markets ın Emergıng Economıes, Vol. 3, No. 2/6, 2012, pp. 80 - 90. 150 PARK Eun Joo - Eun Young KĠM - Judith Cardona FORNEY, ―A Structural Model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 10, Iss. 4, 2006, pp. 433 - 446. PARK Eun Joo v.d., ―Apparel Product Attributes, Web Browsing, and E-Impulse Buying on Shopping Websites‖, Journal of Business Research, Vol. 65, 2012, pp. 1583 - 1589. PATĠL Hema - B. BAKKAPPA, ―The Influence of Culture on Cosmetics Consumer Behavior‖, Journal of Business and Management, Vol. 3, Iss. 4, 2012, pp. 41 - 47. PHAU Ian - Chang-Chin LO, ―Profiling Fashion Innovators: A Study of Self-Concept, Impulse Buying and Internet Purchase Intent‖, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 8, Iss 4, 2004, pp. 399 - 411. PRASAD Ram Komal - Manoj K. JHA, ―Consumer Buying Decisions Models: A Descriptive Study‖, International Journal of Innovation and Applied Studies: Innovative Space of Scientific Research Journals, Vol. 6, No. 3, 2014, pp. 335 - 351. PRENDERGAST Gerard P. v.d., ―Predicting Premium Proneness‖, Journal of Advertising Research, Vol. 48, No. 2, 2008, pp. 287 - 296. PUNJ Girish, ―Impulse Buying and Variety Seeking: Similarities and Differences‖, Journal of Business Research, Vol. 64, Iss. 7, 2011, pp. 745 - 748. PURWANTO Gianie Abdu, ―Analysis of Consumer Behavior Affecting Consumer Willingness to Buy in 7-Eleven Convenience Store‖, Universal Journal of Management, Vol. 1, No. 2, Horizon Research Publishing, 2013, pp. 69 - 75. QUOQUAB Farzana - Norjaya Mohd. YASIN - Shamsiah BANU, ―Compulsive Buying Behavior Among Young Malaysian Consumers‖, World Review of Business Research, Vol. 3, No. 2, 2013, pp. 141 - 154. RETTĠE Ruth, ―How the Internet is Changing Traditional Marketing‖, Kingston University Occasional Paper Series, No. 53, 2003, pp. 1 - 10. REZA Syed Asghar - Suman VALEECHA, ―Influence of Social Reference Groups on Automobile Buying Decision: Research on Young Executives‖, World Review of Business Research, Vol. 3, No. 4, 2013, pp. 197 - 210. REZAEĠ Sajad v.d., ―Online Impulse Buying of Tourism Products: The Role of Web Site Personality, Utilitarian and Hedonic Web Browsing‖, Journal of Hospitality and Tourism Technology, Vol. 7, Iss. 1, 2016, pp. 60 - 83. RĠNK David R., ―The Impact of Birth Order Upon Consumers‘ Decision-Making, Buying, and Post-Purchase Processes: A Conceptualization‖, Innovative Marketing, Vol. 6, Iss. 4, 2010, pp.71 - 79 151 RODRÍGUEZ Francisco - Ernest J. WĠLSON, ―Are Poor Countries Losing the Information Revolution?‖, World Bank: İnfoDev Working Paper, Washington DC, 2000, pp. 1 – 35. ROOK Dennis W., ―The Buying Impulse‖, The Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 2, 1987, pp. 189 - 199. SALEHĠ Mehrdad v.d., ―Dissimilarity of E-marketing VS Traditional Marketing‖, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 2, No. 1, 2012, pp. 510 - 515. SAPRĠKĠS Vaggelis - Adamantia CHOULĠARA - Maro VLACHOPOULOU, ―Perceptions towards Online Shopping: Analyzing the Greek University Students‘ Attitude‖, Communications of the IBIMA, 2010, pp. 1 - 13. SARKAR Abhigyan, ―Impact of Utilitarian and Hedonic Shopping Values on Individual‘s Perceived Benefits and Risks in Online Shopping‖, International Management Review, Vol. 7, No. 1, 2011, pp. 58 – 65. SCHAEFERS Tobias, ―Standing Out From The Crowd: Niche Product Choice As A Form Of Conspicuous―, European Journal of Marketing, Vol. 48, Iss. 9/10, 2013, pp. 1805 - 1827. SEBASTĠANELLĠ Rose - Nabil TAMĠMĠ - Murli RAJAN, ―Perceived Quality of Online Shopping: Does Gender Make a Difference?‖, Journal of Internet Commerce, Vol. 7, Iss. 4, 2008, pp. 445 - 469. SEVĠM Nurdan - Elif Eroğlu HALL, ―Consumer Trust Impact on Online Shopping Intent‖, Journal of Internet Applications and Management, Vol. 5, Iss. 2, 2014, pp. 20 - 28. SHAPĠRO Jon M., ―Impulse Buying: A New Framework‖, Developments in Marketing Science, Vol. 15, 1992, pp. 76 - 80. SHARMA Manoj Kumar, ―The Impact on Consumer Buying Behaviour: Cognitive Dissonance‖, Global Journal of Finance and Management, Vol. 6, No. 9, Research India Publications, 2014, pp. 833 - 840. SHARMA Piyush - Bharadhwaj SĠVAKUMARAN - Roger MARSHALL, ―Exploring Impulse Buying and Variety Seeking by Retail Shoppers: Towards A Common Conceptual Framework‖, Journal of Marketing Management, Vol. 26, NO. 5/6, 2010, pp. 473 - 494 SHARMA Piyush - Bharadhwaj SĠVAKUMARAN - Roger MARSHALL, ―Impulse Buying and Variety Seeking: A Trait-correlates Perspective‖, Journal of Business Research, Vol. 63, Iss. 3, 2010, pp. 276 - 283. SHARMA Piyush - Bharadhwaj SĠVAKUMARAN, ―Impulse Buying and Variety Seeking: Two Faces of the Same Coin? Or, Maybe not!‖, Advances in Consumer Research, Vol. 31, 2004, pp. 260 - 267. 152 SHARMA Varun v.d., ―Shopaholism (Compulsive Buying): A New Entity‖, Delhı Psychıatry Journal, Vol. 12, No.1, 2009, pp. 110 - 113. SHEN Kathy Ning - Mohamed KHALĠFA, ―System Design Effects on Online Impulse Buying‖, Internet Research, Vol. 22, Iss. 4, 2012, pp. 396 - 425. SHĠH Shiau Pei - Szuchiang YU - Hui Chin TSENG, ―The Study of Consumers' Buying Behavior and Consumer Satisfaction in Beverages Industry in Tainan, Taiwan‖, Journal of Economics, Business and Management, Vol. 3, No. 3, 2015, pp. 391 - 394. SHOHAM Aviv, Maja Makovec BRENCĠC, ―Compulsive Buying Behavior‖, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, Iss. 2, 2003, pp. 127 - 138. SPĠERS Sherrard - Raghava R. GUNDALA - Mandeep SĠNGH, ―Culture and Consumer Behavior: A Study of Trinidad & Tobago and Jamaica‖, International Journal of Marketing Studies, Vol. 6, No. 4, Canadian Center of Science and Education, 2014, pp. 92 - 99. SRĠVASTAVA Satya Prakash - Manish KUMAR, ―Consumer Behavior in Rural Marketing: A New Paradigma‖, Asian Journal of Technology & Management Research, Vol. 1, Iss. 1, 2011, pp. 1 - 14. STÁVKOVÁ J. - L. STEJSKAL - Z. TOUFAROVÁ, ―Factors Influencing Consumer Behaviour‖, Agric. Econ. – Czech, Vol. 54, No. 2, 2008, pp. 276 - 284. STERN Hawkins, ―The Significance of Impulse Buying Today‖, Journal of Marketing, Vol. 26, No. 2, American Marketing Association, 1962, pp. 59 - 62. STRAHILEVITZ Michal - John G. MYERS, ―Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell‖, Journal of Consumer Research, Vol. 25, 1998, pp. 434 - 446. TAN Caroline SueLin, ―Understanding Consumer Purchase Behavior Ġn The Japanese Personal Grooming Sector‖, Journal of Yasar University, Vol. 17, No. 5, 2010, pp. 2821- 2831. TAVARES Hermano v.d., ―Compulsive Buying Disorder: A Review and a Case Vignette‖, Revista Brasileira de Psiquiatria, Vol. 30, 2008, pp. 16 - 23. TĠFFERET Sigal - Ram HERSTEĠN, ―Gender Differences in Brand Commitment, Impulse Buying, and Hedonic Consumption‖, Journal of Product & Brand Management, Vol. 21, Iss. 3, 2012, pp. 176 - 182. TĠNNE Wahida Shahan, ―Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh‖, ASA University Review, Vol. 5, No. 1, 2011, pp. 210 - 220. TĠNNE Wahida Shahan, ―Impulse Purchasing: A Literature Overview‖, ASA University Review, Vol. 4, No. 2, 2010, pp. 66 - 73. 153 TO Pui Lai - Chechen LĠAO - Tzu-Hua LĠN, ―Shopping Motivations on Internet: A Study Based on Utilitarian and Hedonic Value‖, Technovation, Vol. 27, Iss. 12, 2007, pp. 774 – 787. TÜRKYĠLMAZ Ceyda Aysuna - Sakir ERDEM - Aypar USLU, ―The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying‖, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 175, International Conference on Strategic Innovative Marketing, 2014, pp. 98 - 105. Unıted Natıons Conference on Trade and Development, ―Informatıon and Communıcatıon Technology Development Indıces‖, Unıted Natıons Publıcatıon, United Nations, New York, Geneva, 2003, p. 3. VERHAGEN Tibert - Willemijn van DOLEN, ―The Influence of Online Store Beliefs on Consumer Online Ġmpulse Buying: A Model and Empirical Application‖, Information & Management, Vol. 48, 2011, pp. 320 - 327. VERPLANKEN Bas - Astrid HERABADĠ, ―Individual Differences in Impulse Buying Tendency: Feeling and No Thinking‖, European Journal of Personality, Vol. 15, 2001, pp. 71 - 83. VĠJAYASARATHY Leo R., ―Predicting Consumer Intentions to Use On-line Shopping: The Case for an Augmented Technology Acceptance Model‖, Information & Management, Vol. 41, 2004, pp. 747 - 762. VOHS Kathleen D. - Ronald J. FABER, ―Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying‖, Journal of Consumer Research, Vol. 33, 2007, pp. 537 - 547. WATTANASUWAN Kritsadarat, ―The Self and Symbolic Consumption‖, Journal of American Academy of Business, S. Mar, Cambridge, Inform Global, 2005, pp. 179 - 184. WELLS John D. - Veena PARBOTEEAH - Joseph S. VALACĠCH, ―Online Impulse Buying: Understanding the Interplay between Consumer Impulsiveness and Website Quality‖, Journal of the Association for Information Systems, Vol. 12, Iss. 1, 2011, pp. 32 - 56. WĠLLĠAMS Patti, ―Emotions and Consumer Behavior‖, Journal of Consumer Behavior, Vol. 40, No. 5, Chicago, The University of Chicago Press, 2014, pp. 13 - 18. WORKMAN Letty - Davıd PAPER, ―Compulsive Buying: A Theoretical Framework‖, The Journal of Business Inquiry, Vol. 9, No. 1, 2010, pp. 89 - 126. XĠAO Sarah Hong - Michael NĠCHOLSON, ―A Multidisciplinary Cognitive Behavioural Framework of Impulse Buying: A Systematic Review of the Literature‖, International Journal of Management Reviews, Vol. 15, 2013, pp. 333 - 356. 154 YALMAN ġirvan - Pınar AYTEKĠN, ―Promosyonların Anlık Satın Alma DavranıĢına Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir AraĢtırma‖, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, C. 6, S. 1, 2014, ss. 83 - 119. YANG Kiseol - Allison P. YOUNG, ―The Effects of Customized Site Features on Internet Apparel Shopping‖, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 13, Iss. 1, 2009, pp. 128 - 139. YANNOPOULOS Peter, ―Impact of the Internet on Marketing Strategy Formulation‖, International Journal of Business and Social Science, Vol. 2, No. 18, 2011, pp. 1 - 7. YOUN Seounmi - Ronald J. FABER, ―Impulse Buying: Its Relation to Personality Traits and Cues‖, Advances in Consumer Research, Vol. 27, 2000, pp.179 - 185. YRJOLA Hannu, ―Physical Distribution Considerations for Electronic Grocery Shopping‖, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 31, Iss. 10, 2001, pp. 746 - 761. ZHANG Xiaoni - Victor R. PRYBUTOK - David STRUTTON, ―Modeling Influences on Impulse Purchasing Behaviors During Online Marketing Transactions‖, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 15, No. 1, 2007, pp. 79 - 89. ZHOU Lianxi - Amy WONG, ―Consumer Impulse Buying and In-Store Stimuli in Chinese Supermarkets‖, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 16, No. 2, 2003, pp. 37 - 53. ZHOU Lina - Liwei DAĠ - Dongsong ZHANG, ―Onlıne Shoppıng Acceptance Model — A Crıtıcal Survey of Consumer Factors ın Onlıne Shoppıng‖, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 8, No. 1, 2007, pp. 41 – 62. ZĠNELDĠN Mosad, ―Beyond Relationship Marketing: Technologicalship Marketing‖, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18, Iss. 1, 2000, pp. 9 - 23. Tezler AKARSU Tuğra Nazlı, The Relationship Between Muslim Religiosity, Price – Value Consciousness Impulsive Buying Tendency and Post – Purchase Regret: A Moderation Analysis, Kadir Has University, Graduate School of Social Science, Master Thesis, 2014. ALTINÖZ Gülberk Seven, Tüketicilerin Online Alışveriş Deneyimleri ve Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2015. 155 ARTHUR Damien Mark, The Symbolic Consumption of Subcultures: An Ethnographic Study of the Australian Hip Hop Culture, The University of Adelaide Australia, Doctoral Dissertation, 2009. ASLAN Vildan, Reklam İletilerinde Tüketici Davranışlarını Belirleyen Psikolojik Etmenler: Üniversitelerin Gazete Reklamları Uygulama Örneği, Ġstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2012. AVAN Ali, Konya’yı Kültürel Amaçlarla Ziyaret Eden Yabancı Turistlerin Satın Alma Karar Sürecinin Değerlendirilmesi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Afyonkarahisar, 2010. AYDOĞAN Zeynep, İnternet Ortamında Reklam ve Tüketici Davranışları, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2014. BENLĠ Müzeyyen, Genç Tüketiciler Açısından Hedonik - Faydacı Satın Alma Davranışının Marka İmajı, Kişiliği ve Güveni Açısından İncelenmesi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2013. BUDAK Elifcan, Hazır Giyim Sektöründe Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörlerin Bütünleşik Analizi, Ege Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġzmir, 2012. CHOONG Kelly Wi Yan, Cryptic Marketing: Strategic Targeting of Subcultures Markets, Queensland University of Technology, Doctoral Dissertation, 2014. CRAFTS Claire Elizabeth, Impulse Buyıng on the Internet, Louisiana State University The Department of Information Systems and Decision Sciences, Master Thesis, Baton Rouge, 2012. DEMĠR ġule, The Effect of Brandıng on Consumer Purchase Intentıon: A Study ın Turkısh Apparel Industry, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2008. ERĠKSEN Kim - Claus HEMMĠNGSEN, Online Marketing: New Models of Advertising?, Aalborg University International Business Economics Department, Master Thesis, Aalborg, 2008. ESZTER Tárkányi, The Role of Reference Group Influence in Consumer Behaviour, Széchenyi István University, Doctoral Dissertation, Györ, 2008. GÜLERYÜZ Ömer, Küresel Gelişmeler Işığında Türkiye’de Tekstil Sektörü ve Geleceği, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Tezsiz Yüksek Lisans Bitirme Projesi), Isparta, 2011. 156 GÜRE Ġrem, Understanding Consumers’ Impulse Buying Behavior, BahçeĢehir University Graduate School of Social Sciences, Master Thesis, Ġstanbul, 2012. HACIOLA Yasemin, Dünyada ve Türkiye’de Hazır Giyim Üretimi ve Pazarlamasında Hızlı Moda ve Perakende Yönetimi, Ege Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġzmir, 2012. HODGE Rebecca, Factors Influencing Impulse Buying During an Online Purchase Transaction, University of Waterloo, Master Thesis, Canada, 2004. JENNY Wei-Chen Ma, To Buy Or Not To Buy? A Behavioural Approach to Examine Consumer Impulse Buying Choice in Various Situations, Durham University Durham Business School, Doctoral Dissertation, Durham, 2012. KANABAR Amrita Dilipkumar Ranchhod, In-store Buying Behaviour: Memories of Forgotten Needs, Católica-Lisbon, School of Business & Economics, Master Thesis, 2012. KARA Yasemin, Sosyal Ağların Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi: Hazır Giyim Sektörü Örneği, Fatih Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2012. KARATAġ Ezgi, Hedonıc Consumptıon: Confırmatıon of the Scale and Analyzıng the Effects of Demographıc Factors and An Applıcatıon ın İzmir by Usıng Lısrel, Dokuz Eylül University, Graduate School of Socıal Scıences, Master Thesis, Ġzmir, 2011. KARATEKĠN Uğur, Sosyal Sınıflar İçinde Mesleklere Göre Tüketicilerin Otomobil Alma ve Kullanma Alışkanlıklarına Etkisinin İncelenmesi, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Isparta, 2009. KARĠMĠ Sahar, Purchase Decision-Making Process Model of Online Consumers and its Influential Factor: A Cross Sector Analysis, Manchester Business School, the Faculty of Humanities, Doctoral Thesis, Manchester, 2013. KAYNAġ Meltem, Tüketicilerin Mantıksal Olmayan Davranışlarının Ekonomik Sonuçları, Ġstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2012. KĠM Jongeun, Understandig Consumers’ Online Shopping and Purchasing Behaviors, Oklahoma State University Faculty of the Graduate College, Doctoral Dissertation, Oklahoma, 2004. KOÇAK Ahmet, The Effect of Hedonic Shopping Values and Price in Different Age, Gender and Income Groups for Mobile Phone, Bahcesehır University Graduate School of Socıal Scıences, Master Thesis, Ġstanbul, 2013. 157 KÖSEOĞLU Özgür, Değişim Fenomeni Karşısında Markalaşma Süreci ve Bu Süreçte Halkla İlişkilerin Rolü, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġzmir, 2002. LEE Sean Henry, An Application of a Five Stage Consumer Behaviour Decision Making Model: An Exploratory Study of Chinese Purchasing of Imported Health Food, Simon Fraser University Faculty of Business Administration, Master Thesis, Canada, 2005. MAHARANI Mutıara Gıta, Factors Influencıng E-ımpulsıve Purchasıng Behavıors: A Study on Fashıon Websıtes, Unıversıtas Gadjah Mada, Marketıng Faculty of Economıcs and Busıness, Bachelor Thesıs, Yogyakarta, 2013. MESĠRANTA Nina, Consumer Online Impulsive Buying: Elements and Typology, University of Tampere Faculty of Economics and Administration, Doctoral Dissertation, Finland, 2009. MOSALA Palesa Robin, Post Purchase Behavıour (Cognıtıve Dıssonance) Amongst Students at A Selected Hıgher Educatıon Instıtutıon, Durban University Of Technology Department of Marketing, Master Thesis, 2007. MUTLUCAN Nigar Çağla, Competıtıve Advantage and Clusters: Evıdence from Textıle, Wearıng Apparel, Carpet, Automotıve, Tourısm, and Furnıture Clusters ın Turkey, Boğaziçi Unıversıty Institute for Graduate Studies in Social Sciences, Doctoral Dissertation, Ġstanbul, 2015. NOOSHABADI Farnaz, Factor Influencing Impulse Buying of Cosmetic Staffs: Evidence from North Cyprus Economy, Eastern Mediterranean University Business Administration, Master Thesis, North Cyprus, 2012. ÖNGÜT Emrah, Türk Tekstil ve Hazır Giyim Sanayiinin Değişen Dünya Rekabet Şartlarına Uyumu, Ġktisadi Sektörler ve Koordinasyon Genel Müdürlüğü, Uzmanlık Tezi, Yayın No: DPT: 2703, 2007. ÖZTÜRK BarıĢ, Global Development of Textıle and Apparel Industry ın the Aftermath of Agreement on Textıle and Clothıng (1995), Mıddle East Technıcal Unıversıty The Graduate School of Socıal Scıences, Master Thesis, Ankara, 2012. PARBOTEEAH Dhanıla Veena, A Model of Onlıne Impulse Buyıng: An Empırıcal Study, Washıngton State Unıversıty Department of Information Systems, Doctoral Dissertation, Washington, 2005. PENPEÇE Dilek, Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Kültürün Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi, KahramanmaraĢ Sütçü Ġmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmıĢ Yüksek Lisans Tezi), KahramanmaraĢ, 2006. POLYA Eva, Purchase Decision Making Processes and Roles With in the Family, Szent István University: Management and Business Administration Doctoral School, Doctoral Dissertation, Gödöllö, 2012. 158 SAARELA Antti - André STOORVOGEL - Martin ZĠNKWEG, Buy Now, Thınk Later: An Insight on Impulse Buying Behaviour on the Internet, Lund University School of Economics and Management, Master Thesis, 2008. SARICAM Canan, Development of Strategıes for Turkısh Apparel Industry based on Scenarıos, Istanbul Technıcal Unıversıty Instıtute of Scıence and Technolog, Doctoral Dissertation, Ġstanbul, 2011. SARIIġIK Mert, Tüketicilerin Dokunma İhtiyacı Düzeyinin Algılanan Kalite, Tutum ve Satın Alma Niyetindeki Farklılaşmaya Etkisi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ġstanbul, 2010. SHAFĠĠ Mohd - Nor IDAYU, Factors Influencıng Compulsıve Buyıng Behavıor: A Study of Penang Shoppers, Unıversıty Saıns Malaysıa, Graduate School of Business, Master Thesis, Malaysia, 2008. SHĠMA Alfa - Mona VARFAN, Traditional Marketing vs. Internet Marketing: A Comparison, Mälardalen University Business Administration Department, Bachelor Thesis, 2008. SIRHINDI Amna, A Crıtıcal Revıew of In-store and Onlıne Impulse Purchase Behavıor, Oklahoma State University, Business Administration Department, Master Thesis, Oklahoma, 2010. SOARES Ana Maria, The Influence of Culture on Consumers: Exploratory and Risk Taking Behaviour, University of Minho, Philosophy in Management, Doctoral Dissertation, 2004. SÜRÜCÜ Alparslan, Yasam Biçimi ve Pazarlamada Kullanımı- Otomobil Sektöründe Bir Uygulama, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), EskiĢehir, 1998. TELCĠ Emine Eser, Mall Shoppıng Behavıor: An Examınatıon of Dıfferences ın Utılıtarıan Versus Hedonıc Shoppers’ Mall Shoppıng Experıences, Boğaziçi University, Institute for Graduate Studies in the Social Sciences, Doctoral Dissertation, Ġstanbul, 2010. TURAN Tunca, Factors Affectıng Onlıne Shoppıng Behavıor of Turkısh Consumers, Boğaziçi University Institute for Graduate Studies in the Social Sciences, Master Thesis, 2011. VURAL Rabia Kefe, Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Kaynak Ülke Etkisinin Değerlendirilmesi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Ankara, 2007. YILMAZ Canan, Online Alışverişte Algılanan Değer, Memnuniyet, Güven ve Sadakat Arasındaki İlişki, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi), Sivas, 2010. 159 ZHAO Ke, Research on Consumer Online Purchasing Decision and its Influencing Factors in China, Turku Unıversıty of Applıed Scıences, Degree Programme in International Business Specialization, Bachelor Thesis, Finland, 2015. Diğer Kaynaklar ALDRĠCH Michael, ―History of Online Shopping‖, The Michael Aldrich Archive, 2011, http://www.aldricharchive.com/shopping_history.html, (23.06.2016). BBC Science, ―What is Psychology?‖, Human Body & Mind, 17 September 2014, http://www.bbc.co.uk/science/humanbody/mind/articles/psychology/what_is_ps ychology.shtml, (03.01.2016). BHASĠN Hitesh, ―Personal Factors Affecting Consumer Buying Behavior”, Search Marketing 91, 2015, http://www.marketing91.com/personal-factors-affecting- consumer-buying-behavior/, (20.01.2016). BHATTĠ Khurram L. - Seemab LATĠF, ―The Impact of Visual Merchandising on Consumer Impulse Buying Behaviour‖, Proceedings of 4th Asia-Pacific Business Research Conference, Singapore, 2013. BĠLGEN Ġbrahim, ―AlıĢveriĢ Hastalığı (Kompulsif Satın Alma)‖, Mavi Karanlık Forum, 17 Eylül 2008, https://www.msxlabs.org/forum/psikoloji-ve- psikiyatri/199518-alisveris-hastaligi-kompulsif-satin-alma.html, (01.04.2016). BROSEKHAN A. Abdul - Muthu VELAYUTHAM - M. PHĠL, ―Consumer Buying Behaviour: A Literature Review, Journal of Business and Management, National Conference on ―Innovative Business Practices in Technological Era”. BROSEKHAN Abdul - C. Muthu VELAYUTHAM, ―Cultural Factor Highly Influences On Consumers & Their Buying Behavior: In Indian Context‖, Journal of Business and Management, National Conference on ―Innovative Business Practices in Technological Era‖, Erode. BUDĠSANTOSO Tjong - Katherine MĠZERSKĠ, ―The Influence of Shopping Motivation, Optimum Stimulation Level, Perception of Store Atmosphere, and Satisfaction on Repatronage Intention‖, ed. Paul Ballantine, Jorg Finsterwalder, Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Conference (ANZMAC) 2010, New Zealand, 29 November - 1 December 2010. Centre for Retail Research, Online Retailing: Britain, Europe, US and Canada 2016, http://www.retailresearch.org/onlineretailing.php, (11.07.2016). CHANG Joshua, ―Online Shopping: Advantages over the Offline Alternative‖, The Journal of Internet Banking and Commerce, 2015, 160 http://www.icommercecentral.com/open-access/online-shopping-advantages- over-the-offline-alternative.php?aid=38815, (10.07.2016). CV Lancy, Advantages and Disadvantages of Online Shopping, 3 July 2013, http://www.makeupandbeautyhome.com/2013/07/advantages-and- disadvantages-of-onlineshopping.html, (10.07.2016). Department of Economic and Social Affairs of United Nations, ―World YOUTH Report, 2003: Youth and Information and Communication Technologies (ICT)‖, United Nations Publications, 2003. Dynamic Network Services, 2015 Report: Global Consumer Online Shopping Expectations, 2015. E-ticaret Blog ―E-ticarette Tüketicilerin ―Anlık Satın Alma‘‘ Kararlarını Nasıl DeğiĢtirebilirsiniz?‖, 10 Ocak 2016, http://www.eticaret.com/blog/e-ticarette- anlik-satin-alma-kararlari/, (15.07.2016). Eticaretmag: Haber ve Bilgi Kaynağı, Türkiye’nin En Beğenilen Online Alışveriş Siteleri Açıklandı, 28 Nisan 2014, http://eticaretmag.com/turkiyenin-en- begenilen-online-alisveris-siteleri-aciklandi-3/, (13.07.2016). FikriMühim, ―Türkiye‘nin Ġnternet Kullanım AlıĢkanlıklarını AraĢtırdı‖, 2015,https://www.fikrimuhim.com/Binary/Images/Upload/internet- arastirmasi/FM_DA tu%CC%88mu%CC%88.pdf, (16.11.2016). Foreign Market Consulting Ltd. ġti, ―Textile and Ready-Wear Industry in Turkey‖, 2014,https://www.fmconsulting.com/store/file/common/0591d309c6e8d007c954 16d499b8f933.pdf, (27.04.2016). Google, The Small Business Online Marketing Guide, Google Inc., 2011. Habertürk Gazetesi, ―Ġnternette AlıĢveriĢe 28 Milyar TL Harcadık‖, HT Ekonomi Alışveriş Haberleri, 31 Ağustos 2015, http://www.haberturk.com/ekonomi/alisveris/haber/1122687-internette- alisverise-28-milyar-tl-harcadik, (12.07.2016). HARTNEY Elizabeth, ―What's the Difference Between Compulsive Shopping and Impulsive Shopping?‖, About Health, 09 April 2014, http://addictions.about.com/od/lesserknownaddictions/f/compulsiveshopping.ht m, (03.04.2016). HASAN Md Mahamudul, Advantages and Disadvantages of Online Shopping, 15 April 2015, http://hubpages.com/business/online-shoppingtips, (11.07.2016). Internet World Stats: Usage and Population Statistics, 30 November 2015, http://www.internetworldstats.com/stats.htm, (11.06.2016). Internet World Stats: Usage and Population Statistics, 30 November 2015, http://www.internetworldstats.com/top20.htm, (11.06.2016). 161 ĠTKĠB Genel Sekreterliği Hazır Giyim ve Konfeksiyon ġubesi, ―Hazır Giyim ve Konfeksiyon Sektörü 2015 Mart Aylık Ġhracat Bilgi Notu‖, İstanbul Tekstil ve Konfeksiyon İhracatçı Birlikleri, Nisan 2015. ĠTKĠB Genel Sekreterliği Hazırgiyim AR & GE ġubesi, ―Hazırgiyim ve Konfeksiyon Sektörü Ġhracat Performans Değerlendirmesi‖, İstanbul Tekstil ve Konfeksiyon İhracatçı Birlikleri, 2015. KARA Merve, PayPal Araştırmasına göre Geçen Yıl Türkiye’de Online Alışverişin yüzde 19’u Mobilden Yapıldı [Rapor], 23 ġubat 2015, http://webrazzi.com/2015/02/23/paypal-arastirmasi-turkiye-online-alisveris- mobil-rapor/, (12.07.2016). KASĠ, ―Impulse Buying Behavior‖, Marketing Mix: True Mix of Marketing, 17 October 2010, http://marketingmixx.com/consumer-behavior-2/84-impulse-buying- behavior.html, (10.03.2016). LERNER Richard M., ―Human Behaviour‖, 2014, http://www.britannica.com/topic/human-behavior, (17.12.2015). LEWĠS David, ―The How and Why of the Impulse Buy‖, Lewis and Leyser, 7 May 2013, http://lewisandleyser.com/the-how-and-why-of-the-impulse-buy/, (10.03.2016). LĠ Na - Ping ZHANG, ―Consumer Onlıne Shoppıng Attıtudes and Behavıor: An Assessment of Research‖, Proceedings of the Americas Conference on Information Systems (AMCIS’2002), 2002. LĠANG Ting-Peng - Hung-Jeng LAĠ, ―Electronic Store Design and Consumer Choice: An Empirical Study‖, Proceedings of the 33rd Hawaii International Conference on System Sciences, 2000. MĠLLER Gilon, 8 Reasons Consumers Like To Shop Online – Cater To Them For Online Retail Success, 14 February 2012, http://upstreamcommerce.com/blog/2012/02/14/8-reasons-consumer-likes-shop- online, (11.07.2016). Milliyet Gazetesi, ―Online AlıĢveriĢte Rekor ArtıĢ...‖, Ekonomi, 13 Nisan 2016, http://www.milliyet.com.tr/online-alisveriste- rekorartis/ekonomi/detay/2226494/default.htm, (12.07.2016). Orta Karadeniz Kalkınma Ajansı (Mıddle Black Sea Development Agency), ―Tekstil ve Hazır Giyim Sektör Raporu 2014‖, 2014, http://www.oka.org.tr/Documents/tekstil%20ve%20hazir%20giyim%20sektor% 20raporu.pdf, (27.04.2016). PERRY Patsy - Marta BLAZQUEZ - Stefano PADĠLLA, ―Translating the Need for Touch to Online Fashion Shopping via Digital Technology‖, Proceedings of The First International Conference on Digital Technologies for the Textile Industries The University of Manchester, 2013. 162 PROMPONGSATORN Chanidapa v.d., ―The Factors Influencıng Consumer Trust of Internet Shoppıng ın Thaıland‖, ASBBS Annual Conference: Las Vegas: Proceedings of ASBB, Vol. 19, No. 1, 2012. PWC, ―Total Retail 2015: Retailers and the Age of Disruption‖, PwC’s Annual Global Total Retail Consumer Survey, February 2015, https://www.pwc.ie/media- centre/assets/publications/2015-pwc-ireland-total-retail-february.pdf, (12.07.2016). Rackspace: The Open Cloud Company, ―The Mobile Effect – The Impact of Smartphones and Tablets on Impulse Buying‖, A Rackspace Market Study & Analysis Report, UK, 2012. REVERCHUK Lyu, What are the Advantages and Disadvantages of Online Shopping?, 28 November 2015, https://www.quora.com/What-are-the-advantages-and-disadvantages-of- online-shopping, (09.07.2016). RMIT University, ―2016 Degree and Diploma Guide: Computing, Games and Information Technology‖, 2015, http://www2.rmit.edu.au/Courses/pdf/comp.pdf, (05.05.2016). RUBĠN Gretchen , ―Do You Fall Prey to These 4 Types of Impulse Purchases?, Pyschology Today, 04 October 2013, https://www.psychologytoday.com/blog/the-happiness-project/201310/do-you- fall-prey-these-4-types-impulse-purchases, (10.03.2016). SHAH Asifo, ―Factors Affecting Consumer Behavior‖, Ezine Articles, 4 July 2010, http://ezinearticles.com/?Factors-Affecting-Consumer-Behavior&id=4602848 (17.02.2016). SIRT Timur, ―Online Mağazaların BoĢ Sepetleri Dolmaya BaĢladı‖, 20 Kasım 2016, http://www.sabah.com.tr/yazarlar/gunaydin/sirt/2016/11/20/online-magazalarin- bos-sepetleri-dolmaya-basladi, (22.11.2016). SĠNGH Priyanka - Harmeen SOCH, ―Examining Mediating Effects of Customer Shopping Experience on the Relationship between Antecedents of In-Store Experience and Impulse Buying – A Theoretical Framework‖, International Proceedings of Economics Development and Research, Vol. 85, 2015. Socio-economic Research and Intelligence Observatory, ―Understanding of Consumer Attitudes and Actual Purchasing Behaviour, with Reference to Local and Regional Foods: Final Report‖, Defra, 2008. Sosyal Medya Türkiye, Türkiye’de İnternetin Kısa Tarihi, 12 Nisan 2010, http://www.socialmediatr.com/blog/turkiyede-internetin-kisa-tarihi/, (11.06.2016). SUN Tao - Guohua WU - Seounmi YOUN, ―Psychologıcal Antecedents of Impulsıve & Compulsıve Buyıng: A Hıerarchıcal Perspectıve‖, Proceedings of the Society for Consumer Psychology Winter Conference, San Francisco, 2004. 163 T. C. BaĢbakanlık Atatürk Kültür, Dil ve Tarih Yüksek Kurumu, ―Güncel Türkçe Sözlük‖, 2006, http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS. 572afea4adbf95.11065745, (05.05.2016). T. C. BaĢbakanlık Atatürk Kültür, Dil ve Tarih Yüksek Kurumu, ―Güncel Türkçe Sözlük‖, 2006, http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS. 572afed965fdb2.73934739, (05.05.2016). T. C. ÇalıĢma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı, ―Tekstil ve Hazır Giyim Sektörü – Ulusal Ġstihdam Stratejisi‖, 2014, http://www.uis.gov.tr/media/1203/uis_izleme_degerlendirme_raporu215- 233.pdf, (27.04.2016). Term Paper Warehouse: The Research Paper Factory, Advantages and Disadvantages of Online Shopping, 7 February 2013, http://www.termpaperwarehouse.com/essay-on/Advantages-And-Disadvantages- Of-Online-Shopping/174485, (11.07.2016). The Statistics Portal, ―Share of Internet Users who have ever Purchased Products Online as of October 2015, by Category‖, Most popular online shopping categories worldwide 2015, October 2015, http://www.statista.com/statistics/276846/reach- of-top-online-retail-categories-worldwide/, (13.07.2016). The Statistics Portal, ―Statistics and Market Data about E-commerce‖, E-Commerce, https://www.statista.com/markets/413/e-commerce/, (12.07.2016). TUĠK: Türkiye Ġstatistik Kurumu, Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması, 2015, 18 Ağustos 2015, http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=18660, (11.06.2016). Türkiye Giyim Sanayicileri Derneği, ―Türkiye Sanayi Strateji Belgesi 2015 - 2018: Türkiye Tekstil, Hazır Giyim ve Deri Ürünleri Sektörleri Strateji Belgesi ve Eylem Planı‖, T.C. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı, Sanayi Genel Müdürlüğü, 2015. Türkiye Ġhracatçılar Meclisi, ―Ekonomi ve DıĢ Ticaret Raporu 2014‖, Küçük Mucizeler Yayıncılık, 2014. Web Top Ten, Top Ten Online Shopping Websites, 16 Jun 2015, http://webtoptenz.com/top-ten-online-shopping-websites/, (12.07.2016). 164 WELCH J. L., ―An Assessment of the Significance of Impulse Purchasing for Convenience Store Retailers‖, The 1980’s: A Decade of Marketing Challenges, Proceedings of the 1981 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference, 1981. WHĠTE Mary Gormandy, ―Four Drawbacks of Online Shopping‖, Advantages and Disadvantages of Online Shopping, http://online.lovetoknow.com/online- shopping/advantages-disadvantages-online-shopping, (11.07.2016). 165